fbpx
Ile kosztują firmę działania employer brandingowe?

Ile kosztują firmę działania employer brandingowe?

Masz już prawie gotowy plan działań employer brandingowych, ale wiesz, że czeka Cię jeszcze jedna ważna rozmowa. To spotkanie z zarządem, na którym z pewnością padnie to pytanie: ile kosztuje nas employer branding? Czy nas na to stać?

Ten wpis pomoże Ci zorientować się co należy brać pod uwagę, jakie koszty związane są z działaniami employer brandingowymi. Będę go stale uzupełniać. 

Część pracodawców planując działania employer brandingowe od razu przyznaje na ten cel roczny budżet. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że różne koszty są traktowane raz jako koszty HR-owe, raz jako PR-owe lub EB-owe. Postaram się pomóc i wskazać z jakimi kosztami należy się liczyć. Są pracodawcy, którzy wydają na działania employer brandingowe tylko kilkanaście tysięcy złotych rocznie, inni znacznie więcej kilkaset tysięcy rocznie. Jest też nieliczna grupa pracodawców, którzy zdecydowali się na wykupienie reklamy telewizyjnej – wówczas mówimy o budżecie kilku milionów zł. 

W tym wpisie chcę uporządkować informacje – to jakie działania można zakwalifikować jako działania EB-owe. Poniższa lista pomoże Ci zdecydować jaki rodzaj działań planujesz, a wówczas określenie budżetu będzie znacznie łatwiejsze. I o to właśnie chodzi. 

W tym celu posłużę się dobrze znaną matrycą MASTER, która mówi o 6 etapach działań employer brandingowych.

Jakie koszty employer brandingowe ponoszone są na etapie poznawania misji firmy (tj. celu i sensu jej istnienia)?

Z doświadczenia wiem, że prawie żadne, a jeżeli już to tylko te wewnętrzne związane z czasem pracy. Jako osoba odpowiedzialna za działania EB chcesz poznać misję, by też lepiej zrozumieć firmę, dla której pracujesz. W tym celu polecam porozmawiać z założycielami firmy, przejrzeć stare publikacje, albumy, wycinki prasowe, dyplomy i nagrody, jakie firma zdobyła przez lata. Oczywiście w firmach o dłuższej historii, ponad 100- czy 200-letniej tych materiałów będzie więcej.

Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma na etapie analizy sytuacji wyjściowej?

Spore. Związane są z diagnozą organizacji, analizą postrzegania firmy, opisem zasad obowiązujacych w firmie, wywiadami indywidualnymi i grupowymi.

Co konkretnie mam na myśli:

  • koszty badania opinii pracowników czyli badania ankietowe satysfakcji, zaangażowania, zaufania
  • koszty badania kultury organizacji
  • koszty badania atrakcyjności pracodawcy
  • koszty badania postrzegania firmy (wizerunku zewnętrznego)
  • koszty analizy publikacji prasowych
  • koszty badań jakościowych (desk research, wywiady indywidualne i grupowe, eksperymenty
  • koszty opracowania kodeksów postępowania i kodeksów etyki
  • koszty badania komunikacji wewnętrznej
  • koszty monitoringu publikacji prasowych i internetowych, w tym social media
  • koszty badania poziomu wynagrodzeń (w tym zakup raportów na temat wynagrodzeń)

Kiedy firma decyduje się po raz pierwszy na przeprowadzanie badań – opinii pracowników czy kultury organizacji – te koszty są znaczące i wynoszą co najmniej kilka tysięcy złotych. Bierze się pod uwagę koszty opracowania ankiety badawczej, wielkość próby badawczej (ile osób bierze udział w badaniach), zakres analizy statystycznej i opracowanie raportu wraz z rekomendacjami.

Koszty te mogą być wyższe jeśli pracodawca zdecyduje się na badania jakościowe – wywiady indywidualne / grupowe, by lepiej poznać specyfikę firmy, a wnioski z tego badania pozwalają mu lepiej opracować ankietę do badań ilościowych.

Dobra wiadomość jest taka, że badania opinii pracowników można przeprowadzać raz na 2 lata, podobnie jak badania kultury organizacji.

Badania postrzegania firmy można przeprowadzić samodzielnie lub zlecić to agencji badawczej. Samodzielnie takie badanie może przeprowadzić doświadczony PR-owiec. Podobnie doświadczony PR-owiec może przygotować analizę publikacji prasowych.

Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma na etapie opracowywania strategii?

Koszty te można podzielić na dwie grupy.

  • Koszty związane ze współpracą z agencją zewnętrzną / konsultantem zewnętrznym, których zadaniem jest opracowanie strategii marki pracodawcy. Strategia taka odpowiada na pytanie co i dlaczego powinien pracodawca zrobić (robić), by wyróżnić się na rynku pracy, przyciągać właściwych kandydatów i budować trwałe zespoły pracowników.
  • lub koszty związane z edukacją pracownika firmy, najczęściej jest to osoba z działu HR lub PR, której powierzono zadanie opracowania strategii marki pracodawcy. Wtedy strategia marki pracodawcy powstaje w ramach zadań i obowiązków powierzonych tej osobie.

W tym pierwszym przypadku stosowane są dwa rozwiązania: wynagrodzenie za projekt lub wynagrodzenie liczone jako iloczyn liczby godzin i stawki godzinowej. Szczegóły zawsze omawia (powinna precyzować) umowa zlecenia. Każde z tych rozwiązań ma swoje plusy i minusy.

Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma wdrażając strategię w życie?

Te są wysokie i obejmują koszty związane z budowaniem zarówno świadomości marki jak i jej atrakcyjności w oczach kandydatów i pracowników.

Co mam na myśli:

  • koszty zaprojektowania i utrzymania strony internetowej, w tym zakładki kariera
  • koszty przygotowania i przeprowadzenia kampanii rekrutacyjnych, wizerunkowych
  • koszty akcji CSR-owych i wsparcia wolontariatu w firmie
  • koszty prowadzenia profili pracodawców w mediach społecznościowych – Facebook, LinkedIn, a może innych jak Pinterest, Instagram
  • koszty monitoringu internetu (by wiedzieć co piszą o firmie w czasie rzeczywistym)
  • koszty produkcji filmów korporacyjnych, employer brandingowych
  • koszty onboardingu
  • koszty programów staży i praktyk
  • koszty związane z komunikacją wewnętrzną
  • koszty benefitów dla pracowników
  • koszty programów dla pracowników (jak programy wellbeingowe, rozwojowe)
  • koszty wydarzeń dedykowanych pracownikom (pikniki, sponsoring drużyn sportowych)
  • koszty organizacji konkursów dla pracowników

jak również:

  • koszty zmiany aranżacji biur, miejsc wspólnych – stołówek, sal konferencyjnych, łazienek, szatni, parkingu
  • koszty zakupu książek do biblioteki firmowej
  • koszty udziału w targach pracy
  • koszty udziału w konkursach dla pracodawców

Choć ta lista jest długa, pewnie nie jest kompletna.

W kolejnym kroku należy zadbać o ocenę (ewaluację) działań employer brandingowych. Zdecydowaną większość zadań polegająca na wyliczeniu mierników może wykonać pracownik odpowiedzialny za działania EB. Rzadziej zdarza się, by ocenę działań EB powierzać agencjom zewnętrznym – badawczym, które przeprowadzają testy wśród kandydatów i pracowników.

Wszystkim pracodawcom rekomenduję przygotowywanie raportów z podsumowaniem dotychczas prowadzonych działań – by dowiedzieć się dlaczego odnieśliśmy sukces (dobra strategia marki i dobra strategia komunikacji marki) lub dlaczego nie wszystko poszło zgodnie z planem. Wnioski pomogą lepiej przygotować i zorganizować nowo planowane działania employer brandingowe.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Proces Employer Brandingowy

Proces Employer Brandingowy

Zastanawiasz się jak zaplanować, a następnie zrealizować swój plan employer brandingowy – oto co powinieneś wiedzieć na temat samego procesu employer brandingowego.

Z tego wpisu dowiesz się:

  • jak zadbać o proces employer brandingowych krok po kroku – co jest punktem wyjścia i jakich rezultatów może organizacja się spodziewać
  • jakie są kluczowe elementy budowania marki pracodawcy – czyli o co należy zadbać, by można mówić o marce pracodawcy
  • czy potrzebujesz EVP – co to takiego propozycja EVP, czyli employer value proposition i jak możesz ją zdefiniować

Po kolei. W 2013 roku opracowałam macierz MASTER, by opisać 6 kroków prowadzących do wyróżniającej marki pracodawcy. Tak naprawdę to jest to opis 6 kroków, które powinny być realizowane po kolei. To sprawdzona metoda.

Uważam, że w wyniku procesu employer brandingowego pracodawca może mówić o marce pracodawcy, nie tylko o wizerunku.

Czym te dwa pojęcia różnią się od siebie? Kiedy mówimy o pozytywnym wizerunku pracodawcy przywołujemy pozytywne skojarzenia z danym pracodawcą. Zazwyczaj są to powielane informacje, które zostały opublikowane w mediach – tradycyjnych jak prasa (ogólnodostępna jak i branżowa), radio, audycje telewizyjne oraz portale i wortale internetowe.

Mogą to być również opinie osób, które pracowały lub pracują w danej firmie – są to wpisy w mediach społecznościowych, wpisy na blogach i dyskusje na forach dyskusyjnych.

Ponadto mogą to być także opinie, jakie wyrobiliśmy sobie po obejrzeniu reklam, rankingów, wyników badań społecznych.

Firmy wkładają sporo wysiłków, by zadbać o swój pozytywny wizerunek. Bez wątpienia przynosi on finansowe i niefinansowe korzyści. I coraz częściej zainteresowani odbiorcy – czyli kandydaci i inni interesariusze jak firmy doradztwa personalnego, firmy certyfikujące pracodawców, organizacje pracodawców mówią – sprawdzamy, czy te skojarzenia są prawdziwe. A jeśli za jakichkolwiek powodów pozytywne skojarzenie nie potwierdzi się – można mówić o kryzysie wizerunkowym, a wtedy firma ma już poważne kłopoty.

Dlaczego wobec tego nie mówię o marce pracodawcy? Ponieważ dla mnie marka to coś więcej niż pozytywny wizerunek. To spoiwo, które łączy właściciela marki (czyli pracodawcę) z kandydatami, pracownikami, byłymi pracownikami i innymi podmiotami jak: agencje pracy tymczasowej, organizacje pracodawców a nawet media.

W 2019 roku poświęciłam sporo czasu, by dowiedzieć się jakie elementy tworzą markę pracodawcy. W tym celu przeprowadziłam kilkumiesięczne badania, rozmawiałam z przedstawicielami 7 pracodawców, nagrałam ponad 12 godzin wywiadów, przestudiowałam ponad 1200 stron tekstów tych wybranych do badania pracodawców. Piszę o tym po to, by podkreślić, że to był solidny kawał roboty – a dokładnie kompleksowe badanie jakościowe organizacji.

Czego się dowiedziałam? Wiem, że są 4 sprawdzone, kluczowe elementy tworzące markę pracodawcy:

  • wizja (poczucie sensu i celu istnienia firmy)
  • wartości firmowe
  • klarowny styl przywództwa
  • komunikacja wewnętrzna, która wspiera współpracę w organizacji

Te informacje podpowiadają na czym trzeba nie skupić, by faktycznie zbudować markę pracodawcy czyli więź.

model marki pracodawcy Julity Dabrowskiej

Jak przebiega proces employer brandingowy?

Pamiętaj, że zanim zaczniesz myśleć o procesie budowania marki pracodawcy, najpierw poznaj i zrozum własną organizację. To bardzo ważne.

Co to znaczy? Dowiedz się jaka jest historia firmy, to właśnie dzięki niej poznasz ważne fakty: jakie cele stawiali sobie założyciele firmy oraz po co chcieli założyć firmę, według jakich reguł chcieli działać. Upewnij się, czy te informacje są aktualne. Zdarza się coraz częściej, że firmy zmieniają swoje modele biznesowe, wytyczają nową wizję i misję, cele firmowe, wartości firmowe.

Jeśli znasz moją książkę „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” to już wiesz, że omawiam w niej macierz MASTER. Ten skrót opisuje 6-etapowy proces employer brandingowy. Choć przyznaję, że ostatnio wprowadziłam do tego modelu małą zmianę. Ale wszystko po kolei.

Proces employer brandingowy można podzielić na trzy ważne kamienie milowe:

  • punk wyjścia
  • proces zmiany
  • rezultaty

Co jest punktem wyjścia:

Przede wszystkim kultura organizacji oraz jej tożsamość. Czym jest kultura organizacji? To zespół reguł postępowania, odkrytych i ustanowionych przez grupę w celu wewnętrznej integracji i zewnętrznej adaptacji. 

Czym jest tożsamość? To wspólnota celów, zasad, strategii działania charakterystyczna dla danej firmy. Pod tym określeniem kryje się także identyfikacja wizualna czyli logo firmy, slogan firmy, kolory firmy. Logo nie powinno być przypadkowe, ale musi ułatwiać / naprowadzać na to, na czym firmie zależy.

Na ten pierwszym etap można patrzeć wielorako. 

Pierwszy etap z macierzy MASTER czyli misja, a dokładnie poznanie i zrozumienie jaki jest cel i sens istnienia firmy. 

Inni, podążając tokiem myślenia Simona Sineka będą chcieli poznać Swoje Dlaczego. 

proces employer brandingowy

Właściwy proces employer brandingowy

Moim zdaniem to wszelkie wysiłki jakie podejmuje pracodawcy, by stworzyć markę pracodawcy.

  • Jeśli firma ma określoną wizję i misję, pracodawca upewnia się czy pracownicy znają i rozumieją wizję i misję. Dzięki temu pracownicy wiedzą czy ich praca ma sens, a z czasem są dumni ze swojego pracodawcy i bardziej się angażują w inicjatywy podejmowane przez pracodawcę.
  • Jeśli firma ma określoną listę wartości firmowych, to pracodawca musi upewnić się, czy wartości te są wszystkim znane, żywe i stanowią drogowskaz dla wszystkich jak postępować na co dzień.
  • Jakich liderów ma firma – takich, od których inni chcą się uczyć, ponieważ sami stosują się do przyjętych zasad i wartości, czy też uważają, że pracownicy to jedynie wykonawcy poleceń i zadań.
  • Jak komunikują się ludzie w firmie – czy komunikacja wewnętrzną sprzyja współpracy, czy też jest tylko kaskadowa i jednokierunkowa – od zarządu do szeregowego pracownika.

Jeśli znasz macierz MASTER to już wiesz, żeby zdefiniować te elementy trzeba wykonać tzw. analizę sytuacji. Do tego służą badania organizacji i opinii pracowników, analizy trendów oraz analizy konkurencji. To najbardziej czasochłonna część pracy ale niezbędna.

Kolejnym zadaniem jest opracowanie strategii employer brandingowej, która dla wielu praktyków kojarzy się z opracowaniem propozycji EVP (ang. employer value proposition). To zbiór odpowiedzi na pytanie jak wyróżnić pracodawcę na rynku pracy, dlaczego warto pracować akurat w tej firmie oraz jak przyciągnąć nowe osoby do firmy.

Strategia to dla mnie patrzenie z lotu ptaka na organizację na tle innych pracodawców. Na co dzień walka o talenty trwa, ludzi przychodzą z innych firm i odchodzą niezadowoleni do innych firm.

Sporo już napisałam na ten temat – wejdź TUTAJ

Ponadto sporo wiedzy znajdziesz na tym blogu, ale również w nagraniach webinarów na temat: definiowania celów employer brrandingowych, określenia propozycji EVP, oraz w kursie online „Jak opracować EVP w 5 krokach?” – wejdź TUTAJ do sklepu online. A jak potrzebujesz pomocy to skontaktuj się ze mną.

Ważna uwaga – zanim opracujesz propozycję EVP dokładnie poznaj kandydatów i pracowników. Podobnie jak w marketingu konsumenckim tworzy się tzw. persony, by wyróżnić segmenty kandydatów i segmenty pracowników. Segmentację pracowników można wykonać w każdej firmie, która prowadzi badania opinii pracowników wykorzystując do tego celu kwestionariusze (prezyzyjnie badania ilościowe). 

Kiedy strategia i propozycja EVP zostanie opracowana, zatwierdzona przez zarząd, to czas na Taktyki, czyli działania komunikacyjne – wewnętrzne i zewnętrzne. Można wymienić kilka przykładowych działań w tym zakresie:

  • strategia komunikacji pracodawcy w social mediach – (tutaj mam na myśli prowadzenie profili pracodawców, produkcja filmów employer brandingowych)
  • strategia onboardingowa
  • strategia CSR-owa
  • udział w targach pracy
  • współpraca z uczelniami i ośrodkami naukowymi
  • promowanie benefitów pracowniczych
  • promowanie wellbeingu / wellnessu w firmach

Ale oprócz działań komunikacyjnych, warto pomyśleć o działaniach edukacyjnych – każdy pracownik jest zainteresowany podnoszeniem własnych kompetencji i umiejętności, a w dobie coraz to nowszych rozwiązań technologicznych, to pracodawca odpowiada za edukację cyfrową i przeciwdziałanie wykluczeniu cyfrowemu swoich pracowników.

 

MISJA ANALIZA
SYTUACJI
STRATEGIA TAKTYKI EWALUACJA REZULTATY
Sens i cel istnienia firmy Poznanie kultury organizacji i tożsamości organizacji Strategia employer brandingowa, w tym propozycja EVP Działania komunikacyjne, CSR-owe, edukacyjne, rekrutacyjne, motywacyjne

Mierniki

Wskaźniki

Ocena procesu

Atrakcyjność, wyróżnialność, zaufanie do pracodawcy
    4 elementy kluczowe:
1.     Wizja (sens i cel istnienia)
2.     Wartości
3.     Przywództwo
4.     Komunikacja i współpraca
     

Jak widzisz proces employer brandingowy trwa długo i warto poświęcić czas i uwagę na dopracowanie każdego 4 elementów marki pracodawcy. Jeśli potrzebujesz pomocy – dla HR-owców i konsultantów HR stworzyłam kurs „Jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brrandingowych” to ponad 20 lekcji online, gotowe szablony i przykłady dobrych praktyk z Polski i zagranicy.

Rezultatem wszystkich podejmowanych wysiłków jest:

  • marka i wizerunek atrakcyjnego, wyróżniającego się pracodawcy
  • zaufanie pracowników do pracodawcy

Dzięki temu pracodawca ma szansę stworzyć zespół właściwych ludzi. Zgadzam się z Jimem Collinsem, autorem „Od dobrego do wielkiego” – najpierw z KIM, a potem CO będziemy robić.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Za nami już 7. Forum Employer Brandingu

Za nami już 7. Forum Employer Brandingu

W czerwcu 2018 roku odbyło się już 7. Forum Employer Brandingu. Tym razem tematem przewodnim była ewaluacja działań employer brandingowych.

Dlaczego akurat ten temat? Pisałam o tym już wcześniej na blogu. Skoro działania employer brandingowe mają realizować cele employer brandingowe, to można to robić mniej lub bardziej efektywniej. Stosowanie mierników oraz ocena procesów pomaga wyciągać wnioski, co robimy dobrze, a co wymaga poprawy. Bogatsi w tę wiedzę potrafimy efektywniej działać.

W tym wpisie omówię moją prezentację przygotowaną specjalnie na tę okazję.

Zawsze podkreślam, że jestem przede wszystkim marketerem. Dla mnie rzeczą oczywistą jest ewaluacja podejmowanych działań, gdyż chcę dowiedzieć się co zrobiłam dobrze, a co powinnam poprawić. Podzielę się moją refleksją na temat 5 podstawowych błędów, które popełniamy na etapie analizy i opracowywania strategii.

  1. Już na etapie diagnozy dokonujemy interpretacji danych 

Kiedy to ma miejsce? Choćby wówczas, kiedy czytamy raporty badawcze i szukamy informacji, c się zmieniło na lepsze, a co nie zmieniło się wcale, lub się pogorszyło. Warto poświęcić więcej czasu i wnikliwie przeczytać raport. Mamy tendencję do tego, że w sytuacji presji czasu, szukamy jedynie informacji, które w jakiś sposób potwierdzą nasze przeczucia i przypuszczenia.

Tymczasem powinniśmy czytać dokładnie, zaznaczać fragmenty, które zwróciły naszą uwagę. Dopiero w drugim kroku interpretować i wyciągać wnioski. Każde słowo ma znaczenie. Jest to szczególnie ważne, kiedy analizujemy dane w poszukiwaniu listy atrybutów EVP / w celu opracowania strategii employer brandingowej.

2. Cele employer brandingowe nie są powiązane z celami biznesowymi

Czy to ma znaczenie? Jak najbardziej! Przecież działania employer brandingowe są prowadzone przede wszystkim przez organizacje komercyjne, działające w celu wypracowania zysku. Tak więc wszystkie podejmowania działania – pośrednie i bezpośrednie są związane z osiąganiem przychodów z działalności.

Biznes korzysta z osiągnięć nauki, która bada co sprawia, że pracownicy w firmie pracują lepiej. Mija już 90 lat odkąd przeprowadzono eksperyment w Hawthorne i odkryto jak relacje między ludźmi, warunki pracy, odpowiednia motywacja, wartości i normy społeczne wpływają na nasze zachowania w pracy i nasze rezultaty w pracy. Pomimo faktu, że wiemy już sporo, wciąż stawiamy sobie nowe pytania co jeszcze wpływa na pracowników, by chcieli pracować w danej firmie.

W efekcie oprócz dotychczas stosowanych mierników związanych z procesami rekrutacji, wdrożenia, szkolenia, komunikacji wewnętrznej, motywacji itp powinniśmy zdawać sobie sprawę, że kluczowym pytaniem jest kiedy nowi pracownicy będą generować odpowiedni poziom przychodów firmy, kiedy wszyscy pracownicy zwiększą przychody firmy?

3. nie weryfikacjemy zwrotu z inwestycji (ROI) w każdą kampanię employer brandingową a priori

Każda kampania employer brandingowa, czy to rekrutacyjna, czy komunikacyjna czy CSR-owa, może być bardziej lub mniej efektywna. Ale zanim specjalista ds. EB zwróci się do zarządu z prośbą o akceptację budżetu powinien mieć świadomość czy zaproponowany budżet jest rozsądny. Co to znaczy?

Punktem odniesienia powinien być tzw. średni przychód na pracownika. Skąd uzyskać taką informację? Z dokumentów oficjalnych firmy – bilansu / rachunku wyników. Firmy notowane na giełdzie publikują takie dane na swoich stronach internetowych, inne informacje takie składają so KRS.

Powinniśmy również wyliczyć spodziewany zwrot z inwestycji. W przypadku kampanii rekrutacyjnych mowa jest o zwrocie liczonym jako wynik dzielenia. Dzielna to suma wszystkich kosztów kampanii rekrutacyjnej wraz z kosztami wewnętrznymi osób zaangażowanych w przygotowanie i przeprowadzenie tej kampanii. Dzielimy przez liczbę nowych pracowników. W efekcie otrzymamy koszt kampanii rekrutacyjnej na jednego nowego pracownika.

Trzeba dokonać porównania. Koszt kampanii rekrutacyjnej na jednego nowego pracownika nie może być wyższy niż średni przychód na jednego pracownika. Mowa jest oczywiście o stanowiskach nie top-menedżerskich.

Z chwilą kiedy ta relacja jest zachwiana, kiedy koszty planowanej kampanii są zbyt wysokie, to już na etapie przygotowywania wniosku o akceptację budżetu, specjalista EB wie, że musi coś zmienić. Musi zmienić dobór kanałów dotarcia, gdyż prawdopodobnie to one generują najwyższe wydatki.

Już prosta analiza pokazuje, że warto sięgać po tzw. media własne pracodawcy, które są bezpłatne lub niskopłatne. Ale to temat na osobny wpis.

4. nie oceniamy proces employer brandingowy w sposób ogólnobiznesowy

Mówiąc o procesie, mam na myśli 3 etapy działania: inputs + outputs + outcomes. W wolnym tłumaczeniu iputs to etap przygotowań, outputs to etap działania / dystrybucji a outcomes to etap oceny efektów i rezultatów.

Chodzi mi i perspektywę oceny. Czy oceniając proces rekrutacji patrzymy jedynie na rekrutację. Oto działania, jakie prowadzimy na poszczególnych etapach:
– inputs: przygotowanie treści ogłoszenia rekrutacyjnego po uzyskaniu decyzji o nowych wakatach, rozpoznanie w jakich kanałach należy opublikować ogłoszenie, by dotrzeć od właściwych osób, przygotowanie procesu poleceń pracowniczych, itp.
– outputs: dystrybucja ogłoszeń, weryfikacja aplikacji, prowadzenie rozmów kwalifikacyjnych, itp.
– outcomes: podpisanie umów z nowymi pracownikami

Kiedy jednak spojrzymy na ten sam proces szerzej, to wówczas inaczej będzie wyglądał etap 2 i 3. Mianowicie na etapach:
– outputs uwzględniamy proces dystrybucji ogłoszeń, prowadzenie rozmów rekrutacyjnych, rekrutacje na okres próbny, onboarding i zakończenie rekrutacji / podpisanie umów na czas nieokreślony,
– zaś mówiąc o outcomes: mamy na myśli bilans – ile jest nowych osób, a ile osób odeszło z firmy, oraz czy nowe osoby są już w pełni zaadaptowane i czy są już w stanie generować przychody na oczekiwanym poziomie.

Mam nadzieję, że udało mi się przekonać was, by zawsze oceniać działania employer brandingowe, biorąc pod uwagę perspektywę zarządu.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Weź udział w kursie online!

Naucz się jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brandingowych, by faktycznie wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Kurs obejmuje 23 lekcje pogrupowane w 3 moduły oraz bonusy. Poznaj szczegóły oferty! 

Za nami już 7. Forum Employer Brandingu

Trzeba oceniać działania employer brandingowe

Trzeba oceniać działania employer brandingowe

Jestem marketerem i każdą zaplanowaną i zrealizowaną akcję oceniam, zarówno sukces jak i porażkę, by dowiedzieć się co działa, a co nie działa. Nie inaczej jest z działaniami employer brandingowymi, które prowadzi coraz więcej pracodawców. W centrum uwagi są działania rekrutacyjne, ponieważ powszechna jest opinia, że coraz trudniej znaleźć kandydatów do pracy.

Działania employer brandingowe nie mogą być oderwane od celów biznesowych firmy. Skoro celem employer brandingowych jest stworzenie zespołu właściwych ludzi, a zadaniem stojącym przed tym zespołem jest realizacja celów biznesowych. Większość z pracodawców to firmy komercyjne, dlatego łatwo wywnioskować, że celem biznesowym będzie wypracowanie zysku, utrzymanie odpowiedniej pozycji rynkowej, zdobycie przewagi konkurencyjnej.

Na potrzeby codziennej pracy, te główne cele biznesowe kaskadujemy na cele szczegółowe, przypisane poszczególnym działom, a de facto i osobom. Dlatego pracownicy działu HR mówią o celach rekrutacyjnych, komunikacyjnych (kształtowanie kultury organizacji). Dlatego też trzeba oceniać cele employer brandingowe, a te zmieniają się wraz z rozwojem firmy.

Zazwyczaj kiedy pracodawcy inicjują pierwsze działania EB to dotyczą one rekrutacji, stąd też ocenia się działania employer brandingowe przez pryzmat rekrutacji. Stosuje się różne wskaźniki takie jak: całkowita liczba aplikacji, całkowity koszt rekrutacji (zewnętrzne + wewnętrzne), całkowity czas rekrutacji, stopień dopasowania kandydatów do organizacji (jaki procent nowych pracowników / stażystów i praktykantów zdecyduje się na związanie z firmą po upłynięciu okresu próbnego).

Kolejny krokiem jest poszerzenie celów employer brandingowych o cele wizerunkowe oraz cele związane z internalizacją pracowników. Zatem osobno ocenia się proces rekrutacji, osobno procesy komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, a ponadto proces identyfikacji pracownika z firmą pracodawcy.

Jeszcze bardziej sprawa się komplikuje kiedy firma promuje kulturę organizacyjną opartą na empowermencie i oczekuje, że pracownicy firmy bedą zaangażowani. Oprócz rekrutacji oceniamy działania wizerunkowe, procesy kształtowania kultury organizacji i procesy motywacyjne związane z angażowaniem pracowników. Koło działań employer brandingowych poszerza się i zaczyna obejmować większość procesów HR-owych (twardych i miękkich).

Dla firmy komercyjnej, działania employer brandingowe oceniane są z punktu widzenia realizacji celów biznesowych. Pytanie podstawowe jest niezmienne – kiedy nowi pracownicy będą generować odpowiednie przychody dla firmy. Punktem wyjścia jest analiza bilansu / rachunku wyników. Można wyliczyć przychód (zysk) firmy na jednego pracownika. Powszechne oczekiwanie jest takie, by dzięki działaniom employer brandingowym stworzyć taki zespół ludzi, który będzie generował coraz wyższe przychody na jednego pracownika.

Obecnie prowadzenie działań employer brandingowych – rekrutacyjnych i wizerunkowych – oznacza podejmowanie jednocześnie bardzo wielu akcji. Ułożenie mapy procesów ułatwia to zadanie i pomaga wyselekcjonować odpowiednie mierniki. Można sobie zadać pytanie jaką rolę odgrywa EVP, czyli Employer / Employee Value Proposition, czyli oferta wartości pracodawcy. To swoisty magnes przyciągający uwagę kandydatów. Lista atrybutów EVP powinna być ewaluowana nie tylko pod kątem, czy faktycznie przyciąga właściwych kandydatów do firmy, ale również czy wspiera realizację celów biznesowych firmy.

Temat EVP będzie stale aktualny. Zainteresowanych zapraszam na bezpłatny webinar – już 27 czerwca 2018 roku – w tracie którego opowiem jak opracować EVP, by faktycznie wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Dowiedz się więcej. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

7. Forum Employer Branding już 13 czerwca 2018

7. Forum Employer Branding już 13 czerwca 2018

Wielkimi krokami zbliża się 7. Forum Employer Branding, które w tym roku odbędzie się w środę 13 czerwca 2018r. w Warszawie. Tematem przewodnim wydarzenia jest ewaluacja działań employer brandingowych.

Ocena, czy prowadzone działania przyniosły zamierzony efekt to naturalna część zarządzania. Chodzi przecież o to, by efektywniej wykorzystywać zasoby: czas i pieniądze i szybciej, pełniej realizować stawiane cele employer brandingowe. Aby to w ogóle było możliwe trzeba stawiać sobie cele zgodne z regułą SMART (realne, ambitne, mierzalne i określone w czasie) oraz starannie dobierać mierniki, zgodnie z którymi realizacja celów będzie weryfikowana.

Przez wiele lat tematem nr 1 było zdefiniowanie EVP i opracowanie strategii działań employer brandingowych, dziś jednak równie ważny temat to ewaluacja employer brandingu. Pracodawcom nie zależy tylko na tym by mieć strategię, stawiać sobie ambitne cele, ale by je realizować najlepiej jak to jest tylko możliwe – uwzględniając aktualny stan wiedzy i dobrych praktyk.

Nie ma jednego miernika w employer brandingu. Skoro pracodawcy stawiają sobie różne cele to również różne będą sposoby oceny. Można również zauważyć, że nie chcemy tylko oceniać celów ogólnych, ale również te bardziej szczegółowe – na poszczególnych etapach działań. Powód jest oczywisty – dążenie do optymalizacji.

Dlatego w tym roku całą uwagę kierujemy na kwestie oceny działań employer brandingowych. Program 7. Forum Employer Brandingu został przygotowany w ten sposób, by poznać najlepsze praktyki wybranych pracodawców działających w Polsce, a z drugiej by poznać najlepsze praktyki działań wizerunkowych pracodawców w ocenie firm badawczych stosujących zaawansowane metody statystyczne.

Każdy pracodawca dysponuje co najmniej dwoma mediami, które w pełni kontroluje – to własna strona internetowa z zakładką kariera oraz profilami pracodawców w mediach społecznościowych (liczy się Linkedin, Facebook i czasami Twitter). Wiele już napisano na temat zarządzania własną stroną internetową / zakładką kariery. Sylwia Szczepańska, ekspertka SoTrender podzielą się swoją wiedzą i opowiedzą jak sprawić, by profil pracodawcy w serwisach Facebook, Instagram, Linkedin i Twitter rzeczywiście budował pozytywny wizerunek pracodawcy i kształtował niepowtarzalne skojarzenia z pracodawcą. Uczestnicy Forum dowiedzą się jakie informacje można uzyskać – niemalże w czasie rzeczywistym i szybko reagować, by budować relacje z odbiorcami – kandydatami, pracownikami i liderami opinii. To cenna wskazówka dla osób, które wewnątrz firmy monitorują działania wizerunkowe pracodawców, jak również oceniają działania agencji social mediowych.

Marketerzy w 2018 roku stawiają na komunikację wideo w kanałach online. Również media społecznościowe – Facebook, Linkedin promują wideo. Z drugiej strony koszty wyprodukowania wideo są już na tyle niskie, a spektrum możliwości technicznych na tyle szerokie, że coraz więcej pracodawców planuje wyprodukowanie filmów wideo promujących pracodawców. Wideo jako medium łatwo przyciągające uwagę internautów może być także narzędziem marketingu wiralowego. Od lat firma badawcza Kantar Media (dawniej MillwardBrown) bada jakość przekazów wideo – jako medium reklamowego. Kamil Michalski, Szef Działu Digital Media opowie w trakcie 7. Forum Employer Branding jakich błędów unikać tworząc treści wideo employer brandingowe do publikacji online. Pokaże również metodologię pomiarów i dokona oceny najlepszych filmów wideo rzeczywiście budujących markę pracodawcy.

Julita Dąbrowska, która od lat skupia się na diagnozie i opracowywaniu strategii marek, podzieli się swoją wiedzą na temat najczęstszych błędów wynikających z niewłaściwej interpretacji posiadanych informacji na etapie formułowania strategii oraz czy faktycznie docieramy do sedna, czyli do tego co wyróżnia pracodawcę.

Zaproszeni przedstawiciele pracodawców przygotowali case studies. O masowej rekrutacji w firmie Poczta Polska opowie Jolanta Skrzyszowska, odpowiedzialna za cały proces. Podzieli się również informacjami jak firma ocenia czy proces rekrutacji i promocji rekrutacji był przeprowadzony skutecznie i efektywnie.

Marco Gliwice to firma zatrudniająca kilkadziesiąt osób, znana jest z tego, że wypracowała partnerski model kultury organizacji. O tym jak zmieniała się kultura opowie Agnieszka Stefańska, związana z firmą od 4 lat. Dziś jest członkiem zespołu HR.

Katarzyna Woś i Katarzyna Sobótka reprezentują firmę Intive, pracodawcę działającego na bardzo konkurencyjnym rynku zaawansowanych technologii we Wrocławiu. W 2017 roku firma Intive połączyła się z inną firmą IT i zmieniła się nie tylko kultura organizacji, ale również oferta EVP, tak by lista atrybutów EVP nie była jedynie kartką papieru.

Przedstawicielka DB Schenker Monika Pachniak-Radzińska opowie o tym jak polityka CSR-owa firmy wpłynęła na budowanie wizerunku pracodawcy i kulturę organizacyjną. Firma przestrzega rygorystycznych standardów CSR-owych i jest pionierem na polskim rynku pracy.

Ważną częścią Forum będzie miniwarsztat dla rekruterów, który poprowadzi Jadwiga Ford z Ford Coaching. Uczestnicy Forum dowiedzą się jakie sygnały wysyłają do kandydatów oraz czy są one wiarygodne (prawdziwe) czy też nie. Ekspertka na co dzień pomaga firmom usprawniać komunikację dzieląc się wiedzą opartą na metodologii Paula Ekmana weryfikującej prawdomówność komunikacji werbalnej.

Organizatorką 7. Forum Employer Branding jest Julita Dąbrowska i jej firma KALITERO. Szczegółowe informacje oraz formularz zgłoszeniowy jest opublikowany na stronie www.forumemployerbranding.pl

Patronami tego wydarzenia są: kariera.pl, markapracodawcy.pl, Personel Plus, Poczta Polska, wizerunek-pracodawcy.com.pl

Archiwum wpisów od 2011 r.

3 powody dlaczego warto oceniać działania employer brandingowe

3 powody dlaczego warto oceniać działania employer brandingowe

Poznaj 3 powody dlaczego warto oceniać działania employer brandingowe

Jeśli działania employer brandingowe mają zmienić markę i wizerunek pracodawcy lub je wzmocnić, to trzeba sobie najpierw zadać pytanie – jaki ma być oczekiwany, preferowany efekt. Dlatego też ustala się cele, najlepiej zgodne z reguła SMART, a następnie weryfikuje się ich wykonanie i efektywność. To wydaje się być oczywiste, ale wcale tak nie jest. 

Oto 3 powody dlaczego warto oceniać działania employer brandingowe:

Powód 1. Zanim jednak przystąpimy do oceny czy działania employer brandingowe odniosły pożądany efekt, najpierw trzeba ustalić cele – mierzalne, realne, ambitne i określone w czasie. I tu pojawia się pierwsze wyzwanie – co ma być celem działań EB. Czy cele odnoszą się do sytuacji bieżącej, a może powinny uwzględniać to jak zmienia się firma i jej model biznesowy w ciągu najbliższych kilku lat? Czy na pewno wiesz jaki problem w organizacji rozwiążą podejmowane działania employer brandingowe.

Czy nasza firma ciągle potrzebuje nowych ludzi do pracy, a więc skupiamy się na wyzwaniach bieżących? Czy działania employer brandingowe są związane tylko z rekrutacją, a może z rekrutacją i wzrostem rozpoznawalności firmy jako pracodawcy? A może jednocześnie chcemy uwzględniać kwestie zarządzania talentami w perspektywie najbliższych kilku lat. Jest kilka technik porządkowania celów, ustalania hierarchii ważności. Przyznaję, że dyskusje na ten temat trwają godzinami, kiedy rozmawiam z moimi klientami.

Powód 2. Podstawową korzyścią z przeprowadzonej ewaluacji działań employer brandingowych jest wiedza na temat co trzeba poprawić. W wielu przypadkach chodzi o to, by odkryć co należy poprawić w pierwszej kolejności. Zmiana w jednym obszarze może automatycznie rozwiązać wiele pobocznych problemów. W tym względzie warto korzystać z bogatej wiedzy psychologii społecznej (psychologia jednostki, psychologia grup) oraz socjologii.

Powód 3. Po przeprowadzeniu oceny działań employer brandingowych można lepiej zarządzać dostępnymi zasobami: czasem i pieniędzmi oraz lepiej organizować pracę osób zaangażowanych w projekt employer brandingowy.

Na ewaluację działań employer brandingowych można spojrzeć z trzech perspektyw: HR-owej, marketingowej i kształtowania kultury organizacji. Perspektywa HR-owa będzie przede wszystkim oceniała procesy HR-owe – od oceny rekrutacji, onboardingu, motywowania, zaangażowania, poziomu satysfakcji zawodowej, przypadków anomii pracowniczej po kwestie zmiany umiejętności i kompetencji. Perspektywa marketingowa jest wskazana przy ocenie wizerunku pracodawcy, siły marki pracodawcy, rozpoznawalności marki i ewaluacji wszelkich działań komunikacyjnych – wewnętrznych i zewnętrznych. Perspektywa kultury organizacji uwzględnia zmiany w czasie dotyczące listy wartości, reguł postępowania (zmiana postaw i zachowań pracowników), w tym także inicjowania i przeprowadzania działań CSR-owych na rzecz różnych interesariuszy. Zaproponowany podział jest umowny, bo obszary te wzajemnie się przenikają. Nie ma jednej uniwersalnej miary pokazującej, czy prowadzone działania employer brandingowe są skuteczne i efektywne czy też nie.

Zainteresowanych szczegółowymi miernikami odsyłam do moich artykułów z 2014 roku opublikowanych na łamach miesięcznika „Personel i Zarządzanie”. Polecam również checklistę opracowaną z myślą o tych osobach, które planują swoją pierwszą kampanię rekrutacyjną.

Wszystkich zapraszam do udziału w 7. Forum Employer Branding, którego tematem przewodnim będzie właśnie ewaluacja działań employer brandingowych. Odbędzie się ono już 13.06.2018 roku w Warszawie. W trakcie Forum zaproszenie eksperci z firm: DB Schenker, INTIVE, SoTrender, KANTAR, Poczta Polska podzielą się swoją wiedzą i doświadczeniem i pokażą jak w praktyce oceniają podejmowane inicjatywy employer brandingowe.

Archiwum wpisów od 2011 r.

RSS
Follow by Email
YouTube
YouTube
LinkedIn
Share