fbpx

Kto odpowiada za wizerunek firmy?

Choć wszyscy praktycy podkreślają, że wszystkie działania komunikacyjne firmy muszą być spójne? Rzeczywistość jest zupełnie inna. Każdy dział w firmie kształtuje jej wizerunek na swój sposób. Istotnym jest zadać sobie pytanie dlaczego tak się dzieje.

Oto kilka obserwacji:

1. Każdy dział w firmie posiada tzw. budżet i samodzielnie decyduje o tym, w jaki sposób środki te zostaną rozdysponowane, przestrzegając ogólnych wytycznych firmy.

2. Ktoś zaś posiada budżet jest decydentem, gdyż podejmuje decyzję na co te środki przeznaczyć.

3. Rzadko i/lub bardzo rzadko przedstawiciele poszczególnych działów tworzą wspólne budżety i wspólnie decydują na co je przeznaczyć.

4.Często działy pracują w tzw. silosach – zachowując informacje wewnątrz grupy, ale nie udostępniając jej na zewnątrz.

5. Powszechne jest mylenie informacji zwrotnej z krytyką. Gdy przedstawiciel innego działu spyta się o opinię, to zazwyczaj otrzyma krytykę. Często prośbę o podzielenie się opinią traktujemy jako zaproszenie do krytyki. Może właśnie dlatego pracownicy nie chcą wymieniać się pomysłami.

6. Dobrą praktyką jest powoływanie zespołów roboczych tzw. task force, w których pracownicy różnych działów pracują nad wspólnym zadaniem, wówczas krytyka zdarza się, ale jest raczej konstruktywna. Łatwiej też łączyć budżety na wspólnie zadanie.

Krótkie podsumowanie w tabelce

  Marka konsumenta Marka pracodawcy Marka społeczna
Liczebność grupy osób odpowiadających Stosunkowa nieliczna grupa Bardzo liczna grupa Stosunkowo nieliczna
Decydenci Zarząd i kadra zarządzająca Zarząd i kadra zarządzająca Zarząd i kadra zarządzająca
Przykłady grup osób odpowiadających za kształtowanie wizerunku Pracownicy działu marketingu, komunikacji zewnętrznej, Public Affairs, relacji inwestorskich, Public Relations, trade marketingu, sponsoringu Pracownicy działu komunikacji wewnętrznej, Human Resources, Public Relations oraz pracownicy, w tym również związkowcy Pracownicy odpowiadający za działania CSR-owe, PR-owe, relacje inwestorskie oraz wolontariusze i koordynatorzy akcji społecznych

Z moich obserwacji wynika, że brakuje spójności. 

Trudno jednoznacznie wskazać kto powinien podjąć decyzję to jak budujemy markę w firmie, czy są to 3 osobne twory ponieważ są różne grupy odbiorców (interesariuszy)? 

Dobrym wyjściem jest marka korporacyjna, która korzysta z modelu VCI czyli vision-culture-image. Jej twórcą są panie: Mary Jo Hatch i Majken Schultz. 

Jeśli natomiast firma podjęła decyzję, by budować osobną markę pracodawcy to masz co najmniej dwa wyjścia: