Kampania wizerunkowa czy rekrutacyjna?

Co wybrać i jak ją przeprowadzić, by przyniosła spodziewane rezultaty.

 

Kampania wizerunkowa

 

Kampania wizerunkowa ma na celu wzrost świadomości (spontanicznej i wspomaganej) marki pracodawcy.

Świadomość czyli rozpoznawalność marki jest kluczowa.

Dlaczego?

Marka rozpoznawalna jest marką firmy / pracodawcy, o której kandydat już coś wie. Ma swoją wyrobioną opinię – najlepiej pozytywną, a nazwa firmy, jej logo, hasło reklamowe czy nazwy produktów i usług są znajome.

Dlatego tak ważne jest, by kampania wizerunkowa była łatwa do zauważenia i do zapamiętania. Stąd w kampanii wizerunkowej najważniejsze elementy, które powinny zostać zapamiętane to:

 

  • logo firmy (w postacie znaku firmowego)
  • hasło firmy (najczęściej jest to slogan, ale musi się wyróżniać)
  • historia, która opowiada kampania (w zależności od medium może to być obraz, film, tekst, grafika, ale też dźwięk, gest, kolor)
  • otoczenie / warunki pracy
  • produkty i usługi oferowane przez danego pracodawcę (czy już z nich mógł skorzystać kandydat)

 

Te elementy to sygnały, które kandydat powinien zapamiętać, a potem kiedy zobaczy je ponownie szybko skojarzyć z zapamiętanym przekazem.

Największą trudność stanowi wyróżniający się komunikat.

Chcemy, by kandydaci uznali go za ciekawy, intrygujący, zachęcający do zapamiętania.

Od czego zacząć?

Zaczynamy od przygotowania głównego komunikatu.

Dlatego potrzebujesz znać mocne i słabe strony pracodawcy, tego co wyróżnia go na rynku pracy. Najczęściej informacje takie są zawarte w EVP czyli propozycji wartości.

Propozycja EVP jest:

  • przygotowana specjalnie dla specyficznej grupy odbiorców czyli potencjalnych kandydatów (znamy ją i jest opisana w tzw. personach),
  • autentyczna i podkreśla mocne i słabe strony pracodawcy,
  • jest wyróżniająca od konkurencji.

 

Kiedy mamy już przygotowany konspekt komunikatu to następnie zaczynamy współpracę z osobą kreatywną, która przygotuje nam ciekawy film, a może grafikę, a może reklamę do katalogu pracodawców.

I zaraz pojawia się kolejne pytanie – gdzie opublikujemy przygotowane komunikaty. Wybór miejsca publikacji jest niezwykle ważny, gdyż dzięki temu chcemy dotrzeć do jak najszerszego grona kandydatów i znajomych kandydatów (lub ich członków rodzin).

Do dyspozycji mamy kilka opcji:

 

  • media, którymi sami zarządzamy – jest to własna strona internetowa, profile pracodawców w mediach społecznościowych oraz eventy, które sami zorganizujemy jak np. dzień otwarty,
  • media, które należą do innych firm, ale które docierają do naszych kandydatów, a my możemy zamieścić tam naszą reklamę – będą to wortale branżowe, portale lokalne, czasopisma ogólnopolskie branżowe i lokalne, audycje radiowe i telewizyjne (jeśli oglądają i słuchają ich nasi odbiorcy lub członkowie ich rodzin) oraz konferencje branżowe, targi pracy, katalogi pracodawców, wydarzenia organizowane na uczelniach

 

O czym trzeba pamiętać?

By publikacje pojawiały się kilkakrotnie. Kluczowe jest tutaj pojęcie tzw. częstotliwości przekazu czyli taki dobór liczby, czasu i miejsca publikacji by nasz potencjalny kandydat mógł go zobaczyć / usłyszeć co najmniej 3 razy.

Dlatego kampanie wizerunkowe to kosztowne, trwają dłużej ale mogą być powtarzane.

Pamiętaj celem kampanii wizerunkowych jest stać się znanym, cenionym i lubianym pracodawcą. Kupujemy produkty i usługi od firm znanych. Podobnie jest z przyjęciem oferty pracy – pracodawca musi być wiarygodny, rozpoznawalny i dopasowany do oczekiwań kandydatów.

 

Kampania rekrutacyjna

 

Jej celem jest pozyskanie aplikacji na konkretne stanowisko w firmie, o którym mowa w ogłoszeniu rekrutacyjnym.

Kampania rekrutacyjna będzie bardziej skuteczna o ile firma jest już znana. Dlatego warto najpierw zadbać o odpowiednia rozpoznawalność (świadomość spontaniczną i wspomaganą) firmy pracodawcy.

Kampania rekrutacyjna trwa krócej. Bywa, że jest skupiona na 2-3 kanałach komunikacji:

  • działaniach organicznych w mediach społecznościowych (jak posty na Linkedinie i na Facebooku, wspomagane przez działania innych pracowników w ramach tzw. employee advocacy)
  • działaniach reklamowych w mediach lokalnych i branżowych
  • działaniach w ramach akcji poleceń pracowników.

 

Jeśli chodzi o sedno kampanii rekrutacyjnej to:

  • w centrum uwagi jest opis jakie obowiązki i jakie wymagania stawia pracodawca kandydatom,
  • stosuje się ogólny schemat komunikacji wokół marki pracodawcy – logo firmy, hasło przewodnie, atrybuty wymieniane w EVP.

 

Czas trwania kampanii rekrutacyjnej jest elastyczny – trwa ona tyle ile czasu potrzeba na zebranie odpowiedniej jakości aplikacji na dane stanowisko.

 

Polecam Twojej uwadze:

Ciekawe kampanie employer brandingowe