fbpx
Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy?

Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy?

Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy – to pierwsze pytanie, które zadają sobie osoby odpowiedzialne za employer branding. Pozwala spojrzeć na firmę i na to co dotyczy firmy z lotu ptaka. Nie pomijaj tego kroku, pozwoli Ci zaoszczędzić czas w przyszłości, ponieważ ten krok zmusza do podjęcia ważnych decyzji i do poznania firmy, w której pracujesz. 

Jeśli Twoje zadanie to zbudowanie marki pracodawcy, to zanim zaczniesz opracowywać propozycję EVP, lub myśleć o działaniach Employee Advocate zatrzymaj się na chwilę i upewnij, że:

  • dobrze znasz swoją firmę, oraz
  • wiesz, jakie elementy mają największy wpływ na markę pracodawcy,
  • a Ty rozumiesz co to znaczy kształtować markę pracodawcy. 

Słyszałam już wiele odnośników czym jest lub czym nie jest employer branding i marka pracodawcy, dlatego tak ważne jest zrozumienie o czym mówimy mając na myśli „budowanie marki pracodawcy”.

Skoro używamy określenia „budowanie marki pracodawcy” to dajemy sobie prawo do wpływania na ten proces. Uznajemy zatem, że mamy na ten proces wpływ. Możemy zmieniać markę pracodawcy, tak by pomagała nam realizować uzgodnione cele. 

W 2013 roku opracowałam macierz MASTER czyli opis 6 kroków, które pozwalają opracować strategię i plan działań employer brandingowych. Jeśli zrobisz to dobrze, to w efekcie zbudujesz markę pracodawcy. Pamiętaj też, że o marce mówimy wówczas, gdy istnieje pewna specyficzna (pozytywna) więź między właścicielem marki i jej odbiorcami. W przypadku marki pracodawcy owa więź rodzi się między pracodawcą a kandydatami, pracownikami (obecnymi i byłymi). 

Przypomnę, że MASTER to skrót od 6 kroków:

  • M jak misja
  • A  jak analiza sytuacji
  • S jak opracowanie strategii, czyli sposób realizacji celów, w stosunku do wybranej grupy odbiorców,
  • T jak taktyki czyli wybór działań, dzięki którym strategia jest wdrażana w życie,
  • E jak ewaluacja, czyli weryfikacja czy działania były skuteczne i efektywne,
  • R jako raportowanie, podsumowanie co sprawiło, że osiągnęliśmy sukces lub co sprawiło, że działania zakończyły się niepowodzeniem. 

Chcesz więcej informacji na ten temat – wejdż na artykuł na tym blogu – Macierz MASTER pomocne narzędzie 

Jak widzisz proces budowania marki pracodawcy trzeba rozpocząć od poznania własnej firmy, w tym od zrozumienia misji, lub prościej od zrozumienia odpowiedzi na pytanie dlaczego firma istnieje. Przeczytaj wpis na tym blogu – 3 elementy, które wyróżniają firmę. 

Odpowiedź na pytanie dlaczego firma istnieje to pytanie o sens i cel jej istnienia. W raporcie z badań jakościowych przeprowadzonych wśród siedmiu polskich software house’ów opisałam szerzej jak te firmy zdefiniowały swoje misje, czyli właśnie sens i cel istnienia. Zajrzyj tutaj i pobierz ten raport bezpłatnie. 

Kiedy już zrozumiesz misję własnej firmy i będziesz w stanie w jednym zdaniu wyjaśnić to innym, to warto poznać kulturę organizacyjną firmy, w tym jej wartości i obowiązujące normy. Na temat kultury napisano już sporo, jedno jest pewne, że to ona kształtuje postawy i zachowania wszystkich ludzi w firmie – założycieli, menedżerów, pracowników. 

Jeśli chcesz zmienić markę pracodawcy, zacząć budować ją od nowa, to pamiętaj, że Twoim sojusznikiem lub przeciwnikiem jest kultura organizacyjna. Jeśli chcesz wprowadzić nowy standard postaw i zachowań, to bez zmiany kultury organizacyjnej nie jest to w ogóle możliwe.  Zmiana kultury organizacyjnej to proces burzliwy. Ci, którzy nie pogodzą się ze zmianami będą musieli odejść z firmy. A lider zmiany nie powinien się wahać, bo wszyscy bacznie obserwują co on mówi i co robi. 

O kulturze organizacyjnej i jej roli w employer brandingu napisano już sporo. Polecam lekturę wpisu na tym blogu. Uważam też, że należy uwzględnić wpływ kultury organizacyjnej na opracowanie propozycji wartości EVP – więcej tutaj. 

Zgodzisz się pewnie ze stwierdzeniem, ze firma to ludzie. Znasz już ludzi, którzy stworzyli firmę (założyciele, zarząd, top menedżerowie). To oni powinni odpowiedzieć Ci na pytanie – jakich ludzi szukamy, kogo potrzebujemy, kto powinien dołączyć do naszej firmy. Konsekwentnie odchodzi się od merytokracji w stronę dopasowania kandydata do kultury organizacyjnej firmy. 

Jeśli kandydat ceni sobie podobne wartości jak firma (a przynajmniej nie są te wartości rozbieżne), rozumie i ceni misję firmy, posiada umiejętności (twarde i miękkie), które firma ceni to jest dobrym kandydatem. Wie o tym każdy rekruter w firmie, a roli rekrutacji w firmie nie sposób nie docenić. By przekonać kandydata to danej firmy opracowujemy tzw. propozycję wartości EVP. Ale w tych firmach, w których buduje się jedną markę – korporacyjną, to co obiecujemy klientowi zewnętrznemu, obiecujemy również klientowi wewnętrznemu. 

Na koniec tego krótkiego opisu procesu budowania marki pracodawcy, chciałam wspomnieć o tym, że dziś można już wybrać różne sposoby budowania marki pracodawcy:

  • jako pakietu korzyści, w tym celu opracowujemy tzw. propozycję wartości EVP,
  • jako markę korporacyjną,
  • jako społeczność,
  • jako ikonę kultury. 

Kilka słów na ten temat napisałam niedawno – 4 sposoby budowania marki pracodawcy. 

Jeśli jednak chcesz mieć wpływ na proces budowania marki pracodawcy (tzn. kontrolować go) wybierz jedno z dwóch sprawdzonych rozwiązań – opracuj propozycję wartości EVP a następnie skup się na jej promowaniu (podejście 1 – pakiet korzyści) lub skup się na zrozumieniu wizji i misji firmy oraz na tym jak działa mechanizm kultury organizacyjnej, która determinuje czy owa misja i wizja zostanie wypełniona przez ludzi w Twojej firmie (podejście 2 – marka korporacyjna).

Pamiętaj, że sukces osiąga te organizacje, które są konsekwentne. Nie ma lepszego lub gorszego sposobu budowania marki pracodawcy, ale zapewne jest jeden dla Twojej organizacji optymalny. Zatem kiedy decydujesz się na budowanie marki pracodawcy pamiętaj o sekwencji działań:

  1. zrozum jaka jest misja, czyli sens i cel istnienia Twojej firmy,
  2. poznaj kulturę organizacyjną Twojej firmy, w tym wartości i normy zachowań, 
  3. zdecyduj jacy ludzie powinni dołączyć do Twojej firmy,
  4. wybierz sposób budowania marki pracodawcy (czy pakiet korzyści, czy marka korporacyjna, czy społeczność czy ikona kultury). 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Weź udział w kursie online!

Naucz się jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brandingowych, by faktycznie wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Kurs obejmuje 23 lekcje pogrupowane w 3 moduły oraz bonusy. Poznaj szczegóły oferty! 

Kup ebooka "Jak opracować propozycję wartości EVP?"

W lipcu 2018 roku ukazał się 64-stronicowy ebook „Jak opracować propozycję wartości EVP, by wyróżnić się na rynku pracy?” Sprawdź ofertę! 

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Nowy model marki pracodawcy

Nowy model marki pracodawcy

Proponuję nowy model marki pracodawcy, obejmuje on 4 elementy. Dzięki temu dowiesz się na czym skoncentrować swoje wysiłki, by zbudować więź między pracodawcą a pracownikami. 

Pierwszy model marki pracodawcy opracowali S. Barrow i T. Ambler w 1996 roku. i opublikowali na łamach artykułu „The Employer Brand”. Zwrócili uwagę na rosnącą potrzebę kreowania marki firmy jako pracodawcy. Apelowali, by stosować marketingowe narzędzia w działaniach HR-owych, których celem jest przyciąganie nowych pracowników do firmy, oraz przekonywanie aktualnych pracowników, że warto z danym pracodawcą związać się na dłużej.

Wówczas to opracowali definicję, zgodnie z którą marka pracodawcy to pakiet korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych związanych z zatrudnieniem u danego pracodawcy.[1]Indywidualny pakiet korzyści miał przyczynić się do wyróżnienia pracodawcy na rynku pracy. Z czasem szybko okazało się, że koncentracja pracodawców tylko na opracowaniu pakietu korzyści nie wystarcza.

Wielu pracodawców wdrożyło w życie zalecenia autorów, skupiło się na wyborze atrybutów, ale nadal nie osiągało spodziewanych korzyści z działań employer brandingowych. I choć istnieje kilkanaście modeli employer brandingowych, definiujących co jest punktem wyjścia, a co efektem prowadzonych działań, to nadal nie ma jednego uniwersalnego konceptu. Pracodawcy reprezentują tak różnorodne branże, że to co działa w branżach produkcyjnych, może być nieadekwatne dla branży usługowej.

A ponieważ wiele pytań nadal jest otwartych, to zachęca do dalszych badań i weryfikacji koncepcji employer brandingowych. Ja również mogę podzielić się wynikami moich badań i przemyśleń. Chodzi o wiosenne badania przeprowadzone wśród siedmiu polskich software house’ów. Były to badania jakościowe, a informacje pozyskano w trakcie bezpośrednich wywiadów nieustrukturyzowanych z przedstawicielami firm, jak również w wyniku przestudiowania informacji przekazanych przez same zainteresowane firmy. Materiał ten w dalszej kolejności został poddany kodowaniu, by uzyskać słowa klucze i kluczowe wątki do analizy. Następnie dokonałam interpretacji, zweryfikowałam fakty z dostępnymi teoriami, konceptami, badaniami i raportami. (Piszę o tym dlatego, że należy informować nie tylko o wynikach, ale także o sposobie przygotowania i przeprowadzenia badania, a fakt, że jestem doktorantką zobowiązuje.) 

Nowy model marki pracodawcy 

Oto moja propozycja –  nowy model marki pracodawcy. Obejmuje on 4 elementy, takie jak:

– sens i cel istnienia firmy,

– żywe wartości,

– inspirujące przywództwo,

– zespół, który stawia na dwustronną komunikację.

Czy ten model można porównać do innego już znanego modelu marki? Tak. Dwa elementy mojego modelu marki pracodawcy  są spójne z elementami DNA marki firmy usługowej stawiającej na marketing doświadczeń. Chodzi o model opracowany przez J. Barlow i P. Stewarta w 2004 roku. [1]Odnosi się on do marketingu doświadczeń, czyli tej sfery, w której firmy stawiają na obsługę klienta zewnętrznego na najwyższym poziomie. Tym razem, ponieważ dotyczy marki pracodawcy, jednak moja analiza nie dotyczy klienta zewnętrznego, ale klienta wewnętrznego, czyli pracowników jak również kandydatów.

Nowy model marki pracodawcy dostarcza nowych wskazówek  na temat tego, co faktycznie tworzy więź między pracodawcą a pracownikami. Najważniejszym elementem jest zdefiniowanie po co firma istnieje, czyli jaki jest sens i cel istnienia firmy, w konsekwencji z czego pracownicy mają być dumni i jak praca każdego z pracowników przekłada się na cel firmowy.

Drugi element to żywe wartości, zazwyczaj nie są spisane, ale obowiązują w każdej z badanych firm i stanowią jasny kodeks postępowania. Wartości te zna każdy pracownik. Wśród dwóch najważniejszych są zaufanie i odpowiedzialność.

Trzeci element to inspirujące przywództwo, czyli liderzy z prawdziwego zdarzenia, którzy swoją postawą i zachowaniem zachęcają innych do brania odpowiedzialności za siebie, firmę i realizowane projekty, jak również do podejmowania nowych inicjatyw.

Czwarty element to promowanie pracy zespołowej i dwustronnej komunikacji. Komunikacja jest obowiązkiem zarówno menedżerów, jak i pracowników. Jedni i drudzy mają obowiązek udostępniać informacje, jak również samodzielnie pozyskiwać informacje, które są konieczne do wykonania zadań. Nie jest to zatem typowa komunikacja kaskadowa (PUSH), ale raczej ad hoc komunikacja góra-dół i dół-góra (PULLL).

Tabela 1. Porównanie modeli marek

 

Model marki firmy usługowej w marketingu doświadczeń

Nowy model marki pracodawcy

Autor

Janelle Barlow, Paul Stewart, 2004

Julita Dąbrowska, 2019

Elementy marki

Wizja marki (przyszłość)

Misja marki (dlaczego marka istnieje)

Obietnica marki (zadeklarowane doświadczenia)

Wartości marki (jak wizja i obietnice będą dostarczane)

Pozycja marki (jak się widzimy na rynku)

Osobowość marki (jacy ludzie są związani z nami, historie marki, tożsamość marki)

Sens i cel istnienia firmy (misja firmy)

Wartości (kodeks postępowania)

Inspirujące przywództwo

Praca zespołowa & dwustronna komunikacja

Opracowanie Julita Dąbrowska 

Moim zdaniem, nowy model marki pracodawcy jest uniwersalny. Rosnące zainteresowanie pracowników przekazywaniem informacji na temat tego, po co firma istnieje jest już faktem. Pracownicy nie chcą już być tylko wykonawcami zadań, ale również chcą mieć swój wkład w to co robią i dlaczego coś robią. Podobnie jest z oczekiwaniem pracowników, by przełożony był liderem, a nie szefem (bossem) rozliczającym z wykonania delegowanych zadań.

Literatura:

T. Ambler, S. Barrow,The Employer Brand, The Journal of Brand Management, 1996, vol. 3 nr 4

model ten omawia I. Skowronek, Marketing doświadczeń, 2012, wyd. Poltext, s. 57.

 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Kup książkę "Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami"

Oto zapis 10 wywiadów, które przeprowadziłam z top menedżerami z 10 firm. Dowiesz się jak w praktyce firmy obecne w Polsce kształtują więź między pracodawcą i pracownikami. Kliknij TUTAJ. 

Weź udział w 2-dniowych warsztatach: 26-27 września 2019

W trakcie warsztatów dowiesz się jak kształtować markę pracodawcy, by rzeczywiście wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. To już kolejna edycja warsztatów, cieszących się popularnością. Kliknij TUTAJ. 

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

4 sposoby budowania marki pracodawcy

4 sposoby budowania marki pracodawcy

Niedawno, w trakcie 8. forum Employer Brandingu prezentowałam wyniki badania jakościowego siedmiu polskich software house’ów. Celem tych badań było poszukiwanie odpowiedzi na pytanie  – z jakich elementów składa się marka pracodawcy. Teraz omówię 4 sposoby budowania marki pracodawcy.

Jestem marketerem od początku mojej kariery zawodowej, od lat też studiuję informacje jak zmienia się podejście marketingu z upływem lat. Jestem świadoma tego, jak świat online zmienił reguły marketingowe, w tym reguły dotyczące brandingu. 

Od ogłoszenia reguły 4P minęło już ponad 50 lat, i branding nie skupia się już tylko na utrzymaniu pozycji rynkowej marek. Obecnie branding z powodzeniem czerpie wiedzę z wielu dyscyplin: zarządzania, ekonomii, antropologii, socjologii i psychologii społecznej. A to w praktyce oznacza, że osoby odpowiadające za budowanie marki pracodawcy muszą podjąć decyzję odnośnie do podejścia, które wybierają. Tu nie chodzi o wybór lepszego czy gorszego podejścia, ale o wybór podejścia właściwego dla danej organizacji. Oczywiście trzeba brać pod uwagę umiejętności brand menedżera, w tym przypadku menedżera marki pracodawcy. 

W moim raporcie podsumowującym badania jakościowe wśród siedmiu polskich software house’ów napisałam, że obecnie firmy sektora IT (głównie software house’y) mają co najmniej 4 sposoby budowania marki pracodawcy. 

  1. marka jako pakiet korzyści
  2. marka korporacyjna
  3. marka jako społeczność
  4. marka jako ikona kultury 

A co z firmami z innych sektorów? Każda inna firma ma wybór co najmniej między opcją 1 i 2. 

Każdy wybór jest dobry. Każdy wybór prowadzi o stworzenia marki pracodawcy – trzeba być jednak konsekwentnym i cierpliwym. 

Wybór 1, czyli kształtowanie marki pracodawcy jako pakiet korzyści, oznacza skorzystanie ze sprawdzonej już ścieżki opracowania propozycji wartości EVP (Employer Value Proposition). To, co rzeczywiście sprawia trudność pracodawcom, to opracowanie takiego pakietu EVP, który wyróżnia pracodawcę na rynku pracy. 

Jeśli potrzebujesz pomocy w tym względzie, spójrz na e-booka, który opracowałam w 2018 roku. Pokazuję w nim krok po kroku co zrobić, jakie są rodzaje EVP, jak samodzielnie przeprowadzić badania wewnątrz organizacji, w tym badania kultury organizacji, by uzyskać niezbędne dane do opracowania EVP. Jeśli wolisz wersję wideo, to jest też mój kurs „EVP w 5 krokach”. 

Oto fragment mojego raportu (tabelka).

Oto opis 4 sposobów budowania marki pracodawcy (opracowanie autorskie):

Marka jako pakiet korzyści:

Kształtowanie marki pracodawcy, w myśl podejścia marketingowego, oznacza poznanie czym wyróżnia się dana marka od innych konkurencyjnych na rynku pracy. W tym celu opracowuje się tzw. zestaw atrybutów jako propozycję wartości EVP (ang. Employer Value Proposition). Kolejnym krokiem są działania nastawione na wzrost świadomości marki, zweryfikowanie wymiarów atrakcyjności marki, troska o wizerunek i reputację marki, skojarzenia z marką, kapitał marki, by wymienić najpopularniejsze. Komunikacja inicjowana jest od pracodawcy, czyli właściciela marki do  odbiorców marki – przede wszystkim pracowników i kandydatów. 

Podejście takie jest dobrze zweryfikowane w praktyce, jednak, co trzeba zaznaczyć, niezwykle popularne wśród pracodawców – szczególnie z branży tradycyjnych jak producenci dóbr szybko zbywalnych, handel, bankowość i usługi finansowe. I trzeba mieć też świadomość, że coraz trudniej jest faktycznie wyróżnić pracodawcę od swoich konkurentów. 

Marka korporacyjna: 

Są organizacje, które budują jedną marką – korporacyjną. Jest ona jednocześnie marką pracodawcy. Podejście to zostało opisane już w 1997 roku przez M. J. Hatch i M. Schultz, pracodawcy kreują tożsamość firmy w oparciu o triadę: wizji, kultury organizacyjnej, i wizerunku. W ten sposób opisano sposób kształtowania marek takich jak: British Airways, Lego, Carlsberg. W podejściu tym inicjatorem działań również jest właściciel marki, głównie zarząd. W centrum uwagi jest weryfikowanie na bieżąco czy nie ma rozdźwięku między wizją a kulturą organizacyjną, czyli czy firma wywiązuje się z tego co obiecuje swoim interesariuszom. Ponadto sprawdza się czy jest rozdźwięk między wizją z wizerunkiem, oraz między kulturą organizacyjną a wizerunkiem (co oznacza, czy pracownicy rozumieją strategiczną wizję firmy i czy ją popierają). 

Marka jako społeczność: 

Inne podejście, z punktu widzenia antropologii, postrzega markę pracodawcy jako społeczność. Prekursorem tego podejścia są A. M. Muniz Jr oraz T. C. O’Guinn. Są trzy warunki, które marki postrzegane w ten sposób muszą spełnić: 

  • poczucie inności,
  • wspólne rytuały i tradycje,
  • poczucie moralnej odpowiedzialności. 

W tym podejściu odpowiedzialność za markę spoczywa na wszystkich członkach społeczności, w skład której wchodzą pracodawcy, pracownicy a nawet w pewnym stopniu kandydaci. Fakt, że pracodawca nie jest stroną kontrolującą cały proces, może być też wąskim gardłem działań employer brandingowych – ponieważ raz zdefiniowane i żywe wartości firmowe trudno będzie zmienić radykalnie. Najpierw trzeba będzie przekonać wszystkich członków społeczności. Przykładami tak postrzeganych pracodawców są firmy Harley-Davidson, browar Samuel Adams, linie lotnicze Southwest Airlines. Do tej grupy można zaliczyć również badane polskie software house’y. 

Marka jako ikona kultury:

Można wyróżnić również czwarte podejście, postrzegania marki pracodawcy jako ikony kultury. Oznacza to, że pracodawca jest przez niektórych utożsamiany jako bardzo prestiżowe miejsce pracy, niemalże spełnienie marzeń. Praca w takiej organizacji określa pracownika, jego suwerenność, wskazuje na powiązania symboliczne, które są niezwykle istotne dla pracowników i kandydatów. W tej grupie są firmy, które wywierają wpływ na życie nie tylko swoich pracowników, ale i na szerokie grono konsumentów. Do tej grupy należy zaliczyć pracodawców branży modowej – domy mody Gucci, Prada, wybrane kluby sportowe – FC Barcelona, oraz firmy sektora zaawansowanych technologii jak Google, Apple, a z polskich firm do tego grona pretenduje CD Projekt RED. 

W tym miejscu kieruję podziękowania do firm, bez których ten projekt nie doszedłby do skutku – to siedem polskich software house’ów, które zasługują na miano 7 wspaniałych w it, mianowicie: 10Clouds, BinarApps, Boldare, Monterail, Pragmatists, SoftwareMill, STX Next. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

E-book "Jak opracować propozycję wartości EVP, by wyróżnić pracodawcę?"

Jeśli interesuje Cię budowanie marki jako pakietu korzyści, to masz w planach opracowanie propozycji wartości EVP (Employer Value Proposition), skorzystaj z e-booka, w którym zawarto informacje na ten temat, wraz z opisem jak samodzielnie przeprowadzić badania w firmie i jak rozpoznać czego oczekują od pracodawcy kandydaci i pracownicy. 

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Podsumowanie 8. forum Employer Brandingu

Podsumowanie 8. forum Employer Brandingu

Oto subiektywne podsumowanie 8. forum Employer Brandingu – z punktu widzenia organizatorki, prelegentki i uczestniczki. Najważniejszy wniosek z Forum jest taki, że warto inwestować w kulturę organizacji, ponieważ to ona faktycznie wyróżnia pracodawcę. 

Lubię kameralne spotkania, gdyż pozwalają na głębszą dyskusję. Każdy uczestnik jest jednakowo ważny, każda osoba ma szansę włączyć się do dyskusji, zadawać pytania i podzielić się swoją opinią. Cieszę się, że taka formuła spotkania znajduje uznanie u uczestników. W ten sposób debatowaliśmy w trakcie już 8. forum Employer Brandingu, które odbyło się 18 czerwca 2019 roku w Warszawie. 

Prezentacja wyników badania jakościowego siedmiu polskich software house’ów

Tego dnia prezentowałam wyniki badania jakościowego i opowiadałam w jaki sposób przebiegał proces badawczy. Więcej szczegółów opisałam w e-booku „7 Wspaniałych w IT”, którego jestem współautorką wraz z Martą Smyrską. Na potrzeby projektu przebadałyśmy 7 software house’ów: 10Clouds, BinarApps, Boldare, Monterail, SoftwareMill, STX Next. Spotkałyśmy się z 10 przedstawicielami wymienionych firm, odwiedzając ich siedziby, za wyjątkiem firmy SoftwareMill, która działa w 100 proc. zdalnie. Skupiłyśmy się na badaniu kultury organizacji, by uzyskać odpowiedzi na takie pytania badawcze jak:

  • Jakie są kluczowe elementy kultury organizaycjnej siedmiu badanych software house’ów? Czy można zaobserwować pewne prawidłowości?
  • Z jakich elementów składa się marka pracodawcy badanych software house’ów? Od czego zacząć budować markę pracodawcy?
  • Jakie praktyki zaobserwowane w badanych firmach można uznać za uniwersalne i godne naśladowania? 

A teraz kilka słów podsumowania badania. Pierwszy wniosek – kultura organizacyjna jest niezwykle istotna w budowaniu zespołów software house’ów, tożsamości organizacyjnej, jak również jest elementem wyróżniającym firmy. Każda z badanych firm jest inna, ale każda z tych firm ma silną i wyrazistą kulturę organizacji. 

Kultura organizacyjna jest kształtowana od momentu formułowania firmy, wtórne są działania employer brandingowe, których celem jest stworzenie mocnej marki pracodawcy. Choć sami badani rzadko kiedy używali określenia – działania employer brandingowe 🙂
Korzystając z modelu E. Scheina, który wyróżnia elementy widoczne (artefakty, symbole, zachowania, normy i wartości, rytuały) oraz niewidoczne (założenia podstawowe) można wskazać te elementy, które faktycznie wpływają na kulturę organizacyjną polskich software house’ów. Są to: 

  • jasny i wyraźny sens i cel istnienia firmy, jako założenie podstawowe,
  • żywe wartości, w tym 4 które są jednorodne dla wszystkich przebadanych firm,
  • własne rytuały (związane np. z onboardingiem, komunikacją wewnętrzną, delegowaniem zadań i współpracą), artefakty. 

Drugi wniosek dotyczy marki pracodawcy – zaproponowałam nowy model marki pracodawcy składający się z 4 elementów. Wniosek praktyczny jest taki, że model ten pokazuje, o które elementy warto szczególnie dbać i w jakiej kolejności. Moim zdaniem specjaliści ds. employer brandingu powinni skupić się na:

  • doprecyzowaniu sensu i celu istnienia firmy, coś co czesto nazywamy wizją firmy,
  • określeniu kluczowych wartośći, by wartości te były żywym kodeksem postępowania dla menedżerów i pracowników, 
  • wspieraniu mądrych przywódców,
  • dbaniu o komunikację dwustronną, która wpływa na współpracę w firmie. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Poznaj opinię Alicji Malińskiej z Visuality!

Alicja Malińska z Visuality podzieliła się swoim podsumowaniem z 8. forum Employer Brandingu. Polecam Twojej uwadze! 

Model został szerzej opisany w e-booku „7 Wspaniałych w IT”

Raport z badania jakościowego 7 software house'ów

Dowiedz się jakie są wnioski z badania jakościowego przeprowadzonego wiosną 2019 roku w siedmiu polskich software house’ach. To może być inspiracja dla Ciebie, by wprowadzić zmiany w swoich firmach! Pobierz bezpłatną publikację! 

Ważną kwestią dla mnie była dyskusja po przedstawieniu wyników badania jakościowego. Przedstawiciele badanych firm, obecni na Forum, jak również przedstawiciele innych software house’ów nieuwzględnionych w badaniu, a obecnych na Forum, zgodzili się, że przedstawione wnioski są prawidłowe, prawdziwe i odnoszą się do ich organizacji. Wyniki te utwierdziły ich w opinii, że wybrali słuszną drogę kształtowania kultury organizacyjnej. Potwierdzili, że przywiązują dużą wagę do wartości firmowych, do pracy zespołowej i do podtrzymania etosu pracy programisty profesjonalisty. 

W dalszej części 8. forum Employer Brandingu wysluchaliśmy 6 prelekcji pracodawców. 

SoftwareMill – firma działająca w 100 proc. zdalnie udowadnia, że można pracować inaczej. Ale najważniejsze jest to, że SoftwareMill znalazł receptę na budowanie relacji między pracownikami. Moją uwagę zwróciło następujące zdanie przytoczone przez Tomasza Szymańskiego, CEO firmy – część z pracowników wypowiada się, że lepiej zna swoich kolegów z SoftwareMilla, choć pracują zdalnie, lepiej niż znali swoich kolegów kiedy pracowali u innych pracodawców w biurze. Praca zdalna nie jest dla każdego, wymaga samodyscypliny, dotrzymywania słowa danego kolegom, a przede wszystkim brania na siebie większej odpowiedzialności. To jeden z software house’ów opisanych w e-booku „7 Wspaniałych w IT”. 

Boldare – jedna z niewielu firm o kulturze holakracji. Może słyszałaś/łeś już o firmie Zappos, która jako jedna z pierwszych na świecie wprowadziła ten model firmy. Celem jest odejście od centralizacji decyzji w firmie, w stronę samodzielnego zarządzania w małych zespołach. Magdalena Plasun wyjaśniała w jaki sposób zmienia się organizacja pracy w Boldare, co to znaczy praca w kręgach, jakimi zasadami kieruje się firma oraz jakie korzyści odnoszą pracownicy i klienci zewnętrzni. O tej firmie również więcej piszemy w e-booku „7 Wspaniałych w IT”. 

10Clouds – oto trzecia z siedmiu opisanych firm w e-booku „7 Wspaniałych w IT”, zatrudniająca już ponad 130 osób. Jedną z jej wartości jest ewolucja. Małgorzata Pietraszewska porównała życie w ciągłej zmianie do jazdy na pędzącym koniu. Jakkolwiek firma stale coś zmienia, to z drugiej strony przywiązuje ogromną wagę do budowania relacji z pracownikami, do zaopiekowania się pracownikami w ciągłej zmianie. 

Polska Press – chyba jedna z niewielu firm spoza sektora IT, która wdraża kulturę organizacyjną opartą na wartościach scrumowych. Prekursorem zmian jest biuro w Gdańsku, a rezultaty są na tyle pozytywne, że obejmują coraz więcej działów – ostatnio do rewolucji scrumowej dołączył dział finansów. Firma warta dalszego obserwowania. 

Capgemini – gigant zatrudniający ponad 8.000 osób w Polsce. Gabriela Plencler-Borecka opowiedziała o legendarnej atmosferze Capgemini, podzieliła się refleksją jak trudno na zewnątrz – w komunikacji z kandydatami – oddać pozytywną atmosferę firmy. Zaprezentowała filmy, które powstały z inicjatywy pracowników i zostały wyprodukowane przez pracowników.  Moim zdaniem to świetny przykład zaangażowania i kreatywności zadowolonych pracowników. 

Nest Bank – z kolei Magdalena Brzus opowiedziała o nowym projekcie onboardingowym. Podzieliła się wskazówkami jak zadbać o kandydatów, nie tylko na etapie rekrutacji, ale i w okresie tzw. preonboardingu, tak by zacząć budować relacje z nowymi kolegami od momentu podpisania listu intencyjnego. Odniosła się do tego jaką rolę odgrywają HR-owcy, a jaką menedżerowie oraz o co zadbać opracowując materiały dla nowych pracowników. 

Na koniec 8. forum Employer Brandingu odbyła się krótka debata panelowa z udziałem Joanny Trubisz z STX Next i Iwony Kokoszki z RMP. Swoimi opiniami podzielili się też obecni na sali uczestnicy. Budujące jest to, że choć przekroczyliśmy czas przewidziany na Forum (przyznaję, że tak było na każdym poprzednim Forum), to wiele osób żywo dyskutowało z innymi osobami, nie mogąc się rozstać. I to jest dla mnie potwierdzeniem, że takie spotkania jak Forum Employer Brandingu naprawdę warto organizować, w formule praktycy-praktykom, pracodawcy-pracodawcom. 

Forum Employer Brandingu jest organizowane corocznie od 2011 roku z inicjatywy Julity Dąbrowskiej. Sponsorem tegorocznej edycji była firma Kalitero, której CEO jest Julita Dąbrowska. 

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Team Value Proposition – co to takiego?

Team Value Proposition – co to takiego?

Działania employer brandingowe wkraczają w nową erę 2.0 – już nie wystarczy propozycja wartości EVP, teraz również warto przygotować TVP czyli Team Value Proposition. Ile razy zastanawiałaś /łeś się jak pokazać różnorodność oddziałow firmy, różnych działów i specyfikę pracy w nich? Zapewne mnóstwo. Zatem TVP to dobre rozwiązanie dla Ciebie, czyli dla osoby, która inicjuje i wdraża programy związane z marką pracodawcy. 

Rozmawiam z wieloma praktykami, którzy utwierdzają mnie, że choć wielu pracodawców prowadzi działania employer brandingowe, to tylko niewielka część z nich ma opracowane i spisane EVP (czyli Employer / Employee Value Proposition) i jest z tego zadowolona. Prawda jest taka, że tylko w niektórych firmach zasady działania, podejście do pracowników jest tak transparentne, że spisanie lub nie EVP niczego nie zmieni. 

Co to jest TVP – Team Value Proposition?

To wyjaśnienie jak propozycja EVP jest realizowana w stosunku do pracowników danego zespołu, czyli dlaczego kandydat / pracownik powinien być zainteresowany pracą w danym zespole danej firmy. 

Nadal TVP (Team value proposition) odnosi się do następujących aspektów:

  • jak firma realizuje swoją misję (cel i sens istnienia firmy) 
  • jak tę misję realizują pracownicy danego zespołu / danego działu 
  • jak stosowane są w praktyce firmowe wartości – przez pracowników danego działu i w stosunku do pracowników danego działu 
  • jak wygląda kultura organizacyjna danego działu – na ile jest podobna do kultury firmy a na ile odmienna (mowa o artefaktach, historiach firmowych, metaforach, powodach do dumy itp.) 

Czy można opracować TVP nie mając EVP? Nie. Wprowadzamy chaos. TVP jest spójne (musi być) z EVP, ale doprecyzowuje co jest tak niepowtarzalnego w stosunku do danego działu. 

Przykład. Specyfika działu księgowości w firmie produkcyjnej i firmie usługowej. Dział badawczy (R&D) firmy farmaceutycznej i firmy motoryzacyjnej. Dział sprzedaży w firmie produkcyjnej (B2B) i w firmie sektora HORECA. 

Co zmienia TVP? Sprawia, że to zespół decyduje o tym jacy kandydaci / pracownicy dołączą do ich zespołu. Najpierw pokazują siebie, po to by inni poczuli i zastanowili się czy to jest miejsce dla nich. Mowa jest oczywiście o dopasowaniu do zespołu. I wcale nie mam na myśli pracowników podobnych, ale pracowników którzy polubią zespół i przyjmą na siebie jedną z ról społecznych. 

Kiedy mówię o rolach społecznych odnoszę się do M. Belbina, który podkreśla, że każdy członek zespołu ma inne zadanie do wypełnienia. Nie wiesz o czym mówię – przeczytaj książkę „Zespoły zarządzające” Mereditha Belbina. 

Wyróżnił on, że ludzie mogą pełnić następujące role w zespołach:

  • koordynatora 
  • lokomotywy
  • kreatora
  • poszukiwacza źródeł
  • ewaluatora
  • perfekcjonisty
  • specjalisty 
  • dusze zespołu 
  • członka zespołu (czyli pracownika wykonawcy) 

Posłuże się znów przykładami firm. W firmach SEMCO i tzw. firmach partycypacyjnych o zatrudnieniu nowego członka zespołu decyduje cały zespól. Wystarczy, że choć jedna osoba jest przeciw i kandydat odpada.  

Jak pracodawcy komunikują Team Value Proposition? 

Robią to sami zainteresowani, czyli członkowie zespołów i ich menedżerowie opowiadają o sobie i najpierw pokazują kim są, co ich interesuje, jakimi wartościami się kierują i dlaczego warto pracować akurat w ich zespole. Dlatego najpopularniejsza forma prezentacji to tzw. świadectwa (ang. testimonals) pracowników. 

Trochę to przypomina filmy korporacyjne tzw. gadające głowy, ale tylko trochę.

Zdecydowaną różnicę stanowią autentyczne wypowiedzi pracowników. To nie są (nie powinny być) teksty napisane przez storytellerów z działu Komunikacji, PR, HR. 

Dlatego, by nagrać taką wypowiedź należy najpierw poznać dział, dla którego opracowujemy Team Value Proposition i przygotowujemy materiały informacyjne. 

Przyznam się, że to ulubiona część mojej pracy, praca obserwatora, badacza jakościowego, który z każdą chwilą odkrywa na nowo firmę, dla której przygotowuje diagnozę pod opracowanie EVP i TVP. Nie ma nic bardziej inspirującego niż wysłuchanie długoletniego zadowolonego ze swojej pracy pracownika, najlepiej z odrobiną poczucia humoru. 

Z doświadczenia też wiem, że znalezienie kandydata do działu, który jest otwarty jest stosunkowo łatwe – biorąc pod uwagę wymagania i bardzo trudne – by dopasować odpowiednią osobę do tego zespołu. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Nazywam się Julita Dąbrowska

Dziękuję, że mnie odwiedziłaś /łeś. Odkrywam to coś, co czyni markę Twojego pracodawcy wyjątkową. Prowadzę badania ilościowe i jakościowe, by w na podstawie rzetelnych danych odkryć odpowiedź na pytanie – dlaczego warto pracować akurat w Twojej firmie. Pomagam opracować strategię employer brandingową, w tym zdefiniować tzw. EVP. Doradzam i szkolę. Poznaj moje kursy online. 

Oto kilka inspiracji z USA. Posłuchaj jak o dziale obsługi klienta opowiada menedżerka University of Colorado (podcast):

 

Pracownik firmy tworzącej gry EA opowiada o tym jak poczuł się kiedy dowiedział się jaką rolę odegrała opracowana przez niego gra w życiu weterana.

Prezentacja jednego z działów w AstraZeneca USA.

EVP a employee advocacy

EVP a employee advocacy

Niedawno, 22 stycznia 2019 uczestniczyłam w krakowskim spotkaniu Webski HR i tam dyskutowaliśmy o tym, czym jest employee advocacy i jakie korzyści osiąga pracownik i pracodawca z tego procesu. Zaznaczyłam wówczas, że employee advocacy nierozerwalnie łączy się z EVP, propozycją wartości Twojego pracodawcy.

Dlaczego tak uważam?

Skoro employee advocacy to program rekomendowania pracodawcy przez pracowników, to najpierw pracownicy muszą być zadowoleni z pracy u danego pracodawcy. Niby to oczywiste.

Coraz częściej program employee advocacy jest utożsamiany z social sellingiem. To prawda, jeśli pracę w danej firmie potraktujemy jako produkt, a środowisko, w którym sprzedaż produktu ma miejsce to sieci społecznościowe: przede wszystkim Linkedin, ale i Facebook, Instagram, Twitter, czy Researchgate, Academia, jak i sieci networkingowe.

Nie jestem zwolenniczką sprzedawania ofert pracy u danego pracodawcy. To metoda tradycyjna i już mało efektywna. Stosuje się masowe metody komunikacji – na portalach ogłoszeniowych, na targach pracy, w gazetach lokalnych – docierając do zbyt szerokiego grona osób.

Ciągle słyszę, że pracodawcy poszukują pracowników, prowadzą stałe rekrutacje, a jednocześnie wprost komunikują, że są tak zdeterminowani, że przyjmą już osoby o znacznie niższych kwalifikacjach niż pierwotnie sądzili. To już nie jest rekrutacja, ale łapanka.

A jak się wtedy czuje kandydat, który chce pracować w wyjątkowej firmie. A jak się czują pracownicy tej firmy, skoro są w niej gdyż wygrali konkurs ofert, a obecnie pracodawca przyjmuje osoby o znacznie niższych kwalifikacjach?

Prawda jest taka, że atrakcyjni pracodawcy to pojęcie względne. Każdy z nas ma inne oczekiwania, potrzeby, poglądy, wartości i normy a więc szuka i innych produktów, usług i pracodawców, partnerów. To co jest atrakcyjne dla mnie, wcale nie jest atrakcyjne dla innych.

Można inaczej

Program employee advocacy opiera się na innym podejściu. Zaangażowany i zadowolony pracownik poleca pracę u swojego pracodawcy. Robi to, ponieważ faktycznie jest zadowolony i faktycznie chce w tej firmie pracować. To warunek kluczowy i konieczny.

Jak wygląda program employee advocacy w praktyce mediów społecznościowych. Pracownicy obecni w mediach społecznościowych reagują na posty publikowane przez swojego pracodawcę (na profilu firmowym) – lubią (lajkują), udostępniają dalej (choćby na swoim prywatnym profilu lub w grupach, w których działają) i komentują, dzieląc się swoimi opiniami, doświadczeniami, przykładami ze swojej praktyki.

Więc kiedy widzę ogłoszenie rekrutacyjne w serwisach Linkedin, Facebook a nie ma reakcji ze strony pracowników, to daje to sporo do myślenia. I nie mam tu na myśli algorytmów.

Po co tyle zachodu?

Wiesz jak działa mechanizm mediów społecznościowych? To sprawdzone mediów przez PR-owców, którzy od wielu lat sprawdzają skuteczność działań komunikacyjnych. Odniosę się do tzw. modelu Bartholomewa (opisałam go również w moim artykule z 2012 roku – tu możesz go przeczytać). Nie ma znaczenia czy masz 100 czy 1000 followersów. Liczą się aktywni internauci z Twojej sieci. 

W ramach działań można wyróżnić 4 etapy, z czym zgadzam się z Bartholomew:

– Ekspozycji

– Budowania zainteresowania

– Wpływania na innych

– Działania

Większości z nas chodzi przede wszystkim o działania, ale trudno spodziewać się, że jednorazowa publikacja na profilu pracodawcy będzie zauważona – tu zadziała algorytm, który uzna, że informacja jest nieciekawa i nie będzie jej udostępnił dalej.

Co może pomóc? Z jednej strony wsparcie pracowników – aktywne działanie związane z komentowaniem i udostępnianiem. To już wiemy. Ale równie ważna jest ciekawa treść, którą docenią inni czytelnicy mediów społecznościowych. A ci podejmują decyzje bardzo szybko.

I tu pomocne może być EVP, jako strategicznie zatwierdzona i rzetelna oferta pracodawcy. Skondensowana lista cenionych przez pracowników i kandydatów atrybutów, wyróżniająca pracodawcę spośród innych na rynku pracy.

Wiele firm nadal nie ma opracowanego EVP. Posiłkuje się listą benefitów, które są cenione przez kandydatów i pracowników. Ale ilu kandydatów zdecydowało się pracować w danej firmie tylko dlatego, że lista benefitów była atrakcyjna i nie do odrzucenia?

Ja jestem zwolenniczką opracowywania propozycji wartości EVP. To porządkuje myśli. Dla mnie jako dla marketera to niezbędny element wykorzystywany w procesie kształtowania marki pracodawcy. I to wcale nie jest trudne zadanie, ale wymaga wykonania kilku kroków (opowiadam o tym w moim nowym kursie Jak opracować EVP w 5 krokach? – sprawdź czy ten kurs jest dla Ciebie?)

Budowanie zainteresowania to połączenie tego o czym chcemy opowiadać (jak EVP, argumenty, tematy) oraz tego jak chcemy to opowiedzieć (film, zdjęcie, historia, cytat, wywiad itp.).

Zobacz, że nawet firmy działające w tej samej branży, rekrutujące kandydatów o podobnych kwalifikacjach, odnoszące podobne sukcesy biznesowe – zawsze komunikują się inaczej.

I znów na podstawie mojej długoletniej praktyki PR-owca mogę przytoczyć kilka wskazówek. O tej samej historii, wydarzeniu, ofercie można napisać choćby wykorzystując:

– liczby

– nowości

– dziwne historie i porównania

– element sensacji

Zobacz w jak wielu prezentacjach jest mix tych wszystkich możliwości. Ale najszybciej i najlepiej zapamięta się te firmy, które zrobią COŚ inaczej. Podstawą do tego powinno być EVP, by w ramach działań komunikacyjnych raczej skupić się na powtarzaniu tych samych komunikatów, by budzić jednoznaczne skojarzenia z daną firmą. Tak jak to od lat robi Volvo, Toyota, Nike – zarówno komunikując się z klientami zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi – swoim pracownikami, oraz kandydatami.

Archiwum wpisów od 2011 r.