Autentyczność marki pracodawcy

Autentyczność marki pracodawcy

Autentyczność marki pracodawcy

Pewnie zadajesz sobie pytanie co sprawia, że marka Twojego pracodawcy nie wyróżnia się na rynku pracy. Czy chodzi o wybór atrybutów w propozycji EVP opisujących atrakcyjne miejsce pracy?

To co jest powszechne, podkreślane przez wielu pracodawców – to cechy, które z pewnością nie wyróżniają pracodawcę.

Oto kilka przykładów:

  • benefity: karta MultiSport, dofinansowanie ubezpieczenia grupowego, dofinansowanie studiów, dofinansowanie posiłków w pracy;
  • biblioteczka firmowa;
  • akcje prozdrowotne jak badania mammograficzne, porady dietetyczne, zajęcia jogi na terenie miejsca pracy;
  • nauka języka obcego w czasie godzin pracy;
  • udogodnienia jak prysznic w pracy, parking strzeżony dla rowerów i samochodów prywatnych.

 

Wielu trenerów i coachów podpowiada, że to co wyróżnia nas spośród innych to indywidualny styl. Fakt oryginalne kolory i gadżety zwracają uwagę, ale czy na pewno wyróżniają i stanowią o tym czymś niepowtarzalnym, unikalnym?

Podam przykłady:

  • ubrania: czerwona marynarka dla kobiet, czerwone buty dla mężczyzn – zwracają uwagę
  • gadżety: pstrokate torebki, krawaty, fulary, zegarki, notesy i długopisy – też zwracają uwagę
  • samochody: super nowoczesne lub stylowe i zadbane vintage modele – też zwracają uwagę.

Zewnętrzne wyróżniki zwracają uwagę, ale jeszcze nie świadczą o tym, że dana osoba, dana firma jest niepowtarzalna.

 

Autentyczność marki pracodawcy to taka cecha, której nie da się podrobić, jest prawdziwa tylko dla jednego pracodawcy. 

 

Co zatem sprawia, że dany pracodawca ma tę autentyczną cechę?

Trzeba ją odkryć. To cecha wewnetrzna (inside-out). Służą temu różne metody badawcze, przede wszystkim badania eksploracyjne – najczęściej jakościowe.

Chcesz wiedzieć jakie – omawiam je w kursie „Jak zadbać o wizerunek pracodawcy, by przyciągać właściwych kandydatów?”

 

Proces odkrywania i podkreślania autentyczności marki pracodawcy

 

Ten proces składa się z 3 etapów:

  1. odkrycie kim jest pracodawca, na czym polega BYCIE autentycznym
  2. przygotowanie strategii komunikacji marki pracodawcy, podkreślającej autentyczność marki
  3. dotrzymywanie obietnicy, dostarczanie dowodów, ze firma jest autentyczna

Najwięcej trudności sprawia odkrycie na czym polega autentyczność marki pracodawcy. To cecha inside-out.

Warto przyjrzeć się misji, wizji firmy temu co definiuje sens i cel istnienia firmy, jej wartości,

Pamiętaj, że autentyczność marki pracodawcy odnosi się do relacji pracodawca-pracownik. 

To, że firma jest postrzegana jako wyróżniający się producent cenionych wyrobów i/lub dostawca unikalnych usług, czyli ma pewną przewagę konkurencyjną, nie świadczy wcale o tym, że jako miejsce pracy jest także unikalne, wyjątkowe, autentyczne. To jest prawdziwe dla wielu firm FMCG.

zdjęcie: Photo by Florencia Viadana on Unsplash

Archetypy a wizerunek pracodawcy

Archetypy a wizerunek pracodawcy

Archetypy a wizerunek pracodawcy

 

Najpierw czym są archetypy? To zbiór mitów opisujących zachowania wybranych typów bohaterów.

W zależności od autora nazwy archetypów mogą się różnić. Zazwyczaj jest ich 12.

Archetypy wychodzą się z teorii osobowości Carla Junga.

Duży wpływ na teorię archetypów miał również Joseph Campbell – polecam Ci jego książkę „Bohater o tysiącu twarzy”

Skoro archetypy odnoszą się do zachowań swoich bohaterów, to można również prześledzić historie tych bohaterów, czyli w jaki sposób poradzili sobie w wyzwaniami losu.

 

Oto lista archetypów:

  • Mędrzec
  • Czarodziej
  • Błazen
  • Strażnik
  • Towarzysz
  • Kochanek
  • Odkrywca
  • Twórca
  • Opiekun
  • Buntownik
  • Niewinny
  • Bohater

 

Wybór archetypu tylko po nazwie bohatera z reguły jest nieprawidłowy. Bardziej pokazuje którego bohatera ceni sobie marketer (opiekun marki) niż jak wynikałoby to z filozofii bohatera – czyli firmy / organizacji.

Archetypy podpowiadają jak skonstruować opowieść marki – ale uwaga trzeba też zastanowić się jakie przeszkody ma do pokonania bohatera, jakimi zdolnościami dysponuje i czego boi się bohater.

A to dlatego, że każdy archetyp można opisać poprzez:

  • podstawowe pragnienie
  • cel, który chce osiągnąć bohater (archetyp)
  • obawy
  • talenty, którymi obdarzony jest bohater

 

Stąd już bliski wniosek – archetypy wykorzystuje się przede wszystkim w strategii komunikacji, by nakreślić sposób opowiadania o firmie.

Bo bohaterem opowieści, w tym przypadku kiedy kreuje się wizerunek pracodawcy, jest pracodawca.

 

Jak dobrze wybrać archetyp dla pracodawcy?

Zacznij od audytu marki pracodawcy. To pozwoli Ci doprecyzować jaki jest sens i cel istnienia firmy, jaka jest prawdziwa lista wartości oraz kim są odbiorcy marki pracodawcy.

W drugim kroku trzeba opracować EVP – propozycję wartości która dostarcza odpowiedzi na pytanie – dlaczego warto tutaj pracować.

Następnie odpowiedz sobie na pytanie: w czym moja firma pomaga kandydatom, pracownikom oraz w jaki sposób to robi. I to jest kluczowe pytanie.

Ponieważ każdy z archetypów inaczej podejdzie do realizacji zadania jakim jest zaspokojenie 4 najpopularniejszych i najważniejszych potrzeb odbiorców – kandydatów i pracowników.

A skąd wiemy które potrzeby sa kluczowe dla odbiorców. Odpowiedzi na to pytanie udzieliły autorki – Margaret Mark i Carol Pearson w książce „The outlaw and the hero”. Niestety nie jest dostępna po polsku.

Autorki wymieniają 4 potrzeby:

  • stabilizacji i kontroli
  • zmiany i dążenia do mistrzostwa
  • przynależności
  • niezależności

Jak widzisz te potrzeby są pochodną teorii motywacji. Ich autorzy zastanawiali się przecież co – czyli jaka potrzeba – jest ważna i motywuje nas do działania.

Podobnie jest z archetypami, jest potrzeba która motywuje do działania.

Jak widzisz każdy z archetypów w inny sposób działa, czyli w inny sposób pomaga swoim klientom zewnętrznym. Jedni odkrywają reguły, inni pomagają, jeszcze inni coś tworzą, pokonują przeszkody i podejmują liczne próby.

Dlatego tak ważne jest poznanie zachowań typowych dla danego pracodawcy: czy pracodawca kontroluje, a może rozwiązuje problemy, odkrywa, opiekuje się?

Czy łatwo wybrać właściwy archetyp? Niestety nie.

Zanim wybierzesz archetyp, nawet jeśli jesteś start-upem, trzeba przeanalizować:

  • kulturę organizacji: jej sens istnienia, jej wartości, marzenia założycieli,
  • oraz zachowania ludzi w organizacji, rytuały i obowiązujące normy
  • kulturę pracy – czy firma wszystko kontroluje czy obdarza zaufaniem swoich ludzi

 

W tym celu:

  • przeprowadza się badania desk research – głównie komunikacji
  • wywiady z kluczowymi osobami w firmie oraz wśród klientów zewnętrznych
  • organizuje się warsztaty kreatywne, by lepiej poznać motywację wewnętrzną ludzi i ich wpływ na zachowania codzienne

Dodatkowo warto przestudiować badania opinii pracownikow – satysfakcji, zaangażowania oraz kultury organizacji. Mogą dostarczyć sporo informacji o faktycznych zachowaniach w firmie, tych preferowanych przez zarząd.

 

Zainteresował Cie temat – możesz obejrzeć nagranie mojego szkolenia online „Archetypy a wizerunek pracodawcy„. Dostęp możesz kupić w sklepie online.

 

Persona idealnego kandydata

Persona idealnego kandydata

Persona kandydata

Co to takiego? To opis idealnego kandydata, którego pracodawca chce pozyskać do firmy, zrekrutować.

 

Persony trzeba tworzyć jeśli pracodawca chce chce realizować:

 

Jednak w zależności tego w jakim celu opracowywana jest persona będą brane pod uwagę różne informacje na temat kandydatów.

 

Skąd czerpiemy informacje na temat idealnego kandydata?

Przede wszystkim z analizy kim są nasi pracownicy w firmie. Skupiamy naszą uwagę na tzw. talentach, osobach, które są szczególnie ważne dla firmy – ze względu na swoją wiedzę, postawy i zachowania oraz sposób realizacji celów firmowych.

W ramach takiej analizy (statystycznej)  – dostępnej w działach HR – interesują nas:

  • jakie uczelnie, kursy, studia podyplomowe ukończyli nasi najlepsi pracownicy,
  • w jakim wieku są te osoby

Te informacje pozwalają doprecyzować jakich umiejętności merytorycznych oczekuje pracodawca od kandydatów.

Natomiast te bardziej szczegółowe dane uzyskamy od pracowników w ramach wywiadów indywidualnych, grupowych, warsztatów (gier), badań opinii pracowników oraz obserwacji pracy najlepszych i najgorszych kandydatów (tzw. shadowing).

Z drugiej strony interesuje nas opinia zarządu, by uzyskać odpowiedzi na pytania z jakimi wyzwaniami powinni poradzić sobie idealni kandydaci. To będą wskazówki dotyczące cech osobowości, ale i listy osobistych wartości, sposobu patrzenia na świat i radzenia sobie z niepewnością oraz zmianą.

 

Jakie dane zawiera opis persony?

Przykładowa lista zawiera:

🔵 dane demograficzne:

  • wiek kandydata,
  • miejsce zamieszkania
  • coraz rzadziej umieszcza się dane na temat płci kandydata, stanu cywilnego kandydata, w tym faktu posiadania dzieci

🔵 dane psychologiczne:

  • preferowane wartości osobiste (spójne z wartościami firmowymi),
  • korzystanie z mediów (co czyta, słucha, ogląda) kandydat, jakie treści go interesują,
  • znajomość social mediów i sposób korzystania z nich,
  • znajomość komputera i specyficznego oprogramowania,
  • osobiste ambicje np. sportowe (tzw. potrzeba samorealizacji),
  • życie po pracy czyli sposób spędzania czasu wolnego: z rodziną, z książką, w kuchni, na sportowo, na grach komputerowych, hobby (kluby zainteresowań)
  • nastawienie do życia: optymista, pesymista, pragmatyk
  • kogo ceni dana osoba czyli kto może być przekaźnikiem informacji 

🔵 dane związane z postrzeganiem pracy:

  • rola pracy w życiu
  • ambicje zawodowe
  • preferowany sposób komunikacji
  • sposób uczestnictwa w zespole (tzw. role Belbina)
  • preferowany pracodawca: branża, wielkość firmy, kapitał firmy
  • chęć brania odpowiedzialności na siebie za siebie, swój zespół
  • najważniejsze atrybuty związane z atrakcyjnym miejsce pracy -> co bierze pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o wyborze pracodawcy

 

Na podstawie pytań persony, które bedą wykorzystywane w kampaniach wizerunkowych powinny dostarczać jasnych wskazówek z jakich kanałów komunikacji korzystają kandydaci oraz jakie tematy związane z pracodawca i praca sa dla nich interesujące.

Najtrudniejsze pytanie? Ilu takich kandydatów jak opisanych w personie jest w społeczeństwie. Takich danych nie ma.

Jak zadbać o wizerunek pracodawcy?

Jak zadbać o wizerunek pracodawcy?

Jak zadbać o wizerunek pracodawcy?

To kluczowe pytanie związane z działaniami employer brandingowymi zewnętrznymi.

To także korzyść jaką oczekuje pracodawca, który chce wyróżnić się na rynku pracy.

 

Czym jest wizerunek?

To suma opinii, skojarzeń i wyobrażeń na temat danego pracodawcy.

Opinie te mogą wygłaszać zarówno osoby, które rzeczywiście miały styczność z pracodawcą, jak i osoby, które słyszały lub wydaje im się, że słyszały opinie na temat danego pracodawcy.

Wizerunek może być kształtowany przypadkowo lub być efektem przyjętej strategii komunikacji, która jest konsekwentnie realizowana.

 

Elementy strategii komunikacji

Strategia komunikacji to zbiór decyzji dotyczący:

  • JAKIMI OKREŚLENIAMI chce dany pracodawca być opisywany, jakie ma budzić skojarzenia
  • NA CZYJEJ OPINII zależy pracodawcy, czyli kim są odbiorcy
  • JAK DOTRZEĆ do odbiorców, czyli jakie wybrać kanały komunikacji

 

Krok 1.

By odpowiedzieć sobie na pytanie z jakimi określeniami chce być kojarzony dany pracodawcy – przygotowujemy propozycję EVP. 

To odpowiedź na pytanie dlaczego warto tutaj pracować.

Ten wybór określeń – naczęściej trzech, czasami więcej jak pięć, może sześć – jest kluczowy.

W ten sposób pracodawca przedstawia się innym – kandydatom i liderom opinii – oraz podpowiada jak chce być zapamiętany.

Cała trudność polega na tym, by

  • nie powielać ogólników, którymi można opisać wiele firm, z różnych branży
  • nie powielać chwytliwych sloganów, które sa już jednoznacznie kojarzone z innymi firmami (przykład: hasło JUST DO IT będzie zawsze kojarzone z firmą Nike)

 

Krok 2.

To wybór grupy odbiorców. Zazwyczaj są to kandydaci jak i osoby, które mają wpływ na kształtowanie wizerunku w sposób pośredni czyli media (branżowe, lokalne), blogerzy, podcasterzy, firmy pośrednictwa pracy, freelancerzy rekruterzy i sourcerzy.

Przydatne jest wykonanie tzw. persony – opisu psychodemograficznego, w ramach którego dopracujemy kanały dotarcia do kandydatów oraz listę tematów, która interesuje kandydatów.

Jakże często lista tematów poruszanych przez pracodawcę w komunikatach jest mało interesująca dla kandydatów. Kandydaci chcą wiedzieć jak się pracuje w danej firmie, jacy ludzie są z nią związani oraz dlaczego warto wybrać akurat tę firmę a nie inną, konkurencyjną.

 

Krok 3.

To przygotowanie ciekawych komunikatów, które zainteresują kandydatów i zostaną im w pamięci na dłużej.

By wykonać to zadanie pomocna jest wiedza marketingowa na temat zasad przygotowania kampanii a więc:

  • co to jest zasięg kampanii
  • co to jest częstotliwość kampanii
  • co to znaczy dobra kreacja

Osobne zadanie to wybór formy przekazu, a jest ich wiele jak:

  • reklamy w mediach tv, audio, online (portale, wortale, wyszukiwarka Google, dystrybutorzy filmów jak Youtube, Vimeo, media społecznościowe) środki transportu
  • notki publikowane bezpłatnie w mediach własnych jak: artykuły na stronie internetowej, posty w mediach społecznościowych,
  • filmy korporacyjne
  • artykuły sponsorowane
  • wystąpienia publiczne na konferencjach, podczas webinarów i podcastów
  • sponsoring wydarzeń na uczelniach

Komunikat powinien:

  • zawsze zawierać logo – by pomóc w identyfikacji pracodawcy
  • uwzględniać kody kulturowe, by szanować odbiorców i nie ignorować ich odczuć

 

Wreszcie zdecyduj kto powinien dbać o wizerunek. Czy jest to zadanie dla CEO i członków zarządu, a może myślisz o włączeniu pracowników i przeprowadzeniu akcji employee advocacy?

Krok 4.

To przygotowanie się na potencjalną sytuację trudną. Pomocne może być doświadczenie PR-owców i rzeczników prasowych, którzy podpowiedzą jak reagować na krytykę. Przeczytaj kilka ważnych wskazówek.

Polecam także informacje jakie są przyczyny kryzysów wizerunkowych.

 

Jeśli potrzebujesz wsparcia, polecam mój nowy kurs online „Jak zadbać o wizerunek pracodawcy, by przyciągać właściwych kandydatów?”. To 15 lekcji, na których krok po kroku omawiamy wszytskie kroki procesu kreowania wizerunku. Każda lekcja to ćwiczenie. Uczysz się i od razu wdrażasz w życie. 

Employer branding od podstaw – podsumowanie

Employer branding od podstaw – podsumowanie

Photo by @ Langston on Unsplash

Employer branding od podstaw

W tym miejscu znajdziesz artykuły, które wprowadzą Cię w temat employer brandingu.

Zacznij od poznania procesu employer brandingowego, listy oczekiwanych korzyści z punktu widzenia pracodawców.

Zapoznaj się z modelem marki pracodawcy, to zbiór 4 obszarów, a n których należy skupić się.

Chronologia artykułów ma znaczenie.

Najpierw wymieniam artykuły dotyczące procesu EB, w tym audytu marki pracodawcy.

W kolejnym kroku polecam Twojej uwadze cykl artykułów na temat EVP – Employer/Employee Value Proposition.

Rekomendowane wpisy wprowadzą Cię rownież w szczegóły działań zewnętrznych, jak i wewnętrznych.

Celem działań zewnętrznych jest przede wszystkim troska o wizerunek atrakcyjnego pracodawcy oraz skuteczne działania rekrutacyjne.

Działania wewnętrzne obejmują troskę o pracowników, ich satysfakcję z pracy, zaangażowanie w pracę oraz poprawę komunikacji wewnętrznej.

Znajdziesz też wskazówki na temat mierników EB i sposobów oceny skuteczności działań EB. 

 

Staram się aktualizować artykuły na blogu, tak by uwzględniały nowe trendy, nowe praktyczne rozwiązania.

Masz pytania – pisz!

Nazywam się Julita Dąbrowska

Dziękuję, że mnie odwiedziłaś /łeś. Odkrywam to coś, co czyni markę Twojego pracodawcy wyjątkową. Prowadzę badania ilościowe i jakościowe, by w na podstawie rzetelnych danych odkryć odpowiedź na pytanie – dlaczego warto pracować akurat w Twojej firmie. Pomagam opracować strategię employer brandingową, w tym zdefiniować tzw. EVP. Doradzam i szkolę. Poznaj moje kursy online. 

Jak odkryć firmowe wartości?

Jak odkryć firmowe wartości?

Jak odkryć firmowe wartości?

Jeśli zastanawiasz się w jaki sposób opowiedzieć o swojej firmie jako o atrakcyjnym i odpowiedzialnym miejscu pracy, prawdopodobnie będziesz chciał_a opisać firmowe wartości i to jak ważne są dla ludzi w firmie.

Jednak może pojawić się pytania i wątpliwość czy deklarowane wartości firmowe są honorowane przez menedżerów i pracowników? Jak to sprawdzić? Jak odkryć prawdziwe firmowe wartości?

O tym jakie są prawdziwe wartości honorowane przez ludzi firmy świadczą postawy, zachowania oraz skutki tych działań.

Pytając wprost – jakie cenisz wartości – możemy otrzymać długą listę wartości w ogóle cenionych w biznesie, ale niekoniecznie adekwatnych dla danej organizacji.

 

Dlaczego ten temat jest tak ważny? Ponieważ:

  • wartości są elementem kultury organizacji, obok artefaktów, rytuałów, historii firmowych i założeń podstawowych,
  • wartości są elementem propozycji EVP, lista atrybutów, która wyróżnia pracodawcę spośród innych firma na rynku pracy,
  • wartości są elementem marki pracodawcy,

 

Krok 1: metody jakościowe

Od tego trzeba zacząć, najlepiej od tzw. desk research czyli analizy dokumentów w firmie. Jakie dokumenty warto przeanalizować:

  • regulaminy
  • wzory umów
  • okólniki
  • prezentacje firmowe
  • gazetki firmowe

W kolejnym kroku warto przeprowadzić wywiady indywidualne lub grupowe z przedstawicielami zarządu, pracowników i menedżerów. Warto też poznać opinie klientów zewnętrznych.

Jedną z moich ulubionych metod jest przeprowadzenie symulacji lub gry szkoleniowej, w której odgrywamy wskazane role i w ten sposób pokazujemy jakie postawy i zachowania są ważne dla danej osoby. Można też zorganizować warsztaty, w trakcie których omawia się różne zachowania i ocenia się je z punktu widzenia firmy, czy są akceptowalne czy też raczej niewskazane.

 

Krok 2: metody ilościowe

Chodzi o przeprowadzenie badania opinii wśród pracowników. W ten sposób weryfikujemy pewne hipotezy – jak wstępną listę proponowanych wartości – już wśród wszystkich pracowników. Wiele zależy od tego jak są sformułowane pytania w ankiecie, tak by nie sugerować żadnej opinii.

 

Krok 3: opracowanie Księgi Wartości lub Kodeksu Postępowania 

Mając już tak wiele danych można zaproponować listę wartości adekwatną dla danej organizacji. Ale to nie wystarczy. Trzeba jeszcze opisać co wynika z faktu wyboru konkretnej wartości – czyli opisać jakie postawy i zachowania są akceptowane w firmie. Temu służy Księga Wartości czasami nazywana Kodeksem Postępowania. Firmy IT opracowują tzw. culture booki, w którym właśnie n.in. opisują jakimi wartościami się kierują 

Osobnym i odpowiedzialnym zadaniem jest następnie wdrożenie Księgi Wartości wśród pracowników i menedżerów.