fbpx
O czym piszą pracodawcy w mediach społecznościowych?

O czym piszą pracodawcy w mediach społecznościowych?

Przeglądasz profile pracodawców? Czy masz wrażenie, ze pracodawcy nie wykorzystują szansę na podzielenie się ciekawymi tematami, by przyciągnąć uwagę kandydatów?

Nie masz jeszcze profilu pracodawcy w mediach społecznościowych? A może traktujesz ten kanał jako coś mało ważnego?

Czas, by zmienić zdanie i potraktować publikacje w social mediach jako ważny element działań zewnętrznych. Oto lista argumentów za:

  • profil pracodawcy w serwisie Facebook, Instagram, Linkedin, YouTube to tzw. media własne. Korzystanie z tego kanału jest bezpłatne, wystarczy, że jako pracodawca założysz swój profil (stronę firmową).
  • masz pełną kontrolę nad tym jakie tematy, kiedy zostaną opublikowane (nie musisz niczego autoryzować 🙂
  • korzystając z social mediów docierasz do potencjalnych kandydatów, już 16 mln Polaków ma swoje konto na Facebooku, a ponad 3 mln na Linkedinie
  • masz dostęp do statystyk publikacji, wiesz ile osób skomentowało, polubiło i udostępniło twoje posty

Jak przygotowywać materiały do publikacji w social mediach?

  • wybierz jasną strategię komunikacji – pisałam o tym TUTAJ -> najbardziej rekomenduję strategię AKWARIUM, korzyści WIN-WIN osiąga i pracodawca i czytelnicy
  • zadbaj o ciekawe materiały wizualne – jeśli zdjęcia to prawdziwych pracowników, a nie z banku bezpłatnych zdjęć
  • poświęć troszkę czasu, by przygotować materiały graficzne w odpowiedniej formie (kształt, wielkość) -> kilka narzędzi online opisałam TUTAJ
  • w jednym poście skup się na opisaniu jednego tematu
  • używaj prostego języka, bez skrótów branżowych, trudnych do zrozumienia przez osoby nie z branży

Jakie wyzwania mogą na Ciebie czekać?

  • Twoi koledzy z pracy nie chcą udostępniać swoich zdjęć -> zadaj sobie pytanie dlaczego tak się dzieje? Czy nie korzystają z mediów społecznościowych? Czy nie chcą być kojarzeni z daną firmą? Czy nie są dumni z pracy w danej firmie?
  • Brakuje Ci inspiracji, jakie tematy poruszyć w social mediach -> przygotowałam dla Ciebie listę -> pobierz ją bezpłatnie
  • Pod publikacjami na profilu pracodawcy nikt nie komentuje -> przede wszystkim zastanów się dlaczego nie reagują Twoi koledzy i koleżanki? Czy lubią pracować w Twojej firmie?
  • Twoje wpisy ograniczają się do publikacji ogłoszeń o pracę -> poproś swoich kolegów i koleżanki z pracy, by skomentowali ten post
  • Nie rozumiesz fenomenu mediów społecznościowych -> przeczytaj książkę „Ekonomia Wdzięczności” recenzję znajdziesz na moim blogu

O czym piszą pracodawcy na swoich profilach?

  • publikują ogłoszenia o pracę i zachęcają do aplikowania
  • udostępniają linki do publikacji online, które dotyczą firmy
  • chwalą się zdobytymi nagrodami i dyplomami
  • piszą o inicjatywach CSR-owych, podejmowanych przez firmę i/lub jej pracowników

Ale to nie wszystko, pierwsze 20 tematów już możesz pobrać jako PDF. Kolejne propozycje wkrótce.

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Pandemia i home office – jak wpłynęły na sposób prowadzenia działań employer brandingowych?

Pandemia i home office – jak wpłynęły na sposób prowadzenia działań employer brandingowych?

Czy to już nowa rzeczywistość, do której zdążyliśmy się przywyczaić? Pandemia zmieniła naszą listę wartości, wzmocniła potrzebę kontaktów z innymi ludźmi, ale też znacząco zmieniła nasze zachowania.

Kiedy 11 marca 2020 dowiedzieliśmy się, że z powodu pandemii zamykane są szkoły, uczelnie, urzędy, biurowce nasz świat zmienił się radykalnie z dnia na dzień. Co gorsze, to fakt, że na tak niespodziewane wydarzenia w ogóle nie byliśmy przygotowani. Nasze reakcje zmieniały się, od niedowierzania, po stres, a dziś po 7 miesiącach możemy już mówić o pewnym dostosowaniu się do tej sytuacji, czyli do tego „new normal”.

We wrześniu zastanawiałam się nad tematem październikowego szkolenia online, jedna z czytelniczek mojego newslettera zaproponowała temat, by zastanowić się nad wpływem pandemii na naszą pracę. Ja zaś stwierdziłam, że czas postawić sobie pytanie – czy i jak pandemia wpłynęła na sposób budowania marki pracodawcy.

 

Najpierw zrozum człowieka

Uważam, ze trudno prowadzić działania employer brandingowe, a tym bardziej je modyfikować, nie wiedząc co dzieje się z ludźmi w organizacji. Dla jednych stres wywołany przez pandemię był paraliżujący, a dla innych motywujący – odkryli w sobie moc pomagania.

Posłuchaj mojej rozmowy z Anną Pfejfer-Buczek o stresie – LINK 

Dwóch psychiatrów: Thomas Holmes i Richard Rahe odpracowało listę 44 najbardziej stresujących sytuacji, na której znajdują się takie, które doświadczamy w ostatnich miesiącach takiej jak: śmierć współmałżonka i bliskiego członka rodziny, separacja, ciężka choroba, zwolnienie z pracy, choroba w rodzinie, zmiana w pracy.

W efekcie pandemii wiele zamieniło się w naszym życiu. Musieliśmy na nowo zorganizować sobie życie prywatne i zawodowe, pogodzić się z tym, że nie możemy swobodnie się poruszać, spotykać z innymi i uprawiać sport.

Zmieniliśmy listę wartości. Okazało się, że pogoń za dobrami materialnymi, awansem w pracy jest teraz mało ważny. Liczy się zdrowie, rodzina i szacunek czyli wartości, które Polacy cenią od 2 dekad niezmiennie (CBOS).

Za to częściej niż wcześniej, zadajemy sobie pytanie o sens życia i sens pracy. Chcemy, by praca miała sens i byśmy byli z niej dumni.

Stopniowo zmieniamy nasze nawyki, te związane z pracą i życiem w rodzinie, a w konsekwencji zmieniają się nasze zachowania. Nie wszystkie na dobre. Brakuje nam kontaktów z innymi. Trudniej nam rozpoznać emocje, kiedy na twarzy drugiej osoby jest maseczka. Zastanawiamy się jak możemy zadbać o bezpieczeństwo fizyczne nas samych i naszej rodziny, jak również jak możemy zadbać o stabilność finansową.

Równie trudne pytania pojawiają się w pracy. Jak utrzymać relacje z kolegami, z przełożonym i jak nie dopuścić do sformalizowania relacji. Czy wspólna kawa, pizza online dadzą radę?

Mamy nowych influencerów – już nie celebrytów (znanych z tego, że są znani), ale lekarzy, ratowników, pielęgniarki, strażaków.

 

Jak zmieniły się organizacje podczas pandemii?

Badania pokazują, że pozytywnie oceniliśmy liderów (Grant Thornton, 2020). Zaś sami menedżerowie mówią, że skupili się na trzech aspektach: zagwarantowaniu bezpieczeństwa pracowników, zadbaniu o ciągłość działalności i zadbaniu o relacje z interesariuszami (ALK, 2020).

Wszystkie firmy bez wyjątku są sprawdzane pod względem odpowiedzialności i wiarygodności. Czy deklarowane wartości są żywe? Czy menedżerowie przestrzegają wartości?

Powszechne jest również oczekiwanie, że firmy będą wspierać społeczność lokalną w czasie pandemii.

Z informacji wynika, że firmy rzeczywiście zadbały o dobrostan pracowników (wellbeing). Oto kilka przykładów programów:

– zakup abonamentów dla pracowników, by mogli korzystać z Netfliksa, audiobooków Empika

– zatrudnienie psychologa w firmie – dr Irena Eris, PwC, SITECH

– stworzenie infolinii psychologicznej – SAP

– oferta treningów mindfulness – NCAB Group

– dodatkowy urlop – Goldman Sachs, Bolt

 

Niepokojące sygnały

Niestety docierają też sygnały, że pracodawcy nie zachowywali się fair. Oto lista niepokojących praktyk:

– wykorzystanie pandemii do zwolnienia niewygodnych, trudnych pracowników,

– wysyłanie pracowników na przymusowe urlopy,

– niewypłacanie wynagrodzeń (tzw. wage thief)

– wstrzymanie programów szkoleniowych i rozwojowych,

– sformalizowanie komunikacji, organizowanie korponasiadówek, 

– zakup oprogramowania do monitorowania czasu pracy zdalnej

– wprowadzenie tzw. gorących krzeseł w biurowcach

 

Jednocześnie mam wskazówki dla HR-owców zainteresowanych budowaniem marki pracodawcy. W centrum uwagi powinny być 4 elementy:

  1. komunikowanie sensu i celu istnienia firmy
  2. trzymanie się firmowych wartości
  3. rozwijanie umiejętności liderów
  4. zadbanie o pracę zespołową i sprawną komunikację wewnętrzną

Dlaczego akurat te elementy – przeczytaj mój artykuł 

 

Na czym powinni skupić się menedżerowie w firmach?

Przede wszystkim poznać lepiej swoich kolegów i koleżanki, by zrozumieć jak sobie radzą w czasach pandemii, z jakimi borykają się problemami i jak firma może im pomóc. Jednym z takich wyzwań jest z pewnością wypalenie zawodowe, którego według raportu Gallupa doświadcza już 76 proc. pracowników.

Jak wynika z badania Grant Thornton, menedżerowie powinni poprawić swoje umiejętności takie jak: inspirowanie zespołu, budowanie zaufania, lepszej komunikacji z innymi, bycia bardziej elastycznym i okazywać więcej optymizmu i pewności siebie.

Drugą podpowiedź znajdujemy z Raporcie Edelmana. CEO firmy powinien przede wszystkim komunikować o codziennej pracy, etycznym wykorzystaniu techniki, wyrównywaniu wynagrodzeń kobiet i mężczyzn czy różnorodności.

 

Co z tego wynika?

Przed nami nowe wyzwania.

Oto moja lista 5 wyzwań w employer brandingu.

  1. W centrum uwagi niezmiennie powinni być ludzie. Dlatego warto śledzić raporty, które dostarczają wiedzy na temat tego jak sobie radzimy w czasie pandemii.
  2. Bądźmy otwarci na nowe formy i kanały komunikacji marki pracodawcy. Warto docenić: podcast, wideo i chatboty. Media społecznościowe będą nadal odgrywać wiodącą rolę. To co będzie najtrudniejszym zadaniem w tym zakresie to stworzenie interesującego kontentu ukazującego ludzi firmy. Tu jest wiele do poprawy.
  3. Czas dostrzec nowe trendy. Doceniajmy minimalizm, równowagę i prywatność. Nie chcemy by pracodawcy organizowali nam całe życie – i zawodowe i prywatne.
  4. Zadbajmy o komunikację wewnętrzną. Niepokoją informacje o powrocie silosów. Nie twórzmy barier między pracownikami biurowymi i nie-biurowymi, nie dzielmy firm na „nas” i „ich”.
  5. Zadbajmy o komfort pracy w każdych warunkach, także home office. W tym zakresie mają pojawić się nowe przepisy prawne.

 

Polecana literatura:

Raport Gallupa – Perspective on Employee Burnout: Causes and Cures
Raport Grant Thornton – Liderzy – skuteczni w dobie pandemii!
Raport PIE – Nowoczesne technologie w przedsiębiorstwach przed, w trakcie i po pandemii COVID-19
Raporty Akademii Leona Kożmińskiego – Polski biznes w sytuacji pandemii (2)
Raport Edelmana Trust Barometr  2020

Obejrzyj nagranie szkolenia online, które odbyło się 08.10.2020 na temat „Pandemia i home office – jak wpłynęły na budowanie marki pracodawcy (Employer Branding)?” 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Polecam Twojej uwadze debatę, która była podsumowaniem 9. forum Employer Brandingu. Zastanawialiśmy się nad Employer brandingiem z sensem i z sercem.

Jak również nagranie wystąpienia Sebastiana Karpińskiego na temat „Jak obniżyć wynagrodzenie pracownikowi i zachować dobrą markę pracodawcy”

 

 

 

Ile kosztują firmę działania employer brandingowe?

Ile kosztują firmę działania employer brandingowe?

Masz już prawie gotowy plan działań employer brandingowych, ale wiesz, że czeka Cię jeszcze jedna ważna rozmowa. To spotkanie z zarządem, na którym z pewnością padnie to pytanie: ile kosztuje nas employer branding? Czy nas na to stać?

Ten wpis pomoże Ci zorientować się co należy brać pod uwagę, jakie koszty związane są z działaniami employer brandingowymi. Będę go stale uzupełniać. 

Część pracodawców planując działania employer brandingowe od razu przyznaje na ten cel roczny budżet. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że różne koszty są traktowane raz jako koszty HR-owe, raz jako PR-owe lub EB-owe. Postaram się pomóc i wskazać z jakimi kosztami należy się liczyć. Są pracodawcy, którzy wydają na działania employer brandingowe tylko kilkanaście tysięcy złotych rocznie, inni znacznie więcej kilkaset tysięcy rocznie. Jest też nieliczna grupa pracodawców, którzy zdecydowali się na wykupienie reklamy telewizyjnej – wówczas mówimy o budżecie kilku milionów zł. 

W tym wpisie chcę uporządkować informacje – to jakie działania można zakwalifikować jako działania EB-owe. Poniższa lista pomoże Ci zdecydować jaki rodzaj działań planujesz, a wówczas określenie budżetu będzie znacznie łatwiejsze. I o to właśnie chodzi. 

W tym celu posłużę się dobrze znaną matrycą MASTER, która mówi o 6 etapach działań employer brandingowych.

Jakie koszty employer brandingowe ponoszone są na etapie poznawania misji firmy (tj. celu i sensu jej istnienia)?

Z doświadczenia wiem, że prawie żadne, a jeżeli już to tylko te wewnętrzne związane z czasem pracy. Jako osoba odpowiedzialna za działania EB chcesz poznać misję, by też lepiej zrozumieć firmę, dla której pracujesz. W tym celu polecam porozmawiać z założycielami firmy, przejrzeć stare publikacje, albumy, wycinki prasowe, dyplomy i nagrody, jakie firma zdobyła przez lata. Oczywiście w firmach o dłuższej historii, ponad 100- czy 200-letniej tych materiałów będzie więcej.

Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma na etapie analizy sytuacji wyjściowej?

Spore. Związane są z diagnozą organizacji, analizą postrzegania firmy, opisem zasad obowiązujacych w firmie, wywiadami indywidualnymi i grupowymi.

Co konkretnie mam na myśli:

  • koszty badania opinii pracowników czyli badania ankietowe satysfakcji, zaangażowania, zaufania
  • koszty badania kultury organizacji
  • koszty badania atrakcyjności pracodawcy
  • koszty badania postrzegania firmy (wizerunku zewnętrznego)
  • koszty analizy publikacji prasowych
  • koszty badań jakościowych (desk research, wywiady indywidualne i grupowe, eksperymenty
  • koszty opracowania kodeksów postępowania i kodeksów etyki
  • koszty badania komunikacji wewnętrznej
  • koszty monitoringu publikacji prasowych i internetowych, w tym social media
  • koszty badania poziomu wynagrodzeń (w tym zakup raportów na temat wynagrodzeń)

Kiedy firma decyduje się po raz pierwszy na przeprowadzanie badań – opinii pracowników czy kultury organizacji – te koszty są znaczące i wynoszą co najmniej kilka tysięcy złotych. Bierze się pod uwagę koszty opracowania ankiety badawczej, wielkość próby badawczej (ile osób bierze udział w badaniach), zakres analizy statystycznej i opracowanie raportu wraz z rekomendacjami.

Koszty te mogą być wyższe jeśli pracodawca zdecyduje się na badania jakościowe – wywiady indywidualne / grupowe, by lepiej poznać specyfikę firmy, a wnioski z tego badania pozwalają mu lepiej opracować ankietę do badań ilościowych.

Dobra wiadomość jest taka, że badania opinii pracowników można przeprowadzać raz na 2 lata, podobnie jak badania kultury organizacji.

Badania postrzegania firmy można przeprowadzić samodzielnie lub zlecić to agencji badawczej. Samodzielnie takie badanie może przeprowadzić doświadczony PR-owiec. Podobnie doświadczony PR-owiec może przygotować analizę publikacji prasowych.

Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma na etapie opracowywania strategii?

Koszty te można podzielić na dwie grupy.

  • Koszty związane ze współpracą z agencją zewnętrzną / konsultantem zewnętrznym, których zadaniem jest opracowanie strategii marki pracodawcy. Strategia taka odpowiada na pytanie co i dlaczego powinien pracodawca zrobić (robić), by wyróżnić się na rynku pracy, przyciągać właściwych kandydatów i budować trwałe zespoły pracowników.
  • lub koszty związane z edukacją pracownika firmy, najczęściej jest to osoba z działu HR lub PR, której powierzono zadanie opracowania strategii marki pracodawcy. Wtedy strategia marki pracodawcy powstaje w ramach zadań i obowiązków powierzonych tej osobie.

W tym pierwszym przypadku stosowane są dwa rozwiązania: wynagrodzenie za projekt lub wynagrodzenie liczone jako iloczyn liczby godzin i stawki godzinowej. Szczegóły zawsze omawia (powinna precyzować) umowa zlecenia. Każde z tych rozwiązań ma swoje plusy i minusy.

Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma wdrażając strategię w życie?

Te są wysokie i obejmują koszty związane z budowaniem zarówno świadomości marki jak i jej atrakcyjności w oczach kandydatów i pracowników.

Co mam na myśli:

  • koszty zaprojektowania i utrzymania strony internetowej, w tym zakładki kariera
  • koszty przygotowania i przeprowadzenia kampanii rekrutacyjnych, wizerunkowych
  • koszty akcji CSR-owych i wsparcia wolontariatu w firmie
  • koszty prowadzenia profili pracodawców w mediach społecznościowych – Facebook, LinkedIn, a może innych jak Pinterest, Instagram
  • koszty monitoringu internetu (by wiedzieć co piszą o firmie w czasie rzeczywistym)
  • koszty produkcji filmów korporacyjnych, employer brandingowych
  • koszty onboardingu
  • koszty programów staży i praktyk
  • koszty związane z komunikacją wewnętrzną
  • koszty benefitów dla pracowników
  • koszty programów dla pracowników (jak programy wellbeingowe, rozwojowe)
  • koszty wydarzeń dedykowanych pracownikom (pikniki, sponsoring drużyn sportowych)
  • koszty organizacji konkursów dla pracowników

jak również:

  • koszty zmiany aranżacji biur, miejsc wspólnych – stołówek, sal konferencyjnych, łazienek, szatni, parkingu
  • koszty zakupu książek do biblioteki firmowej
  • koszty udziału w targach pracy
  • koszty udziału w konkursach dla pracodawców

Choć ta lista jest długa, pewnie nie jest kompletna.

W kolejnym kroku należy zadbać o ocenę (ewaluację) działań employer brandingowych. Zdecydowaną większość zadań polegająca na wyliczeniu mierników może wykonać pracownik odpowiedzialny za działania EB. Rzadziej zdarza się, by ocenę działań EB powierzać agencjom zewnętrznym – badawczym, które przeprowadzają testy wśród kandydatów i pracowników.

Wszystkim pracodawcom rekomenduję przygotowywanie raportów z podsumowaniem dotychczas prowadzonych działań – by dowiedzieć się dlaczego odnieśliśmy sukces (dobra strategia marki i dobra strategia komunikacji marki) lub dlaczego nie wszystko poszło zgodnie z planem. Wnioski pomogą lepiej przygotować i zorganizować nowo planowane działania employer brandingowe.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Atrakcyjny pracodawca

Atrakcyjny pracodawca

Dla wielu pracodawców bycie atrakcyjnym pracodawca to cel działań employer brandingowych. Tylko co to znaczy? Jakie atrybuty są cenione przez kandydatów?

W rozmowach z klientami pojawia się zawsze wątek po co inicjować działania employer brandingowe i niemalże zawsze pojawia się też odpowiedź – ponieważ chcemy być postrzegani jako najbardziej pożądani, najbardziej atrakcyjni pracodawcy.

Czy są znane rankingi atrakcyjnych pracodawców? Tak.

Znam co najmniej dwa. Pierwszy to ranking najbardziej atrakcyjnych pracodawców przygotowywanych od lat przez Universum, a drugi to ranking Randstad.

Obydwa są publikowane na wiosnę każdego roku i obejmują również pracodawców w Polsce, ale każdy z nich jest opracowywany inaczej.

W pierwszym liczy się opinia studentów z różnych uczelni: ekonomicznych, technicznych i humanistycznych, w drugim bada się opinie kandydatów dostępnych na rynku pracy.

I w ten sposób dowiadujemy się, że według studentów w Polsce od lat najbardziej atrakcyjnym pracodawcą jest Google, Microsoft, Facebook – czyli studenci wybierają przede wszystkim firmy zaawansowanych technologii.

Badania Randstad natomiast wskazują na najbardziej atrakcyjnych pracodawców w opinii kandydatów gotowych natychmiast podjąć pracę. Na tej liście od lat pojawia się Volvo, LOT, Toyota, ABB, Volkswagen, Samsung, Orlen – czyli firmy produkcyjne.

A z tego wynika już pierwszy wniosek – kiedy analizujemy rankingi najbardziej atrakcyjnych pracodawców najpierw trzeba sprawdzić kim są respondenci. Inne firmy są preferowane przez studentów, inne przez pracowników z doświadczeniem.

To ma znaczenie dla pracodawców, by dowiedzieć się czy są atrakcyjni dla studentów czy też nie.

I tu pojawia się najważniejsze pytanie – czy wiemy co wpływa na bycie atrakcyjnym pracodawcą.

W tym miejscu ważne podkreślenie – bycie atrakcyjnym pracodawcą to postrzeganie, kształtowanie opinii na podstawie symboli, opinii, historii, zdjęć, filmów. To wcale nie oznacza, że studenci i kandydaci kiedykolwiek zetknęli się z konkretnym pracodawcą, rozmawiali z jego przedstawicielem.

I ta walka o postrzeganie niestety nie jest równa.

Ponieważ jako ludzie dość szybko budujemy opinię czy daną firmę lubimy lub nie, podziwiamy lub nie, uważamy za atrakcyjną lub nie.

Temat ten od lat badają psychologowie społeczni i socjologowie, a z wyników tych badań korzystają marketerzy.

Na listach najbardziej atrakcyjnych pracodawców zawsze znajdują się producenci podziwianych marek produktów i usług. To zupełnie naturalne. Z tymi markami mamy do czynienia na co dzień. Żywność, kosmetyki, sprzęt komputerowy, producenci telefonów, samochodów, sprzętu AGD, telekomunikacja, serwisy internetowe. Ponieważ korzystamy z nich często, mamy wyrobioną opinią na ich temat, lubimy ich reklamy, wywołują w nas pozytywne odczucia, kojarzą nam się z prestiżem i wysoką jakością.

I dlatego, że znamy te marki, wydaje nam się, że praca w tych firmach też powinna być atrakcyjna, przyjemna, interesująca, łatwa.

I tu pierwsza wskazówka najbardziej atrakcyjni pracodawcy są też właścicielami dobrze rozpoznawalnych marek.

Trudniejszym zadaniem jest wypełnienie wyobrażeń kandydatów, ale o tym za chwilę.

Parę lat temu na Facebooku krążyło ogłoszenie o najbardziej atrakcyjnej pracy na świecie. Chodziło o pracę w hotelu w bajecznym zakątku świata. Nazwy hotelu nikt nie znał, ale praca wydawała się przyjemna. A na to ogłoszenie odpowiedziało kilka tysięcy kandydatów.

I w ten sposób poznaliśmy drugą wskazówkę, atrakcyjny pracodawca oferuje przyjemne zadania swoim pracownikom.

Czyż nie tak myślimy o pilotach wycieczek zagranicznych, modelkach biorących udział w sesjach zdjęciowych, inspektorach hotelowych.

Mam też dla Ciebie trzecią wskazówkę. Na liście atrakcyjnych pracodawców są firmy, którzymi kierują rozpoznawalni liderzy. Nazwiska takich osób jak: Elon Musk, Jeff Bezos, Satya Nadella, Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg, Susan i Anne Wojcickie, Marisa Mayer są dobrze znane.

Ale co ma zrobić pracodawca w Polsce, którzy chce być postrzegany jako atrakcyjny i chce by nazwa jego firmy przyciągała talenty.

Już odpowiadam.

Na początek trzeba poznać listę atrybutów cenionych przez kandydatów. Niezależnie od tego czy mowa jest o kandydatach w Polsce, czy na świecie – najważniejsze jest atrakcyjne wynagrodzenie, czyli wyższe niż rynkowe.

Ponadto kandydaci biorą pod uwagę informacje jakie do nich docierają a dotyczą kultury organizacji, innowacyjności, możliwości zdobycia wiedzy i opisu pracy, zadań i obowiązków.

Czy jednak to wystarczy? Nie.

W 2005 roku australijscy badacze opublikowali listę 5 walorów, które są cenione przez kandydatów.

Ponieważ każdy z nas jest inny, to każdy zwraca uwagę na troszkę inne aspekty dotyczące potencjalnego pracodawcy.

Jednak z punktu widzenia pracodawców, osoby odpowiadające za budowanie marki pracodawcy, a już na pewno za propozycję EVP (tzw. Employer / Employee Value Proposition) powinni skupić się na tych 5 walorach.

  1. Walory ekonomiczne
  2. Walory społeczne
  3. Walory rozwojowe
  4. Walory zastosowania wiedzy
  5. Walory przyciągania zainteresowania do firmy

atrakcyjny pracodawca Julita Dąbrowska

Możemy to dokładnie sprawdzić wykorzystując do tego badania ankietowe. Jak dotąd wszystkie badania pokazały, że wszystkie walory są ważne dla kandydatów.

Oto kilka przykładów co się kryje pod tymi pojęciami.

Kiedy mowa jest o walorach ekonomicznych mamy na myśli:

– wynagrodzenie

– benefity materialne

– stabilność zatrudnienia (bezpieczeństwo ekonomiczne)

– możliwości awansu powiązane z wyższym uposażeniem

Walory przyciągające uwagę kandydatów to:

– rozpoznawalne marki produktów i usług w portfolio pracodawcy

– innowacyjność

– nowoczesne rozwiązania związane z wykonywaniem pracy (nowoczesne biurowce z własną kawiarnią, bufetem, chill-out roomem, concierge itp.)

– modna lokalizacja (łatwy dojazd do pracy)

– elastyczne godziny pracy / częściowa praca z domu

 

Uwaga! Nie wszystkie atrybuty kandydaci oceniają jako atrakcyjne i wyróżniające pracodawcę, dlatego warto zadbać o jak najszerszy zestaw walorów.

Co dalej?

Kiedy wiesz już na co zwracają uwagę Twoi potencjalni kandydaci – studenci lub potencjalni doświadczeni pracownicy to warto zrobić 3 rzeczy.

3 zadania dla HR-owców i osób odpowiadających za markę pracodawcy:

  1. Upewnij się, że propozycja EVP jest spójna z listą walorów odpowiadającą za atrakcyjność pracodawców.
  2. Zadbaj o rozpoznawalność marki pracodawcy. Nawet najatrakcyjniejsza lista walorów nie pomoże przyciągać talenty do Twojej firmy, jeśli nazwa firmy pozostanie nieznana. Mówię o strategii komunikacji, która powinna obejmować różne kanały, w tym media społecznościowe, media własne – strona internetowa i zakładka kariera oraz media masowe jak telewizja, prasa czy billboardy.
  3. Zastanów się czy możesz promować pracodawcę poprzez promocję kluczowych liderów w firmie.

Kilka słów na koniec.

Dbanie o pozytywny wizerunek pracodawcy to zadanie ciągłe, staraj się przypominać kandydatom o firmie, która promujesz. Jest tak wiele komunikatów, że trzeba stale udostępniać informacje na zewnątrz.

Jeszcze jedna uwaga. Pracodawcy, którzy są właścicielami rozpoznawalnych marek na początku czerpią korzyści i stosunkowo szybko przyciągają uwagę kandydatów.

Jednak w czasie procesu rekrutacji i onboardingu sporo kandydatów traci zainteresowanie pracą w tych firmach, ponieważ myślą, że praca jest bardziej rozrywką niż odpowiedzialnym obowiązkiem.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Proces Employer Brandingowy

Proces Employer Brandingowy

Zastanawiasz się jak zaplanować, a następnie zrealizować swój plan employer brandingowy – oto co powinieneś wiedzieć na temat samego procesu employer brandingowego.

Z tego wpisu dowiesz się:

  • jak zadbać o proces employer brandingowych krok po kroku – co jest punktem wyjścia i jakich rezultatów może organizacja się spodziewać
  • jakie są kluczowe elementy budowania marki pracodawcy – czyli o co należy zadbać, by można mówić o marce pracodawcy
  • czy potrzebujesz EVP – co to takiego propozycja EVP, czyli employer value proposition i jak możesz ją zdefiniować

Po kolei. W 2013 roku opracowałam macierz MASTER, by opisać 6 kroków prowadzących do wyróżniającej marki pracodawcy. Tak naprawdę to jest to opis 6 kroków, które powinny być realizowane po kolei. To sprawdzona metoda.

Uważam, że w wyniku procesu employer brandingowego pracodawca może mówić o marce pracodawcy, nie tylko o wizerunku.

Czym te dwa pojęcia różnią się od siebie? Kiedy mówimy o pozytywnym wizerunku pracodawcy przywołujemy pozytywne skojarzenia z danym pracodawcą. Zazwyczaj są to powielane informacje, które zostały opublikowane w mediach – tradycyjnych jak prasa (ogólnodostępna jak i branżowa), radio, audycje telewizyjne oraz portale i wortale internetowe.

Mogą to być również opinie osób, które pracowały lub pracują w danej firmie – są to wpisy w mediach społecznościowych, wpisy na blogach i dyskusje na forach dyskusyjnych.

Ponadto mogą to być także opinie, jakie wyrobiliśmy sobie po obejrzeniu reklam, rankingów, wyników badań społecznych.

Firmy wkładają sporo wysiłków, by zadbać o swój pozytywny wizerunek. Bez wątpienia przynosi on finansowe i niefinansowe korzyści. I coraz częściej zainteresowani odbiorcy – czyli kandydaci i inni interesariusze jak firmy doradztwa personalnego, firmy certyfikujące pracodawców, organizacje pracodawców mówią – sprawdzamy, czy te skojarzenia są prawdziwe. A jeśli za jakichkolwiek powodów pozytywne skojarzenie nie potwierdzi się – można mówić o kryzysie wizerunkowym, a wtedy firma ma już poważne kłopoty.

Dlaczego wobec tego nie mówię o marce pracodawcy? Ponieważ dla mnie marka to coś więcej niż pozytywny wizerunek. To spoiwo, które łączy właściciela marki (czyli pracodawcę) z kandydatami, pracownikami, byłymi pracownikami i innymi podmiotami jak: agencje pracy tymczasowej, organizacje pracodawców a nawet media.

W 2019 roku poświęciłam sporo czasu, by dowiedzieć się jakie elementy tworzą markę pracodawcy. W tym celu przeprowadziłam kilkumiesięczne badania, rozmawiałam z przedstawicielami 7 pracodawców, nagrałam ponad 12 godzin wywiadów, przestudiowałam ponad 1200 stron tekstów tych wybranych do badania pracodawców. Piszę o tym po to, by podkreślić, że to był solidny kawał roboty – a dokładnie kompleksowe badanie jakościowe organizacji.

Czego się dowiedziałam? Wiem, że są 4 sprawdzone, kluczowe elementy tworzące markę pracodawcy:

  • wizja (poczucie sensu i celu istnienia firmy)
  • wartości firmowe
  • klarowny styl przywództwa
  • komunikacja wewnętrzna, która wspiera współpracę w organizacji

Te informacje podpowiadają na czym trzeba nie skupić, by faktycznie zbudować markę pracodawcy czyli więź.

model marki pracodawcy Julity Dabrowskiej

Jak przebiega proces employer brandingowy?

Pamiętaj, że zanim zaczniesz myśleć o procesie budowania marki pracodawcy, najpierw poznaj i zrozum własną organizację. To bardzo ważne.

Co to znaczy? Dowiedz się jaka jest historia firmy, to właśnie dzięki niej poznasz ważne fakty: jakie cele stawiali sobie założyciele firmy oraz po co chcieli założyć firmę, według jakich reguł chcieli działać. Upewnij się, czy te informacje są aktualne. Zdarza się coraz częściej, że firmy zmieniają swoje modele biznesowe, wytyczają nową wizję i misję, cele firmowe, wartości firmowe.

Jeśli znasz moją książkę „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” to już wiesz, że omawiam w niej macierz MASTER. Ten skrót opisuje 6-etapowy proces employer brandingowy. Choć przyznaję, że ostatnio wprowadziłam do tego modelu małą zmianę. Ale wszystko po kolei.

Proces employer brandingowy można podzielić na trzy ważne kamienie milowe:

  • punk wyjścia
  • proces zmiany
  • rezultaty

Co jest punktem wyjścia:

Przede wszystkim kultura organizacji oraz jej tożsamość. Czym jest kultura organizacji? To zespół reguł postępowania, odkrytych i ustanowionych przez grupę w celu wewnętrznej integracji i zewnętrznej adaptacji. 

Czym jest tożsamość? To wspólnota celów, zasad, strategii działania charakterystyczna dla danej firmy. Pod tym określeniem kryje się także identyfikacja wizualna czyli logo firmy, slogan firmy, kolory firmy. Logo nie powinno być przypadkowe, ale musi ułatwiać / naprowadzać na to, na czym firmie zależy.

Na ten pierwszym etap można patrzeć wielorako. 

Pierwszy etap z macierzy MASTER czyli misja, a dokładnie poznanie i zrozumienie jaki jest cel i sens istnienia firmy. 

Inni, podążając tokiem myślenia Simona Sineka będą chcieli poznać Swoje Dlaczego. 

proces employer brandingowy

Właściwy proces employer brandingowy

Moim zdaniem to wszelkie wysiłki jakie podejmuje pracodawcy, by stworzyć markę pracodawcy.

  • Jeśli firma ma określoną wizję i misję, pracodawca upewnia się czy pracownicy znają i rozumieją wizję i misję. Dzięki temu pracownicy wiedzą czy ich praca ma sens, a z czasem są dumni ze swojego pracodawcy i bardziej się angażują w inicjatywy podejmowane przez pracodawcę.
  • Jeśli firma ma określoną listę wartości firmowych, to pracodawca musi upewnić się, czy wartości te są wszystkim znane, żywe i stanowią drogowskaz dla wszystkich jak postępować na co dzień.
  • Jakich liderów ma firma – takich, od których inni chcą się uczyć, ponieważ sami stosują się do przyjętych zasad i wartości, czy też uważają, że pracownicy to jedynie wykonawcy poleceń i zadań.
  • Jak komunikują się ludzie w firmie – czy komunikacja wewnętrzną sprzyja współpracy, czy też jest tylko kaskadowa i jednokierunkowa – od zarządu do szeregowego pracownika.

Jeśli znasz macierz MASTER to już wiesz, żeby zdefiniować te elementy trzeba wykonać tzw. analizę sytuacji. Do tego służą badania organizacji i opinii pracowników, analizy trendów oraz analizy konkurencji. To najbardziej czasochłonna część pracy ale niezbędna.

Kolejnym zadaniem jest opracowanie strategii employer brandingowej, która dla wielu praktyków kojarzy się z opracowaniem propozycji EVP (ang. employer value proposition). To zbiór odpowiedzi na pytanie jak wyróżnić pracodawcę na rynku pracy, dlaczego warto pracować akurat w tej firmie oraz jak przyciągnąć nowe osoby do firmy.

Strategia to dla mnie patrzenie z lotu ptaka na organizację na tle innych pracodawców. Na co dzień walka o talenty trwa, ludzi przychodzą z innych firm i odchodzą niezadowoleni do innych firm.

Sporo już napisałam na ten temat – wejdź TUTAJ

Ponadto sporo wiedzy znajdziesz na tym blogu, ale również w nagraniach webinarów na temat: definiowania celów employer brrandingowych, określenia propozycji EVP, oraz w kursie online „Jak opracować EVP w 5 krokach?” – wejdź TUTAJ do sklepu online. A jak potrzebujesz pomocy to skontaktuj się ze mną.

Ważna uwaga – zanim opracujesz propozycję EVP dokładnie poznaj kandydatów i pracowników. Podobnie jak w marketingu konsumenckim tworzy się tzw. persony, by wyróżnić segmenty kandydatów i segmenty pracowników. Segmentację pracowników można wykonać w każdej firmie, która prowadzi badania opinii pracowników wykorzystując do tego celu kwestionariusze (prezyzyjnie badania ilościowe). 

Kiedy strategia i propozycja EVP zostanie opracowana, zatwierdzona przez zarząd, to czas na Taktyki, czyli działania komunikacyjne – wewnętrzne i zewnętrzne. Można wymienić kilka przykładowych działań w tym zakresie:

  • strategia komunikacji pracodawcy w social mediach – (tutaj mam na myśli prowadzenie profili pracodawców, produkcja filmów employer brandingowych)
  • strategia onboardingowa
  • strategia CSR-owa
  • udział w targach pracy
  • współpraca z uczelniami i ośrodkami naukowymi
  • promowanie benefitów pracowniczych
  • promowanie wellbeingu / wellnessu w firmach

Ale oprócz działań komunikacyjnych, warto pomyśleć o działaniach edukacyjnych – każdy pracownik jest zainteresowany podnoszeniem własnych kompetencji i umiejętności, a w dobie coraz to nowszych rozwiązań technologicznych, to pracodawca odpowiada za edukację cyfrową i przeciwdziałanie wykluczeniu cyfrowemu swoich pracowników.

 

MISJA ANALIZA
SYTUACJI
STRATEGIA TAKTYKI EWALUACJA REZULTATY
Sens i cel istnienia firmy Poznanie kultury organizacji i tożsamości organizacji Strategia employer brandingowa, w tym propozycja EVP Działania komunikacyjne, CSR-owe, edukacyjne, rekrutacyjne, motywacyjne

Mierniki

Wskaźniki

Ocena procesu

Atrakcyjność, wyróżnialność, zaufanie do pracodawcy
    4 elementy kluczowe:
1.     Wizja (sens i cel istnienia)
2.     Wartości
3.     Przywództwo
4.     Komunikacja i współpraca
     

Jak widzisz proces employer brandingowy trwa długo i warto poświęcić czas i uwagę na dopracowanie każdego 4 elementów marki pracodawcy. Jeśli potrzebujesz pomocy – dla HR-owców i konsultantów HR stworzyłam kurs „Jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brrandingowych” to ponad 20 lekcji online, gotowe szablony i przykłady dobrych praktyk z Polski i zagranicy.

Rezultatem wszystkich podejmowanych wysiłków jest:

  • marka i wizerunek atrakcyjnego, wyróżniającego się pracodawcy
  • zaufanie pracowników do pracodawcy

Dzięki temu pracodawca ma szansę stworzyć zespół właściwych ludzi. Zgadzam się z Jimem Collinsem, autorem „Od dobrego do wielkiego” – najpierw z KIM, a potem CO będziemy robić.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Employer branding z sensem

Employer branding z sensem

W tym roku odbędzie się już 9. edycja forum Employer Brandingu. Pod lupę weźmiemy temat na czasie – co to znaczy prowadzić działania employer brandingowe z sensem i z sercem. Jacy pracodawcy prowadzą działania brandingowe z sensem, jakie realizują cele i jak to się przekłada na korzyści dla pracowników.

Kiedy w 2011 roku odbyło się 1. forum Employer Brandingu w Bibliotece BUW, już wtedy wiedziałam, że zależy mi na dzieleniu się wiedzą i prezentowaniu odpowiedzialnych pracodawców z Polski.

Sama jestem konsultantką i badaczką, a na kwestie employer brandingowe patrzę jak na procesy zachodzące w organizacjach. Śledzę publikacje w prasie branżowej HR-owej oraz w mediach społecznościowych. Poszukuję nowych, ciekawych przykładów dobrych praktyk.

Efektem tych moich  poszukiwań jest program corocznego forum Employer Brandingu. Wybieram też temat wiodący Forum, tak by pokazać różne podejścia i różne rozwiązania, by zaprezentować odpowiedzialnych pracodawców, którzy rzeczywiście budują więź ze swoimi pracownikami.

Jak budować markę pracodawcy poprzez zarządzanie inicjatywami na rzecz pracowników? Jak robić to konsekwentnie? Jak poruszać trudne tematy, działać proaktywnie, by zapobiegać potencjalnym kryzysom? Na to pytanie odpowiedzą moi bohaterowie, prelegenci, którzy przyjęli zaproszenie i wystąpią na 9. forum Employer Brandingu. Reprezentują różne branże, firmy zatrudniające od kilkunastu do kilku tysięcy pracowników, z polskim jak i międzynarodowym kapitałem.

Jakie tematy poruszymy?

  • Katarzyna Razi opowie o tym jak opracowano i wdrożono politykę antymobbingową w BGK?
  • Anna Korczyk, Beata Martuś-Kołbon i Joanna Rumin  opowiedzą jak tożsamość firmy wpływa na markę i wizerunek FAKRO?
  • Michał Kopcewicz opowie własną historię tego jak menedżerowie wspierają swoich pracowników w NCAB?
  • Katarzyna Bucka opowie jak zadbano o transparentną komunikację w J-labs?
  • Joanna Walczak opowie jak kampania „PotrzebujeMY Ciebie” Polskiej Grupy Farmaceutycznej wpłynęła na markę i wizerunek pracodawcy?
  • Alina Gwoździewicz przedstawi jak zarządzać stresem?

Wszystkie prelekcje to case studies, przygotowane specjalnie na 9. forum Employer Brandingu. 

W drugiej części Forum zaplanowana jest dyskusja z udziałem uczestników Forum i zaproszonych ekspertek: Małgorzaty Bieniaszewskiej, właścicielki MB-Pneumatyki oraz Anny Pfejfer-Buczek, dyrektorki zarządzającej Transition Group. Będziemy rozmawiać o 4 wymiarach sensu w pracy. 

Szczegółowy program, sylwetki prelegentek są opublikowane na stronie wydarzenia www.forumemployerbranding.pl 

W Forum biura udział przedstawicieli pracodawców. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

RSS
Follow by Email
YouTube
YouTube
LinkedIn
Share