fbpx
Działania employer brandingowe z sensem i z sercem

Działania employer brandingowe z sensem i z sercem

Employer branding z sensem i z sercem – tak to możliwe! 

Employer branding, rozumiany jako kształtowanie marki pracodawcy, ma przynosić korzyści pracodawcy i pracownikom. Ba, w wielu firmach, w kontaktach z pracownikami nie używa się w ogóle określenia employer branding. Mówi się o motywacji, o budowaniu relacji, o kształtowaniu kultury pracy czy o promowaniu wartości firmowych. 

To prawda. Na co dzień employer branding ma wiele twarzy.

Dlatego od 2011 roku organizuję Forum Employer Brandingu, by inspirować do podejmowania działań na rzecz budowania więzi między pracodawcami i pracownikami. Formuła Forum jest prosta. Zaproszeni prelegenci to przedstawicieli firm, którzy opowiadają o akcji zrealizowanej przez siebie. 

Oto moje osobiste podsumowanie tego wydarzenia. 

Tegoroczny temat już 9. edycji Forum to employer branding z sensem i z sercem – wcale nie odnosił się tylko do tzw. nowej rzeczywistości. Weryfikował, czy i jak pracodawcy w Polsce potrafią nadawać sens pracy oraz czy i jak odnoszą się do niematerialnych aspektów zarządzania ludźmi. 

Moim zdaniem sens i cel istnienia firmy, firmowe wartości, styl przywództwa oraz praca w zespole to 4 kluczowe elementy marki pracodawcy. Ci pracodawcy, którzy chcą czerpać korzyści z brandingu pracodawcy właśnie na tych aspektach powinni się skupić. 

Dlaczego w ogóle mówię o sensie? 

„Wzbudzanie poczucia celu u współpracowników to podstawowe zadanie przywódcy – bez względu na to, czy kieruje on małym zespołem, czy globalną organizacją. Tego właśnie najbardziej oczekują podwładni.” – Kevin Murray 

To opinia, pod którą podpisuję się całkowicie. 

Wiele osób pytało mnie, czy komunikowanie celu i sensu istnienia firmy to to samo co komunikowanie wizji czy misji. Można podstawić znak równości. 

„Misja firmy jest precyzyjnym wyrażeniem, w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia organizacji, dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji.” – Krzysztof Obłój

Dla jednych firm celem i sensem istnienia jest pokonanie konkurencji, bycie liderem rynkowym, bycie ulubioną linia lotniczą. Przez wiele lat właściciele i zarządy firm właśnie w ten sposób definiowały swoje misje / wizje. 

Przez wiele lat odnoszono się głównie do aspektu materialnego – uzyskania coraz większych przychodów, zysków i udziałów w rynku. 

Jednym z ważniejszych punktów zwrotnych z pewnością było opublikowanie książki „Marketing 3.0” a potem „Marketing 4.0”, a nazwisko Philipa Kotlera jako współautora sprawiło, że wiele osób sięgnęło po te pozycje. 

A dla zarządzajacych firmami menedżerów swoistą rewolucję wywołały wystąpienia Simona Sineka z jego nurtującym stwierdzeniem – Zacznij od Dlaczego?”. 

„Poczucie spełnienia nie jest prawem ani przywilejem. Każdy z nas zasługuje na to, by realizować się w pracy, którą wykonuje, budzić się pełen inspiracji i czuć się bezpieczny w pracy i wracać do domu z poczuciem, że przyczynił się do czegoś większego i ważnego.”  – Simon Sinek, David Mead, Peter Docher 

Co zmieniła nowa rzeczywistość? 

Postawiła pod znakiem zapytania misje i wizje wielu firm. Zweryfikowała firmowe wartości, przede wszystkim tak powszechną w Polsce odpowiedzialność. 

Jako społeczność doceniliśmy lekarzy, pielęgniarki, strażaków – przedstawicieli zawodów misyjnych. Ale też przekonaliśmy się, że ponad wszystko cenimy bezpieczeństwo, zdrowie i rodzinę. 

Wnikliwie obserwowaliśmy jak radzą sobie pracodawcy. A wyzwań nie brakowało. 

Dlatego też nikogo nie zdziwiło, że w trakcie 9. forum Employer Brandingu przedstawiciele 3 pracodawców opowiedzieli jak poradzili sobie z nowymi wyzwaniami podczas pandemii. 

  • Sebastian Karpiński, prezes zarządu Talent IN opowiedział case firmy polskiej z sektora TSL. Pokazał, że nawet w trudnej sytuacji można nie zwalniać pracowników, zamiast tego obniżyć czasowo wynagrodzenia wszystkich osób w firmie, włącznie z zarządem i skupić się na pozyskaniu nowych zleceń i klientów.
  • Katarzyna Bucka, dyrektor HR i Rekrutacji w J-labs, opowiedziała o swojej firmie, z którą jest związana od 8 lat. Omówiła wykorzystywane w firmie IT sposoby komunikacji wewnętrznej, w tym komunikacji zdalnej w firmie liczącej ponad 300 osób. 
  • Joanna Walczak, dyrektor HR w Polskiej Grupie Farmaceutycznej opowiedziała o kampanii rekrutacyjnej „Potrzebujemy Ciebie”. Dzięki niej udało się zatrudnić nowe osoby (większości na zastępstwo) głównie do kompletowania zamówień składanych przez apteki oraz kierowców, którzy leki i produkty dostarczali do aptek na terenie kraju. 

Każda z tych prelekcji zrobiła na mnie ogromne wrażenie. 

Przykład polskiej firmy TSL, która zdecydowała się nie zwalniać nikogo mogę porównać do jakże cenionej przez EB-owców linii lotniczej SouthWest Airlines. W 2008 roku cała załoga zgodziła się na obniżkę wynagrodzeń, by nie dopuścić do zwolnień grupowych. Co warto podkreślić, jako jedyna linia lotnicza w 2008 i 2009 wygenerowała zysk a jej istnienie na rynku nie było nigdy zagrożone. 

Czy to jest jedyna taka firma? Nie, podobnie postąpiła MB Pneumatyka, o czym opowiedziała uczestnikom Forum Agnieszka Kotlarska, dyrektor HR. 

Nie zdawałam sobie sprawy, że Polska Grupa Farmaceutyczna dostarcza 20 proc. leków do aptek w Polsce. Kiedy więc w marcu i w kwietniu zamówienia na leki i produkty oferowane w aptekach wzrosły o 500-700 proc. potrzebne były dodatkowe osoby do pracy, by przygotować i dostarczyć zamówienia. Wówczas to zarząd i kadra menedżerska ruszyła na pomoc. Prezes wsiadł w samochód, a wiceprezes dołączyła do pracowników magazynu w Łodzi. Tu możesz zobaczyć  film z tej kampanii. 

Dla jednych sensem istnienia jest po prostu przetrwanie firmy, dla innych dostarczanie produktów niezbędnych do życia i zdrowia. 

Poszukiwanie sensu dla każdego z nas oznacza również zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu, jak samorealizacji poprzez pracę. Każdy z nas chce być dumny z wykonywanej pracy, podpisać się swoim nazwiskiem. 

A sytuacje takie jak mobbing czy dyskryminacja przeczą temu, by pracodawcy szanowali i troszczyli się o swoich pracowników. Ten ważny temat został omówiony przez Katarzynę Razik, która przez ponad 3 lata wdrażała programy antymobbingowe w BGK, jednej z największych instytucji finansowych w Polsce. 

Trudne sytuacje w pracy z pewnością wywołują stres, a ten długotrwały negatywnie wpływa na zdrowie człowieka. O tym jak przeciwdziałać temu poprzez wprowadzanie coraz popularniejszych programów wellbeingowych, mindfullnesowych opowiadała Alina Gwożdziewicz. 

Od lat wysoko cenię Charlesa Handy’ego. W książce „Głód ducha. Poza kapitalizm. Poszukiwanie sensu w nowoczesnym świecie” pisze tak:

„ Zastanawiam się nad poszukiwaniem celu życia. Sugeruję, że takim celem musi być próba zostawienia po sobie świata lepszego niż ten, który zastaliśmy.” 

Tymi słowami chciałabym opisać dwie akcje omówione przez ekspertki Fakro podczas 9. forum Employer Brandingu. Pierwsza dotyczyła ambasadorów marki czyli pracowników, którzy sami chcą promować na zewnątrz swojego pracodawcę. Druga akcja #kilometrynadziei wzruszyła mnie. Włączyło się w nią ponad 500 pracowników, którzy łącznie pokonali 695 tys. km i zebrali fundusze na pomoc zdrowotną dla czworga dzieci pracowników Fakro. I co najważniejsze, inicjatorami tej akcji byli sami pracownicy, którzy sami stworzyli drużyny biegaczy, rowerzystów, pływaków – by pokonać dystans 50 tys. km. 

Ostatnia prelekcja to historia osobista Michała Kopcewicza, dyrektora zarządzającego NCAB Group w Polsce. Opowiedział o tym jak najpierw zatroszczył się o siebie, by następnie lepiej poznać swój zespól i lepiej zadbać o swoich współpracowników. 

Na koniec kilka słów podsumowania. Wszystkie prelekcje zostały bardzo pozytywnie ocenione – powyżej 4 na skali 1-5. Podobnie jak w latach poprzednich zdecydowana większość uczestników powstała z nami do końca, choć znacznie przedłużyliśmy Forum (o ponad godzinę i zrezygnowaliśmy z jednej z dwóch przerw). 

Co z tego wyniosłam? 

  • Utwierdziłam się w przekonaniu, że wielu pracodawców w Polsce faktycznie dba o dobre relacje ze swoimi pracownikami, co ważniejsze to grono się stale powiększa i inspiruje innych.
  • Prace nad budowaniem marki należy rozpocząć od komunikowania sensu i celu istnienia firmy, wspólnych wartości.
  • Odpowiedzialni pracodawcy mają odpowiedzialnych menedżerów, którzy nie boją się podejmować decyzje
  • Sprawdza się formuła Forum, czyli organizowanie spotkania w kameralnym gronie pozwala na aktywny udział uczestników i na wymianę opinii.

Na koniec mam też prezent. Oto nagranie debaty podsumowującej 9. forum Employer Brandingu, w którym wzięli udział prelegenci jak i zaproszenie goście: Anna Pfejfer-Buczek z Transition Group, Agnieszka Kotlarska z MB Pneumatyka i Dominik Stachiewicz z Howden Donoria. Zarezerwuj sobie godzinę, by wysłuchać całość nagrania. 

Pamiętaj też:

„Zatrudniając pracownika zatrudnia się zawsze całego człowieka. Nie można zatrudnić rąk do pracy, razem z nimi przychodzi ich właściciel” – Peter Drucker

Zobacz nagranie debaty:

Działania employer brandingowe z sensem i z sercem

Employer branding z sensem

Employer branding z sensem! 

W tym roku odbędzie się już 9. edycja forum Employer Brandingu. Pod lupę weźmiemy temat na czasie – co to znaczy prowadzić działania employer brandingowe z sensem i z sercem. Jacy pracodawcy prowadzą działania brandingowe z sensem, jakie realizują cele i jak to się przekłada na korzyści dla pracowników.

Kiedy w 2011 roku odbyło się 1. forum Employer Brandingu w Bibliotece BUW, już wtedy wiedziałam, że zależy mi na dzieleniu się wiedzą i prezentowaniu odpowiedzialnych pracodawców z Polski.

Sama jestem konsultantką i badaczką, a na kwestie employer brandingowe patrzę jak na procesy zachodzące w organizacjach. Śledzę publikacje w prasie branżowej HR-owej oraz w mediach społecznościowych. Poszukuję nowych, ciekawych przykładów dobrych praktyk.

Efektem tych moich  poszukiwań jest program corocznego forum Employer Brandingu. Wybieram też temat wiodący Forum, tak by pokazać różne podejścia i różne rozwiązania, by zaprezentować odpowiedzialnych pracodawców, którzy rzeczywiście budują więź ze swoimi pracownikami.

Jak budować markę pracodawcy poprzez zarządzanie inicjatywami na rzecz pracowników? Jak robić to konsekwentnie? Jak poruszać trudne tematy, działać proaktywnie, by zapobiegać potencjalnym kryzysom? Na to pytanie odpowiedzą moi bohaterowie, prelegenci, którzy przyjęli zaproszenie i wystąpią na 9. forum Employer Brandingu. Reprezentują różne branże, firmy zatrudniające od kilkunastu do kilku tysięcy pracowników, z polskim jak i międzynarodowym kapitałem.

Jakie tematy poruszymy?

  • Katarzyna Razik opowie o tym jak opracowano i wdrożono politykę antymobbingową w BGK?
  • Anna Korczyk, Beata Martuś-Kołbon i Joanna Rumin  opowiedzą jak tożsamość firmy wpływa na markę i wizerunek FAKRO?
  • Michał Kopcewicz opowie własną historię tego jak menedżerowie wspierają swoich pracowników w NCAB?
  • Katarzyna Bucka opowie jak zadbano o transparentną komunikację w J-labs?
  • Joanna Walczak opowie jak kampania „PotrzebujeMY Ciebie” Polskiej Grupy Farmaceutycznej wpłynęła na markę i wizerunek pracodawcy?
  • Alina Gwoździewicz przedstawi jak zarządzać stresem?

Wszystkie prelekcje to case studies, przygotowane specjalnie na 9. forum Employer Brandingu.

W drugiej części Forum zaplanowana jest dyskusja z udziałem uczestników Forum i zaproszonych ekspertek: Małgorzaty Bieniaszewskiej, właścicielki MB-Pneumatyki oraz Anny Pfejfer-Buczek, dyrektorki zarządzającej Transition Group. Będziemy rozmawiać o 4 wymiarach sensu w pracy.

Szczegółowy program, sylwetki prelegentek są opublikowane na stronie wydarzenia www.forumemployerbranding.pl

W Forum biorą udział przedstawiciele pracodawców.

CSR a employer branding

CSR a employer branding

Jak to właściwie jest czy działania CSR-owe to część działań employer brandingowych? Czy cele tych działań są zbieżne? Dlaczego coraz więcej pracodawców zachęca swoich pracowników do podejmowania działań CSR-owych? 

Z ideą CSR-u czyli społecznej odpowiedzialności biznesu polskie firmy spotkały się na początku lat 90. XX wieku, kiedy to w Polsce otwierały swoje oddziały międzynarodowe koncerny. Prym wiodły firmy amerykańskie, które promują w swoim kraju ideę dzielenia się z innymi, kiedy samemu odnosisz sukces. Tradycja ta pochodzi jeszcze z czasów gorączki złota i czasów wielkiego kryzysu, kiedy to bogatsi dobrowolnie finansowali posiłki dla najbiedniejszych. 

My również mamy swoją własną polską ikonę CSR-ową. Od blisko 30 lat wiele firm i osób prywatnych wspiera WOŚP. Ale wolontariat nie jest jedynym sposobem na podejmowanie działań CSR-owych. 

Możemy wyróżnić 6 obszarów działań CSR-owych, co jest zgodnie z wytycznymi ISO 26000, mianowicie:

  • prawa człowieka

  • prawa pracownika

  • ład korporacyjny

  • prawa konsumenta

  • ochrona środowiska naturalnego 

  • wsparcie społeczności lokalnej 

Jak dotąd najpopularniejsze to działania CSR-owe związane z ochroną środowiska i te na rzecz społeczności lokalnej. Powszechnie znane są działania firm produkcyjnych, logistycznych na rzecz społeczności lokalnej, w ramach których firmy finansują m.in. remonty dróg, remiz strażackich, ogródków jordanowskich, placów zabaw, domów dziecka, domów kultury. 

CSR – współpraca na rzecz społeczności lokalnej -> DB Schenker zmienił godziny pracy swoich oddziałów, które znajdują się na terenie miast, by szanować prawo okolicznych mieszkańców do odpoczynku i zmniejszenia uciążliwości związanych z większym ruchem samochodowym (poczytaj więcej tutaj: https://www.dbschenker.com/pl-pl/o-nas/raport-społeczny). Firma sama o sobie mówi, że chce być preferowanym pracodawcą i sąsiadem (Historię te szczegółowo opowiedziała p. Monika Pachniak-Radzińska, dyrektor ds. Komunikacji DB Schenker podczas 7. Forum Employer Brandingu).

CSR – działania na rzecz ochrony środowiska -> Działania związane z ochroną środowiska dość często są związane z przestrzeganiem nowych przepisów prawa polskiego i unijnego. Dobrym przykładem jest dążenie do zmniejszenia emisji CO2, zmniejszenie hałasu, wykorzystanie wody w zakładach produkcyjnych w obiegu zamkniętym, wykorzystanie surowców wtórnych – makulatury, plastiku.  Oto kilka przykładów:

  • Żywiec promuje zbiórkę butelek po piwie – LINK 
  • firma Swonco oferuje ekologiczne środki czystości w butelkach pochodzących z recyklingu – LINK
  • a ostatnio firma Rodowita z Roztocza informuje, że jej woda mineralna będzie pakowana w ekologiczne butelki rPET – LINK 

 

CSR – prawa konsumentów -> Wciąż pamiętamy o niechlubnych zachowaniach sektora finansowego, których przykładem jest firma Enron i Arthur Andersen. Chciwość top menedżerów sprawiła, że firmy te nie uszanowały praw konsumentów do informowania ich o ważnych kwestiach związanych z ofertą, w tym do pełnej informacji na temat ryzyka i niepewności. My konsumenci chcemy, by szanowano nasze prawa i by nie wprowadzano nas w błąd. W niektórych przypadkach konieczne były zmiany prawne w ustawach: prawo bankowe (obowiązek informowania konsumentów o rzeczywistych kosztach kredytów i pożyczek), prawo farmaceutyczne (zakaz organizowania pseudo wyjazdów lekarzy na kongresy medyczne, które okazywały się wakacjami w luksusowych ośrodkach). 

Ale mamy też dobre przykłady firm, które nie wykorzystują naszej słabości do zakupów (konsumpcjonizm). Cenię sobie firmy Columbia i Gore Tex, które produkują wysokiej jakości odzież i buty dla tych, co lubią spędzać czas z naturą, ale również te firmy są gotowe naprawiać kurtki zamiast kupować nowe. 

Odpowiedzialnych smakoszy kawy, herbaty czy czekolady nie trzeba namawiać do zakupów produktów z naklejką FairTrade. To symbol międzynarodowego programu, którego celem jest wsparcie rolników bezpośrednio uprawiających kawę, herbatę i ziarna kakaowca.  Poznaj jedną z takich firm: LINK 

CSR – prawa pracowników -> Inicjatywy te z reguły dotyczą promowania etycznego postępowania pracodawców w stosunku do pracowników, przede wszystkim działań antymobbingowych, zwalczania nierówności w pracy, czy promowania tolerancji, wzajemnego szacunku i różnorodności. Opracowanie listy wartości firmowych, kodeksu postępowania czy kodeksu etycznego to dopiero początek działań, duże trudniejsze zadanie polega na zachęceniu wszystkich ludzi w firmie do stosowania tych zasad.

XXI wiek sprawił, że jesteśmy dużo bardziej otwarci na zrozumienie i poznanie siebie, swoich potrzeb – nie tylko tych materialnych. Potrzebujemy czasu, zatrzymania się, by uzmysłowić sobie co jest faktycznie ważne w życiu. Dlatego cieszę się, że w tym miejscu mogę podzielić się informacją, że globalna firma IT – SAP wprowadziła program rocznego urlopu tzw. sabbatical, w trakcie którego pracownicy firmy pracują jako wolontariusze oraz dowiadują się jakie skutki wywołują ważne decyzje ekonomiczne podejmowane przez top menedżerów. LINK 

Wiele uwagi duże firmy i ich inwestorzy poświęcają na opracowanie zasad ładu korporacyjnego. Zamiast skrótu CSR mówią o ESG, skrócie od słów: ekologia (ekologu / environment), odpowiedzialność (social responsibility), ład korporacyjny (governance). Tym samym dają nam do zrozumienia co jest dla nich ważne. Wkrótce mam nadzieję poznamy więcej inicjatyw ESG.

Powyższe wprowadzenie miało na celu uporządkowanie wiedzy na temat CSR-u. Mnie jednak najbardziej interesuje jaki jest związek między CSR-em a employer brandingiem, rozumianym jako proces tworzenia zespołu właściwych osób gotowych realizować cele firmowe, jednocześnie szanując wartości firmowe.

Widzę dużą zbieżność między CSR-em a employer brandingiem, mianowicie:

  • wspólne są wartości firmowe, to z nich wynika chęć prowadzenia działań na rzecz interesariuszy (wśród nich są przecież kandydaci i pracownicy),
  • każda firma definiuje (albo powinna to zrobić) jaki jest jej sens istnienia – czyli po co istnieje.

Doceniając zdobycze ludzkości, wiemy, że nie można osiągać celów jednostki kosztem drugiej jednostki. Musimy też nauczyć się od nowa jak koegzystować z naturą, chroniąc jej dobra naturalne – czyste powietrze, wodę, surowce naturalne. Już wiemy, że ten aspekt działania firmy jest szczególnie ważny dla młodszego pokolenia. Może też stanowić argument za wyborem pracy u danego pracodawcy. Ma zatem bezpośredni wpływ na działania employer brandingowe.

W 2008 roku Komisja Europejska opracowała typologię działań CSR-owych. Wyróżniła 4 typy działań:

  • Workplace CSR – związane z miejscem pracy, w centrum uwagi są pracownicy,
  • Marketplace CSR – w centrum uwagi są konsumenci i ich prawa, dostawcy i partnerzy handlowi,
  • Environmental- related CSR – celem jest ograniczanie negatywnego wpływu na środowisko,
  • Community-related CSR – celem jest zmniejszanie negatywnego wpływu na społeczność lokalną.

Zbadano, że prowadzenie działań typu Workplace CSR wpływa bezpośrednio na motywację wewnętrzną pracowników oraz na wiarygodność marki pracodawcy. Zaś pozostałe działania mają wpływ na postrzeganie firmy, a w efekcie na dokonywanie wyborów konsumenckich, w tym bojkot niektórych marek. Warto przypomnieć niechlubne przykłady niektórych firm:

  • Abercombie & Fitch, która w 2018 roku promowała się jako marka dla szczupłych i zadbanych fizycznie.
  • H&M szyje swoje ubrania w Afryce i podaje się w wątpliwość, czy w szwalniach tych honoruje się prawa człowieka, w 2018 roku miała duże kłopoty po wypowiedzi jej szefa generalnego, który nie zgadza się z trendem ograniczania konsumpcjonizmu LINK 

Dlatego im zdaniem każda firma powinna opracować swoją politykę CSR-ową, i jako organizacja nastawiona na zysk, powinna wspierać o najmniej kilka obszarów: prawa pracownika, prawa konsumenta, poszanowanie środowiska naturalnego oraz poszanowanie praw społeczności lokalnej. Od czego zacząć?

Punktem wyjścia opracowania takiego dokumentu powinno być:

  • zrozumienie jaki jest sens i cel istnienia firmy (i jak możemy współżyć z innymi interesariuszami),
  • jakie są wartości firmowe (w tym jak je stosować do wszystkich interesariuszy, nie tylko tych wewnętrznych),
  • jaka jest grupa odbiorców naszych działań (zazwyczaj wybiera się grupę docelową produktów i usług oferowanych przez firmę),
  • oraz odpowiedź na pytanie – czy działania CSR prowadzimy na pokaz, czy z potrzeby serca.
  • wybór partnera społecznego, organizacji NGO – której faktycznie zależy na rozwiązaniu danego problemu społecznego.

Duże firmy, od 2017 roku mają obowiązek przygotowywać tzw. sprawozdanie niefinansowe, w którym opisują jakie działania podjęły w poprzednim roku (Sprawdź tutaj – LINK). Ponadto coraz więcej firm, jak banki, chcą współpracować z firmami, które mogą dostarczyć konkretnych dowodów na prowadzenie działań CSR-owych. Ma to nierzadko znaczenie przy wyborze partnera w przetargach / konkursach ofert. Zatem CSR po prostu się opłaca.

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy?

Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy?

Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy?

To pierwsze pytanie, które zadają sobie osoby odpowiedzialne za employer branding.

Pozwala spojrzeć na firmę i na to co dotyczy firmy z lotu ptaka. Nie pomijaj tego kroku, pozwoli Ci zaoszczędzić czas w przyszłości, ponieważ ten krok zmusza do podjęcia ważnych decyzji i do poznania firmy, w której pracujesz.

Jeśli Twoje zadanie to zbudowanie marki pracodawcy, to zanim zaczniesz opracowywać propozycję EVP, lub myśleć o działaniach Employee Advocate zatrzymaj się na chwilę i upewnij, że:

  • dobrze znasz swoją firmę, oraz
  • wiesz, jakie elementy mają największy wpływ na markę pracodawcy,
  • a Ty rozumiesz co to znaczy kształtować markę pracodawcy. 

Słyszałam już wiele odnośników czym jest lub czym nie jest employer branding i marka pracodawcy, dlatego tak ważne jest zrozumienie o czym mówimy mając na myśli „budowanie marki pracodawcy”.

Skoro używamy określenia „budowanie marki pracodawcy” to dajemy sobie prawo do wpływania na ten proces. Uznajemy zatem, że mamy na ten proces wpływ. Możemy zmieniać markę pracodawcy, tak by pomagała nam realizować uzgodnione cele.

Może macierz MASTER?

W 2013 roku opracowałam macierz MASTER czyli opis 6 kroków, które pozwalają opracować strategię i plan działań employer brandingowych. Jeśli zrobisz to dobrze, to w efekcie zbudujesz markę pracodawcy. Pamiętaj też, że o marce mówimy wówczas, gdy istnieje pewna specyficzna (pozytywna) więź między właścicielem marki i jej odbiorcami. W przypadku marki pracodawcy owa więź rodzi się między pracodawcą a kandydatami, pracownikami (obecnymi i byłymi).

Przypomnę, że MASTER to skrót od 6 kroków:

  • M jak misja
  • A  jak analiza sytuacji
  • S jak opracowanie strategii, czyli sposób realizacji celów, w stosunku do wybranej grupy odbiorców,
  • T jak taktyki czyli wybór działań, dzięki którym strategia jest wdrażana w życie,
  • E jak ewaluacja, czyli weryfikacja czy działania były skuteczne i efektywne,
  • R jako raportowanie, podsumowanie co sprawiło, że osiągnęliśmy sukces lub co sprawiło, że działania zakończyły się niepowodzeniem.

Chcesz więcej informacji na ten temat – wejdż na artykuł na tym blogu – Macierz MASTER pomocne narzędzie

Jak widzisz proces budowania marki pracodawcy trzeba rozpocząć od poznania własnej firmy, w tym od zrozumienia misji, lub prościej od zrozumienia odpowiedzi na pytanie dlaczego firma istnieje. Przeczytaj wpis na tym blogu – 3 elementy, które wyróżniają firmę.

Odpowiedź na pytanie dlaczego firma istnieje to pytanie o sens i cel jej istnienia. W raporcie z badań jakościowych przeprowadzonych wśród siedmiu polskich software house’ów opisałam szerzej jak te firmy zdefiniowały swoje misje, czyli właśnie sens i cel istnienia. Zajrzyj tutaj i pobierz ten raport bezpłatnie.

Kultura organizacji

Kiedy już zrozumiesz misję własnej firmy i będziesz w stanie w jednym zdaniu wyjaśnić to innym, to warto poznać kulturę organizacyjną firmy, w tym jej wartości i obowiązujące normy. Na temat kultury napisano już sporo, jedno jest pewne, że to ona kształtuje postawy i zachowania wszystkich ludzi w firmie – założycieli, menedżerów, pracowników.

Jeśli chcesz zmienić markę pracodawcy, zacząć budować ją od nowa, to pamiętaj, że Twoim sojusznikiem lub przeciwnikiem jest kultura organizacyjna. Jeśli chcesz wprowadzić nowy standard postaw i zachowań, to bez zmiany kultury organizacyjnej nie jest to w ogóle możliwe.  Zmiana kultury organizacyjnej to proces burzliwy. Ci, którzy nie pogodzą się ze zmianami będą musieli odejść z firmy. A lider zmiany nie powinien się wahać, bo wszyscy bacznie obserwują co on mówi i co robi.

O kulturze organizacyjnej i jej roli w employer brandingu napisano już sporo. Polecam lekturę wpisu na tym blogu. Uważam też, że należy uwzględnić wpływ kultury organizacyjnej na opracowanie propozycji wartości EVP – więcej tutaj. 

Zgodzisz się pewnie ze stwierdzeniem, ze firma to ludzie. Znasz już ludzi, którzy stworzyli firmę (założyciele, zarząd, top menedżerowie). To oni powinni odpowiedzieć Ci na pytanie – jakich ludzi szukamy, kogo potrzebujemy, kto powinien dołączyć do naszej firmy. Konsekwentnie odchodzi się od merytokracji w stronę dopasowania kandydata do kultury organizacyjnej firmy.

Jeśli kandydat ceni sobie podobne wartości jak firma (a przynajmniej nie są te wartości rozbieżne), rozumie i ceni misję firmy, posiada umiejętności (twarde i miękkie), które firma ceni to jest dobrym kandydatem. Wie o tym każdy rekruter w firmie, a roli rekrutacji w firmie nie sposób nie docenić. By przekonać kandydata to danej firmy opracowujemy tzw. propozycję wartości EVP. Ale w tych firmach, w których buduje się jedną markę – korporacyjną, to co obiecujemy klientowi zewnętrznemu, obiecujemy również klientowi wewnętrznemu.

Poznaj 4 sposoby na budowanie marki pracodawcy

Na koniec tego krótkiego opisu procesu budowania marki pracodawcy, chciałam wspomnieć o tym, że dziś można już wybrać różne sposoby budowania marki pracodawcy:

  • jako pakietu korzyści, w tym celu opracowujemy tzw. propozycję wartości EVP,
  • jako markę korporacyjną,
  • jako społeczność,
  • jako ikonę kultury.

Kilka słów na ten temat napisałam niedawno – 4 sposoby budowania marki pracodawcy. 

Jeśli jednak chcesz mieć wpływ na proces budowania marki pracodawcy (tzn. kontrolować go) wybierz jedno z dwóch sprawdzonych rozwiązań – opracuj propozycję wartości EVP a następnie skup się na jej promowaniu (podejście 1 – pakiet korzyści) lub skup się na zrozumieniu wizji i misji firmy oraz na tym jak działa mechanizm kultury organizacyjnej, która determinuje czy owa misja i wizja zostanie wypełniona przez ludzi w Twojej firmie (podejście 2 – marka korporacyjna).

Pamiętaj, że sukces osiąga te organizacje, które są konsekwentne. Nie ma lepszego lub gorszego sposobu budowania marki pracodawcy, ale zapewne jest jeden dla Twojej organizacji optymalny. Zatem kiedy decydujesz się na budowanie marki pracodawcy pamiętaj o sekwencji działań:

  1. zrozum jaka jest misja, czyli sens i cel istnienia Twojej firmy,
  2. poznaj kulturę organizacyjną Twojej firmy, w tym wartości i normy zachowań,
  3. zdecyduj jacy ludzie powinni dołączyć do Twojej firmy,
  4. wybierz sposób budowania marki pracodawcy (czy pakiet korzyści, czy marka korporacyjna, czy społeczność czy ikona kultury).
Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Nowy model marki pracodawcy

Nowy model marki pracodawcy

Oto nowy model marki pracodawcy, obejmuje on 4 elementy.

Dzięki temu dowiesz się na czym skoncentrować swoje wysiłki, by zbudować więź między pracodawcą a pracownikami.

Pierwszy model marki pracodawcy opracowali S. Barrow i T. Ambler w 1996 roku. i opublikowali na łamach artykułu „The Employer Brand”. Zwrócili uwagę na rosnącą potrzebę kreowania marki firmy jako pracodawcy. Apelowali, by stosować marketingowe narzędzia w działaniach HR-owych, których celem jest przyciąganie nowych pracowników do firmy, oraz przekonywanie aktualnych pracowników, że warto z danym pracodawcą związać się na dłużej.

Wówczas to opracowali definicję, zgodnie z którą marka pracodawcy to pakiet korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych związanych z zatrudnieniem u danego pracodawcy.[1]Indywidualny pakiet korzyści miał przyczynić się do wyróżnienia pracodawcy na rynku pracy. Z czasem szybko okazało się, że koncentracja pracodawców tylko na opracowaniu pakietu korzyści nie wystarcza.

Wielu pracodawców wdrożyło w życie zalecenia autorów, skupiło się na wyborze atrybutów, ale nadal nie osiągało spodziewanych korzyści z działań employer brandingowych. I choć istnieje kilkanaście modeli employer brandingowych, definiujących co jest punktem wyjścia, a co efektem prowadzonych działań, to nadal nie ma jednego uniwersalnego konceptu. Pracodawcy reprezentują tak różnorodne branże, że to co działa w branżach produkcyjnych, może być nieadekwatne dla branży usługowej.

A ponieważ wiele pytań nadal jest otwartych, to zachęca do dalszych badań i weryfikacji koncepcji employer brandingowych. Ja również mogę podzielić się wynikami moich badań i przemyśleń. Chodzi o wiosenne badania przeprowadzone wśród siedmiu polskich software house’ów. Były to badania jakościowe, a informacje pozyskano w trakcie bezpośrednich wywiadów nieustrukturyzowanych z przedstawicielami firm, jak również w wyniku przestudiowania informacji przekazanych przez same zainteresowane firmy. Materiał ten w dalszej kolejności został poddany kodowaniu, by uzyskać słowa klucze i kluczowe wątki do analizy. Następnie dokonałam interpretacji, zweryfikowałam fakty z dostępnymi teoriami, konceptami, badaniami i raportami. (Piszę o tym dlatego, że należy informować nie tylko o wynikach, ale także o sposobie przygotowania i przeprowadzenia badania, a fakt, że jestem doktorantką zobowiązuje.)

Nowy model marki pracodawcy

Oto moja propozycja –  nowy model marki pracodawcy. Obejmuje on 4 elementy, takie jak:

– sens i cel istnienia firmy,

– żywe wartości,

– inspirujące przywództwo,

– zespół, który stawia na dwustronną komunikację.

Czy ten model można porównać do innego już znanego modelu marki? Tak. Dwa elementy mojego modelu marki pracodawcy  są spójne z elementami DNA marki firmy usługowej stawiającej na marketing doświadczeń. Chodzi o model opracowany przez J. Barlow i P. Stewarta w 2004 roku. [1]Odnosi się on do marketingu doświadczeń, czyli tej sfery, w której firmy stawiają na obsługę klienta zewnętrznego na najwyższym poziomie. Tym razem, ponieważ dotyczy marki pracodawcy, jednak moja analiza nie dotyczy klienta zewnętrznego, ale klienta wewnętrznego, czyli pracowników jak również kandydatów.

Nowy model marki pracodawcy dostarcza nowych wskazówek  na temat tego, co faktycznie tworzy więź między pracodawcą a pracownikami. Najważniejszym elementem jest zdefiniowanie po co firma istnieje, czyli jaki jest sens i cel istnienia firmy, w konsekwencji z czego pracownicy mają być dumni i jak praca każdego z pracowników przekłada się na cel firmowy.

Drugi element to żywe wartości, zazwyczaj nie są spisane, ale obowiązują w każdej z badanych firm i stanowią jasny kodeks postępowania. Wartości te zna każdy pracownik. Wśród dwóch najważniejszych są zaufanie i odpowiedzialność.

Trzeci element to inspirujące przywództwo, czyli liderzy z prawdziwego zdarzenia, którzy swoją postawą i zachowaniem zachęcają innych do brania odpowiedzialności za siebie, firmę i realizowane projekty, jak również do podejmowania nowych inicjatyw.

Czwarty element to promowanie pracy zespołowej i dwustronnej komunikacji. Komunikacja jest obowiązkiem zarówno menedżerów, jak i pracowników. Jedni i drudzy mają obowiązek udostępniać informacje, jak również samodzielnie pozyskiwać informacje, które są konieczne do wykonania zadań. Nie jest to zatem typowa komunikacja kaskadowa (PUSH), ale raczej ad hoc komunikacja góra-dół i dół-góra (PULLL).

Tabela 1. Porównanie modeli marek

  Model marki firmy usługowej w marketingu doświadczeń Nowy model marki pracodawcy
Autor Janelle Barlow, Paul Stewart, 2004 Julita Dąbrowska, 2019
Elementy marki

Wizja marki (przyszłość)

Misja marki (dlaczego marka istnieje)

Obietnica marki (zadeklarowane doświadczenia)

Wartości marki (jak wizja i obietnice będą dostarczane)

Pozycja marki (jak się widzimy na rynku)

Osobowość marki (jacy ludzie są związani z nami, historie marki, tożsamość marki)

Sens i cel istnienia firmy (misja firmy)

Wartości (kodeks postępowania)

Inspirujące przywództwo

Praca zespołowa & dwustronna komunikacja

Opracowanie Julita Dąbrowska

Moim zdaniem, nowy model marki pracodawcy jest uniwersalny. Rosnące zainteresowanie pracowników przekazywaniem informacji na temat tego, po co firma istnieje jest już faktem. Pracownicy nie chcą już być tylko wykonawcami zadań, ale również chcą mieć swój wkład w to co robią i dlaczego coś robią. Podobnie jest z oczekiwaniem pracowników, by przełożony był liderem, a nie szefem (bossem) rozliczającym z wykonania delegowanych zadań.

Literatura:

T. Ambler, S. Barrow,The Employer Brand, The Journal of Brand Management, 1996, vol. 3 nr 4

model ten omawia I. Skowronek, Marketing doświadczeń, 2012, wyd. Poltext, s. 57.

Przeczytaj pełen raport z badania wpływu kultury organizacji na markę pracodawcy – LINK. 

Kup książkę "Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami"

Oto zapis 10 wywiadów, które przeprowadziłam z top menedżerami z 10 firm. Dowiesz się jak w praktyce firmy obecne w Polsce kształtują więź między pracodawcą i pracownikami. Kliknij TUTAJ. 

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

4 sposoby budowania marki pracodawcy

4 sposoby budowania marki pracodawcy

Omówię 4 sposoby budowania marki pracodawcy.

Jestem marketerem od początku mojej kariery zawodowej, od lat też studiuję informacje jak zmienia się podejście marketingu z upływem lat. Jestem świadoma tego, jak świat online zmienił reguły marketingowe, w tym reguły dotyczące brandingu. 

Od ogłoszenia reguły 4P minęło już ponad 50 lat, i branding nie skupia się już tylko na utrzymaniu pozycji rynkowej marek. Obecnie branding z powodzeniem czerpie wiedzę z wielu dyscyplin: zarządzania, ekonomii, antropologii, socjologii i psychologii społecznej. A to w praktyce oznacza, że osoby odpowiadające za budowanie marki pracodawcy muszą podjąć decyzję odnośnie do podejścia, które wybierają. Tu nie chodzi o wybór lepszego czy gorszego podejścia, ale o wybór podejścia właściwego dla danej organizacji. Oczywiście trzeba brać pod uwagę umiejętności brand menedżera, w tym przypadku menedżera marki pracodawcy. 

W moim raporcie podsumowującym badania jakościowe wśród siedmiu polskich software house’ów napisałam, że obecnie firmy sektora IT (głównie software house’y) mają co najmniej 4 sposoby budowania marki pracodawcy. 

  1. marka jako pakiet korzyści
  2. marka korporacyjna
  3. marka jako społeczność
  4. marka jako ikona kultury 

A co z firmami z innych sektorów? Każda inna firma ma wybór co najmniej między opcją 1 i 2. 

Każdy wybór jest dobry. Każdy wybór prowadzi o stworzenia marki pracodawcy – trzeba być jednak konsekwentnym i cierpliwym. 

Wybór 1, czyli kształtowanie marki pracodawcy jako pakiet korzyści, oznacza skorzystanie ze sprawdzonej już ścieżki opracowania propozycji wartości EVP (Employer Value Proposition). To, co rzeczywiście sprawia trudność pracodawcom, to opracowanie takiego pakietu EVP, który wyróżnia pracodawcę na rynku pracy. 

Jeśli potrzebujesz pomocy w tym względzie, proponuję mój kurs „EVP w 5 krokach”. 

Oto fragment mojego raportu (tabelka).

Oto opis 4 sposobów budowania marki pracodawcy (opracowanie autorskie):

Marka jako pakiet korzyści:

Kształtowanie marki pracodawcy, w myśl podejścia marketingowego, oznacza poznanie czym wyróżnia się dana marka od innych konkurencyjnych na rynku pracy. W tym celu opracowuje się tzw. zestaw atrybutów jako propozycję wartości EVP (ang. Employer Value Proposition). Kolejnym krokiem są działania nastawione na wzrost świadomości marki, zweryfikowanie wymiarów atrakcyjności marki, troska o wizerunek i reputację marki, skojarzenia z marką, kapitał marki, by wymienić najpopularniejsze. Komunikacja inicjowana jest od pracodawcy, czyli właściciela marki do  odbiorców marki – przede wszystkim pracowników i kandydatów. 

Podejście takie jest dobrze zweryfikowane w praktyce, jednak, co trzeba zaznaczyć, niezwykle popularne wśród pracodawców – szczególnie z branży tradycyjnych jak producenci dóbr szybko zbywalnych, handel, bankowość i usługi finansowe. I trzeba mieć też świadomość, że coraz trudniej jest faktycznie wyróżnić pracodawcę od swoich konkurentów. 

Marka korporacyjna: 

Są organizacje, które budują jedną marką – korporacyjną. Jest ona jednocześnie marką pracodawcy. Podejście to zostało opisane już w 1997 roku przez M. J. Hatch i M. Schultz, pracodawcy kreują tożsamość firmy w oparciu o triadę: VCI (Vision-Culture-Image) wizji, kultury organizacyjnej, i wizerunku. W ten sposób opisano sposób kształtowania marek takich jak: British Airways, Lego, Carlsberg. W podejściu tym inicjatorem działań również jest właściciel marki, głównie zarząd. W centrum uwagi jest weryfikowanie na bieżąco czy nie ma rozdźwięku między wizją a kulturą organizacyjną, czyli czy firma wywiązuje się z tego co obiecuje swoim interesariuszom. Ponadto sprawdza się czy jest rozdźwięk między wizją z wizerunkiem, oraz między kulturą organizacyjną a wizerunkiem (co oznacza, czy pracownicy rozumieją strategiczną wizję firmy i czy ją popierają). 

Marka jako społeczność:

Inne podejście, z punktu widzenia antropologii, postrzega markę pracodawcy jako społeczność. Prekursorem tego podejścia są A. M. Muniz Jr oraz T. C. O’Guinn. Są trzy warunki, które marki postrzegane w ten sposób muszą spełnić: 

  • poczucie inności,
  • wspólne rytuały i tradycje,
  • poczucie moralnej odpowiedzialności. 

W tym podejściu odpowiedzialność za markę spoczywa na wszystkich członkach społeczności, w skład której wchodzą pracodawcy, pracownicy a nawet w pewnym stopniu kandydaci. Fakt, że pracodawca nie jest stroną kontrolującą cały proces, może być też wąskim gardłem działań employer brandingowych – ponieważ raz zdefiniowane i żywe wartości firmowe trudno będzie zmienić radykalnie. Najpierw trzeba będzie przekonać wszystkich członków społeczności. Przykładami tak postrzeganych pracodawców są firmy Harley-Davidson, browar Samuel Adams, linie lotnicze Southwest Airlines. Do tej grupy można zaliczyć również badane polskie software house’y. 

Marka jako ikona kultury:

Można wyróżnić również czwarte podejście, postrzegania marki pracodawcy jako ikony kultury. Oznacza to, że pracodawca jest przez niektórych utożsamiany jako bardzo prestiżowe miejsce pracy, niemalże spełnienie marzeń. Praca w takiej organizacji określa pracownika, jego suwerenność, wskazuje na powiązania symboliczne, które są niezwykle istotne dla pracowników i kandydatów. W tej grupie są firmy, które wywierają wpływ na życie nie tylko swoich pracowników, ale i na szerokie grono konsumentów. Do tej grupy należy zaliczyć pracodawców branży modowej – domy mody Gucci, Prada, wybrane kluby sportowe – FC Barcelona, oraz firmy sektora zaawansowanych technologii jak Google, Apple, a z polskich firm do tego grona pretenduje CD Projekt RED. 

Polecam Twojej uwadze: 

Nowy model marki pracodawcy

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,