fbpx

Kultura organizacji jako element marki pracodawcy 

Oto ważny wpis na temat kultury organizacyjnej i jej związku z budowaniem marki i wizerunku pracodawcy.

W 2013 roku przygotowałam pracę na temat „Zmiana kultury organizacyjnej a budowanie wizerunku pracodawcy” w Akademii Leona Koźmińskiego posłużyłam się dwoma modelami opracowanymi przez naukowców amerykańskich. Potem przez wiele lat prowadziłam badania jakościowe i ilościowe w tym obszarze. Ale wszystko po kolei.

Definicja kultury organizacji 

Na początku jednak warto przytoczyć definicję E.H. Scheina z 1986 roku, według której:

kultura organizacji „to zespół rozsądnych reguł postępowania, odkrytych, ustanowionych i rozwiniętych przez grupę, służących do zmagania się z problemem wewnętrznej integracji i zewnętrznym dostosowaniem, które dzięki wystarczająco dobremu działaniu wytyczają nowym członkom sposób myślenia i odczuwania w aspekcie wspomnianych problemów.” (Lidia Zbiegień-Maciąg Kultura w organizacji – Identyfikacja kultur znanych firm, PWN 2005, str. 16.) E. S. Schein wyróżnił 3 grupy elementów: symbole i artefakty; normy i wartości oraz założenia podstawowe.

Podejście 1 – G. Martina

Podejście G. Martina uwzględnia fakt budowania wizerunku pracodawcy na zewnątrz firmy, jako dobrego miejsca pracy.

Pokazuje on pakiet korzyści jaki oferuje pracodawca oraz komunikuje on wartości potencjalnym i aktualnym pracownikom.

Tak budowany wizerunek wpływa na atrakcyjność pracodawcy, która jest pochodną tożsamości organizacyjnej. Pokazuje jak funkcjonuje kultura organizacji poprzez preferowane zachowania w organizacji, wspólny język, rytuały, przekonania.

Wizerunek na zewnątrz budowany jest również przez tożsamość korporacyjną, którą tworzą elementy graficzne, struktura organizacyjna, misja, strategia firmy.

W ten sposób kształtuje się marka pracodawcy, którą współtworzą trzy elementy: markę atrakcyjną dla potencjalnych pracowników, markę która buduje reputację firmy oraz markę wspólną będącą wynikową marek poszczególnych pracowników.

model employer branding Graehme Martin

Podejście 2 – K. Backhaus & S. Tikoo

Nieco inne podejście reprezentują badacze z Uniwersytetu Stanowego w Nowym Jorku: K. Backhaus i S. Tikoo.

W 2004 roku opisali swoją koncepcję w artykule Conceptualizing and researching employer branding.[2]

Uważają, że budowanie marki pracodawcy to wynik dwóch trendów: skojarzeń z marką pracodawcy oraz lojalności wobec marki pracodawcy.

Skojarzenia są ważne wśród potencjalnych pracowników, którzy budują swój wizerunek pracodawcy i decydują jak bardzo jest to atrakcyjne miejsce pracy.

Z kolei aktualni pracownicy mają bezpośredni kontakt z kulturą organizacyjną, podlegają jej wpływom oraz kształtują tożsamość organizacyjną.

Jeśli są lojalni wobec marki pracodawcy, ma to pozytywny wpływ na ich produktywność.

model employer branding Backhaus Tikoo

Co z tego wynika?

Oba modele tworzenia marki pracodawcy odnoszą się do kultury organizacyjnej, tożsamości firmy – choć z różnych punktów widzenia.

Uznają, że kultura organizacji ma wpływ na postrzeganie firmy wewnątrz i na zewnątrz organizacji. W praktyce oznacza to, że tylko spójne komunikaty kierowane do aktualnych i potencjalnych pracowników, czyli wewnątrz i na zewnątrz firmy, są skutecznym narzędziem budowania marki pracodawcy.

W Polsce za działania employer brandingowe są odpowiedzialni zarówno przedstawiciele działów HR, jak i PR. Czasami, w większych firmach tworzy się samodzielne stanowiska lub łączy się je ze strategią działań CSR-owych.

Warto zauważyć, że komunikaty employer brandingowe odnoszą się do wybranych elementów kultury organizacyjnej firmy. Mianowicie do poszczególnych wartości i norm, symboli i artefaktów oraz założeń podstawowych.

Firmy biorą udział w różnego rodzaju konkursach jak „Top Employer”, „Great Place to Work” czy „Inwestor w Kapitał Ludzki”, w których zewnętrzne firmy audytorskie weryfikują deklarowane przez pracodawcę informacje na temat kultury organizacyjnej, w szczególności na temat panującej atmosfery w pracy, wartości (szacunek, godzenie życia prywatnego i zawodowego), pakietu benefitów pozapłacowych czy kwestii przestrzegania prawa (np. w stosunku do kobiet powracających z urlopów macierzyńskich i wychowawczych; terminowość wypłat wynagrodzeń).

Mój wkład?

Bez wątpienia kultura organizacji wpływa na markę i wizerunek pracodawcy. Dziś wiem na ten temat znacznie więcej.

Wizja firmy i wartości firmy to element zarówno kultury organizacji jak i element marki pracodawcy.

W 2019 roku przeprowadziłam badania jakościowe, z których wynika, że badając kulturę organizacji trzeba zwrócić uwagę na 4 elementy:

  • znajomość i rozumienie wizji, czyli sensu i celu istnienia firmy
  • znajomość wartości firmowych i ich zgodność z wartościami indywidualnymi pracowników
  • styl przywództwa
  • komunikację wewnętrzną i jej wpływ na współpracę w zespole

Od 2020 roku prowadzę też badania ilościowe, w których badam kulturę według powyższego modelu i jej wpływ na markę i wizerunek pracodawcy.

Zapraszam do współpracy!


 

Źródło: K. Backhaus i S. Tikoo Conceptualizing and researching employer branding str. 505.

Źródło: Graeme Martin Employer Branding: Time for Some Long and ‘Hard’ Reflections? 

model marki pracodawcy Julity Dabrowskiej
Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,