Jak zadbać o wizerunek pracodawcy?

To kluczowe pytanie związane z działaniami employer brandingowymi zewnętrznymi.

To także korzyść jaką oczekuje pracodawca, który chce wyróżnić się na rynku pracy.

Czym jest wizerunek?

To suma opinii, skojarzeń i wyobrażeń na temat danego pracodawcy.

Opinie te mogą wygłaszać zarówno osoby, które rzeczywiście miały styczność z pracodawcą, jak i osoby, które słyszały lub wydaje im się, że słyszały opinie na temat danego pracodawcy.

Wizerunek może być kształtowany przypadkowo lub świadomie budować wizerunek, czyli być efektem przyjętej strategii komunikacji, która jest konsekwentnie realizowana.

Elementy strategii komunikacji

Strategia komunikacji to zbiór decyzji dotyczących:

• JAKIMI OKREŚLENIAMI chce dany pracodawca być opisywany, jakie ma budzić skojarzenia
• NA CZYJEJ OPINII zależy pracodawcy, czyli kim są odbiorcy
• JAK DOTRZEĆ do odbiorców, czyli jakie wybrać kanały komunikacji

Pigułka wiedzy – obejrzyj nagranie wideo:

Krok 1.

Jak budować pozytywny wizerunek? Oto wskazówki, krok po kroku. By odpowiedzieć sobie na pytanie z jakimi określeniami chce być kojarzony dany pracodawcy – przygotowujemy propozycję EVP.

To odpowiedź na pytanie dlaczego warto tutaj pracować. To jeden z kluczowych elementów strategii employer brandingowej.

Ten wybór określeń – naczęściej trzech, czasami więcej jak pięć, może sześć – jest kluczowy.

W ten sposób pracodawca przedstawia się innym – kandydatom i liderom opinii – oraz podpowiada jak chce być zapamiętany.

Cała trudność polega na tym, by

• nie powielać ogólników, którymi można opisać wiele firm, z różnych branży,
• nie powielać chwytliwych sloganów, które są już jednoznacznie kojarzone z innymi firmami (przykład: hasło JUST DO IT będzie zawsze kojarzone z firmą Nike).

Pamiętaj masz wpływ na to jak budować atrakcyjny wizerunek pracodawcy, zdecyduj jakie określenia najlepiej opisują twoją firmę, ludzi, wartości, kulturę organizacji.

Na moim blogu znajdziesz wiele artykułów na temat jak opracować EVP czyli employer value proposition. To podstawa.

Krok 2.

Chodzi ci o promowanie wizerunku pracodawcy, swojej firmy w oczach właściwych osób. To wybór grupy odbiorców. Zazwyczaj są to kandydaci jak i osoby, które mają wpływ na kształtowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy w sposób pośredni czyli media (branżowe, lokalne), blogerzy, podcasterzy, firmy pośrednictwa pracy, freelancerzy rekruterzy i sourcerzy.

Przydatne jest wykonanie tzw. persony – opisu psychodemograficznego, w ramach którego dopracujemy kanały dotarcia do kandydatów oraz listę tematów, która interesuje kandydatów. W tym celu warto połączyć wiedzę HR i marketingu.

Nie zapominaj, że trzeba też monitorować opinie o pracodawcy wśród obecnych pracowników. Wiele osób obecnie troszczy się o swój personal branding, chce dbać o dobry wizerunek, swój wizerunek i zależy im na tym, by znaleźć pracodawcę z wyboru i być dumnym z tego co robi.

Jakże często lista tematów poruszanych przez pracodawcę w komunikatach jest mało interesująca dla kandydatów. Jak często widzisz komunikaty o tym, że firma przekroczyła kolejny pułap obrotów, albo, że prezes dostał nagrodę.

Kandydaci chcą wiedzieć jak się pracuje w danej firmie, jacy ludzie są z nią związani oraz dlaczego warto wybrać akurat tę firmę a nie inną, konkurencyjną. Cenią sobie informacje o tym co dzieje się wewnątrz firmy, jakie są możliwości rozwoju, benefity itp.

Krok 3.

Teraz już możesz skupić się na przygotowaniu ciekawych komunikatów, opisujących firmę jako pracodawcę, które zainteresują kandydatów i zostaną im w pamięci na dłużej.

Zacznij o tzw. zewnętrznego employer brandingu.

By wykonać to zadanie pomocna jest wiedza marketingowa na temat zasad przygotowania kampanii a więc:

• co to jest zasięg kampanii
• co to jest częstotliwość kampanii
• co to znaczy dobra kreacja

Osobne zadanie to wybór formy przekazu, a jest ich wiele jak:

• reklamy w mediach tv, audio, online (portale, wortale, wyszukiwarka Google, dystrybutorzy filmów jak Youtube, Vimeo, media społecznościowe – Facebook, Linkedin, Instagram, TikTok), środki transportu
• notki publikowane bezpłatnie w mediach własnych jak: artykuły na stronie internetowej, posty w mediach społecznościowych,
• filmy korporacyjne,
• artykuły sponsorowane,
• wystąpienia publiczne na konferencjach, podczas webinarów i podcastów,
• sponsoring wydarzeń na uczelniach.

Komunikat powinien:

• zawsze zawierać logo – by pomóc w identyfikacji pracodawcy
• uwzględniać kody kulturowe, by szanować odbiorców i nie ignorować ich odczuć

W osobnej analizie skup się na employer brandingu wewnętrznym, czyli na poinformowaniu obecnych pracowników. Zalezy ci na dobrej opinii o pracodawcy w oczach aktualnych pracowników. Często wydaje nam się, ze ludzie wewnątrz wszystko wiedza, tak jednak nie jest. Polecam ci wdrożyć komunikację selektywną. 

Wreszcie zdecyduj kto powinien budować wizerunek pracodawcy? Czy jest to zadanie dla CEO i członków zarządu, a może myślisz o włączeniu pracowników i przeprowadzeniu akcji employee advocacy?

Pozytywny wizerunek pracodawcy to projekt na lata, stale podtrzymujesz informacje o pracodawcy, by dotrzeć do potencjalnych pracownikach i pielęgnować relacje z obecnymi.

Wreszcie zdecyduj kto powinien dbać o wizerunek. Czy jest to zadanie dla CEO i członków zarządu, a może myślisz o włączeniu pracowników i przeprowadzeniu akcji employee advocacy?

Krok 4.

To przygotowanie się na potencjalną sytuację trudną. Pomocne może być doświadczenie PR-owców i rzeczników prasowych, którzy podpowiedzą jak reagować na krytykę. Przeczytaj kilka ważnych wskazówek.

Polecam także informacje jakie są przyczyny kryzysów wizerunkowych.

Jeśli potrzebujesz wsparcia, polecam mój nowy kurs online „Jak zadbać o wizerunek pracodawcy, by przyciągać właściwych kandydatów?”. To prawie 20 lekcji oraz kilkanaście bonusów w postaci nagrań webinarów na których krok po kroku omawiamy wszystkie kroki procesu kreowania wizerunku. Każda lekcja to ćwiczenie. Uczysz się i od razu wdrażasz w życie. A kurs jest stale aktualizowany.