fbpx
Jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę i stworzyć własny plan działań EB

Jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę i stworzyć własny plan działań EB

25 porad jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę:

Wciąż dostaję pytania – jak opracować EVP, czyli Employer Value Proposition.

Dlatego postanowiłam zebrać wszystkie rady w jednym poście.

Potraktuj go jako mini-kurs, dzięki niemu zrozumiesz istotę employer brandingu i samodzielnie opracujesz EVP. 

  1. EVP może być skrótem od angielskiego wyrażenia – zarówno Employer, jak Employee, a nawet Employment Value Proposition. Wszystko zależy od podejścia.
    a. może to być:

     

  2. EVP powinno być efektem procesu opracowania strategii employer brandingowej, który uwzględnia diagnozę organizacji, ocenę kultury organizacyjnej firmy, oczekiwania i przekonania pracowników i kandydatów oraz cele biznesowe, jak i cele employer brandingowe. Więcej informacji na temat jak zrozumieć proces employer brandingowy znajdziesz tutaj – LINK. 
  3. EVP to słowa i symbole, które powinny być równoważnikiem nazwy pracodawcy. Czyli kiedy wspomnisz nazwę pracodawcy, Twoi słuchacze od razu wymienią hasła, slogany, które kojarzą się z dana firmą / danym pracodawcą.
  4. EVP opisuje autentyczne, a nie deklaratywne atrybuty pracodawcy, pokazuje co takiego wnosi praca u danego pracodawcy w życie pracownika.
  5. EVP jest przyrzeczeniem publicznym, jednostronnym. Prezentuje atrybuty opisujące pracodawcę.
  6. EVP ma być atrakcyjną propozycją pracy w oczach pracowników i kandydatów, a nie w opinii HR-owców. Liczy się perspektywa odbiorców, a nie nadawcy, a za takich uważa się przedstawicieli działu HR. Chcesz dowiedzieć się więcej jakie 5 walorów jest ważnych dla kandydata – przeczytaj artykuł na temat atrakcyjności pracodawcy – LINK. 
  7. Celem EVP jest wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Podobny cel stawiany jest przed kulturą organizacji. Zapoznaj się z osobnym postem na temat związku kultury organizacji a EVP. 
  8. EVP powinno opierać się na kluczowych wartościach i normach obowiązujących w firmie. Tu znajdziesz więcej informacji na temat wartości – LINK.
  9. Wiele informacji na temat firmy dostarcza pierwszy kontakt kandydata z firmą. Sprawdź co o Twoim pracodawcy mówią artefakty – LINK. 
  10. Nie ma czegoś takiego jak uniwersalne EVP, czyli uniwersalna lista atrybutów, ponieważ każdy pracodawca jest inny, tworzy go inna grupa ludzi.
  11. Lista atrybutów EVP obejmuje atrybuty racjonalne i emocjonalne. Większość ludzi na świecie ceni sobie fakty i na tej podstawie buduje własne opinie. Ale też połowa ludzkości to osoby z literką F (według MBTI), które podejmują decyzje w oparciu o efekty jakie generuje na innych ludzi.
  12. Przy opracowywaniu EVP należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań takich jak:
    • co angażuje ludzi w organizacji oraz
    • co sprawia, że praca w danej firmie daje satysfakcję,
    • jakie są wspólne wartości pracowników i firmy, oraz
    • jak organizacja wypełnia kontrakt psychologiczny (niespisane oczekiwania i przekonania pracowników).
  13. Listę atrybutów EVP można pogrupować na:
    • powszechne (większość pracodawców je oferuje),
    • pożądane (oczekiwane przez pracowników) i
    • unikalne (tylko dany pracodawca to oferuje).
  14. EVP może być częściowo modyfikowane w stosunku do poszczególnych grup odbiorców: stażystów versus pracowników stałych, osoby zatrudnione w różnych oddziałach firmy – jeśli atrybuty te są związane z inftrastrukturą miejsca pracy. Więcej o tym znaj wisku, które nazywa się Team Value Proposition znajdziesz LINK. 
  15. EVP może być zaprezentowane na różne sposoby. W Polsce dominuje wyliczanka w formie listy. EVP można zaprezentować też jako opis, historię.
  16. EVP jest podobne do CVP (Customer Value Proposition) w co najmniej dwóch obszarach: jednolitym pojmowaniu wizji i listy wartości i norm firmowych. Przeczytaj od czego warto zacząć budować wyróżnialności firmy LINK.
  17. Konstruując EVP warto skorzystać z 5 pytań Minchingtona takich jak:
    • dlaczego nowy pracownik ma dołączyć do firmy,
    • dlaczego ma w niej zostać,
    • dlaczego ma dla niej ciężko pracować (starać się wykonywać pracę jak najlepiej),
    • dlaczego ma rekomendować firmę innym oraz
    • dlaczego miałby chcieć do niej wrócić.
  18. EVP ma wpływać na postawy i zachowania pracowników.
  19. Pracodawca opracowując EVP liczy na to, że pracownicy w firmie będą zaangażowani, że rekrutacja nowych osób będzie szybka i efektywna, pracownicy będą zmotywowani wewnętrznie, a firma będzie osiągać coraz lepsze wyniki biznesowe. Co to znaczy mieć zaangażowanych pracowników – LINK.
  20. EVP tworzy się biorąc pod uwagę: konkurencję i rynek pracy, wymagania etyczne i prawne, trendy rynkowe oraz oczekiwania interesariuszy. Poznaj 5 cech dobrego EVP. 
  21. Przy opracowywaniu EVP można korzystać z różnych technik jak:
    • 4P (praca jako produkt),
    • strategia błękitnego oceanu (wyróżnij firmę, stwórz własny rynek) oraz
    • canvas propozycji wartości (według A. Ostwerwaldera). Dowiedz się jak opracować rzetelną propozycję EVP z wykorzystaniem wspomnianych narzędzi LINK.
  22. Dobrze opracowana propozycja wartości EVP uwzględnia interesy pracodawców i pracowników i odnosi się do tzw. kontraktu psychologicznego – LINK.
  23. Zanim umówisz się na spotkanie z zarządem upewnij się, że propozycja EVO faktycznie wyróznia Twojego pracodawce na rynku pracy. Zakryj nazwę firmy i spójrz na listę atrybutów – czy na pewno jest unikalna, prawdziwa i łatwo kojarzy się z nazwą Twojego pracodawcy. Jeśli nie – to zacznij prace nad EVP od nowa.
  24. Nawet najlepsza propozycja wartości EVP jest bezwartościowa, jeśli nie została pokazana i omówiona wśród pracowników i potencjalnych pracowników. Komunikacja EVP jest równie ważna jak sama treść EVP.
  25. EVP odzwierciedla kulturę organizacyjną firmy, oprócz wartości, również odnosi się do artefaktów (słownych, behawioralnych, symboli), które pomagają wyróżnić firmę na rynku pracy. Dowiedz się więcej tutaj. 
  26. EVP to kluczowy element marki pracodawcy. Twórcy tego pojęcia Tim Ambler i Simon Barrow w 1996 roku określili, że marka pracodawcy powinna odnosić się do korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych, które identyfikują danego pracodawcę. Przeczytaj ich artykuł.
  27. EVP to nie jest jedyny sposób wyróżnienia pracodawcy. Można wyróżnić 4 sposoby budowania marki pracodawcy – LINK. 

Zdaje sobie sprawę, że temat EVP jest aktualny.

Napisałam też kilka tekstów naukowych:

  1. Przegląd wybranych koncepcji employerbrandingowych
  2. Nowe wyzwania stojące przed urzędami w Polsce – budowanie marki pracodawcy

Specjalnie dla Ciebie wybrałam artykuły, które pomogą Ci zrozumieć czym jest employer branding czyli proces budowania marki pracodawcy oraz jaką rolę w tym procesie pełni propozycja EVP. Potraktuj te listę jako mini-kurs. Jak masz pytania – pisz śmiało. 

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Czy lista atrybutów pracodawcy to przemowa czy rozmowa?

Czy lista atrybutów pracodawcy to przemowa czy rozmowa?

Czy lista atrybutów to przemowa czy rozmowa? 

Dobrze opracowana lista atrybutów oferty pracodawcy (czyli tzw. EVP – Employer Value Proposition) powinna uwzględniać elementy racjonalne i emocjonalne i odpowiadać na 4 kluczowe pytania. Ciekawe jest również podejście – czy pracodawcy komunikują EVP jako propozycję rozmowy czy raczej przemowę?

Ta lista atrybutów pracodawcy powinna szybko, jasno (czyli bez zniekształceń) i angażując odbiorcę informować dlaczego dana firma, dany pracodawca jest wyjątkowy.

Ale co zazwyczaj czytam na stronach internetowych, na stronach kariery – nudne treści. Jest mowa o tym, że firma jest liderem rynku (danej kategorii rynkowe), że działa od lat, że zatrudnia kilkadziesiąt do kilku tysięcy osób, że niedawno zainwestowała. I co z tego spytam przekornie.

Mówiąc jedynie o sobie, o ekonomicznych aspektach działalności firma daje mi jasno do zrozumienia, że liczy się biznes, zysk, zdobycie i utrzymanie pozycji lidera na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Jeszcze smutniejsze jest to, że można zakryć nazwę firmy i okaże się, że niczym się nie wyróżnia. Dlaczego? Dlatego, że jest mnóstwo firm na świecie, które mają ambicję bycia liderem rynkowym. To oczywiste. Bycie liderem oznacza zazwyczaj stabilizację i kształtowanie nawyków klientów.

Ale czy specjalisto ds. kształtowania marki pracodawcy zadajesz sobie pytanie czy takie treści są interesujące dla Twoich odbiorców, czyli dla kandydatów do pracy stałej, do programów stażowych i programów praktyk? Ile procent ludzi na świecie takie treści zainteresuje? 

Jak prezentować treści? Jako przemowę? Czy nawiązać rozmowę?

Oczywiście jest spora grupa ludzi, która lubi fakty. Posługując się klasyfikacją Myers-Briggs (czyli MBTI – Myers Briggs Type Indicator), jako ludzie różnimy się w 4 wymiarach. Źródłem energii może być ekstrawersja lub introwersja. Są dwa odmienne sposoby poznawania świata, zdobywania informacji. Pierwsze poprzez dogłębne poznanie oparte na faktach a drugie poprzez intuicję. Wymiar trzeci definiuje jak podejmujemy decyzję, czy z uwagi na ludzi czy ze względu na otrzymane dane rzeczowe. Czwarty wymiar uwzględnia sposób organizacji pracy. Możliwe są 2 rozwiązania: obserwacja lub sterowanie.

Zatem ile jest osób, które zgodnie z klasyfikacją MBTI zdobywając informacje kierują się przede wszystkim faktami, danymi? Na podstawie książki „Rób to do czego jesteś stworzony” Paula i Barbary Tiegerów można zakładać, że takich osób jest zdecydowana większość, aż 76 proc. na świecie. Rację mają zatem ci, którzy stawiają na rzeczowe, racjonalne komunikaty na stronach internetowych, w zakładkach kariery.

Lecz by mieć pewność, że treść na stronie będzie atrakcyjna dla niemalże wszystkich, należy uwzględnić również oczekiwania osób podejmujących decyzje ze względu na ludzi uczestniczących w procesach. A tych jest na świecie dokładnie 50 proc. Interesują ich przede wszystkim informacje bardziej emocjonalne, opisujące do firma robi dla pracowników, partnerów (organizacji pozarządowych), jak i dla innych ludzi (społeczności lokalnej).

Biorąc pod uwagę dwa jakże odmienne oczekiwania odbiorców oczekujących faktów i emocji, prawdziwym wyzwaniem jest opracowanie dobrych tekstów na strony, by faktycznie wywołać zainteresowanie i pozytywne odczucia. Warto zastanowić się czy przemawiamy do odbiorców, czy też próbujemy zainteresować rozmówcę tak ,jak to jest zazwyczaj podczas rozmowy.

Kilka lat temu, wzorem firm amerykańskich, polskie firmy zaczęły publikować informacje o typach osobowości swoich pracowników wykorzystując właśnie MBTI. Tak postępowały m.in. agencje reklamowe, w których pracuje sporo osób wrażliwych na problemy społeczne, angażujące się w akcje wolontarystyczne (choćby na rzecz ochrony praw dzieci, zwierząt i ochrony środowiska).

Był to jasny sygnał dla nowych pracowników. Od razu otrzymywali wartościowe wskazówki jakie osoby tworzą firmę i jaki prawdopodobnie jest preferowany sposób prezentacji informacji – bardziej racjonalny czy bardziej emocjonalny. Takie informacje są szczególnie doceniane przez introwertyków oraz osoby odczuwające, mające na uwadze to co się dzieje z ludźmi.

Posługiwanie się określeniem, że firma robi coś jest pewnym manewrem mającym na celu odpersonalizowanie przekazu. Bo też pytanie jest następujące, czy firma może podejmować decyzje? Nie, decyzje są podejmowane przez ludzi na rzecz innych ludzi. I zawsze chodzi o ludzi.

Co prezentować? Jakie są 4 kluczowe pytania?

Już dawno opracowałam 4 kluczowe pytania, na które powinna odpowiadać lista atrybutów, czyli EVP. Pomagają dobrze uporządkować informacje. Oto one:

  • Co angażuje pracowników? Jak postrzegają wizję firmy?
  • Co sprawia, że praca sprawia satysfakcję pracownikom?
  • jakie są wspólne wartości pracowników, klientów zewnętrznych i menedżerów firmy?
  • Co wynika z kontraktu psychologicznego?

Trudno udzielić jednoznacznej, uniwersalnej odpowiedzi jak opracować EVP – listę atrybutów wyróżniającą pracodawcę na rynku pracy. Powinna wynikać z głębokiej diagnozy organizacji i jej otoczenia biznesowego. Powyższa lista sprawdza się w mojej praktyce, a skupiam się przede wszystkim na diagnozie i opracowaniu strategii marki.

Kup ebooka "Jak opracować propozycję wartości EVP?"

W lipcu 2018 roku ukazał się 64-stronicowy ebook „Jak opracować propozycję wartości EVP, by wyróżnić się na rynku pracy?” Sprawdź ofertę! 

Weź udział w kursie online!

Naucz się jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brandingowych, by faktycznie wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Kurs obejmuje 23 lekcje pogrupowane w 3 moduły oraz bonusy. Poznaj szczegóły oferty! 

Najważniejsza jest wizja marki pracodawcy

Najważniejsza jest wizja marki pracodawcy

Najważniejsza jest wizja marki pracodawcy

Każda firma dba o swoją markę korporacyjną, która jest także marką pracodawcy. Istnienie firmy definiuje wizja i odpowiada na pytanie – dlaczego firma w ogóle istnieje. I wcale nie chodzi o to, by mieć ambicje bycia największą firmą na świecie, ale by świadczyć takie usługi i oferować takie produkty, które odbiorcy chcą mieć. Jedno nie zmienia się od lat – jakość. Najwyższa, gwarantowana i niepowtarzalna jakość.

Zalety posiadania klarownej wizji są już dobrze opisane. Dobra wizja to motor rozwoju firmy. Zarówno dla zarządu, jak i pozostałych pracowników. Chcę wstawać rano i iść do pracy, która ma sens, ponieważ to, co robię przyczynia się do produkcji czegoś o wysokiej jakości. Chcę mieć poczucie dobrze wykorzystanego czasu pracy, by można było zobaczyć rezultaty – uznanie kolegów i zadowolenie klientów zewnętrznych. Dlatego menedżerowie powinni dbać o sprecyzowanie wizji i pokazywanie efektów pracy zespołu, działu, oddziału i całego przedsiębiorstwa.

Od wizji do zaangażowania pracowników droga prosta. Czyż chęć przychodzenia do pracy, aktywnego włączania się w realizację codziennych zadań oraz poczucie dobrze wykonanej pracy nie jest właśnie angażowaniem się pracowników. Do tego dodać dumę, że zadanie zostało wykonane najlepiej jak umiem.

Trzeba o tym pamiętać formułując ofertę pracodawcy – EVP. Praca w uznanej firmie, czyli takiej, która jest ceniona za jakość, dla wielu pracowników ma znaczenie. Nie musi być wcale duża, ale musi mieć opinię rzetelnego producenta, partnera dotrzymującego słowa.

W 2013 roku napisałam artykuł, w którym po raz pierwszy opisałam macierz MASTER, z której do dziś korzystam. Sprawdza się w praktyce, kiedy opracowuję strategię employer brandingową dla firm. De facto te same kroki uwzględniam kiedy opracowuję strategię dla marek konsumenckich. Wytyczne są jasne i uniwersalne.

Pierwszy etap działania to zrozumienie dlaczego firma istnieje, dlaczego świat nie może się bez niej obejść. To właśnie jest dobrze sformułowana misja, wizja i katalog wartości. To jest obietnica składana klientom zewnętrznym i wewnętrznym. To co obiecuje się klientom zewnętrznym – wysoką jakość, troskę o każdy szczegół, dotrzymywanie zobowiązań – powinno być również automatycznie oferowane pracownikom.

Polecam Twojej uwadze inne wpisy:

Każda firma zbudowana jest na normach i wartościach

Każda firma zbudowana jest na normach i wartościach

Każda firma zbudowana jest na normach i wartościach.

To jak postępują przedstawiciele danej firmy w dużej mierze determinuje kodeks norm i wartości. Czasami jest spisany, ale coraz częściej nie. Bowiem liczą się te wartości, które żyją, a nie te spisane na plakatach i broszurach.

Jak poznać jakimi wartościami kierują się firmy? W czasach internetu sięgamy po najłatwiejszy sposób i przeglądamy witryny firmowe. Tam obok opisu czym firma się zajmuje jest i informacja jakimi zasadami firma się kieruje.

Wartości Polaków

Zacznijmy od tego, co jest największą wartością Polaków – rodzina. Tak jest od lat. Liczy się też zdrowie, spokój, uczciwe życie, przyjaciele, szacunek i praca zawodowa (więcej tutaj w raporcie CBOS). To ważna wskazówka dla osób prowadzących i zakładających firmę, menedżerów i prezesów zarządów. Naukowcy wartości te nazywają często wspólnotowymi, gdyż wynikają z tego, że można się nimi cieszyć przebywając z innymi osobami.

Rodzina stanowi dla ponad połowy Polaków sens życia, tak wynika z innego badania CBOS z 2017 roku. Na drugim miejscu jest zdrowie. Tylko 9 proc. Polaków wiąże swoje cele życiowe z pracą. Zapytani o wartości podają, że liczą się: spokój i bezpieczeństwo, przyjaźń, dobre relacje z innymi.

W tej sytuacji nikogo nie dziwi, że powszechnym postulatem pracowników było i jest dążenie do pogodzenia życia zawodowego i prywatnego (ang. work-life balance).

Już w 2013 roku na 3. Forum Employer Brandingu dyskutowaliśmy na temat wartości, które wybierają młodsi pracownicy (więcej tutaj) i już wówczas wskazywaliśmy, że etos pracy znany i pożądany wśród pracowników starszych pokoleń – Baby Boomers czy X, jest inaczej postrzegany wśród młodszego pokolenia Y czy Z.

Warto pamietać, że każdy z nas ma 2 listy wartości:

  • osobiste, które stosujemy odgrywając role mężów, ojców, córek, znajomych, kolegów 
  • zawodowych, w stosunku do pracy i naszych znajomych w pracy 

Wartości firmowe

Zatem jakie wartości w pracy? Spójne z listą osobistych wartości pracowników. Dopasowanie wartości jest kluczowe, by pracownik dobrze czuł się i pracował w danej firmie.

Ci, którzy wierzą, że pracownik zmieni swoje wartości są naiwni lub w błędzie. Wartości kształtuje w sobie w czasie procesu dojrzewania i największy wpływ mają rodzice, nauczyciele i koledzy ze szkoły. W dorosłym życiu zmiana wartości zazwyczaj następuje pod wpływem dramatycznych wydarzeń (by nie powiedzieć traumatycznych).

Można wskazać trzy modele formułowania wartości w firmach:

  1. Wartości firmowe są identyczne jak wartości, które wyznają założyciele firmy. Tak jest w przypadku start-upów oraz firm rodzinnych.
  2. Wartości firmowe są wypadkową wskazań centrali i opinii pracowników. Zdarza się, że firmy międzynarodowe mające swoje oddziały w Polsce decydują się na proces urealnienia wartości firmowych. Organizują konsultacje z pracownikami i na podstawie dyskusji przygotowują własną listę, zazwyczaj lista taka obejmuje część wartości podstawowych, wspólnych dla firmy na świecie i wartości dodatkowych, wytypowanych przez pracowników w Polsce.
  3. Wartości firmowe są wybierane świadomie, a podyktowane zmianami modelu biznesu który narzuca nowe formy współpracy w firmie. Staną się wartościami tylko wówczas, kiedy zgodnie z nimi będą postępować i pracownicy i menedżerowie.

Wartości jako element kultury organizacji

Wartości to obok artefaktów i tzw. założeń podstawowych kluczowy element kultury organizacji. Wpływają na postawy i zachowania pracowników, na ich decyzje biznesowe. Są kształtowane przez właścicieli, jak i top menedżerów. To oni podejmując codzienne decyzje udowadniają czy wartości są w firmie przestrzegane czy tylko deklarowane.

Wartości w firmie są ostateczne albo instrumentalne.

Oto lista 18 wartości ostatecznych:

  • prawdziwa przyjaźń
  • dojrzała miłośc
  • szacunek do siebie
  • szczęście
  • wewnętrzna harmonia
  • równość
  • wolność
  • przyjemność
  • społeczne uznanie
  • mądrość
  • zbawienie
  • bezpieczeństwo rodziny 
  • bezpieczeństwo narodowe
  • poczucie spełnienia
  •  świat piękna
  • pokój na świecie
  • komfortowe życie 
  • ekscytujące życie 

Oto lista 18 wartości instrumentalnych: 

 
  • radość
  • ambicja
  • miłośc
  • porządek
  • samokontrola
  • możliwości 
  • odwaga
  • uprzejmość 
  • uczciwość
  • wyobraźnia
  • niezależność
  • intelekt
  • szerokie horyzonty
  • logika
  • pomoc
  • odpowiedzialność
  • wybaczanie 

Wartości jako element marki pracodawcy 

Wartości są też kluczowym elementem marki. Pokazują jak dana marka (marka pracodawcy) chce się zachowywać. Nadajemy wówczas cechy ludzkie firmie, ponieważ wiemy, że to właśnie ludzie firmy bedą odpowiedzialni za stosowanie wartości w praktyce. 

Na podstawie moich badań jakościowych z 2019 roku dodam, że w Polsce szczególnie liczą sie takie wartości jak:

  • zaufanie i odpowiedzialność
  • nastawienie na klienta zewnętrznego
  • współpraca w zespole 
  • otwartość
  • szacunek
  • bezpieczeństwo 
 
5 cech dobrze opracowanego EVP, czyli jak wyróżnić pracodawcę na rynku pracy

5 cech dobrze opracowanego EVP, czyli jak wyróżnić pracodawcę na rynku pracy

Oferta pracodawcy, powszechnie znana jako EVP (ang. Employer Value Proposition) to kwintesencja dobrej strategii employer brandingowej.

Kluczem jest dogłębna diagnoza uwzględniająca dane i informacji z otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego. O tym co warto wziąć pod uwagę pisałam wcześniej na blogu, oraz w moich książkach i artykułach.

Przygotowanie i przeprowadzenie diagnozy organizacji to połowa sukcesu i dlatego ten etap powinien zajmować  50 proc. czasu przeznaczonego na  cały proces opracowywania strategii employer brandingowej. Właśnie na tym się skupiam doradzając moim klientom i wiem z doświadczenia, że to absolutnie najważniejszy etap. Kolejnym jest wybór celów biznesowych / employer brandingowych oraz doprecyzowanie grup odbiorców działań. Dzięki temu wiemy co i dlaczego będziemy robić by budować markę pracodawcy.

Kolejne kroki to realizacja ustalonych działań, które można powierzyć specjalistom i już na samym początku współpracy postawić jasne oczekiwania, jak ma wyglądać efekt prowadzonych działań. Warto być otwartym, ale przede wszystkim trzeba trzymać wyznaczony kurs strategiczny, by nie skupiać się na działaniach fajnych, ale nie strategicznych.

W Polsce, jak również i na świecie, działania employer brandingowe są nadzorowane przez działy HR. Jest tak z kilku powodów, po pierwsze wielu pracodawców przede wszystkim stawia na korzyści rekrutacji jakie ma nadzieję osiągnąć z employer brandingu. Po drugie, firmy decydujące się na przeprowadzanie badań wśród pracowników, powierzają to specjalistom HR. Co jest naturalne, ponieważ dział HR powinien mieć najszerszą wiedzę na temat nastrojów pracowników, ich oczekiwań jak i dostępnych rozwiązań związanych z organizacją pracy w danej organizacji.

Pomimo apelu Dave’a Ulricha, by zmienić zakres obowiązków powierzanych HR-owcom, by stali się pełnoprawnymi partnerami biznesowymi dla wszystkich menedżerów w organizacji, inicjatorami zmian, orędownikami praw pracodawców i pracowników, w jakże wielu organizacjach to wciąż jeszcze kwestia przyszłości. Zmiana z pozycji pasywnej (czyli administratora danych, kadrowca) na pozycję aktywną (pełnoprawny partner biznesowy, strateg, agent zmian) jest długa i wymaga przede wszystkim wielu zmian z postawie i podejściu do nowego myślenia.

Rośnie ogólna świadomość społeczna, mamy lepsze rozeznanie prawne i wiemy jakie prawa nam przysługują oraz jakich obowiązków podejmujemy się. Zwracamy baczniejszą uwagę na kwestie etyczne, głośno krytykujemy naruszanie praw (mobbing, dyskryminację). Co za tym idzie mamy rosnące oczekiwania. Podobnie jak fakt, o którym zapominamy, że inni interesariusze mają również rosnące oczekiwania względem nas.

To wszystko sprawia, że również oferta pracodawcy nie może być przygotowywana w biegu, na tzw. kolanie, jako zlepek modnych haseł z internetu.

Czas zdać sobie sprawę, że EVP, czyli oferta pracodawcy słowa i symbole które mają być równoważnikiem nazwy pracodawcy. 

Niedawno miałam długą dyskusję z potencjalnym klientem, który chciał opracować atrybuty EVP szybko. Pokazał mi już opracowane materiały promocyjne, offline (plakaty) i online (banery), które prezentowały firmę jako nowoczesne centrum technologiczne, z przyjaznym dla pracowników zapleczem (parking, stołówka, szatnie). Rzeczywistość była zupełnie inna. Hałaśliwa hala produkcyjna (co wynika z procesu produkcji), zadbany parking praktycznie tylko na samochody służbowe firmy, dla pracowników miejsca przed bramą, na klepisku, a stołówka to smutna hala, nieizolująca hałas produkcyjny. Zaproszona do współpracy agencja przygotowała projekty tak oderwane od rzeczywistości, że zaiste kandydaci na swojej pierwszej rozmowie rekrutacyjnej musieli przecierać oczy ze zdziwienia. To nie jest employer branding, to propaganda sukcesu.

Dlatego warto poznać 5 cech dobrze opracowanego EVP:

  1. EVP, oferta pracodawcy prezentuje autentyczne atrybuty, opisuje co takiego dla pracownika wnosi praca u danego pracodawcy. Kłania się uczciwość, solidność.
  2. EVP, jest też przyrzeczeniem publicznym, jednostronnym. Pracodawca przedstawia jego zdaniem atrybuty, które należy uwypuklić prezentując oferty pracy. Jeśli opis nie będzie zgodny z rzeczywistością może pociągnąć za sobą falę krytyki, która szybko zrujnuje wizerunek firmy. W skrajnych przypadkach, rozbieżność może nawet pociągnąć kroki prawne za niedotrzymanie oferty pracy.
  3. EVP ma być atrakcyjną propozycją w oczach obecnych pracowników i kandydatów, a nie pracowników działu HR. Liczy się perspektywa odbiorców, a nie nadawców.
  4. EVP ma rzeczywiście wyróżniać firmę na rynku pracy. Przecież cała istota brandingu wynika z tego, że na tak zróżnicowanym rynku pracy, sukces odnosi się tylko wtedy, kiedy oczekiwania i możliwości obu stron: pracowników i pracodawców są zbieżne.
  5. EVP ma opierać się na kluczowych wartościach i normach obowiązujących w organizacji. To one sprawiają, że zarówno pracownicy jak i pracodawcy wiedzą, czego mogą oczekiwać, jakie będą ich doświadczenia związane z pracą u danego pracodawcy.

Nie ma najlepszych pracodawców. Ale są pracodawcy, którzy po partnersku traktują swoich pracowników, gdyż wiedzą, że tylko zespół jest w stanie sprostać wyzwaniom biznesowym i zrealizować cele biznesowe organizacji. Sztuka jest znalezienie właściwego pracodawcy, jak i sztuką jest znalezienie właściwych pracowników.

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,