Jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę i stworzyć własny plan działań EB

23 Cze 2018 | EVP, Ogólne

25 porad jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę:

Wciąż dostaję pytania – jak opracować EVP, czyli Employer Value Proposition.

Dlatego postanowiłam zebrać wszystkie rady w jednym poście.

Potraktuj go jako mini-kurs, dzięki niemu zrozumiesz istotę employer brandingu i samodzielnie opracujesz EVP.

EVP może być skrótem od angielskiego wyrażenia – zarówno Employer, jak Employee, a nawet Employment Value Proposition. Wszystko zależy od podejścia.
a. może to być:
- podejście outside-in, czego efektem jest marka pracodawcy lub
- podejście inside-out, a efektem marka pracodawcy z wyboru
  chcesz wiedzieć więcej przeczytaj mój artykuł Przegląd wybranych koncepcji employer brandingowych
EVP powinno być efektem procesu opracowania strategii employer brandingowej, który uwzględnia diagnozę organizacji, ocenę kultury organizacyjnej firmy, oczekiwania i przekonania pracowników i kandydatów oraz cele biznesowe, jak i cele employer brandingowe. Więcej informacji na temat jak zrozumieć proces employer brandingowy znajdziesz tutaj – LINK.
EVP to słowa i symbole, które powinny być równoważnikiem nazwy pracodawcy. Czyli kiedy wspomnisz nazwę pracodawcy, Twoi słuchacze od razu wymienią hasła, slogany, które kojarzą się z dana firmą / danym pracodawcą.
EVP opisuje autentyczne, a nie deklaratywne atrybuty pracodawcy, pokazuje co takiego wnosi praca u danego pracodawcy w życie pracownika.
EVP jest przyrzeczeniem publicznym, jednostronnym. Prezentuje atrybuty opisujące pracodawcę.
EVP ma być atrakcyjną propozycją pracy w oczach pracowników i kandydatów, a nie w opinii HR-owców. Liczy się perspektywa odbiorców, a nie nadawcy, a za takich uważa się przedstawicieli działu HR. Chcesz dowiedzieć się więcej jakie 5 walorów jest ważnych dla kandydata – przeczytaj artykuł na temat atrakcyjności pracodawcy – LINK.
Celem EVP jest wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Podobny cel stawiany jest przed kulturą organizacji. Zapoznaj się z osobnym postem na temat związku kultury organizacji a EVP.
EVP powinno opierać się na kluczowych wartościach i normach obowiązujących w firmie. Tu znajdziesz więcej informacji na temat wartości – LINK.
Wiele informacji na temat firmy dostarcza pierwszy kontakt kandydata z firmą. Sprawdź co o Twoim pracodawcy mówią artefakty – LINK.
Nie ma czegoś takiego jak uniwersalne EVP, czyli uniwersalna lista atrybutów, ponieważ każdy pracodawca jest inny, tworzy go inna grupa ludzi.
Lista atrybutów EVP obejmuje atrybuty racjonalne i emocjonalne. Większość ludzi na świecie ceni sobie fakty i na tej podstawie buduje własne opinie. Ale też połowa ludzkości to osoby z literką F (według MBTI), które podejmują decyzje w oparciu o efekty jakie generuje na innych ludzi.
Przy opracowywaniu EVP należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań takich jak:
- co angażuje ludzi w organizacji oraz
- co sprawia, że praca w danej firmie daje satysfakcję,
- jakie są wspólne wartości pracowników i firmy, oraz
- jak organizacja wypełnia kontrakt psychologiczny (niespisane oczekiwania i przekonania pracowników).
Listę atrybutów EVP można pogrupować na:
- powszechne (większość pracodawców je oferuje),
- pożądane (oczekiwane przez pracowników) i
- unikalne (tylko dany pracodawca to oferuje).
EVP może być częściowo modyfikowane w stosunku do poszczególnych grup odbiorców: stażystów versus pracowników stałych, osoby zatrudnione w różnych oddziałach firmy – jeśli atrybuty te są związane z inftrastrukturą miejsca pracy. Więcej o tym znaj wisku, które nazywa się Team Value Proposition znajdziesz LINK.
EVP może być zaprezentowane na różne sposoby. W Polsce dominuje wyliczanka w formie listy. EVP można zaprezentować też jako opis, historię.
EVP jest podobne do CVP (Customer Value Proposition) w co najmniej dwóch obszarach: jednolitym pojmowaniu wizji i listy wartości i norm firmowych. Przeczytaj od czego warto zacząć budować wyróżnialności firmy LINK.
Konstruując EVP warto skorzystać z 5 pytań Minchingtona takich jak:
- dlaczego nowy pracownik ma dołączyć do firmy,
- dlaczego ma w niej zostać,
- dlaczego ma dla niej ciężko pracować (starać się wykonywać pracę jak najlepiej),
- dlaczego ma rekomendować firmę innym oraz
- dlaczego miałby chcieć do niej wrócić.
EVP ma wpływać na postawy i zachowania pracowników.
Pracodawca opracowując EVP liczy na to, że pracownicy w firmie będą zaangażowani, że rekrutacja nowych osób będzie szybka i efektywna, pracownicy będą zmotywowani wewnętrznie, a firma będzie osiągać coraz lepsze wyniki biznesowe. Co to znaczy mieć zaangażowanych pracowników – LINK.
EVP tworzy się biorąc pod uwagę: konkurencję i rynek pracy, wymagania etyczne i prawne, trendy rynkowe oraz oczekiwania interesariuszy. Poznaj 5 cech dobrego EVP.
Przy opracowywaniu EVP można korzystać z różnych technik jak:
- 4P (praca jako produkt),
- strategia błękitnego oceanu (wyróżnij firmę, stwórz własny rynek) oraz
- canvas propozycji wartości (według A. Ostwerwaldera). Dowiedz się jak opracować rzetelną propozycję EVP z wykorzystaniem wspomnianych narzędzi LINK.
Dobrze opracowana propozycja wartości EVP uwzględnia interesy pracodawców i pracowników i odnosi się do tzw. kontraktu psychologicznego – LINK.
Zanim umówisz się na spotkanie z zarządem upewnij się, że propozycja EVO faktycznie wyróznia Twojego pracodawce na rynku pracy. Zakryj nazwę firmy i spójrz na listę atrybutów – czy na pewno jest unikalna, prawdziwa i łatwo kojarzy się z nazwą Twojego pracodawcy. Jeśli nie – to zacznij prace nad EVP od nowa.
Nawet najlepsza propozycja wartości EVP jest bezwartościowa, jeśli nie została pokazana i omówiona wśród pracowników i potencjalnych pracowników. Komunikacja EVP jest równie ważna jak sama treść EVP.
EVP odzwierciedla kulturę organizacyjną firmy, oprócz wartości, również odnosi się do artefaktów (słownych, behawioralnych, symboli), które pomagają wyróżnić firmę na rynku pracy. Dowiedz się więcej tutaj.
EVP to kluczowy element marki pracodawcy. Twórcy tego pojęcia Tim Ambler i Simon Barrow w 1996 roku określili, że marka pracodawcy powinna odnosić się do korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych, które identyfikują danego pracodawcę. Przeczytaj ich artykuł.
EVP to nie jest jedyny sposób wyróżnienia pracodawcy. Można wyróżnić 4 sposoby budowania marki pracodawcy – LINK.

Zdaje sobie sprawę, że temat EVP jest aktualny.

Ponadto masz możliwość obejrzenia zapisu webinaru „Jak opracować EVP?„, który odbył się 27 czerwca 2018 roku.
Możesz też skorzystać z kursów online pierwszy „Jak skutecznie opracować strategię employer brandingową i plan działań employer brandingowych” to kompleksowe wademecum zawierające 23 lekcje, w trakcie których szczegółowo omawiam powyższe zagadnienia.

Napisałam też kilka tekstów naukowych:

Specjalnie dla Ciebie wybrałam artykuły, które pomogą Ci zrozumieć czym jest employer branding czyli proces budowania marki pracodawcy oraz jaką rolę w tym procesie pełni propozycja EVP. Potraktuj te listę jako mini-kurs. Jak masz pytania – pisz śmiało.

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,

Kalendarz szkoleń

Najnowsze wpisy

Najczęściej czytane

Wpisz pytanie, by przeszukać blog

Zostań guru employer brandingu! – kurs online

Kurs online „Jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brandingowych?” – poznaj szczegóły

Opracuj propozycję EVP w 5 krokach – kurs online

Poznaj szczegóły kursu online i samodzielnie opracuj propozycję EVP, która rzeczywiście wyróżnia pracodawcę na rynku pracy!

Twój mini-kurs Jak opracować plan EB, w tym propozycję EVP:)

Czy lista atrybutów pracodawcy to przemowa czy rozmowa?

12 Mar 2018 | EVP

Czy lista atrybutów to przemowa czy rozmowa?

Dobrze opracowana lista atrybutów oferty pracodawcy (czyli tzw. EVP – Employer Value Proposition) powinna uwzględniać elementy racjonalne i emocjonalne i odpowiadać na 4 kluczowe pytania. Ciekawe jest również podejście – czy pracodawcy komunikują EVP jako propozycję rozmowy czy raczej przemowę?

Ta lista atrybutów pracodawcy powinna szybko, jasno (czyli bez zniekształceń) i angażując odbiorcę informować dlaczego dana firma, dany pracodawca jest wyjątkowy.

Ale co zazwyczaj czytam na stronach internetowych, na stronach kariery – nudne treści. Jest mowa o tym, że firma jest liderem rynku (danej kategorii rynkowe), że działa od lat, że zatrudnia kilkadziesiąt do kilku tysięcy osób, że niedawno zainwestowała. I co z tego spytam przekornie.

Mówiąc jedynie o sobie, o ekonomicznych aspektach działalności firma daje mi jasno do zrozumienia, że liczy się biznes, zysk, zdobycie i utrzymanie pozycji lidera na coraz bardziej konkurencyjnym rynku. Jeszcze smutniejsze jest to, że można zakryć nazwę firmy i okaże się, że niczym się nie wyróżnia. Dlaczego? Dlatego, że jest mnóstwo firm na świecie, które mają ambicję bycia liderem rynkowym. To oczywiste. Bycie liderem oznacza zazwyczaj stabilizację i kształtowanie nawyków klientów.

Ale czy specjalisto ds. kształtowania marki pracodawcy zadajesz sobie pytanie czy takie treści są interesujące dla Twoich odbiorców, czyli dla kandydatów do pracy stałej, do programów stażowych i programów praktyk? Ile procent ludzi na świecie takie treści zainteresuje?

Jak prezentować treści? Jako przemowę? Czy nawiązać rozmowę?

Oczywiście jest spora grupa ludzi, która lubi fakty. Posługując się klasyfikacją Myers-Briggs (czyli MBTI – Myers Briggs Type Indicator), jako ludzie różnimy się w 4 wymiarach. Źródłem energii może być ekstrawersja lub introwersja. Są dwa odmienne sposoby poznawania świata, zdobywania informacji. Pierwsze poprzez dogłębne poznanie oparte na faktach a drugie poprzez intuicję. Wymiar trzeci definiuje jak podejmujemy decyzję, czy z uwagi na ludzi czy ze względu na otrzymane dane rzeczowe. Czwarty wymiar uwzględnia sposób organizacji pracy. Możliwe są 2 rozwiązania: obserwacja lub sterowanie.

Zatem ile jest osób, które zgodnie z klasyfikacją MBTI zdobywając informacje kierują się przede wszystkim faktami, danymi? Na podstawie książki „Rób to do czego jesteś stworzony” Paula i Barbary Tiegerów można zakładać, że takich osób jest zdecydowana większość, aż 76 proc. na świecie. Rację mają zatem ci, którzy stawiają na rzeczowe, racjonalne komunikaty na stronach internetowych, w zakładkach kariery.

Lecz by mieć pewność, że treść na stronie będzie atrakcyjna dla niemalże wszystkich, należy uwzględnić również oczekiwania osób podejmujących decyzje ze względu na ludzi uczestniczących w procesach. A tych jest na świecie dokładnie 50 proc. Interesują ich przede wszystkim informacje bardziej emocjonalne, opisujące do firma robi dla pracowników, partnerów (organizacji pozarządowych), jak i dla innych ludzi (społeczności lokalnej).

Biorąc pod uwagę dwa jakże odmienne oczekiwania odbiorców oczekujących faktów i emocji, prawdziwym wyzwaniem jest opracowanie dobrych tekstów na strony, by faktycznie wywołać zainteresowanie i pozytywne odczucia. Warto zastanowić się czy przemawiamy do odbiorców, czy też próbujemy zainteresować rozmówcę tak ,jak to jest zazwyczaj podczas rozmowy.

Kilka lat temu, wzorem firm amerykańskich, polskie firmy zaczęły publikować informacje o typach osobowości swoich pracowników wykorzystując właśnie MBTI. Tak postępowały m.in. agencje reklamowe, w których pracuje sporo osób wrażliwych na problemy społeczne, angażujące się w akcje wolontarystyczne (choćby na rzecz ochrony praw dzieci, zwierząt i ochrony środowiska).

Był to jasny sygnał dla nowych pracowników. Od razu otrzymywali wartościowe wskazówki jakie osoby tworzą firmę i jaki prawdopodobnie jest preferowany sposób prezentacji informacji – bardziej racjonalny czy bardziej emocjonalny. Takie informacje są szczególnie doceniane przez introwertyków oraz osoby odczuwające, mające na uwadze to co się dzieje z ludźmi.

Posługiwanie się określeniem, że firma robi coś jest pewnym manewrem mającym na celu odpersonalizowanie przekazu. Bo też pytanie jest następujące, czy firma może podejmować decyzje? Nie, decyzje są podejmowane przez ludzi na rzecz innych ludzi. I zawsze chodzi o ludzi.

Co prezentować? Jakie są 4 kluczowe pytania?

Już dawno opracowałam 4 kluczowe pytania, na które powinna odpowiadać lista atrybutów, czyli EVP. Pomagają dobrze uporządkować informacje. Oto one:

Co angażuje pracowników? Jak postrzegają wizję firmy?
Co sprawia, że praca sprawia satysfakcję pracownikom?
jakie są wspólne wartości pracowników, klientów zewnętrznych i menedżerów firmy?
Co wynika z kontraktu psychologicznego?

Trudno udzielić jednoznacznej, uniwersalnej odpowiedzi jak opracować EVP – listę atrybutów wyróżniającą pracodawcę na rynku pracy. Powinna wynikać z głębokiej diagnozy organizacji i jej otoczenia biznesowego. Powyższa lista sprawdza się w mojej praktyce, a skupiam się przede wszystkim na diagnozie i opracowaniu strategii marki.