4 sposoby budowania marki pracodawcy

4 sposoby budowania marki pracodawcy

Omówię 4 sposoby budowania marki pracodawcy.

Jestem marketerem od początku mojej kariery zawodowej, od lat też studiuję informacje jak zmienia się podejście marketingu z upływem lat. Jestem świadoma tego, jak świat online zmienił reguły marketingowe, w tym reguły dotyczące brandingu. 

Od ogłoszenia reguły 4P minęło już ponad 50 lat, i branding nie skupia się już tylko na utrzymaniu pozycji rynkowej marek. Obecnie branding z powodzeniem czerpie wiedzę z wielu dyscyplin: zarządzania, ekonomii, antropologii, socjologii i psychologii społecznej. A to w praktyce oznacza, że osoby odpowiadające za budowanie marki pracodawcy muszą podjąć decyzję odnośnie do podejścia, które wybierają. Tu nie chodzi o wybór lepszego czy gorszego podejścia, ale o wybór podejścia właściwego dla danej organizacji. Oczywiście trzeba brać pod uwagę umiejętności brand menedżera, w tym przypadku menedżera marki pracodawcy. 

W moim raporcie podsumowującym badania jakościowe wśród siedmiu polskich software house’ów napisałam, że obecnie firmy sektora IT (głównie software house’y) mają co najmniej 4 sposoby budowania marki pracodawcy. 

  1. marka jako pakiet korzyści
  2. marka korporacyjna
  3. marka jako społeczność
  4. marka jako ikona kultury 

A co z firmami z innych sektorów? Każda inna firma ma wybór co najmniej między opcją 1 i 2. 

Każdy wybór jest dobry. Każdy wybór prowadzi o stworzenia marki pracodawcy – trzeba być jednak konsekwentnym i cierpliwym. 

Wybór 1, czyli kształtowanie marki pracodawcy jako pakiet korzyści, oznacza skorzystanie ze sprawdzonej już ścieżki opracowania propozycji wartości EVP (Employer Value Proposition). To, co rzeczywiście sprawia trudność pracodawcom, to opracowanie takiego pakietu EVP, który wyróżnia pracodawcę na rynku pracy. 

Jeśli potrzebujesz pomocy w tym względzie, proponuję mój kurs „EVP w 5 krokach”. 

Oto fragment mojego raportu (tabelka).

Oto opis 4 sposobów budowania marki pracodawcy (opracowanie autorskie):

Marka jako pakiet korzyści:

Kształtowanie marki pracodawcy, w myśl podejścia marketingowego, oznacza poznanie czym wyróżnia się dana marka od innych konkurencyjnych na rynku pracy. W tym celu opracowuje się tzw. zestaw atrybutów jako propozycję wartości EVP (ang. Employer Value Proposition). Kolejnym krokiem są działania nastawione na wzrost świadomości marki, zweryfikowanie wymiarów atrakcyjności marki, troska o wizerunek i reputację marki, skojarzenia z marką, kapitał marki, by wymienić najpopularniejsze. Komunikacja inicjowana jest od pracodawcy, czyli właściciela marki do  odbiorców marki – przede wszystkim pracowników i kandydatów. 

Podejście takie jest dobrze zweryfikowane w praktyce, jednak, co trzeba zaznaczyć, niezwykle popularne wśród pracodawców – szczególnie z branży tradycyjnych jak producenci dóbr szybko zbywalnych, handel, bankowość i usługi finansowe. I trzeba mieć też świadomość, że coraz trudniej jest faktycznie wyróżnić pracodawcę od swoich konkurentów. 

Marka korporacyjna: 

Są organizacje, które budują jedną marką – korporacyjną. Jest ona jednocześnie marką pracodawcy. Podejście to zostało opisane już w 1997 roku przez M. J. Hatch i M. Schultz, pracodawcy kreują tożsamość firmy w oparciu o triadę: VCI (Vision-Culture-Image) wizji, kultury organizacyjnej, i wizerunku. W ten sposób opisano sposób kształtowania marek takich jak: British Airways, Lego, Carlsberg. W podejściu tym inicjatorem działań również jest właściciel marki, głównie zarząd. W centrum uwagi jest weryfikowanie na bieżąco czy nie ma rozdźwięku między wizją a kulturą organizacyjną, czyli czy firma wywiązuje się z tego co obiecuje swoim interesariuszom. Ponadto sprawdza się czy jest rozdźwięk między wizją z wizerunkiem, oraz między kulturą organizacyjną a wizerunkiem (co oznacza, czy pracownicy rozumieją strategiczną wizję firmy i czy ją popierają). 

Marka jako społeczność:

Inne podejście, z punktu widzenia antropologii, postrzega markę pracodawcy jako społeczność. Prekursorem tego podejścia są A. M. Muniz Jr oraz T. C. O’Guinn. Są trzy warunki, które marki postrzegane w ten sposób muszą spełnić: 

  • poczucie inności,
  • wspólne rytuały i tradycje,
  • poczucie moralnej odpowiedzialności. 

W tym podejściu odpowiedzialność za markę spoczywa na wszystkich członkach społeczności, w skład której wchodzą pracodawcy, pracownicy a nawet w pewnym stopniu kandydaci. Fakt, że pracodawca nie jest stroną kontrolującą cały proces, może być też wąskim gardłem działań employer brandingowych – ponieważ raz zdefiniowane i żywe wartości firmowe trudno będzie zmienić radykalnie. Najpierw trzeba będzie przekonać wszystkich członków społeczności. Przykładami tak postrzeganych pracodawców są firmy Harley-Davidson, browar Samuel Adams, linie lotnicze Southwest Airlines. Do tej grupy można zaliczyć również badane polskie software house’y. 

Marka jako ikona kultury:

Można wyróżnić również czwarte podejście, postrzegania marki pracodawcy jako ikony kultury. Oznacza to, że pracodawca jest przez niektórych utożsamiany jako bardzo prestiżowe miejsce pracy, niemalże spełnienie marzeń. Praca w takiej organizacji określa pracownika, jego suwerenność, wskazuje na powiązania symboliczne, które są niezwykle istotne dla pracowników i kandydatów. W tej grupie są firmy, które wywierają wpływ na życie nie tylko swoich pracowników, ale i na szerokie grono konsumentów. Do tej grupy należy zaliczyć pracodawców branży modowej – domy mody Gucci, Prada, wybrane kluby sportowe – FC Barcelona, oraz firmy sektora zaawansowanych technologii jak Google, Apple, a z polskich firm do tego grona pretenduje CD Projekt RED. 

Polecam Twojej uwadze: 

Nowy model marki pracodawcy

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

4 sposoby budowania marki pracodawcy

Czy kultura organizacji ma znaczenie?

Cy kultura organizacji ma znaczenie?

W trakcie 8. forum Employer Brandingu, które odbyło się 18 czerwca 2019 w Warszawie ponownie został omówiony temat kultury organizacji, a konkretnie – czy kultura organizacji ma znaczenie.

Tym samym wracam do tematu Forum sprzed 5 lat, wówczas to, w trakcie 4. forum Employer Brandingu zastanawialiśmy się jak kultura organizacji wpływa na markę pracodawcy oraz jak marka pracodawcy kształtuje kulturę organizacji. Wśród prelegentów gościliśmy przedstawicieli pracodawców: ABC Data, Carlsberg i Provident.

Potem wielokrotnie wracałam do tego tematu, zarówno na łamach bloga, jak i w publikacjach prasowych miesięcznika Personel Plus:
– Czemu służą artefakty?
– Wartości – czy rzeczywiście budują markę pracodawcy?
Kultura organizacji a EVP (Employer Value Proposition) 
Kultura organizacyjna jako element marki pracodawcy 

To temat popularny. Przeważają tezy, że kultura organizacji silnie wpływa na zachowania pracowników oraz że zjada strategię na śniadanie. Cytat Petera Duckera zna już chyba każdy HR-owiec i EB-owiec.

Mam nadzieję dołożyć cząstkę wiedzy do tematu kultury organizacji.

  1. Pierwszy krok, to było badanie pilotażowe – jakościowe kultury organizacji siedmiu polskich software house’ów.

Punktem wyjścia było dobre pytanie, mianowicie – w jaki sposób odnoszące sukcesy polskie software house’y budują swoje marki pracodawcy.

Powszechne jest przekonanie, że pracodawcy, by wyróżnić się powinni najpierw opracować EVP (Employer Value Proposition) czyli listę atrybutów. A gdzie w tej kombinacji jest miejsce na kształtowanie kultury organizacji? Podobnie jak powszechne jest korzystanie z narzędzi marketingowych w promowaniu marki i wizerunku pracodawcy.

Dlatego cieszę się, że badanie doszło do skutku. W ciągu 5 tygodni spotkałam się z przedstawicielami 7 firm: 10Clouds, BinarApps, Boldare, Monterail, Pragmatists, SoftwareMill, STX Next. Wyniki badania jakościowego przedstawiłam w trakcie 8. Forum Employer Brandingu, a potem na łamach publikacji „Raport z badania jakościowego polskich software house’ów”.

W raporcie znajdziesz informacje jakie wartości są kluczowe w procesie budowania kultury organizacyjnej polskich software house’ów, jak również znajdziesz w nim autorski, opracowany przeze mnie nowy model marki pracodawcy.

2. Krok drugi to opracowanie pełnego kwestionariusza badań ilościowych.

To moja wspólna praca z Marcinem Łączyńskim, socjologiem i statystykiem. Badanie to pozwala nie tylko zadać elementy kultury organizacji, ale również wpływ kultury organizacji na markę pracodawcy (zarówno ten pozytywny, jak i negatywny) oraz poziom satysfakcji i zaangażowania pracowników.

Co konkretnie badamy:

  • znajomość i sens wizji / sensu i celu działania firmy,
  • wartości firmowe i ich znajomość i rozumienie
  • styl przywództwa
  • komunikację dwustronną wspierającą współpracę w organizacji

oraz:

  • ogólny poziom satysfakcji z pracy
  • poziom zaangażowania pracowników

Dzięki temu pracodawcy otrzymują informacje o segmentacji pracowników na zaangażowanych, obojętnych i aktywnie niezaangażowanych.

W praktyce oznacza to, że przepadani pracodawcy otrzymują komplet informacji – jak wygląda kultura organizacji, co jest mocną strona organizacji, jak również jak mocna jest marka pracodawcy. Taka wiedza umożliwia podjecie praktycznych działań zaradczych i skoncentrowanie się na tych obszarach, które wymagają poprawy lub wzmocnienia.

Wraz z Marcinem przebadaliśmy już kilku pracodawców, a wyniki badania posłużyły jako wskazówki co wzmocnić, a co poprawić w organizacjach, by szybciej i łatwiej budować markę pracodawcy, czyli unikalną więź między pracodawcą i pracownikami.

Jeśli interesuje Cię ten temat – skontaktuj się ze mną.

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

EVP a employee advocacy

EVP a employee advocacy

Niedawno, 22 stycznia 2019 uczestniczyłam w krakowskim spotkaniu Webski HR i tam dyskutowaliśmy o tym, czym jest employee advocacy i jakie korzyści osiąga pracownik i pracodawca z tego procesu. Zaznaczyłam wówczas, że employee advocacy nierozerwalnie łączy się z EVP, propozycją wartości Twojego pracodawcy.

Dlaczego tak uważam?

Czym jest Employee Advocacy? Jaki ma związek z employer brandingiem? 

Skoro employee advocacy to program rekomendowania pracodawcy przez pracowników, to najpierw pracownicy muszą być zadowoleni z pracy u danego pracodawcy. Niby to oczywiste.

Coraz częściej program employee advocacy jest utożsamiany z social sellingiem. To prawda, jeśli pracę w danej firmie potraktujemy jako produkt, a środowisko, w którym sprzedaż produktu ma miejsce to sieci społecznościowe: przede wszystkim Linkedin, ale i Facebook, Instagram, Twitter, czy Researchgate, Academia, jak i sieci networkingowe.

Nie jestem zwolenniczką sprzedawania ofert pracy u danego pracodawcy. To metoda tradycyjna i już mało efektywna. Stosuje się masowe metody komunikacji – na portalach ogłoszeniowych, na targach pracy, w gazetach lokalnych – docierając do zbyt szerokiego grona osób.

Ciągle słyszę, że pracodawcy poszukują pracowników, prowadzą stałe rekrutacje, a jednocześnie wprost komunikują, że są tak zdeterminowani, że przyjmą już osoby o znacznie niższych kwalifikacjach niż pierwotnie sądzili. To już nie jest rekrutacja, ale łapanka.

A jak się wtedy czuje kandydat, który chce pracować w wyjątkowej firmie. A jak się czują pracownicy tej firmy, skoro są w niej gdyż wygrali konkurs ofert, a obecnie pracodawca przyjmuje osoby o znacznie niższych kwalifikacjach?

Prawda jest taka, że atrakcyjni pracodawcy to pojęcie względne. Każdy z nas ma inne oczekiwania, potrzeby, poglądy, wartości i normy a więc szuka i innych produktów, usług i pracodawców, partnerów. To co jest atrakcyjne dla mnie, wcale nie jest atrakcyjne dla innych.

Można inaczej, czyli wykorzystując Employee Advocacy

Program employee advocacy opiera się na innym podejściu. Zaangażowany i zadowolony pracownik poleca pracę u swojego pracodawcy. Robi to, ponieważ faktycznie jest zadowolony i faktycznie chce w tej firmie pracować. To warunek kluczowy i konieczny.

Jak wygląda program employee advocacy w praktyce mediów społecznościowych. Pracownicy obecni w mediach społecznościowych reagują na posty publikowane przez swojego pracodawcę (na profilu firmowym) – lubią (lajkują), udostępniają dalej (choćby na swoim prywatnym profilu lub w grupach, w których działają) i komentują, dzieląc się swoimi opiniami, doświadczeniami, przykładami ze swojej praktyki.

Więc kiedy widzę ogłoszenie rekrutacyjne w serwisach Linkedin, Facebook a nie ma reakcji ze strony pracowników, to daje to sporo do myślenia. I nie mam tu na myśli algorytmów.

Jak działa employee advocacy w social mediach? 

Wiesz jak działa mechanizm mediów społecznościowych? To sprawdzone mediów przez PR-owców, którzy od wielu lat sprawdzają skuteczność działań komunikacyjnych. Odniosę się do tzw. modelu Bartholomewa (opisałam go również w moim artykule z 2012 roku – tu możesz go przeczytać). Nie ma znaczenia czy masz 100 czy 1000 followersów. Liczą się aktywni internauci z Twojej sieci.

W ramach działań można wyróżnić 4 etapy, z czym zgadzam się z Bartholomew:

– Ekspozycji

– Budowania zainteresowania

– Wpływania na innych

– Działania

Większości z nas chodzi przede wszystkim o działania, ale trudno spodziewać się, że jednorazowa publikacja na profilu pracodawcy będzie zauważona – tu zadziała algorytm, który uzna, że informacja jest nieciekawa i nie będzie jej udostępnił dalej.

Co może pomóc? Z jednej strony wsparcie pracowników – aktywne działanie związane z komentowaniem i udostępnianiem. To już wiemy. Ale równie ważna jest ciekawa treść, którą docenią inni czytelnicy mediów społecznościowych. A ci podejmują decyzje bardzo szybko.

I tu pomocne może być EVP, jako strategicznie zatwierdzona i rzetelna oferta pracodawcy. Skondensowana lista cenionych przez pracowników i kandydatów atrybutów, wyróżniająca pracodawcę spośród innych na rynku pracy.

Wiele firm nadal nie ma opracowanego EVP. Posiłkuje się listą benefitów, które są cenione przez kandydatów i pracowników. Ale ilu kandydatów zdecydowało się pracować w danej firmie tylko dlatego, że lista benefitów była atrakcyjna i nie do odrzucenia?

Ja jestem zwolenniczką opracowywania propozycji wartości EVP. To porządkuje myśli. Dla mnie jako dla marketera to niezbędny element wykorzystywany w procesie kształtowania marki pracodawcy. I to wcale nie jest trudne zadanie, ale wymaga wykonania kilku kroków (opowiadam o tym w moim nowym kursie Jak opracować EVP w 5 krokach? – sprawdź czy ten kurs jest dla Ciebie?)

Budowanie zainteresowania to połączenie tego o czym chcemy opowiadać (jak EVP, argumenty, tematy) oraz tego jak chcemy to opowiedzieć (film, zdjęcie, historia, cytat, wywiad itp.).

Zobacz, że nawet firmy działające w tej samej branży, rekrutujące kandydatów o podobnych kwalifikacjach, odnoszące podobne sukcesy biznesowe – zawsze komunikują się inaczej.

I znów na podstawie mojej długoletniej praktyki PR-owca mogę przytoczyć kilka wskazówek. O tej samej historii, wydarzeniu, ofercie można napisać choćby wykorzystując:

– liczby

– nowości

– dziwne historie i porównania

– element sensacji

Zobacz w jak wielu prezentacjach jest mix tych wszystkich możliwości. Ale najszybciej i najlepiej zapamięta się te firmy, które zrobią COŚ inaczej. Podstawą do tego powinno być EVP, by w ramach działań komunikacyjnych raczej skupić się na powtarzaniu tych samych komunikatów, by budzić jednoznaczne skojarzenia z daną firmą. Tak jak to od lat robi Volvo, Toyota, Nike – zarówno komunikując się z klientami zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi – swoim pracownikami, oraz kandydatami.

EVP – w 5 krokach

EVP – w 5 krokach

Oto jak opracować EVP w 5 krokach

 

Dla wielu opracowanie EVP to podsumowanie prac nad strategią employer brandingową. W ten sposób tworzymy listę unikalnych atrybutów opisujących pracodawcę i jednocześnie odpowiadamy na pytanie dlaczego warto tutaj pracować.

Ale w tym miejscu chcę zrobić małą dygresję. markę pracodawcy można budować na kilka sposobów, jako:

  • markę korporacyjną,
  • markę pracodawcy opartą na liście atrybutów EVP, jako pakiet korzyści,
  • markę pracodawcy jako społeczność,
  • markę-ikonę.

Zapoznaj się z tym wpisem by dowiedzieć się więcej.

 

Rekrutujesz, odpowiadasz za komunikację zewnętrzną i wewnętrzną, inicjujesz projekty CSR-we, a więc z pewnością spotkałaś / łeś się z określeniem EVP – Employer lub Employee Value Proposition. Sporo osób o tym mówi, ale jak wielu pracodawcom udało się opracować EVP z sukcesem?

Co to znaczy z sukcesem, to znaczy, że jak zakryjesz nazwę pracodawcy, to kandydaci będą w stanie bezbłędnie odgadnąć nazwę firmy.

Niestety w zdecydowanej większości przypadków, wypracowane EVP nie spełnia swojego zadania. Jest listą atrybutów, ale nie zawsze spójnych z filozofią firmy, albo nie zawsze uwzględniającą to, co w firmie jest unikalnego, co sprawia, że chce się do tej firmy aplikować, a potem dla niej pracować.

 

Jaka jest różnica między EVP postrzeganym jako Employer a Employee Value Proposition?

Mówiąc o Employer Value Proposition odnosimy się do procesu employer brandingowego, którego efektem powinno być ukształtowanie marki pracodawcy pod wpływem otoczenia zewnętrznego. Mają znaczenie  działania innych pracodawców / konkurentów na rynku pracy. Pracodawca prowadzi działania employer brandingowe, by zbudować zespół odpowiednich pracowników.

W ich ręce powierza troskę o klienta zewnętrznego. Dzięki temu, ze firma ma najlepszych (właściwych) pracowników, pracodawca zdobywa przewagę konkurencyjną oferując swoje produkty i usługi.

Kiedy pracodawca opracowuje Employer Value Propostion przede wszystkim chce uwypuklić: misję, wizję, wartości firmy i normy (standardy) postępowania pracowników.

Employee Value Proposition to odmienne podejścia, inspirowane czynnikami wewnętrznymi. W centrum uwagi jest realizacja kontraktu psychologicznego (oczekiwań i potrzeb).

Pracodawca stawia sobie pytanie, co sprawia, że pracownicy chcą w niej pracować. Trudność sprawia zdefiniowanie kontraktu psychologicznego. Efektem tego podejścia jest firma postrzegana jako pracodawca z wyboru.

Uwaga – te dwa podejścia nie wykluczają się. Ja w mojej pracy konsultanta łączę te dwa podejścia.

 

Oto 5 kroków, które pomogą Ci stworzyć rzetelną listę atrybutów EVP:

Krok 1. Po co Ci EVP?

 

Upewnij się, że potrzebujesz EVP. Zanim zaczniesz pracować nad EVP, wyrób sobie swoje zdanie.

Jak wiesz pracodawcy oczekują konkretnych korzyści związanych z prowadzeniem działań employer brandingowych:

  • chcą mieć bardziej zaangażowanych pracowników,
  • chcą szybciej i lepiej rekrutować nowych pracowników,
  • chcą, by właściwi i cenieni pracownicy pozostali w firmie na dłużej,
  • chcą, by zespół pracowników z sukcesem realizował cele biznesowe firmy – coraz efektywniej i coraz skuteczniej.

Zatem lista atrybutów EVP ma pomagać te korzyści osiągnąć. Jest narzędziem do dalszej pracy.

Dobrze opracowana lista atrybutów ma pomagać w komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej opowiadać o pracodawcy.

Ponieważ EVP to lista atrybutów unikalnych, autentycznych to oznacza, że opisując pracodawcę nie podajemy oczywistych informacji, takich jak:

  • skoro jesteśmy firmą komercyjną, to w centrum uwagi są przede wszystkim klienci zewnętrzni, chcemy by byli zadowoleni i by wracali z nowymi zleceniami.

 

Oto jakie wymagania musi spełnić lista atrybutów EVP:

  • skupia się na mocnych stronach pracodawcy,
  • uwzględnia oczekiwania i przekonania kandydatów i pracowników związane z pracą,
  • wyróżnia pracodawcę od innych konkurencyjnych pracodawców,
  • wskazuje kim sa właściwi kandydaci i pracownicy,
  • udziela odpowiedzi na pytanie – kto nie pasuje do firmy i nie powinien aplikować

 

Krok 2. Co wiesz o konkurencji? 

 

Przed Tobą sporo pracy, musisz poznać swoją konkurencję i dowiedzieć się w jaki sposób chcą zainteresować kandydatów, jak udzielają odpowiedzi na pytanie – jak się u nas pracuje i dlaczego warto do nas dołączyć.

W tym celu przestudiuj informacje opublikowane na stronach internetowych, na profilach pracodawców w social mediach, na Facebooku, Linkedinie, Youtubie. Przestudiuj tez fora dyskusyjne – przede wszystkim opinie aktualnych i byłych pracowników.

Jak szybko zauważysz pracodawcy skupiają się na różnych informacjach. Po latach opracowałam własną listę 6 typów tematów poruszanych przez pracodawców. Oto one:

  • pracodawcy opisują siebie jako firmę z tradycjami, podkreślają pozycję lidera rynkowego i są dumni z tego, ze są właścicielami rozpoznawalnych marek konsumenckich,
  • pracodawcy powołują się na oferowane benefity,
  • pracodawcy opisują firmowe wartości,
  • pracodawcy chwalą się swoimi pracownikami, ekspertami, którzy w danej firmie pracują,
  • pracodawcy opisują projekty i zadania, które zrealizowali do tej pory,
  • pracodawcy podkreślają swoją misję i wizję czyli odpowiadają po co istnieją, często ma to związek z szeroko pojmowanym CSR-em.

Wykonując to ćwiczenie skup się na różnicach w komunikacji zewnętrznej – jak odmiennie opowiadają o sobie poszczególni pracodawcy.

 

Krok 3. Czy wiesz czego oczekują kandydaci i pracownicy? 

 

Skoro EVP ma zainteresować kandydatów i pomóc zatrzymać cenionych pracowników w firmie to oznacza, że pracodawca powinien pochwalić się takimi działaniami, które są doceniane i wręcz pożądane przez kandydatów i pracowników.

Skąd czerpać wiedzę na temat oczekiwań?

  • jest mnóstwo raportów udzielających odpowiedzi na pytania czego od pracy i pracodawcy oczekują pracownicy, jednym z nich jest raport „Atrakcyjni Pracodawcy 2022”, który opracowałam na początku 2022, inne raporty oferują: Antal, Randstad, Manpower.
  • warto przeprowadzać regularne badania na temat satysfakcji i zaangażowania pracowników – dowiemy się z nich jakie czynniki wpływają na wzrost satysfakcji z pracy, a jakie ją zmniejszają, z badania zaangażowania dowiemy się z czego pracownicy są dumni, a co ich demotywuje.
  • z tzw. exit interviews dowiemy się co sprawiło, że pracownik zdecydował się odejść – często jest mowa o relacjach z innymi ludźmi w firmie.

Sporo miejsca poświęciłam kulturze organizacji. Każda firma ma unikalną kulturę organizacji. Silna zbudowana jest na konkretach.

Wielu pracodawców odnosi się w liście EVP do wartości, unikalnego stylu przywództwa – w tym celu firma powinna przeprowadzić badania kultury organizacji, by móc upewnić się które elementy kultury wzmacniają markę pracodawcy. 

 

Krok 4. Jakich ludzi potrzebuje pracodawca?

Opracowując EVP chcemy poznać zdanie zarządu, jej założycieli – co jest ważne w polskich firmach rodzinnych. Osoby te mają szeroką wiedzę jak funkcjonuje firma oraz czy klienci zewnętrzni są zadowoleni.

  • od zarządu i kadry to menedżerów uzyskasz informacje jakich ludzi potrzebuje firma – nie chodzi tu tylko o wymagania merytokratyczne, ale i o informacje jakie cechy pracowników są cenione (jak praca w stresie, umiejętność samodzielnego podejmowania decyzji lub precyzyjność, dokładność), 
  • jacy ludzie są potrzebni firmie teraz, a jacy będą potrzebni za 2-3 lata, 
  • jak można przygotować się na świat VUCA, jacy liderzy poradzą sobie w takich sytuacjach. 

 

Krok 5. Wyciągnij wnioski, zaproponuj listę atrybutów EVP 

Masz już sporo informacji, trzeba je przeanalizować i zastanowić się co nas wyróżnia jako pracodawcę. 

Masz pytania? Chcesz wiedzieć więcej – skorzystaj z mojego kursu online „Jak opracować EVP w 5 krokach?” lub konsultacji indywidualnych. 

Na kursie otrzymujesz gotowe szablony, gotowe listy pytań i wskazówki jak dokonać analizy. 

Kultura organizacji a EVP (Employer /Employee Value Proposition)

Kultura organizacji a EVP (Employer /Employee Value Proposition)

Kultura organizacji a EVP (Employer / Employee Value Proposition) 

 

To co wyróżnia każdą firmę to jej kultura organizacji, a to co wyróżniać powinno każdego pracodawcę to EVP, czyli propozycja wartości.

Czy te dwa elementy firmy mają ze sobą coś wspólnego, skoro mają do spełnienia podobne zadanie, by wyróżnić firmę.

Jak najbardziej! Oba elementy

  • opisują firmę,
  • określają też zasady postępowania w firmie
  • a ponadto definiują poziom doświadczenia kandydatów i pracowników.

Mamy tendencję do tego, by na firmy patrzeć wyrywkowo. Albo badamy kulturę organizacji, albo weryfikujemy propozycję wartości EVP, albo zastanawiamy się nad stylem przywódców, nad misją i wizją firmy.

To zaś powoduje, że nie patrzymy na firmę ogólnie, tak jak ją opiszą osoby, które pierwszy raz zetkną się z nią. A tak przecież jest z kandydatami, którzy rozglądają się za ofertami pracy.

Już nie raz pisałam, że w przypadku każdej firmy (jak i każdej marki) wszystko ma znaczenie. Na nasze potrzeby skupiamy się na poszczególnych aspektach, ponieważ na pytania – jaka jest dana firma – mnogość odpowiedzi nas może zaskoczyć, każdy będzie miała rację, ale i każdy może mówić o innym aspekcie postrzegania firmy.

Niezaprzeczalnie to co widzą kandydaci podczas pierwszego kontaktu – czy z ogłoszeniem o pracę, czy ze stroną kariery, czy odwiedzając firmę / jej przedstawicielstwo to szereg rytuałów. A rytuały (artefakty) to część kultury organizacji, obok norm i wartości.

 

Kultura narodowa

Jest wiele sposobów klasyfikowania kultur organizacji: otwarta / zamknięta, tradycyjna / nowoczesna, narodowa, silna / słaba. Określenia te działają jak hasła, które wzbudzają odpowiednie skojarzenia. Dzięki pracy G. Hofstede wiele wiemy na temat kultur narodowych i wystarczy, że ktoś wymieni nazwę kultury – niemiecka, skandynawska, francuska, japońska – a już pojawiają się pewne skojarzenia.

Są też firmy (pracodawcy), którzy wykorzystują ten fakt, zachęcając kandydatów do pracy. Tak robi firma Bonnier, wydawca Pulsu Biznesu. link.

Kultura organizacji to mocny element przetargowy. Podpowiada, czy dana osoba dopasuje się do danej firmy i czy będzie zadowolona z pracy na rzecz danej firmy.

 

Przykład kultury adhokracji: DELL

Przykład kultury klanowej: City of Stonnington

Przykład kultury hierarchicznej: RAF (przykładowy film rekrutacyjny)

Typy kultury według Camerona & Quinna

Jednak informacja o kulturze narodowej może być zbyt ogólna i w niewystarczającym stopniu wyróżniać daną firmę na rynku pracy. Pomocna może być klasyfikacja opracowana przez badaczy: K. Cameron i R. Quinna, doskonale nadająca się do opisu firm działających w Polsce.

Uwzględnia ona dwa kluczowe kryteria – czy firma koncentruje się na kliencie zewnętrznym czy wewnętrznym oraz czy preferuje tradycję czy nowoczesność.

W ten sposób firma może być zakwalifikowana jako:

  • adhokracja (preferuje innowacje i skupia się na kliencie zewnętrznym)
  • klan (preferuje innowacje i dba przede wszystkim o klienta wewnętrznego, a ci dbają o klientów zewnętrznych)
  • rynek (wykorzystują sprawdzone, tradycyjne zwyczaje i koncentrują się na klientach zewnętrznych)
  • hierarchia (preferuje tradycyjne rozwiązania i dba o klientów wewnętrznych, a ci o klientów zewnętrznych)

Sporo na ten temat napisałam w mojej pierwszej książce „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce”.

Firmy z sektora zaawansowanych technologii to typowe kultury adhokracji, skupione na innowacjach. Tak więc pracodawcy chcą przyciągać osoby, które mają ducha kreatywności, które potrafią same sobie organizować czas. Ale też osoby, które potrafią obserwować rzeczywistość i przewidywać trendy. A wszystko po to, by szybciej, taniej, lepiej zaspokoić potrzeby znane, albo dopiero rozbudzane wśród klientów zewnętrznych.

Naturalną konsekwencją tego powinno być, że firmy adhokratyczne podkreślają swoje dotychczasowe sukcesy (choćby rozwiązania  IT i ich popularność) oraz misję / wizję związaną ze służbą na rzecz klientów zewnętrznych. Dla jej pracowników oznacza to inwestycje w ludzi, rozwijanie ich kompetencji.

Najpopularniejsza jest kultura rynkowa, to niemalże wszystkie firmy usługowe, sektora dóbr szybko zbywalnych, firmy B2B, które codziennie stają do walki o klientów zewnętrznych. Dlatego też pracownikom tych firm stawia się cele indywidualne, skorelowane z celami biznesowymi firmy (jak zdobycie pozycji lidera lub utrzymanie wiodącej pozycji). Co zazwyczaj podkreślają firmy rynkowe – przywiązanie do tradycji (rok założenia, kim są założyciele, jakie mieli marzenia) oraz to jak chcą zmieniać świat. Stawiają na rozwój, ale już nie tak innowacyjny jak w przypadku firm adhokratycznych, bardziej związany ze skalą biznesu i ekspansją pionową lub poziomą. Ważne jest podkreślane miejsca w rankingach, informacje na temat nagród i rekomendacje klientów.

Firmy o kulturze rynkowej chcą zatrudniać osoby o konkretnych umiejętnościach, które będą potrafiły dopasować się do oczekiwań firmy – chodzi o postawy i zachowania – i będą służyć klientom zewnętrznym. W zamian za to firma oferuje szereg benefitów.

Firmy klanowe skupiają się przede wszystkim na budowaniu zamkniętej, wyjątkowej społeczności. Firmy te chętnie zatrudniają studentów i osoby bez doświadczenia, które przede wszystkim dopasują się do kultury firmy, jej norm i wartości. Podkreśla się wyjątkowość firmy na różne sposoby – co pracownicy robią w pracy, w co się angażują oraz jak firma odważnie wdraża nowe rozwiązania.

Firmy hierarchiczne to firmy, które działają według sprawdzonych reguł, a zmiany w funkcjonowaniu są stopniowe. Dobrym przykładem są służby mundurowe jak wojsko, policja, straż pożarna oraz szpitale i urzędy, instytuty badawcze, szkoły. W firmach tych odnajdą się ci, którzy nie lubią zmian ani niespodzianek, za to cenią sobie porządek i przewidywalność. To solidni pracodawcy.

Piszę o typach kultury organizacji ponieważ taki komunikat to nośnik ważnych informacji doskonale uzupełniający listę atrybutów EVP. Ta sama informacja, choćby na temat listy benefitów, nabiera innego wymiaru, jeśli uzupełnia ją wzmianka o kulturze organizacji. Inaczej też wybrzmiewa informacja na temat rozwoju, czy chodzi o rozwój firmy, ludzi w niej pracujących, a może rozwój oferty kierowanej do klienta zewnętrznego.

 

Ważne: Można też zbadać wpływ kultury organizacji na markę pracodawcy.

Omawiając kulturę organizacji dajemy odpowiedz na pytanie – jak się u nas pracuje i jacy jesteśmy.

Kiedy opracowujemy propozycję EVP udzielamy odpowiedzi na pytanie – dlaczego warto u nas pracować. 

Na pewno warto uwzględnić wybrane aspekty kultury i dodać je do listy atrybutów EVP.

Trudnym pytaniem jest – KTÓRE aspekty kultury uwzględnić, by mieć pewność, że wzmocnią one postrzeganie mocnych stron pracodawcy, a nie uwypuklą te słabe, wąskie gardła.

Tu mogę podzielić się z Tobą wynikami moich wieloletnich badań nad kulturą organizacji w Polsce.

Można zbadać organizację za pomocą badań kwestionariuszowych, które z jednej strony badają kulturę organizacji w 4 obszarach, a z drugiej oceniają czy wpływ danego elementu kultury jest pozytywny czy hamujący budowanie marki pracodawcy.

W ten sposób można opisać wyjątkową kulturę organizacji danej firmy – a oto przecież chodzi.

Można też dogłębnie przeanalizować  4 badane obszary jak:

  • zrozumienie sensu i celu istnienia firmy,
  • zrozumienie wartości firmowych
  • styl przywództwa,
  • komunikacja wewnętrzna, czy sprzyja współpracy

po to, by poznać mocne i słabe strony organizacji.

Na podstawie dotychczasowych badań wśród polskich pracodawców stwierdzam, że obszarem wymagającym poprawy jest styl przywództwa, w tym sposób budowania relacji między ludźmi w firmie.

Więcej informacji na temat badań kultury znajdziesz tutaj. 

 

Wróćmy jednak do bezpośredniego związku kultury organizacji z EVP. 

Wiele firm przygotowując listę atrybutów wyróżniających firmę, czyli EVP podkreśla listę firmowych wartości, unikalny styl przywództwa, czy sens i cel istnienia firmy.  Są to niezaprzeczalnie elementy kultury organizacji. 

O czym trzeba pamiętać? 

  • Kiedy w ramach listy atrybutów powołujemy się na listę wartości, to warto opisać jak te wartości są ważne dla kandydatów i pracowników, co pracodawca robi w imię tych wartości dla swoich pracowników. 
  • Inspirujący liderzy przenoszą góry i wielu z nas chce pracować właśnie z takimi ludźmi. Upewnij się, że w Twojej organizacji top menedżerowie są faktycznie postrzegani jako osoby charyzmatyczne i inspirujące, czy na przykład można o nich napisać, że  stoją na czele tzw. turkusowych organizacji.
  • W życiu, także i w pracy szukamy sensu, chcemy wiedzieć, że nasza codzienna praca przyczynia się do czegoś wielkiego. Stąd organizacje, które mają wpisaną służbę wyższemu celowi powinny to uwzględnić na liscie atrybutów EVP.