Jak przekonać zarząd do działań employer brandingowych?
Zanim zaczniesz wdrażać działania wizerunkowe, by promować swojego pracodawcę, a także działania kreujące markę pracodawcy, najpierw musisz przekonać zarząd do działań employer brandingowych.
Sprawdzona metoda to:
wytłumaczenie czym jest employer branding,
jakie korzyści osiąga pracodawca z dobrze prowadzonych i skutecznych działań employer brandingowych,
jakie korzyści osiągają pracownicy z faktu pracy u odpowiedzialnego i atrakcyjnego pracodawcy.
Obejrzyj nagranie szkolenia online:
Zarząd lubi liczby
Chcesz przekonać zarząd firmy do budowania marki pracodawcy, najpierw pokaż jak zmierzyć efekty. Powołaj się na liczne raporty: Linkedina, Randstad, Antala. To one pokazują statystyki i mierniki procesów HR, m.in. te dotyczące procesów rekrutacyjnych, wizerunkowych oraz poziomu satysfakcji i zaangażowania pracowników.
Dla zarządu warto mierzyć średni poziom efektywności z pracy (liczoną na jednego pracownika) w Twojej branży, a potem odnieść się do Twojej firmy.
Pokaż, że budżet EB to inwestycja długofalowa, a kształtowanie marki i wizerunku pracodawcy warto rozpocząć jak najszybciej, by otrzymać spodziewane efekty.
Przygotuj się też na ewentualne zapytania.
Twoje argumenty
Poznaj argumenty omawiające korzyści z prowadzenia działań employer brandingowe są zarówno racjonalne, jak i emocjonalne. Da się je przeliczyć na pieniądze. Obejmują one m.in. takie obszary jak:
rekrutacja nowych osób, rozpoznawalny i ceniony wizerunek pracodawcy przyciąga kandydatów, a sam proces rekrutacji jest szybszy, tańszy a kandydaci są lepiej dopasowani do kultury organizacji;
budowanie zespołu zadowolonych pracowników, a to dzięki temu, że pracodawca stale monitoruje poziom satysfakcji z pracy, wie co motywuje pracowników a co obniża poziom zadowolenia z pracy,
bycie atrakcyjnym miejscem pracy, poprzez promowanie starannie wybranych atrybutów z propozycji EVP, tak by wyróżnić się na rynku pracy,
zmniejszenie absencji oraz dobrowolnych odejść z firmy, ponieważ pracownicy czują się dobrze w organizacji, są dumni z firmy i ze swojej pracy, a ich praca jest doceniana i przez innych wspołpracowników i przez menedżerów;
realizowanie celów biznesowych firmy zgodnie z przyjętymi wartościami firmowymi, które sa również ważne dla pracowników,
coraz większe angażowanie się w projekty inicjowane przez pracodawców, zarówno te wewnętrzne, jak i zewnętrzne dotyczące polityki CSR/ESG.
Interesują Cię działania EB, a może chcesz samodzielnie opracować strategie employer brandingową a potem wdrożyć zaplanowane działania w życie – nauczysz się tego z mojego kursu online. SZCZEGÓŁY TUTAJ.
Interesują Cię działania EB, a może chcesz samodzielnie opracować strategie employer brandingową a potem wdrożyć zaplanowane działania w życie – nauczysz się tego z mojego kursu online. SZCZEGÓŁY TUTAJ.
Pewnie zadajesz sobie pytanie co sprawia, że marka Twojego pracodawcy nie wyróżnia się na rynku pracy. Czy chodzi o wybór atrybutów w propozycji EVP opisujących atrakcyjne miejsce pracy?
To co jest powszechne, podkreślane przez wielu pracodawców – to cechy, które z pewnością nie wyróżniają pracodawcę.
Oto kilka przykładów:
benefity: karta MultiSport, dofinansowanie ubezpieczenia grupowego, dofinansowanie studiów, dofinansowanie posiłków w pracy;
biblioteczka firmowa;
akcje prozdrowotne jak badania mammograficzne, porady dietetyczne, zajęcia jogi na terenie miejsca pracy;
nauka języka obcego w czasie godzin pracy;
udogodnienia jak prysznic w pracy, parking strzeżony dla rowerów i samochodów prywatnych.
Wielu trenerów i coachów podpowiada, że to co wyróżnia nas spośród innych to indywidualny styl. Fakt oryginalne kolory i gadżety zwracają uwagę, ale czy na pewno wyróżniają i stanowią o tym czymś niepowtarzalnym, unikalnym?
Podam przykłady:
ubrania: czerwona marynarka dla kobiet (pomysł jak z serialu Dynastia), czerwone buty dla mężczyzn – zwracają uwagę,
gadżety: pstrokate torebki, krawaty, fulary, zegarki, notesy i długopisy – też zwracają uwagę
samochody: super nowoczesne lub stylowe i zadbane vintage modele – też zwracają uwagę.
Zewnętrzne wyróżniki zwracają uwagę, ale jeszcze nie świadczą o tym, że dana osoba, dana firma jest niepowtarzalna.
Autentyczność marki pracodawcy to taka cecha, której nie da się podrobić, jest prawdziwa tylko dla jednego pracodawcy.
Co zatem sprawia, że dany pracodawca ma tę autentyczną cechę?
Trzeba ją odkryć. To cecha wewnetrzna (inside-out). Służą temu różne metody badawcze, przede wszystkim badania eksploracyjne – najczęściej jakościowe.
Proces odkrywania i podkreślania autentyczności marki pracodawcy
Ten proces składa się z 3 etapów:
odkrycie kim jest pracodawca, na czym polega BYCIE autentycznym,
przygotowanie strategii komunikacji marki pracodawcy, podkreślającej autentyczność firmy,
dotrzymywanie obietnicy, dostarczanie dowodów, że firma jest autentyczna
Najwięcej trudności sprawia odkrycie na czym polega autentyczność firmy. To cecha inside-out.
Warto przyjrzeć się misji, wizji firmy temu co definiuje sens i cel istnienia firmy, jej wartości,
Pamiętaj, że autentyczność marki pracodawcy odnosi się do relacji pracodawca-pracownik.
To, że firma jest postrzegana jako wyróżniający się producent cenionych wyrobów i/lub dostawca unikalnych usług, czyli ma pewną przewagę konkurencyjną, nie świadczy wcale o tym, że jako miejsce pracy jest także unikalne, wyjątkowe, autentyczne. To jest prawdziwe dla wielu firm FMCG.
Kilka wskazówek:
Mówiłam o misji, bo to jest odpowiedź na pytanie – po co / dlaczego firma istnieje. To sens i cel jej istnienia. Od razu zadaj sobie pytanie – czy chodzi jedynie o pieniądze, by generować jak najwyższe przychody, zyski albo dywidendy?
Budowanie silnej marki pracodawcy oznacza bycie kimś wyjątkowym.
Od tego też zaczyna się cały proces employer brandingowy, zgodnie z macierzą MASTER. Misja to motor działania firmy. Misja pozwala przyciągać i zatrzymywać talenty w firmie. Jak się okazuje jest coraz ważniejsza dla młodszego pokolenia kandydatów, którzy zwracają uwagę, by firma działała w zgodzie z regułami CSR / ESG, czyli dbała o środowisko, ludzi i planetę i miała pozytywny wpływ na wszystkich interesariuszy. Może mieć decydujące znaczenie przy wyborze pracodawcy.
Warto poruszyć kwestie misji / wizji w kampaniach wizerunkowych, marketingowych i rekrutacyjnych. To dobry komunikat pozwalający uwypuklić wizerunek firmy odpowiedzialnej. A wówczas każdy pracownik będzie ambasadorem firmy.
Najpierw czym są archetypy? To zbiór mitów opisujących zachowania wybranych typów bohaterów.
W zależności od autora nazwy archetypów mogą się różnić. Zazwyczaj jest ich 12.
Archetypy wychodzą się z teorii osobowości Carla Junga.
Duży wpływ na teorię archetypów miał również Joseph Campbell – polecam Ci jego książkę „Bohater o tysiącu twarzy”
Skoro archetypy odnoszą się do zachowań swoich bohaterów, to można również prześledzić historie tych bohaterów, czyli w jaki sposób poradzili sobie w wyzwaniami losu.
Oto lista archetypów:
Mędrzec
Czarodziej
Błazen
Strażnik
Towarzysz
Kochanek
Odkrywca
Twórca
Opiekun
Buntownik
Niewinny
Bohater
Wybór archetypu tylko po nazwie bohatera z reguły jest nieprawidłowy. Bardziej pokazuje którego bohatera ceni sobie marketer (opiekun marki) niż jak wynikałoby to z filozofii bohatera – czyli firmy / organizacji.
Archetypy podpowiadają jak skonstruować opowieść marki – ale uwaga trzeba też zastanowić się jakie przeszkody ma do pokonania bohatera, jakimi zdolnościami dysponuje i czego boi się bohater.
A to dlatego, że każdy archetyp można opisać poprzez:
podstawowe pragnienie
cel, który chce osiągnąć bohater (archetyp)
obawy
talenty, którymi obdarzony jest bohater
Stąd już bliski wniosek – archetypy wykorzystuje się przede wszystkim w strategii komunikacji, by nakreślić sposób opowiadania o firmie.
Bo bohaterem opowieści, w tym przypadku kiedy kreuje się wizerunek pracodawcy, jest pracodawca.
Jak dobrze wybrać archetyp dla pracodawcy?
Zacznij od audytu marki pracodawcy. To pozwoli Ci doprecyzować jaki jest sens i cel istnienia firmy, jaka jest prawdziwa lista wartości oraz kim są odbiorcy marki pracodawcy.
W drugim kroku trzeba opracować EVP – propozycję wartości która dostarcza odpowiedzi na pytanie – dlaczego warto tutaj pracować.
Następnie odpowiedz sobie na pytanie: w czym moja firma pomaga kandydatom, pracownikom oraz w jaki sposób to robi. I to jest kluczowe pytanie.
Ponieważ każdy z archetypów inaczej podejdzie do realizacji zadania jakim jest zaspokojenie 4 najpopularniejszych i najważniejszych potrzeb odbiorców – kandydatów i pracowników.
A skąd wiemy które potrzeby sa kluczowe dla odbiorców. Odpowiedzi na to pytanie udzieliły autorki – Margaret Mark i Carol Pearson w książce „The outlaw and the hero”. Niestety nie jest dostępna po polsku.
Autorki wymieniają 4 potrzeby:
stabilizacji i kontroli
zmiany i dążenia do mistrzostwa
przynależności
niezależności
Jak widzisz te potrzeby są pochodną teorii motywacji. Ich autorzy zastanawiali się przecież co – czyli jaka potrzeba – jest ważna i motywuje nas do działania.
Podobnie jest z archetypami, jest potrzeba która motywuje do działania.
Jak widzisz każdy z archetypów w inny sposób działa, czyli w inny sposób pomaga swoim klientom zewnętrznym. Jedni odkrywają reguły, inni pomagają, jeszcze inni coś tworzą, pokonują przeszkody i podejmują liczne próby.
Dlatego tak ważne jest poznanie zachowań typowych dla danego pracodawcy: czy pracodawca kontroluje, a może rozwiązuje problemy, odkrywa, opiekuje się?
Czy łatwo wybrać właściwy archetyp? Niestety nie.
Zanim wybierzesz archetyp, nawet jeśli jesteś start-upem, trzeba przeanalizować:
kulturę organizacji: jej sens istnienia, jej wartości, marzenia założycieli,
oraz zachowania ludzi w organizacji, rytuały i obowiązujące normy
kulturę pracy – czy firma wszystko kontroluje czy obdarza zaufaniem swoich ludzi
W tym celu:
przeprowadza się badania desk research – głównie komunikacji
wywiady z kluczowymi osobami w firmie oraz wśród klientów zewnętrznych
organizuje się warsztaty kreatywne, by lepiej poznać motywację wewnętrzną ludzi i ich wpływ na zachowania codzienne
Dodatkowo warto przestudiować badania opinii pracownikow – satysfakcji, zaangażowania oraz kultury organizacji. Mogą dostarczyć sporo informacji o faktycznych zachowaniach w firmie, tych preferowanych przez zarząd.
Jednak w zależności od tego w jakim celu opracowywana jest persona będą brane pod uwagę różne informacje na temat kandydatów. Przydadzą się wskazówki z praktyki marketingu dotyczące grup docelowych, by dowiedzieć się jak przebiega ten proces.
Skąd czerpiemy informacje na temat idealnego kandydata?
Tworzenie person rozpocznij od pozyskania informacji i analizy kim są nasi pracownicy w firmie. Skupiamy naszą uwagę na tzw. talentach, osobach, które są szczególnie ważne dla firmy – ze względu na swoją wiedzę, postawy i zachowania oraz sposób realizacji celów firmowych.
W ramach takiej analizy (statystycznej) – dostępnej w działach HR – interesują nas:
jakie uczelnie, kursy, studia podyplomowe ukończyli nasi najlepsi pracownicy,
w jakim wieku są te osoby
Te informacje pozwalają doprecyzować jakich umiejętności merytorycznych oczekuje pracodawca od kandydatów.
Natomiast te bardziej szczegółowe dane uzyskamy od pracowników w ramach wywiadów indywidualnych, grupowych, warsztatów (gier), badań opinii pracowników oraz obserwacji pracy najlepszych i najgorszych kandydatów (tzw. shadowing).
Z drugiej strony interesuje nas opinia zarządu, by uzyskać odpowiedzi na pytania z jakimi wyzwaniami powinni poradzić sobie idealni kandydaci. To będą wskazówki dotyczące ogólnej charakterystyki, cech osobowości, ale i listy osobistych wartości, sposobu patrzenia na świat i radzenia sobie z niepewnością oraz zmianą.
Profil persony powinien uwzględniać też dopasowanie do kultury organizacyjnej.
Jakie dane zawiera opis persony?
Przykładowa lista zawiera:
🔵 dane demograficzne:
wiek kandydata,
miejsce zamieszkania
coraz rzadziej umieszcza się dane na temat płci kandydata, stanu cywilnego kandydata, w tym faktu posiadania dzieci
🔵 dane psychologiczne:
preferowane wartości osobiste (spójne z wartościami firmowymi),
kompetencje społeczne,
korzystanie z mediów (co czyta, słucha, ogląda) kandydat, jakie treści go interesują,
znajomość social mediów i sposób korzystania z nich,
znajomość komputera i specyficznego oprogramowania,
osobiste ambicje np. sportowe (tzw. potrzeba samorealizacji),
życie po pracy czyli sposób spędzania czasu wolnego: z rodziną, z książką, w kuchni, na sportowo, na grach komputerowych, hobby (kluby zainteresowań)
nastawienie do życia: optymista, pesymista, pragmatyk
kogo ceni dana osoba czyli kto może być przekaźnikiem informacji
🔵 dane związane z postrzeganiem pracy:
rola pracy w życiu
ambicje zawodowe
preferowany sposób komunikacji
sposób uczestnictwa w zespole (tzw. role Belbina)
preferowany pracodawca: branża, wielkość firmy, kapitał firmy
chęć brania odpowiedzialności na siebie za siebie, swój zespół
najważniejsze atrybuty związane z atrakcyjnym miejsce pracy -> co bierze pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o wyborze pracodawcy
Ten podstawowy szablon możesz dowolnie modyfikować.
Co dalej?
Na podstawie pytań persony, które bedą wykorzystywane w marketingu rekrutacyjnym czy w ogóle w kampaniach wizerunkowych powinny dostarczać jasnych wskazówek z jakich kanałów komunikacji korzystają kandydaci oraz jakie tematy związane z pracodawcą i pracą są dla nich interesujące.
Najtrudniejsze pytanie? Ilu takich kandydatów jak opisanych w personie jest w społeczeństwie. Takich danych nie ma.
Budowanie persony kandydata możesz przeprowadzić samodzielnie, pomogą Ci w tym różnorodne programy i aplikacje online. Ja jednak rekomenduję grupowy, warsztatowy proces tworzenia persony kandydata – w sali konferencyjnej, przy tablicy, flipcharcie.
Czasami będzie to oznaczać zdefiniowanie kilku grup docelowych, czyli kilku typów i kilku opisów person kandydata. Inne informacje zawrzesz w opisie person kandydata w rekrutacji (będzie bardziej rozbudowana) a inne w celu marketingowym, jakim jest kształtowanie wizerunku pracodawcy.
To kluczowe pytanie związane z działaniami employer brandingowymi zewnętrznymi.
To także korzyść jaką oczekuje pracodawca, który chce wyróżnić się na rynku pracy.
Czym jest wizerunek?
To suma opinii, skojarzeń i wyobrażeń na temat danego pracodawcy.
Opinie te mogą wygłaszać zarówno osoby, które rzeczywiście miały styczność z pracodawcą, jak i osoby, które słyszały lub wydaje im się, że słyszały opinie na temat danego pracodawcy.
Wizerunek może być kształtowany przypadkowo lub świadomie budować wizerunek, czyli być efektem przyjętej strategii komunikacji, która jest konsekwentnie realizowana.
Elementy strategii komunikacji
Strategia komunikacji to zbiór decyzji dotyczących:
JAKIMI OKREŚLENIAMI chce dany pracodawca być opisywany, jakie ma budzić skojarzenia
NA CZYJEJ OPINII zależy pracodawcy, czyli kim są odbiorcy
JAK DOTRZEĆ do odbiorców, czyli jakie wybrać kanały komunikacji
Pigułka wiedzy – obejrzyj nagranie wideo:
Krok 1.
Jak budować pozytywny wizerunek? Oto wskazówki, krok po kroku. By odpowiedzieć sobie na pytanie z jakimi określeniami chce być kojarzony dany pracodawcy – przygotowujemy propozycję EVP.
To odpowiedź na pytanie dlaczego warto tutaj pracować. To jeden z kluczowych elementów strategii employer brandingowej.
Ten wybór określeń – naczęściej trzech, czasami więcej jak pięć, może sześć – jest kluczowy.
W ten sposób pracodawca przedstawia się innym – kandydatom i liderom opinii – oraz podpowiada jak chce być zapamiętany.
Cała trudność polega na tym, by
nie powielać ogólników, którymi można opisać wiele firm, z różnych branży,
nie powielać chwytliwych sloganów, które są już jednoznacznie kojarzone z innymi firmami (przykład: hasło JUST DO IT będzie zawsze kojarzone z firmą Nike).
Pamiętaj masz wpływ na to jak budować atrakcyjny wizerunek pracodawcy, zdecyduj jakie określenia najlepiej opisują twoją firmę, ludzi, wartości, kulturę organizacji.
Chodzi ci o promowanie wizerunku pracodawcy, swojej firmy w oczach właściwych osób. To wybór grupy odbiorców. Zazwyczaj są to kandydaci jak i osoby, które mają wpływ na kształtowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy w sposób pośredni czyli media (branżowe, lokalne), blogerzy, podcasterzy, firmy pośrednictwa pracy, freelancerzy rekruterzy i sourcerzy.
Przydatne jest wykonanie tzw. persony – opisu psychodemograficznego, w ramach którego dopracujemy kanały dotarcia do kandydatów oraz listę tematów, która interesuje kandydatów. W tym celu warto połączyć wiedzę HR i marketingu.
Nie zapominaj, że trzeba też monitorować opinie o pracodawcy wśród obecnych pracowników. Wiele osób obecnie troszczy się o swój personal branding, chce dbać o dobry wizerunek, swój wizerunek i zależy im na tym, by znaleźć pracodawcę z wyboru i być dumnym z tego co robi.
Jakże często lista tematów poruszanych przez pracodawcę w komunikatach jest mało interesująca dla kandydatów. Jak często widzisz komunikaty o tym, że firma przekroczyła kolejny pułap obrotów, albo, że prezes dostał nagrodę.
Kandydaci chcą wiedzieć jak się pracuje w danej firmie, jacy ludzie są z nią związani oraz dlaczego warto wybrać akurat tę firmę a nie inną, konkurencyjną. Cenią sobie informacje o tym co dzieje się wewnątrz firmy, jakie są możliwości rozwoju, benefity itp.
Krok 3.
Teraz już możesz skupić się na przygotowaniu ciekawych komunikatów, opisujących firmę jako pracodawcę, które zainteresują kandydatów i zostaną im w pamięci na dłużej.
Zacznij o tzw. zewnętrznego employer brandingu.
By wykonać to zadanie pomocna jest wiedza marketingowa na temat zasad przygotowania kampanii a więc:
co to jest zasięg kampanii
co to jest częstotliwość kampanii
co to znaczy dobra kreacja
Osobne zadanie to wybór formy przekazu, a jest ich wiele jak:
reklamy w mediach tv, audio, online (portale, wortale, wyszukiwarka Google, dystrybutorzy filmów jak Youtube, Vimeo, media społecznościowe – Facebook, Linkedin, Instagram, TikTok), środki transportu
notki publikowane bezpłatnie w mediach własnych jak: artykuły na stronie internetowej, posty w mediach społecznościowych,
filmy korporacyjne,
artykuły sponsorowane,
wystąpienia publiczne na konferencjach, podczas webinarów i podcastów,
sponsoring wydarzeń na uczelniach.
Komunikat powinien:
zawsze zawierać logo – by pomóc w identyfikacji pracodawcy
uwzględniać kody kulturowe, by szanować odbiorców i nie ignorować ich odczuć
W osobnej analizie skup się na employer brandingu wewnętrznym, czyli na poinformowaniu obecnych pracowników. Zalezy ci na dobrej opinii o pracodawcy w oczach aktualnych pracowników. Często wydaje nam się, ze ludzie wewnątrz wszystko wiedza, tak jednak nie jest. Polecam ci wdrożyć komunikację selektywną.
Wreszcie zdecyduj kto powinien budować wizerunek pracodawcy? Czy jest to zadanie dla CEO i członków zarządu, a może myślisz o włączeniu pracowników i przeprowadzeniu akcji employee advocacy?
Pozytywny wizerunek pracodawcy to projekt na lata, stale podtrzymujesz informacje o pracodawcy, by dotrzeć do potencjalnych pracownikach i pielęgnować relacje z obecnymi.
Wreszcie zdecyduj kto powinien dbać o wizerunek. Czy jest to zadanie dla CEO i członków zarządu, a może myślisz o włączeniu pracowników i przeprowadzeniu akcji employee advocacy?
Krok 4.
To przygotowanie się na potencjalną sytuację trudną. Pomocne może być doświadczenie PR-owców i rzeczników prasowych, którzy podpowiedzą jak reagować na krytykę. Przeczytaj kilka ważnych wskazówek.
Jeśli potrzebujesz wsparcia, polecam mój nowy kurs online „Jak zadbać o wizerunek pracodawcy, by przyciągać właściwych kandydatów?”. To prawie 20 lekcji oraz kilkanaście bonusów w postaci nagrań webinarów na których krok po kroku omawiamy wszystkie kroki procesu kreowania wizerunku. Każda lekcja to ćwiczenie. Uczysz się i od razu wdrażasz w życie. A kurs jest stale aktualizowany.
Program mentoringowy „Twój cel: Atrakcyjny wizerunek pracodawcy”
Trwają zapisy. Program rusza 01.09.2024 i potrwa do 30.06.2025.
Dziękuję, że mnie odwiedziłaś /łeś. Odkrywam to coś, co czyni markę Twojego pracodawcy wyjątkową. Prowadzę badania ilościowe i jakościowe, by w na podstawie rzetelnych danych odkryć odpowiedź na pytanie – dlaczego warto pracować akurat w Twojej firmie. Pomagam opracować strategię employer brandingową, w tym zdefiniować tzw. EVP. Doradzam i szkolę. Poznaj moje kursy online.
