Od czego zacząć proces budowania marki pracodawcy?

Działania employer brandingowe muszą mieć sens, a wiec muszą realizować pewne ściśle określone cele biznesowe. Sztuką jest dobrze nakreślić swoje cele biznesowe, zbyt ogólne nie motywują i nie przyczyniają się do realizacji istoty funkcjonowania firmy tj. wypracowywania zysków.

Trudno polemizować ze stwierdzeniem, że celem istnienia firmy jest wypracowywanie zysków. To poszukiwanie nagrody za działania, a nie przyczynianie się do dostarczania pewnych wartości interesariuszom. Polecam ciekawą rozmowę na ten temat z Robertem Ogórem, prezesem firmy Ambra, opublikowanej na łamach książki „Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami”.

Najpierw cele

Nakreślenie celów działań employer brandingowych stanowi odpowiedź na pytanie, jak firma chce realizować swoje cele biznesowe. Poprzez realizację celów employer brandingowych, firma zapewni sobie właściwy zespół ludzi, a to od nich, ich pracy, postawy i zachowania zależy czy firma zyska przychylność odbiorców.

W mojej praktyce zawodowej wielu specjalistów od HR wyznacza cele employer brandingowe na podstawie własnych przemysleń, częściej jednostronnej decyzji opartej na własnych poglądach, niż wnikliwej analizy. I tu pojawia się problem, czy te cele są właściwe. Być może są inne kwestie, którymi należy się zająć. Czasami takie stanowisko zajmują także HR-owcy, którzy dysponują rzetelnymi badaniami satysfakcji pracowników, badaniami diagnozy kultury organizacyjnej. Raporty z badań nadal leżą na półkach, a cele wyznacza autokratycznie specjalista HR.

Diagnoza

Trzeba zadać sobie dwa pytania. Po pierwsze czy przeprowadzanie diagnozy firmy, jej kultury organizacyjnej to jedynie wymóg korporacji, może widzimisię prezesa. Raporty są, kosztują drogo, ale mają zapewnić spokój, więc leżą sobie na pólkach lub w szufladach. Czy, po drugie, HR-owcy są naprawdę zainteresowani jak wygląda ich firma, na ile pracownicy są zadowoleni, jak oceniają relacje ze swoimi przełożonymi oraz czy wierzą w deklaracje i działania swoich szefów. Odpowiedzi na te pytania dostarczają bowiem badania diagnostyczne.

Diagnoza nie zawsze opiera się jedynie na badaniach kultury organizacji. Jako osoba z zewnątrz, jako konsultantka czy interim manager widzę więcej, ponieważ wszystko w danej firmie jest dla mnie nowe. Nawet nie mając dostępu do raportów badawczych jestem w stanie zaobserwować według jakich reguł funkcjonuje firma.

Nie należy zmieniać firmy, jej filozofii działania tylko dlatego, że raporty firm konsultingowych nawołują do budowania kultury otwartej, kultury adhokracji czy kultury opartej na demokracji. To co jest dobre w jednej firmie, nie musi i zazwyczaj nie sprawdza się w drugiej firmie.

Kluczem do sukcesu jest przeanalizowanie jak obecna kultura firmy, jej filozofia działania przeszkadzają w realizacji celów biznesowych. Odpowiedzi wprost nie uzyskacie Państwo z żadnego raportu, do tej odpowiedzi należy dojść metodą eliminacji, wielką pomocą służą pytania zadawane przez doświadczonych konsultantów z zewnątrz. Zbyt radykalne zmiany pociągają za sobą zbyt duże koszty i powodują chaos. Sztuką jest wybrać takie cele employer brandingowe, które firmie pomogą, a nie ją zdestabilizują.

Chcesz zbadać kulturę organizacji i jej wpływ na markę pracodawcy – chętnie pomogę, zobacz JAK. 

Proces

Wiele na ten temat piszę w mojej pierwszej książce „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce”, omawiając macierz MASTER, jako sposób diagnozowania organizacji. Pierwsze artykuły opublikowałam w 2013 roku w miesięczniku Personel i Zarządzanie i na tym blogu.

Organizacja powinna wnikliwie skupić się na wąskich gardłach, słabych stronach. By rozpoznać wąskie gardła warto przeprowadzić audyt marki pracodawcy. To żmudne zadanie, ale wykonuje je się raz na dłuższy czas.

W przypadku promocji firmy, jako pracodawcy mówić o mocnych stronach, ale unikalnych, tworząc EVP. Spójne z wartościami firmy, jej misją oraz atrakcyjne dla interesariuszy – przede wszystkim pracowników i kandydatów, ale także dla partnerów handlowych i odbiorców. Wszak to z nimi będę na co dzień pracować pracownicy firmy.

Wszystkie cele employer brandingowe dotyczą ludzi i ich pozycji w firmie. Nie zaś jedynie rekrutacji.

Wersja minimum – zero budżetu

A co zrobić w sytuacji kiedy dołączasz do nowej firmy i chcesz szybko rozpocząć działania EB. Proces budowania marki pracodawcy to zadanie ciągłe, które nigdy się nie kończy. 
Na razie skup się na dwóch rodzajach działań:

1. działania zewnętrzne – komunikacyjne
2. działania wewnętrzne – komunikacyjne

W ramach działań zewnętrznych

• uaktualnij informacje publikowane na stronie internetowej pracodawcy czyli twojej organizacji, mianowicie:
  • sprawdź czy na stronie jest zakładka kariera, w której znajdują się aktualne oferty pracy,
  • upewnij się, że na stronie internetowej kandydat znajdzie informacje na temat: historii firmy (kiedy powstała, kim byli założyciele), głównych wartości firmowych, co oferuje firma swoim klientom zewnętrznym, jacy jesteśmy jako organizacja, informacji jacy ludzie tworzą firmę (zdjęcia prawdziwych ludzi, ich ścieżka kariery), informacje jak przebiega proces rekrutacji i jaka jest rotacja w firmie, ale najpierw dowiedz się czego oczekuje twoja grupa docelowa, 
  • upewnij się, ze kandydat ma możliwość nawiązania kontaktu – poprzez formularze kontaktowy lub poprzez wysłanie e-maila na wskazany adres (czy ten adres jest aktualny),
• uaktualnij informacje w profilach pracodawców w serwisach Facebook i Linkedin
  • zanim to zrobisz upewnij się, ze zarówno Facebook jak i Linkedin są serwisami odwiedzanymi przez kandydatów i pracowników, media społecznościowe zdecydowanie szybko pomogą ci z dystrybucją treści, 
• przygotuj plan publikacji na temat Twojego pracodawcy, zadbaj o działania wizerunkowe i rekrutacyjne:
  • możesz publikować w cyklach tygodniowych lub dwutygodniowych, dużą pomoc znajdziesz w postaci narzędzi online czy aplikacji sztucznej inteligencji, 
  • dziel się informacjami na temat nowych wakatów, wydarzeń, w których bierzesz udział (targi, seminaria, konferencje) czy publikacji na temat Twojego pracodawcy w mediach online, ale przede wszystkim pisz o ludziach w firmie – kim są, co osiągnęli, dlaczego zdecydowali się pracować w danej firmie, znajdź ambasadorów wśród pracowników, dobrze jest komunikować się regularnie z potencjalnymi kandydatami. 

Pamiętaj ta lista nie jest kompletna, natomiast jej celem jest AKTUALIZACJA informacji na temat Twojego pracodawcy. Komunikacja z kandydatami, mediami to strategiczny obszar. Warto zaplanować cykl publikacji, zdefiniować tematy które poruszasz (ja polecam skupić się na propozycji EVP), warto angażować w te działania pracowników – twoich kolegów i koleżanki z pracy. 

W ramach działań wewnętrznych

• umów się na spotkania z przedstawicielami poszczególnych działów, przeprowadź wywiady,  i dowiedz się skąd czerpią aktualne informacje – czy jest to e-mail, a może slideshare/slack, gazetka wewnętrzna, czy komunikator wewnętrzny a może chatbot, wewnętrzny serwis społecznościowy, 
• przejrzyj badania opinii pracowników – mogą to być badania satysfakcji, zaangażowania a może kultury organizacji – na co zwracali uwagę pracownicy, jakie są ich potrzeby i oczekiwania, jakie są potrzeby organizacji, a także o jakich problemach sygnalizowali w komentarzach do badania, liczy się aspekt ilościowy i jakościowy, może opracuj persony, 
• zrób listę co działa, co nie działa w firmie w zakresie komunikacji wewnętrznej,
• możesz pracować samodzielnie lub wraz z zespołem projektowym, pomocna jest wiedza marketingowa, 
• spotkaj się z działem IT – poznaj ich opinię na temat – z jakiego komunikatora wewnętrznego, aplikacji (wtyczki) można korzystać. 

Ta lista też nie jest kompletna, ale dzięki niej dowiesz się w jaki sposób pracownicy zdobywają ważne dla nich informacje. Tu polecam mój wpis na temat komunikacji selektywnej.

W ten sposób zrobisz zarys strategii marki pracodawcy, nakreślisz plan działania EB, a potem będziesz wdrażać krok po kroku. Liczy się sam proces budowania, rezultaty przyjdą szybko, nawet w ciągu 90 dni, o ile zdefiniujesz plan działań na najbliższe tygodnie. Pamiętaj działania komunikacyjne to klucz do sukcesu. Budowanie wizerunku pracodawcy możesz zacząć nawet dziś.