EVP a employee advocacy

EVP a employee advocacy

Niedawno, 22 stycznia 2019 uczestniczyłam w krakowskim spotkaniu Webski HR i tam dyskutowaliśmy o tym, czym jest employee advocacy i jakie korzyści osiąga pracownik i pracodawca z tego procesu. Zaznaczyłam wówczas, że employee advocacy nierozerwalnie łączy się z EVP, propozycją wartości Twojego pracodawcy.

Dlaczego tak uważam?

Czym jest Employee Advocacy? Jaki ma związek z employer brandingiem? 

Skoro employee advocacy to program rekomendowania pracodawcy przez pracowników, to najpierw pracownicy muszą być zadowoleni z pracy u danego pracodawcy. Niby to oczywiste.

Coraz częściej program employee advocacy jest utożsamiany z social sellingiem. To prawda, jeśli pracę w danej firmie potraktujemy jako produkt, a środowisko, w którym sprzedaż produktu ma miejsce to sieci społecznościowe: przede wszystkim Linkedin, ale i Facebook, Instagram, Twitter, czy Researchgate, Academia, jak i sieci networkingowe.

Nie jestem zwolenniczką sprzedawania ofert pracy u danego pracodawcy. To metoda tradycyjna i już mało efektywna. Stosuje się masowe metody komunikacji – na portalach ogłoszeniowych, na targach pracy, w gazetach lokalnych – docierając do zbyt szerokiego grona osób.

Ciągle słyszę, że pracodawcy poszukują pracowników, prowadzą stałe rekrutacje, a jednocześnie wprost komunikują, że są tak zdeterminowani, że przyjmą już osoby o znacznie niższych kwalifikacjach niż pierwotnie sądzili. To już nie jest rekrutacja, ale łapanka.

A jak się wtedy czuje kandydat, który chce pracować w wyjątkowej firmie. A jak się czują pracownicy tej firmy, skoro są w niej gdyż wygrali konkurs ofert, a obecnie pracodawca przyjmuje osoby o znacznie niższych kwalifikacjach?

Prawda jest taka, że atrakcyjni pracodawcy to pojęcie względne. Każdy z nas ma inne oczekiwania, potrzeby, poglądy, wartości i normy a więc szuka i innych produktów, usług i pracodawców, partnerów. To co jest atrakcyjne dla mnie, wcale nie jest atrakcyjne dla innych.

Można inaczej, czyli wykorzystując Employee Advocacy

Program employee advocacy opiera się na innym podejściu. Zaangażowany i zadowolony pracownik poleca pracę u swojego pracodawcy. Robi to, ponieważ faktycznie jest zadowolony i faktycznie chce w tej firmie pracować. To warunek kluczowy i konieczny.

Jak wygląda program employee advocacy w praktyce mediów społecznościowych. Pracownicy obecni w mediach społecznościowych reagują na posty publikowane przez swojego pracodawcę (na profilu firmowym) – lubią (lajkują), udostępniają dalej (choćby na swoim prywatnym profilu lub w grupach, w których działają) i komentują, dzieląc się swoimi opiniami, doświadczeniami, przykładami ze swojej praktyki.

Więc kiedy widzę ogłoszenie rekrutacyjne w serwisach Linkedin, Facebook a nie ma reakcji ze strony pracowników, to daje to sporo do myślenia. I nie mam tu na myśli algorytmów.

Jak działa employee advocacy w social mediach? 

Wiesz jak działa mechanizm mediów społecznościowych? To sprawdzone mediów przez PR-owców, którzy od wielu lat sprawdzają skuteczność działań komunikacyjnych. Odniosę się do tzw. modelu Bartholomewa (opisałam go również w moim artykule z 2012 roku – tu możesz go przeczytać). Nie ma znaczenia czy masz 100 czy 1000 followersów. Liczą się aktywni internauci z Twojej sieci.

W ramach działań można wyróżnić 4 etapy, z czym zgadzam się z Bartholomew:

– Ekspozycji

– Budowania zainteresowania

– Wpływania na innych

– Działania

Większości z nas chodzi przede wszystkim o działania, ale trudno spodziewać się, że jednorazowa publikacja na profilu pracodawcy będzie zauważona – tu zadziała algorytm, który uzna, że informacja jest nieciekawa i nie będzie jej udostępnił dalej.

Co może pomóc? Z jednej strony wsparcie pracowników – aktywne działanie związane z komentowaniem i udostępnianiem. To już wiemy. Ale równie ważna jest ciekawa treść, którą docenią inni czytelnicy mediów społecznościowych. A ci podejmują decyzje bardzo szybko.

I tu pomocne może być EVP, jako strategicznie zatwierdzona i rzetelna oferta pracodawcy. Skondensowana lista cenionych przez pracowników i kandydatów atrybutów, wyróżniająca pracodawcę spośród innych na rynku pracy.

Wiele firm nadal nie ma opracowanego EVP. Posiłkuje się listą benefitów, które są cenione przez kandydatów i pracowników. Ale ilu kandydatów zdecydowało się pracować w danej firmie tylko dlatego, że lista benefitów była atrakcyjna i nie do odrzucenia?

Ja jestem zwolenniczką opracowywania propozycji wartości EVP. To porządkuje myśli. Dla mnie jako dla marketera to niezbędny element wykorzystywany w procesie kształtowania marki pracodawcy. I to wcale nie jest trudne zadanie, ale wymaga wykonania kilku kroków (opowiadam o tym w moim nowym kursie Jak opracować EVP w 5 krokach? – sprawdź czy ten kurs jest dla Ciebie?)

Budowanie zainteresowania to połączenie tego o czym chcemy opowiadać (jak EVP, argumenty, tematy) oraz tego jak chcemy to opowiedzieć (film, zdjęcie, historia, cytat, wywiad itp.).

Zobacz, że nawet firmy działające w tej samej branży, rekrutujące kandydatów o podobnych kwalifikacjach, odnoszące podobne sukcesy biznesowe – zawsze komunikują się inaczej.

I znów na podstawie mojej długoletniej praktyki PR-owca mogę przytoczyć kilka wskazówek. O tej samej historii, wydarzeniu, ofercie można napisać choćby wykorzystując:

– liczby

– nowości

– dziwne historie i porównania

– element sensacji

Zobacz w jak wielu prezentacjach jest mix tych wszystkich możliwości. Ale najszybciej i najlepiej zapamięta się te firmy, które zrobią COŚ inaczej. Podstawą do tego powinno być EVP, by w ramach działań komunikacyjnych raczej skupić się na powtarzaniu tych samych komunikatów, by budzić jednoznaczne skojarzenia z daną firmą. Tak jak to od lat robi Volvo, Toyota, Nike – zarówno komunikując się z klientami zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi – swoim pracownikami, oraz kandydatami.

EVP – w 5 krokach

EVP – w 5 krokach

Oto jak opracować EVP w 5 krokach

 

Dla wielu opracowanie EVP to podsumowanie prac nad strategią employer brandingową. W ten sposób tworzymy listę unikalnych atrybutów opisujących pracodawcę i jednocześnie odpowiadamy na pytanie dlaczego warto tutaj pracować.

Ale w tym miejscu chcę zrobić małą dygresję. markę pracodawcy można budować na kilka sposobów, jako:

  • markę korporacyjną,
  • markę pracodawcy opartą na liście atrybutów EVP, jako pakiet korzyści,
  • markę pracodawcy jako społeczność,
  • markę-ikonę.

Zapoznaj się z tym wpisem by dowiedzieć się więcej.

 

Rekrutujesz, odpowiadasz za komunikację zewnętrzną i wewnętrzną, inicjujesz projekty CSR-we, a więc z pewnością spotkałaś / łeś się z określeniem EVP – Employer lub Employee Value Proposition. Sporo osób o tym mówi, ale jak wielu pracodawcom udało się opracować EVP z sukcesem?

Co to znaczy z sukcesem, to znaczy, że jak zakryjesz nazwę pracodawcy, to kandydaci będą w stanie bezbłędnie odgadnąć nazwę firmy.

Niestety w zdecydowanej większości przypadków, wypracowane EVP nie spełnia swojego zadania. Jest listą atrybutów, ale nie zawsze spójnych z filozofią firmy, albo nie zawsze uwzględniającą to, co w firmie jest unikalnego, co sprawia, że chce się do tej firmy aplikować, a potem dla niej pracować.

 

Jaka jest różnica między EVP postrzeganym jako Employer a Employee Value Proposition?

Mówiąc o Employer Value Proposition odnosimy się do procesu employer brandingowego, którego efektem powinno być ukształtowanie marki pracodawcy pod wpływem otoczenia zewnętrznego. Mają znaczenie  działania innych pracodawców / konkurentów na rynku pracy. Pracodawca prowadzi działania employer brandingowe, by zbudować zespół odpowiednich pracowników.

W ich ręce powierza troskę o klienta zewnętrznego. Dzięki temu, ze firma ma najlepszych (właściwych) pracowników, pracodawca zdobywa przewagę konkurencyjną oferując swoje produkty i usługi.

Kiedy pracodawca opracowuje Employer Value Propostion przede wszystkim chce uwypuklić: misję, wizję, wartości firmy i normy (standardy) postępowania pracowników.

Employee Value Proposition to odmienne podejścia, inspirowane czynnikami wewnętrznymi. W centrum uwagi jest realizacja kontraktu psychologicznego (oczekiwań i potrzeb).

Pracodawca stawia sobie pytanie, co sprawia, że pracownicy chcą w niej pracować. Trudność sprawia zdefiniowanie kontraktu psychologicznego. Efektem tego podejścia jest firma postrzegana jako pracodawca z wyboru.

Uwaga – te dwa podejścia nie wykluczają się. Ja w mojej pracy konsultanta łączę te dwa podejścia.

 

Oto 5 kroków, które pomogą Ci stworzyć rzetelną listę atrybutów EVP:

Krok 1. Po co Ci EVP?

 

Upewnij się, że potrzebujesz EVP. Zanim zaczniesz pracować nad EVP, wyrób sobie swoje zdanie.

Jak wiesz pracodawcy oczekują konkretnych korzyści związanych z prowadzeniem działań employer brandingowych:

  • chcą mieć bardziej zaangażowanych pracowników,
  • chcą szybciej i lepiej rekrutować nowych pracowników,
  • chcą, by właściwi i cenieni pracownicy pozostali w firmie na dłużej,
  • chcą, by zespół pracowników z sukcesem realizował cele biznesowe firmy – coraz efektywniej i coraz skuteczniej.

Zatem lista atrybutów EVP ma pomagać te korzyści osiągnąć. Jest narzędziem do dalszej pracy.

Dobrze opracowana lista atrybutów ma pomagać w komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej opowiadać o pracodawcy.

Ponieważ EVP to lista atrybutów unikalnych, autentycznych to oznacza, że opisując pracodawcę nie podajemy oczywistych informacji, takich jak:

  • skoro jesteśmy firmą komercyjną, to w centrum uwagi są przede wszystkim klienci zewnętrzni, chcemy by byli zadowoleni i by wracali z nowymi zleceniami.

 

Oto jakie wymagania musi spełnić lista atrybutów EVP:

  • skupia się na mocnych stronach pracodawcy,
  • uwzględnia oczekiwania i przekonania kandydatów i pracowników związane z pracą,
  • wyróżnia pracodawcę od innych konkurencyjnych pracodawców,
  • wskazuje kim sa właściwi kandydaci i pracownicy,
  • udziela odpowiedzi na pytanie – kto nie pasuje do firmy i nie powinien aplikować

 

Krok 2. Co wiesz o konkurencji? 

 

Przed Tobą sporo pracy, musisz poznać swoją konkurencję i dowiedzieć się w jaki sposób chcą zainteresować kandydatów, jak udzielają odpowiedzi na pytanie – jak się u nas pracuje i dlaczego warto do nas dołączyć.

W tym celu przestudiuj informacje opublikowane na stronach internetowych, na profilach pracodawców w social mediach, na Facebooku, Linkedinie, Youtubie. Przestudiuj tez fora dyskusyjne – przede wszystkim opinie aktualnych i byłych pracowników.

Jak szybko zauważysz pracodawcy skupiają się na różnych informacjach. Po latach opracowałam własną listę 6 typów tematów poruszanych przez pracodawców. Oto one:

  • pracodawcy opisują siebie jako firmę z tradycjami, podkreślają pozycję lidera rynkowego i są dumni z tego, ze są właścicielami rozpoznawalnych marek konsumenckich,
  • pracodawcy powołują się na oferowane benefity,
  • pracodawcy opisują firmowe wartości,
  • pracodawcy chwalą się swoimi pracownikami, ekspertami, którzy w danej firmie pracują,
  • pracodawcy opisują projekty i zadania, które zrealizowali do tej pory,
  • pracodawcy podkreślają swoją misję i wizję czyli odpowiadają po co istnieją, często ma to związek z szeroko pojmowanym CSR-em.

Wykonując to ćwiczenie skup się na różnicach w komunikacji zewnętrznej – jak odmiennie opowiadają o sobie poszczególni pracodawcy.

 

Krok 3. Czy wiesz czego oczekują kandydaci i pracownicy? 

 

Skoro EVP ma zainteresować kandydatów i pomóc zatrzymać cenionych pracowników w firmie to oznacza, że pracodawca powinien pochwalić się takimi działaniami, które są doceniane i wręcz pożądane przez kandydatów i pracowników.

Skąd czerpać wiedzę na temat oczekiwań?

  • jest mnóstwo raportów udzielających odpowiedzi na pytania czego od pracy i pracodawcy oczekują pracownicy, jednym z nich jest raport „Atrakcyjni Pracodawcy 2022”, który opracowałam na początku 2022, inne raporty oferują: Antal, Randstad, Manpower.
  • warto przeprowadzać regularne badania na temat satysfakcji i zaangażowania pracowników – dowiemy się z nich jakie czynniki wpływają na wzrost satysfakcji z pracy, a jakie ją zmniejszają, z badania zaangażowania dowiemy się z czego pracownicy są dumni, a co ich demotywuje.
  • z tzw. exit interviews dowiemy się co sprawiło, że pracownik zdecydował się odejść – często jest mowa o relacjach z innymi ludźmi w firmie.

Sporo miejsca poświęciłam kulturze organizacji. Każda firma ma unikalną kulturę organizacji. Silna zbudowana jest na konkretach.

Wielu pracodawców odnosi się w liście EVP do wartości, unikalnego stylu przywództwa – w tym celu firma powinna przeprowadzić badania kultury organizacji, by móc upewnić się które elementy kultury wzmacniają markę pracodawcy. 

 

Krok 4. Jakich ludzi potrzebuje pracodawca?

Opracowując EVP chcemy poznać zdanie zarządu, jej założycieli – co jest ważne w polskich firmach rodzinnych. Osoby te mają szeroką wiedzę jak funkcjonuje firma oraz czy klienci zewnętrzni są zadowoleni.

  • od zarządu i kadry to menedżerów uzyskasz informacje jakich ludzi potrzebuje firma – nie chodzi tu tylko o wymagania merytokratyczne, ale i o informacje jakie cechy pracowników są cenione (jak praca w stresie, umiejętność samodzielnego podejmowania decyzji lub precyzyjność, dokładność), 
  • jacy ludzie są potrzebni firmie teraz, a jacy będą potrzebni za 2-3 lata, 
  • jak można przygotować się na świat VUCA, jacy liderzy poradzą sobie w takich sytuacjach. 

 

Krok 5. Wyciągnij wnioski, zaproponuj listę atrybutów EVP 

Masz już sporo informacji, trzeba je przeanalizować i zastanowić się co nas wyróżnia jako pracodawcę. 

Masz pytania? Chcesz wiedzieć więcej – skorzystaj z mojego kursu online „Jak opracować EVP w 5 krokach?” lub konsultacji indywidualnych. 

Na kursie otrzymujesz gotowe szablony, gotowe listy pytań i wskazówki jak dokonać analizy. 

Kultura organizacji a EVP (Employer /Employee Value Proposition)

Kultura organizacji a EVP (Employer /Employee Value Proposition)

Kultura organizacji a EVP (Employer / Employee Value Proposition) 

 

To co wyróżnia każdą firmę to jej kultura organizacji, a to co wyróżniać powinno każdego pracodawcę to EVP, czyli propozycja wartości.

Czy te dwa elementy firmy mają ze sobą coś wspólnego, skoro mają do spełnienia podobne zadanie, by wyróżnić firmę.

Jak najbardziej! Oba elementy

  • opisują firmę,
  • określają też zasady postępowania w firmie
  • a ponadto definiują poziom doświadczenia kandydatów i pracowników.

Mamy tendencję do tego, by na firmy patrzeć wyrywkowo. Albo badamy kulturę organizacji, albo weryfikujemy propozycję wartości EVP, albo zastanawiamy się nad stylem przywódców, nad misją i wizją firmy.

To zaś powoduje, że nie patrzymy na firmę ogólnie, tak jak ją opiszą osoby, które pierwszy raz zetkną się z nią. A tak przecież jest z kandydatami, którzy rozglądają się za ofertami pracy.

Już nie raz pisałam, że w przypadku każdej firmy (jak i każdej marki) wszystko ma znaczenie. Na nasze potrzeby skupiamy się na poszczególnych aspektach, ponieważ na pytania – jaka jest dana firma – mnogość odpowiedzi nas może zaskoczyć, każdy będzie miała rację, ale i każdy może mówić o innym aspekcie postrzegania firmy.

Niezaprzeczalnie to co widzą kandydaci podczas pierwszego kontaktu – czy z ogłoszeniem o pracę, czy ze stroną kariery, czy odwiedzając firmę / jej przedstawicielstwo to szereg rytuałów. A rytuały (artefakty) to część kultury organizacji, obok norm i wartości.

 

Kultura narodowa

Jest wiele sposobów klasyfikowania kultur organizacji: otwarta / zamknięta, tradycyjna / nowoczesna, narodowa, silna / słaba. Określenia te działają jak hasła, które wzbudzają odpowiednie skojarzenia. Dzięki pracy G. Hofstede wiele wiemy na temat kultur narodowych i wystarczy, że ktoś wymieni nazwę kultury – niemiecka, skandynawska, francuska, japońska – a już pojawiają się pewne skojarzenia.

Są też firmy (pracodawcy), którzy wykorzystują ten fakt, zachęcając kandydatów do pracy. Tak robi firma Bonnier, wydawca Pulsu Biznesu. link.

Kultura organizacji to mocny element przetargowy. Podpowiada, czy dana osoba dopasuje się do danej firmy i czy będzie zadowolona z pracy na rzecz danej firmy.

 

Przykład kultury adhokracji: DELL

Przykład kultury klanowej: City of Stonnington

Przykład kultury hierarchicznej: RAF (przykładowy film rekrutacyjny)

Typy kultury według Camerona & Quinna

Jednak informacja o kulturze narodowej może być zbyt ogólna i w niewystarczającym stopniu wyróżniać daną firmę na rynku pracy. Pomocna może być klasyfikacja opracowana przez badaczy: K. Cameron i R. Quinna, doskonale nadająca się do opisu firm działających w Polsce.

Uwzględnia ona dwa kluczowe kryteria – czy firma koncentruje się na kliencie zewnętrznym czy wewnętrznym oraz czy preferuje tradycję czy nowoczesność.

W ten sposób firma może być zakwalifikowana jako:

  • adhokracja (preferuje innowacje i skupia się na kliencie zewnętrznym)
  • klan (preferuje innowacje i dba przede wszystkim o klienta wewnętrznego, a ci dbają o klientów zewnętrznych)
  • rynek (wykorzystują sprawdzone, tradycyjne zwyczaje i koncentrują się na klientach zewnętrznych)
  • hierarchia (preferuje tradycyjne rozwiązania i dba o klientów wewnętrznych, a ci o klientów zewnętrznych)

Sporo na ten temat napisałam w mojej pierwszej książce „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce”.

Firmy z sektora zaawansowanych technologii to typowe kultury adhokracji, skupione na innowacjach. Tak więc pracodawcy chcą przyciągać osoby, które mają ducha kreatywności, które potrafią same sobie organizować czas. Ale też osoby, które potrafią obserwować rzeczywistość i przewidywać trendy. A wszystko po to, by szybciej, taniej, lepiej zaspokoić potrzeby znane, albo dopiero rozbudzane wśród klientów zewnętrznych.

Naturalną konsekwencją tego powinno być, że firmy adhokratyczne podkreślają swoje dotychczasowe sukcesy (choćby rozwiązania  IT i ich popularność) oraz misję / wizję związaną ze służbą na rzecz klientów zewnętrznych. Dla jej pracowników oznacza to inwestycje w ludzi, rozwijanie ich kompetencji.

Najpopularniejsza jest kultura rynkowa, to niemalże wszystkie firmy usługowe, sektora dóbr szybko zbywalnych, firmy B2B, które codziennie stają do walki o klientów zewnętrznych. Dlatego też pracownikom tych firm stawia się cele indywidualne, skorelowane z celami biznesowymi firmy (jak zdobycie pozycji lidera lub utrzymanie wiodącej pozycji). Co zazwyczaj podkreślają firmy rynkowe – przywiązanie do tradycji (rok założenia, kim są założyciele, jakie mieli marzenia) oraz to jak chcą zmieniać świat. Stawiają na rozwój, ale już nie tak innowacyjny jak w przypadku firm adhokratycznych, bardziej związany ze skalą biznesu i ekspansją pionową lub poziomą. Ważne jest podkreślane miejsca w rankingach, informacje na temat nagród i rekomendacje klientów.

Firmy o kulturze rynkowej chcą zatrudniać osoby o konkretnych umiejętnościach, które będą potrafiły dopasować się do oczekiwań firmy – chodzi o postawy i zachowania – i będą służyć klientom zewnętrznym. W zamian za to firma oferuje szereg benefitów.

Firmy klanowe skupiają się przede wszystkim na budowaniu zamkniętej, wyjątkowej społeczności. Firmy te chętnie zatrudniają studentów i osoby bez doświadczenia, które przede wszystkim dopasują się do kultury firmy, jej norm i wartości. Podkreśla się wyjątkowość firmy na różne sposoby – co pracownicy robią w pracy, w co się angażują oraz jak firma odważnie wdraża nowe rozwiązania.

Firmy hierarchiczne to firmy, które działają według sprawdzonych reguł, a zmiany w funkcjonowaniu są stopniowe. Dobrym przykładem są służby mundurowe jak wojsko, policja, straż pożarna oraz szpitale i urzędy, instytuty badawcze, szkoły. W firmach tych odnajdą się ci, którzy nie lubią zmian ani niespodzianek, za to cenią sobie porządek i przewidywalność. To solidni pracodawcy.

Piszę o typach kultury organizacji ponieważ taki komunikat to nośnik ważnych informacji doskonale uzupełniający listę atrybutów EVP. Ta sama informacja, choćby na temat listy benefitów, nabiera innego wymiaru, jeśli uzupełnia ją wzmianka o kulturze organizacji. Inaczej też wybrzmiewa informacja na temat rozwoju, czy chodzi o rozwój firmy, ludzi w niej pracujących, a może rozwój oferty kierowanej do klienta zewnętrznego.

 

Ważne: Można też zbadać wpływ kultury organizacji na markę pracodawcy.

Omawiając kulturę organizacji dajemy odpowiedz na pytanie – jak się u nas pracuje i jacy jesteśmy.

Kiedy opracowujemy propozycję EVP udzielamy odpowiedzi na pytanie – dlaczego warto u nas pracować. 

Na pewno warto uwzględnić wybrane aspekty kultury i dodać je do listy atrybutów EVP.

Trudnym pytaniem jest – KTÓRE aspekty kultury uwzględnić, by mieć pewność, że wzmocnią one postrzeganie mocnych stron pracodawcy, a nie uwypuklą te słabe, wąskie gardła.

Tu mogę podzielić się z Tobą wynikami moich wieloletnich badań nad kulturą organizacji w Polsce.

Można zbadać organizację za pomocą badań kwestionariuszowych, które z jednej strony badają kulturę organizacji w 4 obszarach, a z drugiej oceniają czy wpływ danego elementu kultury jest pozytywny czy hamujący budowanie marki pracodawcy.

W ten sposób można opisać wyjątkową kulturę organizacji danej firmy – a oto przecież chodzi.

Można też dogłębnie przeanalizować  4 badane obszary jak:

  • zrozumienie sensu i celu istnienia firmy,
  • zrozumienie wartości firmowych
  • styl przywództwa,
  • komunikacja wewnętrzna, czy sprzyja współpracy

po to, by poznać mocne i słabe strony organizacji.

Na podstawie dotychczasowych badań wśród polskich pracodawców stwierdzam, że obszarem wymagającym poprawy jest styl przywództwa, w tym sposób budowania relacji między ludźmi w firmie.

Więcej informacji na temat badań kultury znajdziesz tutaj. 

 

Wróćmy jednak do bezpośredniego związku kultury organizacji z EVP. 

Wiele firm przygotowując listę atrybutów wyróżniających firmę, czyli EVP podkreśla listę firmowych wartości, unikalny styl przywództwa, czy sens i cel istnienia firmy.  Są to niezaprzeczalnie elementy kultury organizacji. 

O czym trzeba pamiętać? 

  • Kiedy w ramach listy atrybutów powołujemy się na listę wartości, to warto opisać jak te wartości są ważne dla kandydatów i pracowników, co pracodawca robi w imię tych wartości dla swoich pracowników. 
  • Inspirujący liderzy przenoszą góry i wielu z nas chce pracować właśnie z takimi ludźmi. Upewnij się, że w Twojej organizacji top menedżerowie są faktycznie postrzegani jako osoby charyzmatyczne i inspirujące, czy na przykład można o nich napisać, że  stoją na czele tzw. turkusowych organizacji.
  • W życiu, także i w pracy szukamy sensu, chcemy wiedzieć, że nasza codzienna praca przyczynia się do czegoś wielkiego. Stąd organizacje, które mają wpisaną służbę wyższemu celowi powinny to uwzględnić na liscie atrybutów EVP. 
Jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę i stworzyć plan działań EB

Jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę i stworzyć plan działań EB

25 porad jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę:

Wciąż dostaję pytania – jak opracować EVP, czyli Employer Value Proposition.

Dlatego postanowiłam zebrać wszystkie rady w jednym poście.

Potraktuj go jako mini-kurs, dzięki niemu zrozumiesz istotę employer brandingu i samodzielnie opracujesz EVP. 

  1. EVP może być skrótem od angielskiego wyrażenia – zarówno Employer, jak Employee, a nawet Employment Value Proposition. Wszystko zależy od podejścia.
    a. może to być:

     

  2. EVP powinno być efektem procesu opracowania strategii employer brandingowej, który uwzględnia diagnozę organizacji, ocenę kultury organizacyjnej firmy, oczekiwania i przekonania pracowników i kandydatów oraz cele biznesowe, jak i cele employer brandingowe. Więcej informacji na temat jak zrozumieć proces employer brandingowy znajdziesz tutaj – LINK. 
  3. EVP to słowa i symbole, które powinny być równoważnikiem nazwy pracodawcy. Czyli kiedy wspomnisz nazwę pracodawcy, Twoi słuchacze od razu wymienią hasła, slogany, które kojarzą się z dana firmą / danym pracodawcą.
  4. EVP opisuje autentyczne, a nie deklaratywne atrybuty pracodawcy, pokazuje co takiego wnosi praca u danego pracodawcy w życie pracownika.
  5. EVP jest przyrzeczeniem publicznym, jednostronnym. Prezentuje atrybuty opisujące pracodawcę.
  6. EVP ma być atrakcyjną propozycją pracy w oczach pracowników i kandydatów, a nie w opinii HR-owców. Liczy się perspektywa odbiorców, a nie nadawcy, a za takich uważa się przedstawicieli działu HR. Chcesz dowiedzieć się więcej jakie 5 walorów jest ważnych dla kandydata – przeczytaj artykuł na temat atrakcyjności pracodawcy – LINK. 
  7. Celem EVP jest wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Podobny cel stawiany jest przed kulturą organizacji. Zapoznaj się z osobnym postem na temat związku kultury organizacji a EVP. 
  8. EVP powinno opierać się na kluczowych wartościach i normach obowiązujących w firmie. Tu znajdziesz więcej informacji na temat wartości – LINK.
  9. Wiele informacji na temat firmy dostarcza pierwszy kontakt kandydata z firmą. Sprawdź co o Twoim pracodawcy mówią artefakty – LINK. 
  10. Nie ma czegoś takiego jak uniwersalne EVP, czyli uniwersalna lista atrybutów, ponieważ każdy pracodawca jest inny, tworzy go inna grupa ludzi.
  11. Lista atrybutów EVP obejmuje atrybuty racjonalne i emocjonalne. Większość ludzi na świecie ceni sobie fakty i na tej podstawie buduje własne opinie. Ale też połowa ludzkości to osoby z literką F (według MBTI), które podejmują decyzje w oparciu o efekty jakie generuje na innych ludzi.
  12. Przy opracowywaniu EVP należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań takich jak:
    • co angażuje ludzi w organizacji oraz
    • co sprawia, że praca w danej firmie daje satysfakcję,
    • jakie są wspólne wartości pracowników i firmy, oraz
    • jak organizacja wypełnia kontrakt psychologiczny (niespisane oczekiwania i przekonania pracowników).
  13. Listę atrybutów EVP można pogrupować na:
    • powszechne (większość pracodawców je oferuje),
    • pożądane (oczekiwane przez pracowników) i
    • unikalne (tylko dany pracodawca to oferuje).
  14. EVP może być częściowo modyfikowane w stosunku do poszczególnych grup odbiorców: stażystów versus pracowników stałych, osoby zatrudnione w różnych oddziałach firmy – jeśli atrybuty te są związane z inftrastrukturą miejsca pracy. Więcej o tym znaj wisku, które nazywa się Team Value Proposition znajdziesz LINK. 
  15. EVP może być zaprezentowane na różne sposoby. W Polsce dominuje wyliczanka w formie listy. EVP można zaprezentować też jako opis, historię.
  16. EVP jest podobne do CVP (Customer Value Proposition) w co najmniej dwóch obszarach: jednolitym pojmowaniu wizji i listy wartości i norm firmowych. Przeczytaj od czego warto zacząć budować wyróżnialności firmy LINK.
  17. Konstruując EVP warto skorzystać z 5 pytań Minchingtona takich jak:
    • dlaczego nowy pracownik ma dołączyć do firmy,
    • dlaczego ma w niej zostać,
    • dlaczego ma dla niej ciężko pracować (starać się wykonywać pracę jak najlepiej),
    • dlaczego ma rekomendować firmę innym oraz
    • dlaczego miałby chcieć do niej wrócić.
  18. EVP ma wpływać na postawy i zachowania pracowników.
  19. Pracodawca opracowując EVP liczy na to, że pracownicy w firmie będą zaangażowani, że rekrutacja nowych osób będzie szybka i efektywna, pracownicy będą zmotywowani wewnętrznie, a firma będzie osiągać coraz lepsze wyniki biznesowe. Co to znaczy mieć zaangażowanych pracowników – LINK.
  20. EVP tworzy się biorąc pod uwagę: konkurencję i rynek pracy, wymagania etyczne i prawne, trendy rynkowe oraz oczekiwania interesariuszy. Poznaj 5 cech dobrego EVP. 
  21. Przy opracowywaniu EVP można korzystać z różnych technik jak:
    • 4P (praca jako produkt),
    • strategia błękitnego oceanu (wyróżnij firmę, stwórz własny rynek) oraz
    • canvas propozycji wartości (według A. Ostwerwaldera). Dowiedz się jak opracować rzetelną propozycję EVP z wykorzystaniem wspomnianych narzędzi LINK.
  22. Dobrze opracowana propozycja wartości EVP uwzględnia interesy pracodawców i pracowników i odnosi się do tzw. kontraktu psychologicznego – LINK.
  23. Zanim umówisz się na spotkanie z zarządem upewnij się, że propozycja EVO faktycznie wyróznia Twojego pracodawce na rynku pracy. Zakryj nazwę firmy i spójrz na listę atrybutów – czy na pewno jest unikalna, prawdziwa i łatwo kojarzy się z nazwą Twojego pracodawcy. Jeśli nie – to zacznij prace nad EVP od nowa.
  24. Nawet najlepsza propozycja wartości EVP jest bezwartościowa, jeśli nie została pokazana i omówiona wśród pracowników i potencjalnych pracowników. Komunikacja EVP jest równie ważna jak sama treść EVP.
  25. EVP odzwierciedla kulturę organizacyjną firmy, oprócz wartości, również odnosi się do artefaktów (słownych, behawioralnych, symboli), które pomagają wyróżnić firmę na rynku pracy. Dowiedz się więcej tutaj. 
  26. EVP to kluczowy element marki pracodawcy. Twórcy tego pojęcia Tim Ambler i Simon Barrow w 1996 roku określili, że marka pracodawcy powinna odnosić się do korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych, które identyfikują danego pracodawcę. Przeczytaj ich artykuł.
  27. EVP to nie jest jedyny sposób wyróżnienia pracodawcy. Można wyróżnić 4 sposoby budowania marki pracodawcy – LINK. 

Zdaje sobie sprawę, że temat EVP jest aktualny.

Napisałam też kilka tekstów naukowych:

  1. Przegląd wybranych koncepcji employerbrandingowych
  2. Nowe wyzwania stojące przed urzędami w Polsce – budowanie marki pracodawcy

Specjalnie dla Ciebie wybrałam artykuły, które pomogą Ci zrozumieć czym jest employer branding czyli proces budowania marki pracodawcy oraz jaką rolę w tym procesie pełni propozycja EVP. Potraktuj te listę jako mini-kurs. Jak masz pytania – pisz śmiało. 

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,