Proces Employer Brandingowy

28 lip 2020 | employer branding wewnętrzny, EVP, Ewaluacja EB, Ogólne, wizerunek pracodawcy

Proces employer brandingowy – oto co warto wiedzieć!

Zastanawiasz się jak zaplanować, a następnie zrealizować swój plan employer brandingowy – oto co powinieneś wiedzieć na temat samego procesu employer brandingowego.

Z tego wpisu dowiesz się:

jak zadbać o proces employer brandingowych krok po kroku – co jest punktem wyjścia i jakich rezultatów może organizacja się spodziewać
jakie są kluczowe elementy budowania marki pracodawcy – czyli o co należy zadbać, by można mówić o marce pracodawcy
czy potrzebujesz EVP – co to takiego propozycja EVP, czyli employer value proposition i jak możesz ją zdefiniować

Po kolei.

W 2013 roku opracowałam macierz MASTER, by opisać 6 kroków prowadzących do wyróżniającej marki pracodawcy. Tak naprawdę to jest to opis 6 kroków, które powinny być realizowane po kolei. To sprawdzona metoda.

Uważam, że w wyniku procesu employer brandingowego pracodawca może mówić o marce pracodawcy, nie tylko o wizerunku.

Czym te dwa pojęcia różnią się od siebie? Kiedy mówimy o pozytywnym wizerunku pracodawcy przywołujemy pozytywne skojarzenia z danym pracodawcą. Zazwyczaj są to powielane informacje, które zostały opublikowane w mediach – tradycyjnych jak prasa (ogólnodostępna jak i branżowa), radio, audycje telewizyjne oraz portale i wortale internetowe.

Mogą to być również opinie osób, które pracowały lub pracują w danej firmie – są to wpisy w mediach społecznościowych, wpisy na blogach i dyskusje na forach dyskusyjnych.

Ponadto mogą to być także opinie, jakie wyrobiliśmy sobie po obejrzeniu reklam, rankingów, wyników badań społecznych.

Firmy wkładają sporo wysiłków, by zadbać o swój pozytywny wizerunek. Bez wątpienia przynosi on finansowe i niefinansowe korzyści. I coraz częściej zainteresowani odbiorcy – czyli kandydaci i inni interesariusze jak firmy doradztwa personalnego, firmy certyfikujące pracodawców, organizacje pracodawców mówią – sprawdzamy, czy te skojarzenia są prawdziwe. A jeśli za jakichkolwiek powodów pozytywne skojarzenie nie potwierdzi się – można mówić o kryzysie wizerunkowym, a wtedy firma ma już poważne kłopoty.

Dlaczego wobec tego nie mówię o marce pracodawcy? Ponieważ dla mnie marka to coś więcej niż pozytywny wizerunek. To spoiwo, które łączy właściciela marki (czyli pracodawcę) z kandydatami, pracownikami, byłymi pracownikami i innymi podmiotami jak: agencje pracy tymczasowej, organizacje pracodawców a nawet media.

W 2019 roku poświęciłam sporo czasu, by dowiedzieć się jakie elementy tworzą markę pracodawcy. W tym celu przeprowadziłam kilkumiesięczne badania, rozmawiałam z przedstawicielami 7 pracodawców, nagrałam ponad 12 godzin wywiadów, przestudiowałam ponad 1200 stron tekstów tych wybranych do badania pracodawców. Piszę o tym po to, by podkreślić, że to był solidny kawał roboty – a dokładnie kompleksowe badanie jakościowe organizacji. W 2020 roku krok kolejny czyli opracowanie kwestionariusza do badania kultury organizacji i jej wpływu na markę pracodawcy. Dzięki temu pracodawca dostaje informacje co jest jego mocna strona, co słabą i wskazówki co komunikować. W ten sposób przebadaliśmy już ponad 3000 pracowników z firm produkcyjnych.

Czego się dowiedziałam? Wiem, że są 4 sprawdzone, kluczowe elementy tworzące markę pracodawcy:

wizja (poczucie sensu i celu istnienia firmy)
wartości firmowe
klarowny styl przywództwa
komunikacja wewnętrzna, która wspiera współpracę w organizacji

Te informacje podpowiadają na czym trzeba nie skupić, by faktycznie zbudować markę pracodawcy czyli więź.

model marki pracodawcy Julity Dabrowskiej

Jak przebiega proces employer brandingowy?

Pamiętaj, że zanim zaczniesz myśleć o procesie budowania marki pracodawcy, najpierw poznaj i zrozum własną organizację. To bardzo ważne.

Co to znaczy? Dowiedz się jaka jest historia firmy, to właśnie dzięki niej poznasz ważne fakty: jakie cele stawiali sobie założyciele firmy oraz po co chcieli założyć firmę, według jakich reguł chcieli działać. Upewnij się, czy te informacje są aktualne. Zdarza się coraz częściej, że firmy zmieniają swoje modele biznesowe, wytyczają nową wizję i misję, cele firmowe, wartości firmowe.

Jeśli znasz moją książkę „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” to już wiesz, że omawiam w niej macierz MASTER. Ten skrót opisuje 6-etapowy proces employer brandingowy. Choć przyznaję, że ostatnio wprowadziłam do tego modelu małą zmianę. Ale wszystko po kolei.

Proces employer brandingowy można podzielić na trzy ważne kamienie milowe:

punk wyjścia
proces zmiany
rezultaty

Co jest punktem wyjścia:

Przede wszystkim kultura organizacji oraz jej tożsamość. Czym jest kultura organizacji? To zespół reguł postępowania, odkrytych i ustanowionych przez grupę w celu wewnętrznej integracji i zewnętrznej adaptacji.

Czym jest tożsamość? To wspólnota celów, zasad, strategii działania charakterystyczna dla danej firmy. Pod tym określeniem kryje się także identyfikacja wizualna czyli logo firmy, slogan firmy, kolory firmy. Logo nie powinno być przypadkowe, ale musi ułatwiać / naprowadzać na to, na czym firmie zależy.

Na ten pierwszym etap można patrzeć wielorako.

Pierwszy etap z macierzy MASTER czyli misja, a dokładnie poznanie i zrozumienie jaki jest cel i sens istnienia firmy.

Inni, podążając tokiem myślenia Simona Sineka będą chcieli poznać Swoje Dlaczego.

Właściwy proces employer brandingowy

Moim zdaniem to wszelkie wysiłki jakie podejmuje pracodawcy, by stworzyć markę pracodawcy.

Jeśli firma ma określoną wizję i misję, pracodawca upewnia się czy pracownicy znają i rozumieją wizję i misję. Dzięki temu pracownicy wiedzą czy ich praca ma sens, a z czasem są dumni ze swojego pracodawcy i bardziej się angażują w inicjatywy podejmowane przez pracodawcę.
Jeśli firma ma określoną listę wartości firmowych, to pracodawca musi upewnić się, czy wartości te są wszystkim znane, żywe i stanowią drogowskaz dla wszystkich jak postępować na co dzień.
Jakich liderów ma firma – takich, od których inni chcą się uczyć, ponieważ sami stosują się do przyjętych zasad i wartości, czy też uważają, że pracownicy to jedynie wykonawcy poleceń i zadań.
Jak komunikują się ludzie w firmie – czy komunikacja wewnętrzną sprzyja współpracy, czy też jest tylko kaskadowa i jednokierunkowa – od zarządu do szeregowego pracownika.

Jeśli znasz macierz MASTER to już wiesz, żeby zdefiniować te elementy trzeba wykonać tzw. analizę sytuacji. Do tego służą badania organizacji i opinii pracowników, analizy trendów oraz analizy konkurencji. To najbardziej czasochłonna część pracy ale niezbędna.

Kolejnym zadaniem jest opracowanie strategii employer brandingowej, która dla wielu praktyków kojarzy się z opracowaniem propozycji EVP (ang. employer value proposition). To zbiór odpowiedzi na pytanie jak wyróżnić pracodawcę na rynku pracy, dlaczego warto pracować akurat w tej firmie oraz jak przyciągnąć nowe osoby do firmy.

Strategia to dla mnie patrzenie z lotu ptaka na organizację na tle innych pracodawców. Na co dzień walka o talenty trwa, ludzi przychodzą z innych firm i odchodzą niezadowoleni do innych firm.

Sporo już napisałam na ten temat – wejdź TUTAJ

Ponadto sporo wiedzy znajdziesz na tym blogu, ale również w nagraniach webinarów na temat: definiowania celów employer brrandingowych, określenia propozycji EVP, oraz w kursie online „Jak opracować EVP w 5 krokach?„. A jak potrzebujesz pomocy to skontaktuj się ze mną.

Ważna uwaga – zanim opracujesz propozycję EVP dokładnie poznaj kandydatów i pracowników. Podobnie jak w marketingu konsumenckim tworzy się tzw. persony, by wyróżnić segmenty kandydatów i segmenty pracowników. Segmentację pracowników można wykonać w każdej firmie, która prowadzi badania opinii pracowników wykorzystując do tego celu kwestionariusze (prezyzyjnie badania ilościowe).

Kiedy strategia i propozycja EVP zostanie opracowana, zatwierdzona przez zarząd, to czas na Taktyki, czyli działania komunikacyjne – wewnętrzne i zewnętrzne. Można wymienić kilka przykładowych działań w tym zakresie:

strategia komunikacji pracodawcy w social mediach – (tutaj mam na myśli prowadzenie profili pracodawców, produkcja filmów employer brandingowych)
strategia onboardingowa
strategia CSR-owa
udział w targach pracy
współpraca z uczelniami i ośrodkami naukowymi
promowanie benefitów pracowniczych
promowanie wellbeingu / wellnessu w firmach

Ale oprócz działań komunikacyjnych, warto pomyśleć o działaniach edukacyjnych – każdy pracownik jest zainteresowany podnoszeniem własnych kompetencji i umiejętności, a w dobie coraz to nowszych rozwiązań technologicznych, to pracodawca odpowiada za edukację cyfrową i przeciwdziałanie wykluczeniu cyfrowemu swoich pracowników.

MISJA

ANALIZA
SYTUACJI

STRATEGIA

TAKTYKI

EWALUACJA

REZULTATY

Sens i cel istnienia firmy

Poznanie kultury organizacji i tożsamości organizacji

Strategia employer brandingowa, w tym propozycja EVP

Działania komunikacyjne, CSR-owe, edukacyjne, rekrutacyjne, motywacyjne

Mierniki

Wskaźniki

Ocena procesu

Atrakcyjność, wyróżnialność, zaufanie do pracodawcy

4 elementy kluczowe:
1.     Wizja (sens i cel istnienia)
2.     Wartości
3.     Przywództwo
4.     Komunikacja i współpraca

Jak widzisz proces employer brandingowy trwa długo i warto poświęcić czas i uwagę na dopracowanie każdego 4 elementów marki pracodawcy. Jeśli potrzebujesz pomocy – dla HR-owców i konsultantów HR stworzyłam kurs „Jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brrandingowych” to ponad 40 lekcji online, gotowe szablony i przykłady dobrych praktyk z Polski i zagranicy.

Rezultatem wszystkich podejmowanych wysiłków jest:

marka i wizerunek atrakcyjnego, wyróżniającego się pracodawcy
zaufanie pracowników do pracodawcy

Dzięki temu pracodawca ma szansę stworzyć zespół właściwych ludzi. Zgadzam się z Jimem Collinsem, autorem „Od dobrego do wielkiego” – najpierw z KIM, a potem CO będziemy robić.

Kup pełen raport z badania „Atrybuty Atrakcyjnego Pracodawcy”

👉 Kup raport w cenie 29,89 pln

Nadchodzące szkolenia online:

👉 23.01.2025: Poznaj reguły psychologii pozytywnej, by lepiej komunikować się jako pracodawca. (szkolenie płatne)

Ostatnie wpisy

Polecam

Wpisz pytanie, by przeszukać blog

Zostań specjalistą employer brandingu i samodzielnie opracuj strategię EB! – kurs online

Kurs online „Jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brandingowych?” – poznaj szczegóły

Opracuj propozycję EVP w 5 krokach – kurs online

Poznaj szczegóły kursu online i samodzielnie opracuj propozycję EVP, która rzeczywiście wyróżnia pracodawcę na rynku pracy!

Jak zadbać o wizerunek pracodawcy – kurs online

Zadbaj o wizerunek pracodawcy, by przyciągać właściwych kandydatów do Twojej firmy. Poznaj szczegóły kursu.

Działania employer brandingowe z sensem i z sercem

27 cze 2020 | employer branding wewnętrzny, EVP, Ogólne, Wydarzenia

Employer branding z sensem i z sercem – tak to możliwe!

Employer branding, rozumiany jako kształtowanie marki pracodawcy, ma przynosić korzyści pracodawcy i pracownikom. Ba, w wielu firmach, w kontaktach z pracownikami nie używa się w ogóle określenia employer branding. Mówi się o motywacji, o budowaniu relacji, o kształtowaniu kultury pracy czy o promowaniu wartości firmowych.

To prawda. Na co dzień employer branding ma wiele twarzy.

Dlatego od 2011 roku organizuję Forum Employer Brandingu, by inspirować do podejmowania działań na rzecz budowania więzi między pracodawcami i pracownikami. Formuła Forum jest prosta. Zaproszeni prelegenci to przedstawicieli firm, którzy opowiadają o akcji zrealizowanej przez siebie.

Oto moje osobiste podsumowanie tego wydarzenia.

Tegoroczny temat już 9. edycji Forum to employer branding z sensem i z sercem – wcale nie odnosił się tylko do tzw. nowej rzeczywistości. Weryfikował, czy i jak pracodawcy w Polsce potrafią nadawać sens pracy oraz czy i jak odnoszą się do niematerialnych aspektów zarządzania ludźmi.

Moim zdaniem sens i cel istnienia firmy, firmowe wartości, styl przywództwa oraz praca w zespole to 4 kluczowe elementy marki pracodawcy. Ci pracodawcy, którzy chcą czerpać korzyści z brandingu pracodawcy właśnie na tych aspektach powinni się skupić.

Dlaczego w ogóle mówię o sensie?

„Wzbudzanie poczucia celu u współpracowników to podstawowe zadanie przywódcy – bez względu na to, czy kieruje on małym zespołem, czy globalną organizacją. Tego właśnie najbardziej oczekują podwładni.” – Kevin Murray

To opinia, pod którą podpisuję się całkowicie.

Wiele osób pytało mnie, czy komunikowanie celu i sensu istnienia firmy to to samo co komunikowanie wizji czy misji. Można podstawić znak równości.

„Misja firmy jest precyzyjnym wyrażeniem, w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia organizacji, dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji.” – Krzysztof Obłój

Dla jednych firm celem i sensem istnienia jest pokonanie konkurencji, bycie liderem rynkowym, bycie ulubioną linia lotniczą. Przez wiele lat właściciele i zarządy firm właśnie w ten sposób definiowały swoje misje / wizje.

Przez wiele lat odnoszono się głównie do aspektu materialnego – uzyskania coraz większych przychodów, zysków i udziałów w rynku.

Jednym z ważniejszych punktów zwrotnych z pewnością było opublikowanie książki „Marketing 3.0” a potem „Marketing 4.0”, a nazwisko Philipa Kotlera jako współautora sprawiło, że wiele osób sięgnęło po te pozycje.

A dla zarządzajacych firmami menedżerów swoistą rewolucję wywołały wystąpienia Simona Sineka z jego nurtującym stwierdzeniem – Zacznij od Dlaczego?”.

„Poczucie spełnienia nie jest prawem ani przywilejem. Każdy z nas zasługuje na to, by realizować się w pracy, którą wykonuje, budzić się pełen inspiracji i czuć się bezpieczny w pracy i wracać do domu z poczuciem, że przyczynił się do czegoś większego i ważnego.” – Simon Sinek, David Mead, Peter Docher

Co zmieniła nowa rzeczywistość?

Postawiła pod znakiem zapytania misje i wizje wielu firm. Zweryfikowała firmowe wartości, przede wszystkim tak powszechną w Polsce odpowiedzialność.

Jako społeczność doceniliśmy lekarzy, pielęgniarki, strażaków – przedstawicieli zawodów misyjnych. Ale też przekonaliśmy się, że ponad wszystko cenimy bezpieczeństwo, zdrowie i rodzinę.

Wnikliwie obserwowaliśmy jak radzą sobie pracodawcy. A wyzwań nie brakowało.

Dlatego też nikogo nie zdziwiło, że w trakcie 9. forum Employer Brandingu przedstawiciele 3 pracodawców opowiedzieli jak poradzili sobie z nowymi wyzwaniami podczas pandemii.

Sebastian Karpiński, prezes zarządu Talent IN opowiedział case firmy polskiej z sektora TSL. Pokazał, że nawet w trudnej sytuacji można nie zwalniać pracowników, zamiast tego obniżyć czasowo wynagrodzenia wszystkich osób w firmie, włącznie z zarządem i skupić się na pozyskaniu nowych zleceń i klientów.
Katarzyna Bucka, dyrektor HR i Rekrutacji w J-labs, opowiedziała o swojej firmie, z którą jest związana od 8 lat. Omówiła wykorzystywane w firmie IT sposoby komunikacji wewnętrznej, w tym komunikacji zdalnej w firmie liczącej ponad 300 osób.
Joanna Walczak, dyrektor HR w Polskiej Grupie Farmaceutycznej opowiedziała o kampanii rekrutacyjnej „Potrzebujemy Ciebie”. Dzięki niej udało się zatrudnić nowe osoby (większości na zastępstwo) głównie do kompletowania zamówień składanych przez apteki oraz kierowców, którzy leki i produkty dostarczali do aptek na terenie kraju.

Każda z tych prelekcji zrobiła na mnie ogromne wrażenie.

Przykład polskiej firmy TSL, która zdecydowała się nie zwalniać nikogo mogę porównać do jakże cenionej przez EB-owców linii lotniczej SouthWest Airlines. W 2008 roku cała załoga zgodziła się na obniżkę wynagrodzeń, by nie dopuścić do zwolnień grupowych. Co warto podkreślić, jako jedyna linia lotnicza w 2008 i 2009 wygenerowała zysk a jej istnienie na rynku nie było nigdy zagrożone.

Czy to jest jedyna taka firma? Nie, podobnie postąpiła MB Pneumatyka, o czym opowiedziała uczestnikom Forum Agnieszka Kotlarska, dyrektor HR.

Nie zdawałam sobie sprawy, że Polska Grupa Farmaceutyczna dostarcza 20 proc. leków do aptek w Polsce. Kiedy więc w marcu i w kwietniu zamówienia na leki i produkty oferowane w aptekach wzrosły o 500-700 proc. potrzebne były dodatkowe osoby do pracy, by przygotować i dostarczyć zamówienia. Wówczas to zarząd i kadra menedżerska ruszyła na pomoc. Prezes wsiadł w samochód, a wiceprezes dołączyła do pracowników magazynu w Łodzi. Tu możesz zobaczyć film z tej kampanii.

Dla jednych sensem istnienia jest po prostu przetrwanie firmy, dla innych dostarczanie produktów niezbędnych do życia i zdrowia.

Poszukiwanie sensu dla każdego z nas oznacza również zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu, jak samorealizacji poprzez pracę. Każdy z nas chce być dumny z wykonywanej pracy, podpisać się swoim nazwiskiem.

A sytuacje takie jak mobbing czy dyskryminacja przeczą temu, by pracodawcy szanowali i troszczyli się o swoich pracowników. Ten ważny temat został omówiony przez Katarzynę Razik, która przez ponad 3 lata wdrażała programy antymobbingowe w BGK, jednej z największych instytucji finansowych w Polsce.

Trudne sytuacje w pracy z pewnością wywołują stres, a ten długotrwały negatywnie wpływa na zdrowie człowieka. O tym jak przeciwdziałać temu poprzez wprowadzanie coraz popularniejszych programów wellbeingowych, mindfullnesowych opowiadała Alina Gwożdziewicz.

Od lat wysoko cenię Charlesa Handy’ego. W książce „Głód ducha. Poza kapitalizm. Poszukiwanie sensu w nowoczesnym świecie” pisze tak:

„ Zastanawiam się nad poszukiwaniem celu życia. Sugeruję, że takim celem musi być próba zostawienia po sobie świata lepszego niż ten, który zastaliśmy.”

Tymi słowami chciałabym opisać dwie akcje omówione przez ekspertki Fakro podczas 9. forum Employer Brandingu. Pierwsza dotyczyła ambasadorów marki czyli pracowników, którzy sami chcą promować na zewnątrz swojego pracodawcę. Druga akcja #kilometrynadziei wzruszyła mnie. Włączyło się w nią ponad 500 pracowników, którzy łącznie pokonali 695 tys. km i zebrali fundusze na pomoc zdrowotną dla czworga dzieci pracowników Fakro. I co najważniejsze, inicjatorami tej akcji byli sami pracownicy, którzy sami stworzyli drużyny biegaczy, rowerzystów, pływaków – by pokonać dystans 50 tys. km.

Ostatnia prelekcja to historia osobista Michała Kopcewicza, dyrektora zarządzającego NCAB Group w Polsce. Opowiedział o tym jak najpierw zatroszczył się o siebie, by następnie lepiej poznać swój zespól i lepiej zadbać o swoich współpracowników.

Na koniec kilka słów podsumowania. Wszystkie prelekcje zostały bardzo pozytywnie ocenione – powyżej 4 na skali 1-5. Podobnie jak w latach poprzednich zdecydowana większość uczestników powstała z nami do końca, choć znacznie przedłużyliśmy Forum (o ponad godzinę i zrezygnowaliśmy z jednej z dwóch przerw).

Co z tego wyniosłam?

Utwierdziłam się w przekonaniu, że wielu pracodawców w Polsce faktycznie dba o dobre relacje ze swoimi pracownikami, co ważniejsze to grono się stale powiększa i inspiruje innych.
Prace nad budowaniem marki należy rozpocząć od komunikowania sensu i celu istnienia firmy, wspólnych wartości.
Odpowiedzialni pracodawcy mają odpowiedzialnych menedżerów, którzy nie boją się podejmować decyzje
Sprawdza się formuła Forum, czyli organizowanie spotkania w kameralnym gronie pozwala na aktywny udział uczestników i na wymianę opinii.

Na koniec mam też prezent. Oto nagranie debaty podsumowującej 9. forum Employer Brandingu, w którym wzięli udział prelegenci jak i zaproszenie goście: Anna Pfejfer-Buczek z Transition Group, Agnieszka Kotlarska z MB Pneumatyka i Dominik Stachiewicz z Howden Donoria. Zarezerwuj sobie godzinę, by wysłuchać całość nagrania.

Pamiętaj też:

„Zatrudniając pracownika zatrudnia się zawsze całego człowieka. Nie można zatrudnić rąk do pracy, razem z nimi przychodzi ich właściciel” – Peter Drucker

Zobacz nagranie debaty:

Niedawno ukazała się ciekawy materiał jak studenci SGH pojmują pracę z sensem: https://nowyobywatel.pl/2020/07/02/praca-z-sensem-pokolenie-millennialsow-o-zarzadzaniu/

Kup pełen raport z badania „Atrybuty Atrakcyjnego Pracodawcy”

👉 Kup raport w cenie 29,89 pln