fbpx
Proces Employer Brandingowy

Proces Employer Brandingowy

Zastanawiasz się jak zaplanować, a następnie zrealizować swój plan employer brandingowy – oto co powinieneś wiedzieć na temat samego procesu employer brandingowego.

Z tego wpisu dowiesz się:

  • jak zadbać o proces employer brandingowych krok po kroku – co jest punktem wyjścia i jakich rezultatów może organizacja się spodziewać
  • jakie są kluczowe elementy budowania marki pracodawcy – czyli o co należy zadbać, by można mówić o marce pracodawcy
  • czy potrzebujesz EVP – co to takiego propozycja EVP, czyli employer value proposition i jak możesz ją zdefiniować

Po kolei. W 2013 roku opracowałam macierz MASTER, by opisać 6 kroków prowadzących do wyróżniającej marki pracodawcy. Tak naprawdę to jest to opis 6 kroków, które powinny być realizowane po kolei. To sprawdzona metoda.

Uważam, że w wyniku procesu employer brandingowego pracodawca może mówić o marce pracodawcy, nie tylko o wizerunku.

Czym te dwa pojęcia różnią się od siebie? Kiedy mówimy o pozytywnym wizerunku pracodawcy przywołujemy pozytywne skojarzenia z danym pracodawcą. Zazwyczaj są to powielane informacje, które zostały opublikowane w mediach – tradycyjnych jak prasa (ogólnodostępna jak i branżowa), radio, audycje telewizyjne oraz portale i wortale internetowe.

Mogą to być również opinie osób, które pracowały lub pracują w danej firmie – są to wpisy w mediach społecznościowych, wpisy na blogach i dyskusje na forach dyskusyjnych.

Ponadto mogą to być także opinie, jakie wyrobiliśmy sobie po obejrzeniu reklam, rankingów, wyników badań społecznych.

Firmy wkładają sporo wysiłków, by zadbać o swój pozytywny wizerunek. Bez wątpienia przynosi on finansowe i niefinansowe korzyści. I coraz częściej zainteresowani odbiorcy – czyli kandydaci i inni interesariusze jak firmy doradztwa personalnego, firmy certyfikujące pracodawców, organizacje pracodawców mówią – sprawdzamy, czy te skojarzenia są prawdziwe. A jeśli za jakichkolwiek powodów pozytywne skojarzenie nie potwierdzi się – można mówić o kryzysie wizerunkowym, a wtedy firma ma już poważne kłopoty.

Dlaczego wobec tego nie mówię o marce pracodawcy? Ponieważ dla mnie marka to coś więcej niż pozytywny wizerunek. To spoiwo, które łączy właściciela marki (czyli pracodawcę) z kandydatami, pracownikami, byłymi pracownikami i innymi podmiotami jak: agencje pracy tymczasowej, organizacje pracodawców a nawet media.

W 2019 roku poświęciłam sporo czasu, by dowiedzieć się jakie elementy tworzą markę pracodawcy. W tym celu przeprowadziłam kilkumiesięczne badania, rozmawiałam z przedstawicielami 7 pracodawców, nagrałam ponad 12 godzin wywiadów, przestudiowałam ponad 1200 stron tekstów tych wybranych do badania pracodawców. Piszę o tym po to, by podkreślić, że to był solidny kawał roboty – a dokładnie kompleksowe badanie jakościowe organizacji.

Czego się dowiedziałam? Wiem, że są 4 sprawdzone, kluczowe elementy tworzące markę pracodawcy:

  • wizja (poczucie sensu i celu istnienia firmy)
  • wartości firmowe
  • klarowny styl przywództwa
  • komunikacja wewnętrzna, która wspiera współpracę w organizacji

Te informacje podpowiadają na czym trzeba nie skupić, by faktycznie zbudować markę pracodawcy czyli więź.

model marki pracodawcy Julity Dabrowskiej

Jak przebiega proces employer brandingowy?

Pamiętaj, że zanim zaczniesz myśleć o procesie budowania marki pracodawcy, najpierw poznaj i zrozum własną organizację. To bardzo ważne.

Co to znaczy? Dowiedz się jaka jest historia firmy, to właśnie dzięki niej poznasz ważne fakty: jakie cele stawiali sobie założyciele firmy oraz po co chcieli założyć firmę, według jakich reguł chcieli działać. Upewnij się, czy te informacje są aktualne. Zdarza się coraz częściej, że firmy zmieniają swoje modele biznesowe, wytyczają nową wizję i misję, cele firmowe, wartości firmowe.

Jeśli znasz moją książkę „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” to już wiesz, że omawiam w niej macierz MASTER. Ten skrót opisuje 6-etapowy proces employer brandingowy. Choć przyznaję, że ostatnio wprowadziłam do tego modelu małą zmianę. Ale wszystko po kolei.

Proces employer brandingowy można podzielić na trzy ważne kamienie milowe:

  • punk wyjścia
  • proces zmiany
  • rezultaty

Co jest punktem wyjścia:

Przede wszystkim kultura organizacji oraz jej tożsamość. Czym jest kultura organizacji? To zespół reguł postępowania, odkrytych i ustanowionych przez grupę w celu wewnętrznej integracji i zewnętrznej adaptacji. 

Czym jest tożsamość? To wspólnota celów, zasad, strategii działania charakterystyczna dla danej firmy. Pod tym określeniem kryje się także identyfikacja wizualna czyli logo firmy, slogan firmy, kolory firmy. Logo nie powinno być przypadkowe, ale musi ułatwiać / naprowadzać na to, na czym firmie zależy.

Na ten pierwszym etap można patrzeć wielorako. 

Pierwszy etap z macierzy MASTER czyli misja, a dokładnie poznanie i zrozumienie jaki jest cel i sens istnienia firmy. 

Inni, podążając tokiem myślenia Simona Sineka będą chcieli poznać Swoje Dlaczego. 

proces employer brandingowy

Właściwy proces employer brandingowy

Moim zdaniem to wszelkie wysiłki jakie podejmuje pracodawcy, by stworzyć markę pracodawcy.

  • Jeśli firma ma określoną wizję i misję, pracodawca upewnia się czy pracownicy znają i rozumieją wizję i misję. Dzięki temu pracownicy wiedzą czy ich praca ma sens, a z czasem są dumni ze swojego pracodawcy i bardziej się angażują w inicjatywy podejmowane przez pracodawcę.
  • Jeśli firma ma określoną listę wartości firmowych, to pracodawca musi upewnić się, czy wartości te są wszystkim znane, żywe i stanowią drogowskaz dla wszystkich jak postępować na co dzień.
  • Jakich liderów ma firma – takich, od których inni chcą się uczyć, ponieważ sami stosują się do przyjętych zasad i wartości, czy też uważają, że pracownicy to jedynie wykonawcy poleceń i zadań.
  • Jak komunikują się ludzie w firmie – czy komunikacja wewnętrzną sprzyja współpracy, czy też jest tylko kaskadowa i jednokierunkowa – od zarządu do szeregowego pracownika.

Jeśli znasz macierz MASTER to już wiesz, żeby zdefiniować te elementy trzeba wykonać tzw. analizę sytuacji. Do tego służą badania organizacji i opinii pracowników, analizy trendów oraz analizy konkurencji. To najbardziej czasochłonna część pracy ale niezbędna.

Kolejnym zadaniem jest opracowanie strategii employer brandingowej, która dla wielu praktyków kojarzy się z opracowaniem propozycji EVP (ang. employer value proposition). To zbiór odpowiedzi na pytanie jak wyróżnić pracodawcę na rynku pracy, dlaczego warto pracować akurat w tej firmie oraz jak przyciągnąć nowe osoby do firmy.

Strategia to dla mnie patrzenie z lotu ptaka na organizację na tle innych pracodawców. Na co dzień walka o talenty trwa, ludzi przychodzą z innych firm i odchodzą niezadowoleni do innych firm.

Sporo już napisałam na ten temat – wejdź TUTAJ

Ponadto sporo wiedzy znajdziesz na tym blogu, ale również w nagraniach webinarów na temat: definiowania celów employer brrandingowych, określenia propozycji EVP, oraz w kursie online „Jak opracować EVP w 5 krokach?” – wejdź TUTAJ do sklepu online. A jak potrzebujesz pomocy to skontaktuj się ze mną.

Ważna uwaga – zanim opracujesz propozycję EVP dokładnie poznaj kandydatów i pracowników. Podobnie jak w marketingu konsumenckim tworzy się tzw. persony, by wyróżnić segmenty kandydatów i segmenty pracowników. Segmentację pracowników można wykonać w każdej firmie, która prowadzi badania opinii pracowników wykorzystując do tego celu kwestionariusze (prezyzyjnie badania ilościowe). 

Kiedy strategia i propozycja EVP zostanie opracowana, zatwierdzona przez zarząd, to czas na Taktyki, czyli działania komunikacyjne – wewnętrzne i zewnętrzne. Można wymienić kilka przykładowych działań w tym zakresie:

  • strategia komunikacji pracodawcy w social mediach – (tutaj mam na myśli prowadzenie profili pracodawców, produkcja filmów employer brandingowych)
  • strategia onboardingowa
  • strategia CSR-owa
  • udział w targach pracy
  • współpraca z uczelniami i ośrodkami naukowymi
  • promowanie benefitów pracowniczych
  • promowanie wellbeingu / wellnessu w firmach

Ale oprócz działań komunikacyjnych, warto pomyśleć o działaniach edukacyjnych – każdy pracownik jest zainteresowany podnoszeniem własnych kompetencji i umiejętności, a w dobie coraz to nowszych rozwiązań technologicznych, to pracodawca odpowiada za edukację cyfrową i przeciwdziałanie wykluczeniu cyfrowemu swoich pracowników.

 

MISJA ANALIZA
SYTUACJI
STRATEGIA TAKTYKI EWALUACJA REZULTATY
Sens i cel istnienia firmy Poznanie kultury organizacji i tożsamości organizacji Strategia employer brandingowa, w tym propozycja EVP Działania komunikacyjne, CSR-owe, edukacyjne, rekrutacyjne, motywacyjne

Mierniki

Wskaźniki

Ocena procesu

Atrakcyjność, wyróżnialność, zaufanie do pracodawcy
    4 elementy kluczowe:
1.     Wizja (sens i cel istnienia)
2.     Wartości
3.     Przywództwo
4.     Komunikacja i współpraca
     

Jak widzisz proces employer brandingowy trwa długo i warto poświęcić czas i uwagę na dopracowanie każdego 4 elementów marki pracodawcy. Jeśli potrzebujesz pomocy – dla HR-owców i konsultantów HR stworzyłam kurs „Jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brrandingowych” to ponad 20 lekcji online, gotowe szablony i przykłady dobrych praktyk z Polski i zagranicy.

Rezultatem wszystkich podejmowanych wysiłków jest:

  • marka i wizerunek atrakcyjnego, wyróżniającego się pracodawcy
  • zaufanie pracowników do pracodawcy

Dzięki temu pracodawca ma szansę stworzyć zespół właściwych ludzi. Zgadzam się z Jimem Collinsem, autorem „Od dobrego do wielkiego” – najpierw z KIM, a potem CO będziemy robić.

Archiwum wpisów od 2011 r.

CEO jako influencer

CEO jako influencer

CEO jako influencer marki korporacyjnej

Prezes firmy ma wiele obowiązków wynikających z przepisów prawa, ale też powinien być ambasadorem marki swojej firmy. Ponadto w ostatnich latach pojawiło się nowe zadanie – bycie influencerem. Tylko co to znaczy?

Prezes firmy jest uprawniony do samodzielnego podejmowania decyzji w imieniu firmy – tak jest w większości przypadków. To on podpisuje umowy i zobowiązania i ostatecznie akceptuje (lub nie) to, co menedżerowie niższego szczebla wynegocjują. Jest też osobą zobowiązaną (co wynika z prawa prasowego) do udzielania informacji mediom (może to zadanie zlecić rzecznikowi prasowemu). Może też być pociągnięty do odpowiedzialności prawnej, jeśli działa na niekorzyść swojej firmy.

Jest ambasadorem marki korporacyjnej. Promocja firmy jest naturalnie wpisana w obowiązki prezesa. Ma wiele narzędzi do wykorzystania – od działań PR-owskich skierowanych przede wszystkim do mediów, po działania bezpośrednie związane z budowaniem relacji z liderami opinii, parterami biznesowymi oraz pracownikami, słusznie nazywanymi klientami wewnętrznymi. Jeszcze nie tak dawno uwaga prezesów była skupiona na interesariuszach zewnętrznych, ponieważ miało to bezpośredni związek z przychodami firmy. Obecnie prezesi starają się tak układać kalendarz spotkań, by mieć czas i na spotkania zewnętrzne i wewnętrzne, nie tylko z menedżerami, ale i z pracownikami.

Czy każdy prezes jest influencerem marki korporacyjnej? Nie. Ale kim jest influencer? Czy to nie jest lider opinii? To angielskie słówko powszednieje, a jest to przecież nie kto inny, jak osoba wywierająca wpływ na innych. Właśnie temu lata swojej pracy poświęcił Robert Cialdini i jego bestseller z pewnością znajduje się na półkach wielu prezesów firm w Polsce. Cialdini opracował 6 zasad wywierania wpływu na innych, a jedną z nich jest zasada autorytetu.

Czy prezes cieszy się autorytetem? Wielu pewnie tak, ale nie wszyscy. Wraz pojawieniem się kolejnego pokolenia na rynku pracy, nie tylko Y ale i Z, utwierdziliśmy się, że młodsi krytycznie podchodzą do autorytetów. Kwestionują utarte opinie i śmiało biorą udział w dyskusjach. Ani piastowane stanowisko, ani wiedza, ani doświadczenie nie jest wyznacznikiem autorytetu. Takie jest też prawo młodości, która tworzy własne autorytety.

Powszechna jest oczekiwanie, że prezesem będzie liderem, a nie bossem. Ma być osobą, za którą podążą inni, a nie kontrolerem, czy inni wykonują poprawnie swoje działania. Jeśli jeszcze jest w Polsce jakiś prezes, który wierzy, że sprawuje kontrolę nad swoimi podwładnymi to jest w błędzie. Szybkość przekazywania informacji, co jest zasługą rozwiązań teleinformatycznych, sprawia, że posiadanie informacji nie jest już źródłem władzy. Natomiast może być szacunek i zaufanie do prezesa, który wskazuje kierunek rozwoju firmy. Wiele już napisano o tym jak prezesi powinni się zmienić w ciągu najbliższych kilku lat. Odsyłam również do mojego raportu „Co czeka firmy w Polsce w 2020?„.

Przygotowywane raporty jak BrandZ czy lista najbogatszych według Forbesa pokazują, że obecnie podziwiamy przede wszystkim liderów firma zaawansowanych technologii. W pierwszej dziesiątce BrandZ jest aż 7 firm-marek zaawansowanych technologii, czyli Google, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook, IBM i AT&T.

Dziś to szefowie tych firm wskazują drogę jak rozwijać biznes i z pewnością mają realny wpływ na życie milionów ludzi na świecie. Kiedyś podziwiano co robi Coca-Cola, Unilever, P&G, L’Oreal czyli tzw. marki dóbr szybko zbywalnych (FMCG).

Co ciekawe każdy z prezesów najbardziej wartościowych firm-marek jest zupełnie. Najmniej wiemy na temat szefów firm McDonalds i Marlboro (Philip Morris). Wiemy jednak, że Jeff Buzos znacznie różni się od Marka Zuckerberga i wyznaje zupełnie inne zasady. Czy jednak znamy nazwiska szefów, czy raczej założycieli?

Google Sundar Pichai; Larry Page, Sergey Brin
Apple Tim Cook
Amazon Jeff Buzos
Microsoft Satya Nadella
Facebook Mark Zuckerberg,

Jeff Buzos otwarcie opowiada o swoich siedmiu zasadach, które wprawdzie dotyczą obsługi klienta, ale de facto pokazują jak osiągnąć sukces ecommerce. Satya Nadella stawia na 2 czynniki: jasną wizję i kulturę organizacji. Jeszcze inny w kontaktach z ludźmi jest Mark Zuckerberg, który wręcz odstrasza ludzi w opinii współpracowników.

Jedno jest pewne. Wszyscy szefowie wpływowych firm są autentycznie inni, wyróżniają się i mają swój własny styl postępowania oparty na swojej indywidualnej liście wartości. Dlaczego to takie ważne? Ponieważ w przypadku budowania marki – konsumenckiej, korporacyjnej i marki pracodawcy liczy się niepowtarzalne DNA.

Nie szukajmy niepowtarzalnych szefów za granicą. W Polsce jest wiele firm stworzonych i prowadzonych przez wyjątkowych ludzi. Z kilkoma z nich miałam przyjemność rozmawiać, a wywiady te są opublikowane w książce „Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami”. 

Szefowie firm takich jak: Ambra, Astor, Dr. Irena Eris, Future Processing, Marco Gliwice to osoby, które mają własny pomysł na kulturę firmy. Przedstawiciel Marco Gliwice juz niedługo opowie o tym jak budowana i oceniana jest kultura organizacji w firmie Marco Gliwice podczas 7. Forum Employer Branding.

Co robi szef-influencer?

  • promuje swoją firmę
  • jest widoczny, komentuje w mediach społecznościowych: Linkedin, Twitter lub Facebook
  • często prowadzi bloga
  • bierze udział w konferencjach i inspiruje innych
  • odnosi sukcesy firnansowe
  • jest lubiany przez swoich współpracowników i podwładnych
  • jest szanowany przez konkurencję i partnerów handlowych

Warto się zastanowić czy można ocenić wpływ CEO na markę firmy? korporacyjną i markę pracodawcy? Zdecydowanie tak. Najbardziej znane są metodologie opracowane przez amerykańskie firmy: AON Hewitt i Great Place to Work. Pierwsza bada wpływ CEO na zaangażowanie w firmie, druga ocenia wpływ CEO na zaufanie i współpracę w firmie.

Ale ta lista powinna być poszerzona. Można zastanowić się nad oceną wpływu CEO na kształtowanie marki pracodawcy w następujący sposób:

  • wpływ na proces rekrutacji (np. miernikiem jest liczba i stopień dopasowania do potrzeb organizacji tzw. spontanicznych aplikacji)
  • wpływ na kulturę otwartości firmy (np. miernikiem może być fakt komentowania wpisów CEO przez pracowników, menedżerów firmy)
  • wpływ na życie zawodowe innych (np. opinie osób, które stwierdzą, że kontakt z CEO zmienił ich życie zawodowe)

Temat ten z pewnością poruszymy w trakcie 7. Forum Employer Branding, które odbędzie się już 13 czerwca 2018 roku w Warszawie. Trwają zapisy i sprzedaż wejściówek.

Oto kilka przykładów z życia, które dotyczą szefów wybranych firm. Sami oceńcie, czy wypowiedzi szefów miały wpływ na postrzeganie firmy. Moim zdaniem tak. Czasami wpływ pozytywny, innym razem negatywny.

  • Prezes Przemysław Gdański odpowiada na twitterze Wardędze. link
  • Prezes Mozilli prezentuje prywatną opinię na temat homoseksualistów i traci posadę zaledwie kilka dni po nominacji. link. 
  • Richard Brandon opowiada o tym jak traktuje swoich pracowników. link
  • Piotr Padalak, dyrektor generalny Jysk Polska opowiada jak powstał polski oddział link 

Prezes firmy, który posiada tysiące kontaktów w swojej sieci na platformie LinkedIn czy innym znanym, dużym biznesowym serwisie społecznościowym też jest influencerem i to auto-influencerem. Przecież w znacznej liczbie postów zachwala swój team, swoje produkty czy usługi. Pokazuje ich zalety dla rynku. Wstawia zdjęcia, infografiki, wykresy i prezentacje. Chwali się współpracą z klientami i osiągnięciami: nagrodami, certyfikatami czy dobrym wynikiem finansowym. Musi jednak pamiętać o tym by być autentycznym i przekazywać swoją historię językiem korzyści. Musi budować przekaz budzący zaufanie odbiorców. Nic nachalnego i sprzedażowego. To odnosi przeciwny skutek. Tak, jak słaby i wadliwy produkt. To się nie wybroni. Pierwsze krytyczne komentarze pojawią się bardzo szybko. A nie ma nic gorszego niż fala krytyki pod własnymi, mało rzetelnymi wpisami. Kryzys gotowy.

Robert Sadowski

Digital Marketing Manager , Newspoint

Archiwum wpisów od 2011 r.

Kup książkę "Praktyka employer brandingu"

Książka to zbiór 10 wywiadów z 11 top menedżerami w Polsce. 

Wszystko ma znaczenie

Wszystko ma znaczenie

W procesie budowania marki pracodawcy wszystko ma znaczenie. To proces, w efekcie którego to pracownicy i kandydaci oraz alumni decydują, czy dana organizacja stała się marką, czy jest raczej  jedną z wielu firm prowadzących działalność.

I właśnie o tym mówi książka „Małe wielkie sprawy”, której autorem jest Tom Peters. To książka, do której warto wracać stale, brać ją w każdą podróż służbową i czerpać inspirację.

Kiedy mówię, że wszystko ma znaczenie w procesie kształtowania marki, to napotykam trudność – o czym jeszcze warto wspomnieć. Skupiamy się z reguły na kwestiach rekrutacji czy wdrażania, analizując krok po kroku sytuacje, zastanawiając się co kandydaci o nas myślą, jakie mają odczucia i skojarzenia i czy to dla nas jest dobre, czy też nie.

A tymczasem jest znacznie więcej detali, które mogą wpływać na postrzeganie pracodawcy. Tom Peters podaje aż 163 sposoby osiągania doskonałości w biznesie, a my możemy zamienić je na ponad 100 sposobów oceniania pracodawcy (bardziej oceniania doświadczenia kandydata stykającego się z pracodawcą).

Wymienię kilka z nich. Czy czystość toalet ma znaczenie i może zadecydować o przyjęciu lub odrzuceniu oferty pracy? Jak najbardziej – i tu wcale nie chodzi tylko o czystość, ale i ergonomiczność, a nawet estetykę. Czy kwiaty w biurach mają znaczenie? Czy doceniamy potegę obdarowywania innych kwiatami jako dowód uznania, sympatii? Czy mamy obsesję na punkcie jakości? By wszystko robić tak dobrze, jak to tylko jest możliwe. Czy jesteśmy uprzejmi i cenimy uprzejmość u innych? Czy traktujemy biznes osobiście, czy też raczej powtarzamy, ze biznes to nic osobistego. Czy wiesz to co prężność w biznesie i jaki ma związek z funkcjonowaniem firmy? Czy zdajesz sobie sprawę, że wszyscy jesteśmy sprzedawcami? Czy znamy potegę słów – choćby dziękuję i przepraszam?

Jako, że na tym blogu piszę o marce pracodawcy, cieszę się, że mogę również zarekomendować dobre książki.

Zgadzam się z Tomem Petersem, że kształtowanie marki to zajęcie na cały etat i dla wszystkich ludzi w firmie. To nie tylko zajęcie dorywcze dla prezesów, założycieli, którzy wspierają działania HR-owców, PR-owców i marketerów. Każda osoba, która pracuje w danej firmie daje świadectwo na temat swojego pracodawcy.

Nie jestem zwolenniczką sztucznego kreowania reputacji. W każdej firmie zdarzają się chwile dumy i chwile słabości (by nie napisać porażek). Ale należy zdawać sobie sprawę z tego, że wszystko ma znaczenie. Kandydat jest wyczulony na informacje o nowych, potencjalnych pracodawcach – jemu / jej przychodzi to naturalnie, ponieważ wszystko jest nowe. Ze skrawków informacji, gestów, symboli, komentarzy, z własnych doświadczeń i oceny zachowań pracowników składa sobie obraz pracodawcy.

Nie kreujmy sztuczności, lepiej odkrywajmy naturalność, autentyczność – niepowtarzalność, ale tę dobrą, ujmującą, pozytywnie zaskakującą.

Książka „Małe wielkie sprawy” z pewnością powinna być lektura obowiązkową każdego menedżera. Polecam!

Zaplanowane budowanie marki pracodawcy to odpowiedź na wyzwania HR

Zaplanowane budowanie marki pracodawcy to odpowiedź na wyzwania HR

Biznes wymaga ciągłego rozwoju, a w centrum uwagi HR-owców jest troska o stworzenie zespołu, który wykona to zadanie najlepiej, lepiej niż konkurencja. Ale każdego dnia pojawiają się nowe wyzwania i trzeba sobie z nimi radzić.

W ostatnich latach widać rosnące zainteresowanie 2 kwestiami: zarządzaniem wiekiem oraz popularyzacją idei HR business partneringu. Aby im sprostać menedżerowie HR skupiają się już nie tylko na obecnych pracownikach i sprawach wewnętrznych, ale także na innych interesariuszach i sprawach zewnętrznych. Odpowiedzią może być podjęcie działań employer brandingowych, które mają na celu zbudowanie swoistej biznesowej więzi między pracownikami i pracodawcą.

Dlaczego zarządzanie wiekiem? Statystyki są nieubłagane, jako społeczeństwo starzejemy się i będziemy pracować dłużej, aż do 67. roku życia. W 2020 roku w firmach będą pracować osoby reprezentujące 5 pokoleń. To duża różnorodność, ale i wyzwanie. Młodymi talentami będą już nie tylko osoby z niewielkim doświadczeniem, ale i 40- i 50-latkowie zdobywający nowe uprawnienia, kwalifikacje a także nowe zawody. Jak zatem sprawić, aby praca w danej firmie dawała profity i pracownikom i pracodawcy? Czego będą oczekiwać pracownicy?

Znalezienie odpowiedzi na te pytania nie będzie wcale łatwe. Trzeba wsłuchać się w to co mówią pracownicy. Pomocne będą techniki marketingowe ułatwiające zdobywanie niezbędnych informacji – jak badania wśród pracowników i kandydatów, badania na temat trendów, zmian postaw czy dobrze znane badania desk research – dostarczające dane na temat działań konkurencji. Na tej podstawie firmy opracowują swoją ofertę – tzw. EVP (Employer Value Proposition), by przyciągnąć i zatrzymać tych odpowiednich pracowników, co już bardzo przypomina USP (Unique Selling Proposition) stosowaną przez marketerów w komunikacji z konsumentami. I tu właśnie jest pole do popisu dla działań employer brandingowych. Jak sama nazwa wskazuje, ich celem jest zbudowanie marki, co nierozerwalnie oznacza zbudowanie więzi między pracownikami i pracodawcą, ale również więzi z kandydatami i liderami opinii, ze zdaniem których liczy się rynek pracy. Bo gdy mówimy o więzi to i o dwustronnej komunikacji (dialogu). A w tym zakresie obowiązują pewne zasady, które najpierw zostały przetestowane wśród konsumentów: nie wolno nikogo wprowadzać w błąd, odnosić się do innych z szacunkiem i dotrzymywać danego słowa.

Uważam, że brand managerem marki pracodawcy jest zawsze szef firmy, ale w zespole doradców zawsze jest przedstawiciel HR-u, marketingu i komunikacji biznesowej / korporacyjnej. Zatem przed HR-owcami stoją nowe wyzwania – bycie HR Business Partnerem i zdobycie szerszej wiedzy biznesowej, rozumienie brutalnych praw rynku i walki o przewagę konkurencyjną. W praktyce oznacza to również, że HR-owcy zdobywają wiedzę z innych dziedzin: finansów, sprzedaży, logistyki, marketingu i PR-u.

Podporządkowanie całej firmy idei HR business partneringu nierozerwalnie łączy się z budowaniem marki korporacyjnej, dla wielu utożsamianej również z marką pracodawcy. Skoro markę firmy budują wszyscy pracownicy, a to wynika z business partneringu, wszyscy muszą mieć też świadomość zadań z tym związanych. Budowanie marki to proces długotrwały, a wysiłki te można przekreślić jednym nieodpowiedzialnym ruchem, wypowiedzią, zachowaniem. System zakazów i nakazów, choć nadal lubiany przez szefów autokratów, nie ma racji bytu.

Każdy ponosi odpowiedzialność za swoje słowa i zachowania. Konsumenci chcą wierzyć w słowa obietnicy składane przez zarząd (wizja i misja) i konfrontują z tym jak zachowują się pracownicy na co dzień. Pracownicy zaś czerpią swoje wzorce częściej z zachowań swoich przełożonych, niż z firmowej deklaracji wartości.  Natomiast pracodawcy na swoich stronach internetowych podkreślają, że pracownicy to najcenniejszy kapitał organizacji, pod warunkiem, że pracownicy faktycznie zachowują się odpowiedzialnie. Kłopoty pojawiają się wtedy, gdy jest rozdźwięk.

Od marki pracodawcy ku marce pracodawcy z wyboru

Od marki pracodawcy ku marce pracodawcy z wyboru

Najlepsi pracodawcy budują swoją markę wybierając najczęściej podejście outside-in, czyli kierując się czynnikami zewnętrznymi, takimi jak sytuacja na rynku pracy i trudności z pozyskaniem właściwych pracowników. Ale są też firmy, które kierując się względami wewnętrznymi stawiają na budowanie więzi opartej o kontrakt psychologiczny. To podejście inside-out. Oba podejścia wzajemnie uzupełniają się, ale wymagają stosowania odmiennych narzędzi komunikacyjnych i HR-owych.

Najnowszy artykuł Julity Dąbrowskiej opublikowany na łamach styczniowego numeru miesięcznika Personel Plus (01/2015) omawia te dwa podejścia.

Link do księgarni.