Komunikacja wewnętrzna to ważna część działań employer brandingowych, które definiuję jako działania mające na celu budowanie marki pracodawcy.
Jej zakres oraz ważność determinują przede wszystkim cele biznesowe, misja i wizja firmy, kultura organizacyjna oraz cele komunikacyjne.
To, co przede wszystkim interesuje wewnętrznych interesariuszy (pracowników jak i współpracowników firm outsourcingowych, traktowanych jak pracownicy) to kwestie związane z pracą (zadania i obowiązki), wynagrodzeniem i zakresem opieki socjalnej.
Zdarza się jednak, że komunikację wewnętrzną traktuje się jak tubę propagandy a informacje są przekazywane jednostronnie, od zarządu do szeregowych pracowników. Nie na tym polega efektywna komunikacja wewnętrzna.
Jaka powinna być komunikacja wewnętrzna?
Powinna opierać sie na obustronnej wymianie informacji. By jednak można było swobodnie przekazywać informacje należy zbudować pewien sprzyjający temu klimat organizacyjny oraz zagwarantować poszanowanie podstawowych przesłanek takich jak: swoboda wypowiedzi, szacunek do drugiego człowieka oraz zaufanie. Jeśli przekazywanie informacji wiąże się z jakąkolwiek represją – nie ma mowy o prawdziwej komunikacji.
Prawdą jest, że wiele firm komercyjnych, nastawionych głównie na konkurowanie z innymi firmami o klienta ostatecznego, w pierwszym rzędzie dba o komunikację zewnętrzną – komunikację marketingową wokół marki korporacyjnej i / lub marek poszczególnych produktów i usług. Taka komunikacja obejmuje szerokie spektrum działań: marketingowych, prosprzedażowych, PR-owskich, CSR-owskich. Zawsze jednak dba o to, by zarówno media docierające do ostatecznego konsumenta, jak i sami konsumenci mogli otrzymać informacje na bieżąco o nowościach, nowych rekomendacjach, nowych akcjach, nowych promocjach, nowych kampaniach.
Taki model komunikacji J. Grunnig określa jako dwustronny niesymetryczny. Dlaczego? Bo prawdą jest, że komunikacja jest dwustronna, ale nie każdy przedstawiciel odbiorców komunikatów w jednakowym stopniu jest ważny dla firmy (właściciela marki) i nie każda informacja będzie traktowana z jednakową uwagą. Co decyduje o sile odbiorcy: medium, które sobą reprezentuje. Inaczej traktowane są informacje (pytania) formułowane przez dziennikarzy, inaczej przez konsumentów (chyba, że są blogerami lub aktywnymi użytkownikami mediów społecznościowych, lub przedstawicielami ruchów konsumenckich). W analizie sił odbiorców pomocny jest podział mediów na: płatne, własne i pozyskane (paid, owned, earned).
Takie postępowanie jest typowe dla firm, które nadal stosują zasadę 4P (ma już ponad 50 lat!) oraz 4C. W obu kluczową rolę odgrywa cena obok produktu (usługi) oraz zakres i poziom obsługi klienta. Tym bardziej firmy te powinny skupić się na efektywnej komunikacji wewnętrznej. Szacuje się, że 7 proc. klientów odchodzi do konkurencji z powodu oferty (produkt i/lub usługa, cena) a aż 68 proc. z powodu obsługi klienta (na tzw. pierwszej linii kontaktu – touch points). Są nawet firmy, jak Southwest Airlines, które uważają, że należy przede wszystkim dbać o pracowników, a zadowoleni pracownicy zatroszczą się o klientów firmy.
Jakie są kluczowe pytania dotyczące strategii komunikacji wewnętrznej?
Należy je postawić zanim rozpocznie się prace nad stworzeniem programu komunikacji wewnętrznej. Zgadzam się z Billem Quirkem – jest ich 6, oto one:
- Jakie są kluczowe wyzwania biznesowe? Jaka jest strategia firmy?
- Co mają myśleć, czuć, robić pracownicy by wcielić strategię w życie?
- Czego i od kogo oczekujemy?
- Co powstrzymuje pracowników przed zmianą?
- Na czym powinna się skupić komunikacja wewnętrzna?
- Jakie działania komunikacyjne sa potrzebne by odniosły skutek?
Badania własne tj. Akademii Kalitero z 2012 roku potwierdzają, że niezależnie od tego z jakich nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych firma będzie korzystać, wciąż najważniejszym jest rozmowa / spotkanie z osobami decyzyjnymi w firmie. Najpowszechniejsze rozwiązanie czyli rozmwoy kaskadowe niestety mają pewną wadę – istnieje duże ryzyko, że poszczególne osoby będą przekazywać nie tylko informacje, a może celowo zniekształać je, ale także dodatkowo przedstawiać swoją opinię (wartościować przekaz).
Komunikacja wewnętrzna to obszar wymiany informacji na tematy bliskie zarówno pracodawcom jak i pracownikom: wokół pracy – zadań i obowiązków oraz wokół korzyści tj. przychodów dla firmy, uznania, satysfakcji i gratyfikacji. Ciekawy jest podział pracowników zaproponowany przez B. Quirke’a.
Otóż biorąc pod uwagę chęć niesienia pomocy oraz nastawienie na otoczenie wyróżnia on 4 typy pracowników:
- maruderów,
- rebeliantów,
- niesterowalne pociski oraz
- wspaniałych.
Z punktu wiedzenia firmy (i jej interesów biznesowych) najlepszymi pracownikami są wspaniali, są nie tylko zaangażowani, pomocni, ale także wychodzą naprzeciw klientom. Taka postawa z pewnością w pełni realizuje ideę empowermentu.
Niesterowane pociski, to mogą być pracownicy, którzy wymagają szkoleń, natomiast mają odpowiednie nastawienie do pracy i wykazują chęć niesienia pomocy. Jak tylko otrzymają odpowiednie wsparcie (szkolenie, mentoring, czy po prostu buddy’ego), mogą odnależć się w firmie i znależć się w gronie wspaniałych.
Maruderzy, po rozpoznaniu powinni opuścić organizację, nie zmienią się, a im dłużej przebywają z innymi, tym większe prawdopodobieństwo, że spadnie jakośc pracy wykonywanej przez innych pracowników.
Trudną grupę stanowią rebelianci, czyli osoby o wysokich kwalifikacjach, ale posiadający odmienne zdanie i nie wahające głosno o tym mówić. Kwestionują decyzje biznesowe w firmie, choć są specjalistami. Gdy nie zmienią swojej postawy powinni opuścić organizację.
Skoro tak ważne jest mieć zaangażowanych pracowników w firmie, to trzeba wiedzieć co wpływa na ich zaangażowanie w pracę.
Według The Conference Board – aż 8 czynników. Oto one:
1.Relacja z bezpośrednim przełożonym
2.Zaufanie i uczciwość menedżerów
3.Rozumienie związku między swoimi działaniami a wynikami firmy
4.Możliwość kariery i awansu
5.Rozwój pracownika
6.Poczucie dumy z firmy
7.Charakter pracy
8.Współpracownicy, członkowie zespołu
zdjęcie: paczto.pl
