fbpx
Proces Employer Brandingowy

Proces Employer Brandingowy

Zastanawiasz się jak zaplanować, a następnie zrealizować swój plan employer brandingowy – oto co powinieneś wiedzieć na temat samego procesu employer brandingowego.

Z tego wpisu dowiesz się:

  • jak zadbać o proces employer brandingowych krok po kroku – co jest punktem wyjścia i jakich rezultatów może organizacja się spodziewać
  • jakie są kluczowe elementy budowania marki pracodawcy – czyli o co należy zadbać, by można mówić o marce pracodawcy
  • czy potrzebujesz EVP – co to takiego propozycja EVP, czyli employer value proposition i jak możesz ją zdefiniować

Po kolei. W 2013 roku opracowałam macierz MASTER, by opisać 6 kroków prowadzących do wyróżniającej marki pracodawcy. Tak naprawdę to jest to opis 6 kroków, które powinny być realizowane po kolei. To sprawdzona metoda.

Uważam, że w wyniku procesu employer brandingowego pracodawca może mówić o marce pracodawcy, nie tylko o wizerunku.

Czym te dwa pojęcia różnią się od siebie? Kiedy mówimy o pozytywnym wizerunku pracodawcy przywołujemy pozytywne skojarzenia z danym pracodawcą. Zazwyczaj są to powielane informacje, które zostały opublikowane w mediach – tradycyjnych jak prasa (ogólnodostępna jak i branżowa), radio, audycje telewizyjne oraz portale i wortale internetowe.

Mogą to być również opinie osób, które pracowały lub pracują w danej firmie – są to wpisy w mediach społecznościowych, wpisy na blogach i dyskusje na forach dyskusyjnych.

Ponadto mogą to być także opinie, jakie wyrobiliśmy sobie po obejrzeniu reklam, rankingów, wyników badań społecznych.

Firmy wkładają sporo wysiłków, by zadbać o swój pozytywny wizerunek. Bez wątpienia przynosi on finansowe i niefinansowe korzyści. I coraz częściej zainteresowani odbiorcy – czyli kandydaci i inni interesariusze jak firmy doradztwa personalnego, firmy certyfikujące pracodawców, organizacje pracodawców mówią – sprawdzamy, czy te skojarzenia są prawdziwe. A jeśli za jakichkolwiek powodów pozytywne skojarzenie nie potwierdzi się – można mówić o kryzysie wizerunkowym, a wtedy firma ma już poważne kłopoty.

Dlaczego wobec tego nie mówię o marce pracodawcy? Ponieważ dla mnie marka to coś więcej niż pozytywny wizerunek. To spoiwo, które łączy właściciela marki (czyli pracodawcę) z kandydatami, pracownikami, byłymi pracownikami i innymi podmiotami jak: agencje pracy tymczasowej, organizacje pracodawców a nawet media.

W 2019 roku poświęciłam sporo czasu, by dowiedzieć się jakie elementy tworzą markę pracodawcy. W tym celu przeprowadziłam kilkumiesięczne badania, rozmawiałam z przedstawicielami 7 pracodawców, nagrałam ponad 12 godzin wywiadów, przestudiowałam ponad 1200 stron tekstów tych wybranych do badania pracodawców. Piszę o tym po to, by podkreślić, że to był solidny kawał roboty – a dokładnie kompleksowe badanie jakościowe organizacji.

Czego się dowiedziałam? Wiem, że są 4 sprawdzone, kluczowe elementy tworzące markę pracodawcy:

  • wizja (poczucie sensu i celu istnienia firmy)
  • wartości firmowe
  • klarowny styl przywództwa
  • komunikacja wewnętrzna, która wspiera współpracę w organizacji

Te informacje podpowiadają na czym trzeba nie skupić, by faktycznie zbudować markę pracodawcy czyli więź.

model marki pracodawcy Julity Dabrowskiej

Jak przebiega proces employer brandingowy?

Pamiętaj, że zanim zaczniesz myśleć o procesie budowania marki pracodawcy, najpierw poznaj i zrozum własną organizację. To bardzo ważne.

Co to znaczy? Dowiedz się jaka jest historia firmy, to właśnie dzięki niej poznasz ważne fakty: jakie cele stawiali sobie założyciele firmy oraz po co chcieli założyć firmę, według jakich reguł chcieli działać. Upewnij się, czy te informacje są aktualne. Zdarza się coraz częściej, że firmy zmieniają swoje modele biznesowe, wytyczają nową wizję i misję, cele firmowe, wartości firmowe.

Jeśli znasz moją książkę „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” to już wiesz, że omawiam w niej macierz MASTER. Ten skrót opisuje 6-etapowy proces employer brandingowy. Choć przyznaję, że ostatnio wprowadziłam do tego modelu małą zmianę. Ale wszystko po kolei.

Proces employer brandingowy można podzielić na trzy ważne kamienie milowe:

  • punk wyjścia
  • proces zmiany
  • rezultaty

Co jest punktem wyjścia:

Przede wszystkim kultura organizacji oraz jej tożsamość. Czym jest kultura organizacji? To zespół reguł postępowania, odkrytych i ustanowionych przez grupę w celu wewnętrznej integracji i zewnętrznej adaptacji. 

Czym jest tożsamość? To wspólnota celów, zasad, strategii działania charakterystyczna dla danej firmy. Pod tym określeniem kryje się także identyfikacja wizualna czyli logo firmy, slogan firmy, kolory firmy. Logo nie powinno być przypadkowe, ale musi ułatwiać / naprowadzać na to, na czym firmie zależy.

Na ten pierwszym etap można patrzeć wielorako. 

Pierwszy etap z macierzy MASTER czyli misja, a dokładnie poznanie i zrozumienie jaki jest cel i sens istnienia firmy. 

Inni, podążając tokiem myślenia Simona Sineka będą chcieli poznać Swoje Dlaczego. 

proces employer brandingowy

Właściwy proces employer brandingowy

Moim zdaniem to wszelkie wysiłki jakie podejmuje pracodawcy, by stworzyć markę pracodawcy.

  • Jeśli firma ma określoną wizję i misję, pracodawca upewnia się czy pracownicy znają i rozumieją wizję i misję. Dzięki temu pracownicy wiedzą czy ich praca ma sens, a z czasem są dumni ze swojego pracodawcy i bardziej się angażują w inicjatywy podejmowane przez pracodawcę.
  • Jeśli firma ma określoną listę wartości firmowych, to pracodawca musi upewnić się, czy wartości te są wszystkim znane, żywe i stanowią drogowskaz dla wszystkich jak postępować na co dzień.
  • Jakich liderów ma firma – takich, od których inni chcą się uczyć, ponieważ sami stosują się do przyjętych zasad i wartości, czy też uważają, że pracownicy to jedynie wykonawcy poleceń i zadań.
  • Jak komunikują się ludzie w firmie – czy komunikacja wewnętrzną sprzyja współpracy, czy też jest tylko kaskadowa i jednokierunkowa – od zarządu do szeregowego pracownika.

Jeśli znasz macierz MASTER to już wiesz, żeby zdefiniować te elementy trzeba wykonać tzw. analizę sytuacji. Do tego służą badania organizacji i opinii pracowników, analizy trendów oraz analizy konkurencji. To najbardziej czasochłonna część pracy ale niezbędna.

Kolejnym zadaniem jest opracowanie strategii employer brandingowej, która dla wielu praktyków kojarzy się z opracowaniem propozycji EVP (ang. employer value proposition). To zbiór odpowiedzi na pytanie jak wyróżnić pracodawcę na rynku pracy, dlaczego warto pracować akurat w tej firmie oraz jak przyciągnąć nowe osoby do firmy.

Strategia to dla mnie patrzenie z lotu ptaka na organizację na tle innych pracodawców. Na co dzień walka o talenty trwa, ludzi przychodzą z innych firm i odchodzą niezadowoleni do innych firm.

Sporo już napisałam na ten temat – wejdź TUTAJ

Ponadto sporo wiedzy znajdziesz na tym blogu, ale również w nagraniach webinarów na temat: definiowania celów employer brrandingowych, określenia propozycji EVP, oraz w kursie online „Jak opracować EVP w 5 krokach?” – wejdź TUTAJ do sklepu online. A jak potrzebujesz pomocy to skontaktuj się ze mną.

Ważna uwaga – zanim opracujesz propozycję EVP dokładnie poznaj kandydatów i pracowników. Podobnie jak w marketingu konsumenckim tworzy się tzw. persony, by wyróżnić segmenty kandydatów i segmenty pracowników. Segmentację pracowników można wykonać w każdej firmie, która prowadzi badania opinii pracowników wykorzystując do tego celu kwestionariusze (prezyzyjnie badania ilościowe). 

Kiedy strategia i propozycja EVP zostanie opracowana, zatwierdzona przez zarząd, to czas na Taktyki, czyli działania komunikacyjne – wewnętrzne i zewnętrzne. Można wymienić kilka przykładowych działań w tym zakresie:

  • strategia komunikacji pracodawcy w social mediach – (tutaj mam na myśli prowadzenie profili pracodawców, produkcja filmów employer brandingowych)
  • strategia onboardingowa
  • strategia CSR-owa
  • udział w targach pracy
  • współpraca z uczelniami i ośrodkami naukowymi
  • promowanie benefitów pracowniczych
  • promowanie wellbeingu / wellnessu w firmach

Ale oprócz działań komunikacyjnych, warto pomyśleć o działaniach edukacyjnych – każdy pracownik jest zainteresowany podnoszeniem własnych kompetencji i umiejętności, a w dobie coraz to nowszych rozwiązań technologicznych, to pracodawca odpowiada za edukację cyfrową i przeciwdziałanie wykluczeniu cyfrowemu swoich pracowników.

 

MISJA ANALIZA
SYTUACJI
STRATEGIA TAKTYKI EWALUACJA REZULTATY
Sens i cel istnienia firmy Poznanie kultury organizacji i tożsamości organizacji Strategia employer brandingowa, w tym propozycja EVP Działania komunikacyjne, CSR-owe, edukacyjne, rekrutacyjne, motywacyjne

Mierniki

Wskaźniki

Ocena procesu

Atrakcyjność, wyróżnialność, zaufanie do pracodawcy
    4 elementy kluczowe:
1.     Wizja (sens i cel istnienia)
2.     Wartości
3.     Przywództwo
4.     Komunikacja i współpraca
     

Jak widzisz proces employer brandingowy trwa długo i warto poświęcić czas i uwagę na dopracowanie każdego 4 elementów marki pracodawcy. Jeśli potrzebujesz pomocy – dla HR-owców i konsultantów HR stworzyłam kurs „Jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brrandingowych” to ponad 20 lekcji online, gotowe szablony i przykłady dobrych praktyk z Polski i zagranicy.

Rezultatem wszystkich podejmowanych wysiłków jest:

  • marka i wizerunek atrakcyjnego, wyróżniającego się pracodawcy
  • zaufanie pracowników do pracodawcy

Dzięki temu pracodawca ma szansę stworzyć zespół właściwych ludzi. Zgadzam się z Jimem Collinsem, autorem „Od dobrego do wielkiego” – najpierw z KIM, a potem CO będziemy robić.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Kultura organizacyjna jako element marki pracodawcy

Kultura organizacyjna jako element marki pracodawcy

Jak dotąd w polskiej literaturze oraz czasopismach na temat employer brandingu brakuje informacji na temat kultury organizacyjnej i jej związku z budowaniem wizerunku pracodawcy. Przygotowując pracę na temat „Zmiana kultury organizacyjnej a budowanie wizerunku pracodawcy” w Akademii Leona Koźmińskiego posłużyłam się dwoma modelami opracowanymi przez naukowców amerykańskich. Warto o nich wspomnieć, stąd i wpis na tym blogu.

Na początku jednak warto przytoczyć definicję E.H. Scheina z 1986 roku, według której kultura organizacji „to zespół rozsądnych reguł postępowania, odkrytych, ustanowionych i rozwiniętych przez grupę, służących do zmagania się z problemem wewnętrznej integracji i zewnętrznym dostosowaniem, które dzięki wystarczająco dobremu działaniu wytyczają nowym członkom sposób myślenia i odczuwania w aspekcie wspomnianych problemów.” (Lidia Zbiegień-Maciąg Kultura w organizacji – Identyfikacja kultur znanych firm, PWN 2005, str. 16.) E. S. Schein wyróżnił 3 grupy elementów: symbole i artefakty; normy i wartości oraz założenia podstawowe.

Podejście G. Martina uwzględnia fakt budowania wizerunku pracodawcy na zewnątrz firmy, jako dobrego miejsca pracy. Pokazuje on pakiet korzyści jaki oferuje pracodawca oraz komunikuje on wartości potencjalnym i aktualnym pracownikom. Tak budowany wizerunek wpływa na atrakcyjność pracodawcy, która jest pochodną tożsamości organizacyjnej. Pokazuje jak funkcjonuje kultura organizacji poprzez preferowane zachowania w organizacji, wspólny język, rytuały, przekonania. Wizerunek na zewnątrz budowany jest również przez tożsamość korporacyjną, którą tworzą elementy graficzne, struktura organizacyjna, misja, strategia firmy. W ten sposób kształtuje się marka pracodawcy, którą współtworzą trzy elementy: markę atrakcyjną dla potencjalnych pracowników, markę która buduje reputację firmy oraz markę wspólną będącą wynikową marek poszczególnych pracowników.

Rysunek 1. Kształtowanie wizerunku pracodawcy według G. Martina

Źródło: Graeme Martin Employer Branding: Time for Some Long and ‘Hard’ Reflections? str. 2 [1]

model employer branding Graehme Martin

Nieco inne podejście reprezentują badacze z Uniwersytetu Stanowego w Nowym Jorku: K. Backhaus i S. Tikoo. W 2004 roku opisali swoją koncepcję w artykule Conceptualizing and researching employer branding.[2] Uważają, że budowanie marki pracodawcy to wynik dwóch trendów: skojarzeń z marką pracodawcy oraz lojalności wobec marki pracodawcy. Skojarzenia są ważne wśród potencjalnych pracowników, którzy budują swój wizerunek pracodawcy i decydują jak bardzo jest to atrakcyjne miejsce pracy. Z kolei aktualni pracownicy mają bezpośredni kontakt z kulturą organizacyjną, podlegają jej wpływom oraz kształtują tożsamość organizacyjną. Jeśli są lojalni wobec marki pracodawcy, ma to pozytywny wpływ na ich produktywność.

Rysunek 2. Employer branding według K. Backhaus i S. Tikoo

Źródło: K. Backhaus i S. Tikoo Conceptualizing and researching employer branding str. 505.

model employer branding Backhaus Tikoo

Oba modele tworzenia marki pracodawcy odnoszą się do kultury organizacyjnej, tożsamości firmy – choć z różnych punktów widzenia. Uznają, że kultura organizacji ma wpływ na postrzeganie firmy wewnątrz i na zewnątrz organizacji. W praktyce oznacza to, że tylko spójne komunikaty kierowane do aktualnych i potencjalnych pracowników, czyli wewnątrz i na zewnątrz firmy, są skutecznym narzędziem budowania marki pracodawcy. W Polsce za działania employer brandingowe są odpowiedzialni zarówno przedstawiciele działów HR, jak i PR. Czasami, w większych firmach tworzy się samodzielne stanowiska lub łączy się je ze strategią działań CSR-owych. Warto zauważyć, że komunikaty employer brandingowe odnoszą się do wybranych elementów kultury organizacyjnej firmy. Mianowicie do poszczególnych wartości i norm, symboli i artefaktów oraz założeń podstawowych.

Firmy biorą udział w różnego rodzaju konkursach jak „Top Employer”, „Great Place to Work” czy „Inwestor w Kapitał Ludzki”, w których zewnętrzne firmy audytorskie weryfikują deklarowane przez pracodawcę informacje na temat kultury organizacyjnej, w szczególności na temat panującej atmosfery w pracy, wartości (szacunek, godzenie życia prywatnego i zawodowego), pakietu benefitów pozapłacowych czy kwestii przestrzegania prawa (np. w stosunku do kobiet powracających z urlopów macierzyńskich i wychowawczych; terminowość wypłat wynagrodzeń).


[1] Artykuł revised_reflections_paper_june_14th.doc dostępny pod adresem www.managingpeoplebook.com

[2] http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1509267

Powyższy artykuł stanowi część pracy Julity Dąbrowskiej „Zmiana kultury organizacyjnej a budowanie wizerunku pracodawcy”, 2012 – praca niepublikowana.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Wizerunek firmy a wysoka jakość sprzedaży i obsługi klienta

Oto tytuł mojego wystąpienia w czasie IV Kongresu Sprzedaży, który odbędzie się w maju 2012 roku w Warszawie.

Najważniejsze decyzje biznesowe podejmuje się w trudnych czasach. Niepewność, rosnąca konkurencja oraz nieustanna chęć osiągnięcia sukcesu zachęcają do podążania nowymi ścieżkami.
W takich sytuacjach wszyscy przypominają sobie, że w każdym biznesie najważniejsi są ludzie, bo to oni są motorami każdej organizacji. By być lepszym od innych, warto przeanalizować kilka pytań:

– Czym jest spójność działań, decyzji, komunikacji czyli jak połączyć budowanie wizerunku, reputacji z działaniami sprzedażowymi

– Czym jest siła zaufania do pracowników i na czym polega empowerment

– Czy wartości firmy są tylko deklaracją na piśmie czy spoiwem, które łączy wszystkich interesariuszy

– Jak można skutecznie odbudowywać relacje, wiedząc, że każdy popełnia błędy

– Jak przejść od kontroli procesu komunikacji do dialogu

Szerzej na ten temat w maju 2012 roku.