Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy?
Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy?
To pierwsze pytanie, które zadają sobie osoby odpowiedzialne za employer branding.
Pozwala spojrzeć na firmę i na to co dotyczy firmy z lotu ptaka. Nie pomijaj tego kroku, pozwoli Ci zaoszczędzić czas w przyszłości, ponieważ ten krok zmusza do podjęcia ważnych decyzji i do poznania firmy, w której pracujesz.
Jeśli Twoje zadanie to zbudowanie marki pracodawcy, budowanie wizerunku pracodawcy to zanim zaczniesz opracowywać propozycję EVP, lub myśleć o działaniach Employee Advocate zatrzymaj się na chwilę i upewnij, że:
- dobrze znasz swoją firmę, oraz
- wiesz, jakie elementy mają największy wpływ na markę pracodawcy,
- a Ty rozumiesz co to znaczy kształtować markę pracodawcy.
Słyszałam już wiele odnośników czym jest lub czym nie jest employer branding i marka pracodawcy, dlatego tak ważne jest zrozumienie o czym mówimy mając na myśli „budowanie marki pracodawcy”.
Skoro używamy określenia „budowanie marki pracodawcy” to dajemy sobie prawo do wpływania na ten proces. Uznajemy zatem, że mamy na ten proces wpływ. Możemy zmieniać markę pracodawcy, tak by pomagała nam realizować uzgodnione cele.
Może macierz MASTER?
W 2013 roku opracowałam macierz MASTER czyli opis 6 kroków, które pozwalają opracować strategię i plan działań employer brandingowych. Jeśli zrobisz to dobrze, to w efekcie zbudujesz markę pracodawcy. Pamiętaj też, że o marce mówimy wówczas, gdy istnieje pewna specyficzna (pozytywna) więź między właścicielem marki i jej odbiorcami. W przypadku marki pracodawcy owa więź rodzi się między pracodawcą a kandydatami, pracownikami (obecnymi i byłymi).
Przypomnę, że MASTER to skrót od 6 kroków:
- M jak misja
- A jak analiza sytuacji inaczej audyt marki pracodawcy
- S jak opracowanie strategii, czyli sposób realizacji celów, w stosunku do wybranej grupy odbiorców,
- T jak taktyki czyli wybór działań, dzięki którym strategia jest wdrażana w życie,
- E jak ewaluacja, czyli weryfikacja czy działania były skuteczne i efektywne,
- R jako raportowanie, podsumowanie co sprawiło, że osiągnęliśmy sukces lub co sprawiło, że działania zakończyły się niepowodzeniem.
Chcesz więcej informacji na ten temat – wejdź na artykuł na tym blogu – Macierz MASTER pomocne narzędzie
Jak widzisz proces budowania marki pracodawcy trzeba rozpocząć od poznania własnej firmy, w tym od zrozumienia misji, lub prościej od zrozumienia odpowiedzi na pytanie dlaczego firma istnieje. Przeczytaj wpis na tym blogu – 3 elementy, które wyróżniają firmę.
Odpowiedź na pytanie dlaczego firma istnieje to pytanie o sens i cel jej istnienia. W raporcie z badań jakościowych przeprowadzonych wśród siedmiu polskich software house’ów opisałam szerzej jak te firmy zdefiniowały swoje misje, czyli właśnie sens i cel istnienia. Zajrzyj tutaj i pobierz ten raport bezpłatnie.
Kultura organizacji
Kiedy już zrozumiesz misję własnej firmy i będziesz w stanie w jednym zdaniu wyjaśnić to innym, to warto poznać kulturę organizacyjną firmy, w tym jej wartości i obowiązujące normy. Na temat kultury napisano już sporo, jedno jest pewne, że to ona kształtuje postawy i zachowania wszystkich ludzi w firmie – założycieli, menedżerów, pracowników.
Jeśli chcesz zmienić markę pracodawcy, zacząć budować ją od nowa, to pamiętaj, że Twoim sojusznikiem lub przeciwnikiem jest kultura organizacyjna. Jeśli chcesz wprowadzić nowy standard postaw i zachowań, to bez zmiany kultury organizacyjnej nie jest to w ogóle możliwe. Zmiana kultury organizacyjnej to proces burzliwy. Ci, którzy nie pogodzą się ze zmianami będą musieli odejść z firmy. A lider zmiany nie powinien się wahać, bo wszyscy bacznie obserwują co on mówi i co robi.
O kulturze organizacyjnej i jej roli w employer brandingu napisano już sporo. Polecam lekturę wpisu na tym blogu. Uważam też, że należy uwzględnić wpływ kultury organizacyjnej na opracowanie propozycji wartości EVP – więcej tutaj.
Zgodzisz się pewnie ze stwierdzeniem, ze firma to ludzie. Znasz już ludzi, którzy stworzyli firmę (założyciele, zarząd, top menedżerowie). To oni powinni odpowiedzieć Ci na pytanie – jakich ludzi szukamy, kogo potrzebujemy, kto powinien dołączyć do naszej firmy. Konsekwentnie odchodzi się od merytokracji w stronę dopasowania kandydata do kultury organizacyjnej firmy.
Jeśli kandydat ceni sobie podobne wartości jak firma (a przynajmniej nie są te wartości rozbieżne), rozumie i ceni misję firmy, posiada umiejętności (twarde i miękkie), które firma ceni to jest dobrym kandydatem. Wie o tym każdy rekruter w firmie, a roli rekrutacji w firmie nie sposób nie docenić. By przekonać kandydata to danej firmy opracowujemy tzw. propozycję wartości EVP. Ale w tych firmach, w których buduje się jedną markę – korporacyjną, to co obiecujemy klientowi zewnętrznemu, obiecujemy również klientowi wewnętrznemu.
Poznaj 4 sposoby na budowanie marki pracodawcy
Na koniec tego krótkiego opisu procesu budowania marki pracodawcy, chciałam wspomnieć o tym, że dziś można już wybrać różne sposoby budowania marki pracodawcy:
- jako pakietu korzyści, w tym celu opracowujemy tzw. propozycję wartości EVP,
- jako markę korporacyjną,
- jako społeczność,
- jako ikonę kultury.
Kilka słów na ten temat napisałam niedawno – 4 sposoby budowania marki pracodawcy.
Jeśli jednak chcesz mieć wpływ na proces budowania marki pracodawcy (tzn. kontrolować go) wybierz jedno z dwóch sprawdzonych rozwiązań – opracuj propozycję wartości EVP a następnie skup się na jej promowaniu (podejście 1 – pakiet korzyści) lub skup się na zrozumieniu wizji i misji firmy oraz na tym jak działa mechanizm kultury organizacyjnej, która determinuje czy owa misja i wizja zostanie wypełniona przez ludzi w Twojej firmie (podejście 2 – marka korporacyjna).
Pamiętaj, że sukces osiąga te organizacje, które są konsekwentne. Nie ma lepszego lub gorszego sposobu budowania marki pracodawcy, ale zapewne jest jeden dla Twojej organizacji optymalny. Zatem kiedy decydujesz się na budowanie marki pracodawcy pamiętaj o sekwencji działań:
- zrozum jaka jest misja, czyli sens i cel istnienia Twojej firmy,
- poznaj kulturę organizacyjną Twojej firmy, w tym wartości i normy zachowań,
- zdecyduj jacy ludzie powinni dołączyć do Twojej firmy,
- wybierz sposób budowania marki pracodawcy (czy pakiet korzyści, czy marka korporacyjna, czy społeczność czy ikona kultury).
Czego nie robić?
Chcesz szybko rozpocząć działania, choć nie masz jeszcze pełnej diagnozy firmy. Nie wiesz co jest mocną stroną firmy, co jest mocną stroną kultury organizacji, ale już chcesz działać. W takich sytuacjach najczęściej uruchamiane są działania wizerunkowe – komunikacyjne zewnętrzne.
Doskonale rozumiem, że czas płynie i chcesz jak najszybciej działać wobec tego na samym początku możesz wykonać kilka ważnych działań:
- upewnij się jakie informacje na temat Twojej firmy są publikowane w internecie, właśnie dlatego wpisz nazwę Twojej firmy w wyszukiwarce; podobnie zachowa się kandydat szukający informacji na temat Twojego pracodawcy,
- przestudiuj informacje opublikowane na własnej stronie internetowej i na profilach w mediach społecznościowych – przede wszystkim na FB i LN.
- na tej podstawie sporządź sobie listę poruszanych tematów
Zadaj sobie kilka pytań:
- jakie informacje są już opublikowane na temat Twojej firmy jako pracodawcy (czy są to ogłoszenia o pracę, informacje o przyznanych nagrodach, a może wywiady z członkami zarządu, a może informacje o tym jak się u nas pracuje)
- w jakich mediach powinny ukazywać się informacje na temat Twojego pracodawcy, tak by dotrzeć do kandydatów – odpowiedź na to pytanie uzyskasz rozmawiając ze swoimi kolegami z pracy
Jedno jest pewne nie zaczynaj żadnej akcji komunikacyjnej, coś co ładnie nazywamy employer branding zewnętrzny, jeśli nie masz rozeznania co już internet wie na temat Twojej firmy. Troska o pozytywny wizerunek organizacji to także zadanie dla Ciebie, jako specjalisty EB. Zależy Ci przecież, by potencjalny kandydat dowiedział się szybko co firma oferuje, jak dba o swoich pracowników, czym chce przyciągnąć nowych pracowników do siebie, jak są możliwości rozwoju, warunki pracy oraz jakie są benefity.
Pewnie chcesz zbudować wizerunek firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy. To też jest OK, najpierw dowiedz się co biorą pod uwagę kandydaci kiedy podejmują decyzję o zatrudnieniu. Wskazówki znajdziesz w moim raporcie „Atrybuty Atrakcyjnego Pracodawcy”. Ta lista zmienia się corocznie, tak jak zmieniają się oczekiwania kandydatów i pracowników.
Skuteczny employer branding to taki, który realizuje stawiane cele. Mogą to być cele finansowe (mniejsza rotacja to mniejsze koszty), wizerunkowe, rekrutacyjne.
A jeśli chcesz zacząć od razu, potrzebujesz mojej pomocy, to skorzystaj z kursu online „Employer branding od A do Z”. Stale aktualizowany to kompleksowy zbiór praktycznych wskazówek, by samodzielnie zadbać o EB.
O tym jakie dalsze kroki należy podjąć przeczytasz we spisie:
Kup pełen raport z badania „Atrybuty Atrakcyjnego Pracodawcy”
Zostań specjalistą employer brandingu i samodzielnie opracuj strategię EB! – kurs online
Opracuj propozycję EVP w 5 krokach – kurs online
Jak zadbać o wizerunek pracodawcy – kurs online
Julita Dąbrowska
Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,
