fbpx
Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy?

Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy?

Od czego zacząć budowanie marki pracodawcy?

To pierwsze pytanie, które zadają sobie osoby odpowiedzialne za employer branding.

Pozwala spojrzeć na firmę i na to co dotyczy firmy z lotu ptaka. Nie pomijaj tego kroku, pozwoli Ci zaoszczędzić czas w przyszłości, ponieważ ten krok zmusza do podjęcia ważnych decyzji i do poznania firmy, w której pracujesz.

Jeśli Twoje zadanie to zbudowanie marki pracodawcy, to zanim zaczniesz opracowywać propozycję EVP, lub myśleć o działaniach Employee Advocate zatrzymaj się na chwilę i upewnij, że:

  • dobrze znasz swoją firmę, oraz
  • wiesz, jakie elementy mają największy wpływ na markę pracodawcy,
  • a Ty rozumiesz co to znaczy kształtować markę pracodawcy. 

Słyszałam już wiele odnośników czym jest lub czym nie jest employer branding i marka pracodawcy, dlatego tak ważne jest zrozumienie o czym mówimy mając na myśli „budowanie marki pracodawcy”.

Skoro używamy określenia „budowanie marki pracodawcy” to dajemy sobie prawo do wpływania na ten proces. Uznajemy zatem, że mamy na ten proces wpływ. Możemy zmieniać markę pracodawcy, tak by pomagała nam realizować uzgodnione cele.

Może macierz MASTER?

W 2013 roku opracowałam macierz MASTER czyli opis 6 kroków, które pozwalają opracować strategię i plan działań employer brandingowych. Jeśli zrobisz to dobrze, to w efekcie zbudujesz markę pracodawcy. Pamiętaj też, że o marce mówimy wówczas, gdy istnieje pewna specyficzna (pozytywna) więź między właścicielem marki i jej odbiorcami. W przypadku marki pracodawcy owa więź rodzi się między pracodawcą a kandydatami, pracownikami (obecnymi i byłymi).

Przypomnę, że MASTER to skrót od 6 kroków:

  • M jak misja
  • A  jak analiza sytuacji
  • S jak opracowanie strategii, czyli sposób realizacji celów, w stosunku do wybranej grupy odbiorców,
  • T jak taktyki czyli wybór działań, dzięki którym strategia jest wdrażana w życie,
  • E jak ewaluacja, czyli weryfikacja czy działania były skuteczne i efektywne,
  • R jako raportowanie, podsumowanie co sprawiło, że osiągnęliśmy sukces lub co sprawiło, że działania zakończyły się niepowodzeniem.

Chcesz więcej informacji na ten temat – wejdż na artykuł na tym blogu – Macierz MASTER pomocne narzędzie

Jak widzisz proces budowania marki pracodawcy trzeba rozpocząć od poznania własnej firmy, w tym od zrozumienia misji, lub prościej od zrozumienia odpowiedzi na pytanie dlaczego firma istnieje. Przeczytaj wpis na tym blogu – 3 elementy, które wyróżniają firmę.

Odpowiedź na pytanie dlaczego firma istnieje to pytanie o sens i cel jej istnienia. W raporcie z badań jakościowych przeprowadzonych wśród siedmiu polskich software house’ów opisałam szerzej jak te firmy zdefiniowały swoje misje, czyli właśnie sens i cel istnienia. Zajrzyj tutaj i pobierz ten raport bezpłatnie.

Kultura organizacji

Kiedy już zrozumiesz misję własnej firmy i będziesz w stanie w jednym zdaniu wyjaśnić to innym, to warto poznać kulturę organizacyjną firmy, w tym jej wartości i obowiązujące normy. Na temat kultury napisano już sporo, jedno jest pewne, że to ona kształtuje postawy i zachowania wszystkich ludzi w firmie – założycieli, menedżerów, pracowników.

Jeśli chcesz zmienić markę pracodawcy, zacząć budować ją od nowa, to pamiętaj, że Twoim sojusznikiem lub przeciwnikiem jest kultura organizacyjna. Jeśli chcesz wprowadzić nowy standard postaw i zachowań, to bez zmiany kultury organizacyjnej nie jest to w ogóle możliwe.  Zmiana kultury organizacyjnej to proces burzliwy. Ci, którzy nie pogodzą się ze zmianami będą musieli odejść z firmy. A lider zmiany nie powinien się wahać, bo wszyscy bacznie obserwują co on mówi i co robi.

O kulturze organizacyjnej i jej roli w employer brandingu napisano już sporo. Polecam lekturę wpisu na tym blogu. Uważam też, że należy uwzględnić wpływ kultury organizacyjnej na opracowanie propozycji wartości EVP – więcej tutaj. 

Zgodzisz się pewnie ze stwierdzeniem, ze firma to ludzie. Znasz już ludzi, którzy stworzyli firmę (założyciele, zarząd, top menedżerowie). To oni powinni odpowiedzieć Ci na pytanie – jakich ludzi szukamy, kogo potrzebujemy, kto powinien dołączyć do naszej firmy. Konsekwentnie odchodzi się od merytokracji w stronę dopasowania kandydata do kultury organizacyjnej firmy.

Jeśli kandydat ceni sobie podobne wartości jak firma (a przynajmniej nie są te wartości rozbieżne), rozumie i ceni misję firmy, posiada umiejętności (twarde i miękkie), które firma ceni to jest dobrym kandydatem. Wie o tym każdy rekruter w firmie, a roli rekrutacji w firmie nie sposób nie docenić. By przekonać kandydata to danej firmy opracowujemy tzw. propozycję wartości EVP. Ale w tych firmach, w których buduje się jedną markę – korporacyjną, to co obiecujemy klientowi zewnętrznemu, obiecujemy również klientowi wewnętrznemu.

Poznaj 4 sposoby na budowanie marki pracodawcy

Na koniec tego krótkiego opisu procesu budowania marki pracodawcy, chciałam wspomnieć o tym, że dziś można już wybrać różne sposoby budowania marki pracodawcy:

  • jako pakietu korzyści, w tym celu opracowujemy tzw. propozycję wartości EVP,
  • jako markę korporacyjną,
  • jako społeczność,
  • jako ikonę kultury.

Kilka słów na ten temat napisałam niedawno – 4 sposoby budowania marki pracodawcy. 

Jeśli jednak chcesz mieć wpływ na proces budowania marki pracodawcy (tzn. kontrolować go) wybierz jedno z dwóch sprawdzonych rozwiązań – opracuj propozycję wartości EVP a następnie skup się na jej promowaniu (podejście 1 – pakiet korzyści) lub skup się na zrozumieniu wizji i misji firmy oraz na tym jak działa mechanizm kultury organizacyjnej, która determinuje czy owa misja i wizja zostanie wypełniona przez ludzi w Twojej firmie (podejście 2 – marka korporacyjna).

Pamiętaj, że sukces osiąga te organizacje, które są konsekwentne. Nie ma lepszego lub gorszego sposobu budowania marki pracodawcy, ale zapewne jest jeden dla Twojej organizacji optymalny. Zatem kiedy decydujesz się na budowanie marki pracodawcy pamiętaj o sekwencji działań:

  1. zrozum jaka jest misja, czyli sens i cel istnienia Twojej firmy,
  2. poznaj kulturę organizacyjną Twojej firmy, w tym wartości i normy zachowań,
  3. zdecyduj jacy ludzie powinni dołączyć do Twojej firmy,
  4. wybierz sposób budowania marki pracodawcy (czy pakiet korzyści, czy marka korporacyjna, czy społeczność czy ikona kultury).
Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Skąd specjalista employer brandingu powinien czerpać wiedzę?

Skąd specjalista employer brandingu powinien czerpać wiedzę?

Skąd specjalista employer brandingu powinien czerpać wiedzę?

Każdy specjalista employer brandingu powinien stale uczyć się, by pogłębiać swoją wiedzę, a dzięki temu lepiej i pewniej kształtować niepowtarzalną markę pracodawcy. Tylko skąd czerpać wiedzę?

Oto kilka wskazówek, które podpowiedzą w jaki sposób można skutecznie szukać inspiracji.

1.Śledź trendy rynkowe.

Nie ma takiej firmy, która przeprowadzałaby samodzielnie wszystkie potrzebne badania rynkowe. Jest to nie tylko kosztowne, ale i czasochłonne. Dlatego warto studiować ogólnie dostępne bezpłatne raporty opracowywane przez firmy konsultingowe, instytuty badawcze i uczelnie wyższe. W ten sposób można zdobyć informacje na temat ogólnych trendów. 

Polecam Twojej uwadze RAPORTY – które dotyczą rynku pracy. Staram się tę listę aktualizowac na bieżąco.

Ale sam raport to początek. Trudniej samodzielnie wyciągać wnioski, czy opisywane zmiany są adekwatne w stosunku do branży, w której działa dana firma oraz w jakim tempie te zmiany następują.
Zmiany są stałym elementem otoczenia firmy i najczęściej mają charakter: technologiczny, prawny, ekonomiczny i społeczny. Co ważne wszystkie te zmiany zachodzą jednocześnie i powodują  wyzwania, przed którymi stoją firmy. To co firma uzna za wyzwanie, a co za szansę rozwojową zależy od menedżerów firmy.

Moje doświadczenie podpowiada mi, że właściwe rozpoznanie zmian i wyzwań stanowi trudność w firmach. Przeważają dwie opinie:

  • decyzje zapadają na szczeblu menedżerskim i dotyczą kwestii operacyjnych czyli spraw bieżących. W praktyce to oznacza, że menedżerowie są zaskoczeni zmianami na rynku pracy i podejmują działania, by raczej gasić pożary niż im zapobiegać.
  • decyzje zapadają na szczeblu menedżerskim, ale po konsultacjach w ramach grupy roboczej, której celem jest zbadanie trendów. Propozycje zmian są zazwyczaj lepiej dopasowane do rynku pracy i nie powodują aż tak wielu problemów z implementacją zmian w firmach.

Kolejnym ważnym dla mnie źrodłem wiedzy są książki i artykuły naukowe. Publikuję listę ciekawych książek – nie tylko z dziedziny HR, marketingu, ale również zarządzania.

Artykuły naukowe znajdziesz w Google Scholar.

2. Zapoznaj się z najlepszymi praktykami rynkowymi

Warto czerpać wiedzę od najlepszych. Wysoko sobie cenię przykłady dobrych praktyk, jakkolwiek rzadko działania takie można zastosować w danej firmie od razu. Ale to dobre źródło inspiracji.

Od kilku lat tworzę listę ciekawych kampanii employer brandingowych – polecam!

Media opisują nowe inicjatywy wielkich korporacji, które choć mają ogromną siłę medialną, to stanowią ok. 3000 pracodawców w Polsce. To zasługa ich działów PR. 

Znacznie więcej jest firm sektora MSP, ale dobre przykłady tych firm są stosunkowo rzadko promowane w mediach. Specjalistom employer brandingu pozostaje samodzielnie szukać informacji na temat case studies, które można znaleźć na łamach prasy HR-owej, blogach i wortalach HR.

Rekomendowane przeze mnie czasopisma to:

  • Personel Plus
  • Personel & Zarządzanie
  • HR Business Partner

Rekomendowane portale:

Rekomendowane przeze mnie blogi:

3. Poznaj własną organizację

Im więcej informacji zdobędziesz na temat własnej organizacji, tym lepiej możesz ją zrozumieć. O wyjątkowości organizacji stanowią zatrudnieni w niej ludzie. Tak jak każdy z nas jest inny, niepowtarzalny, tak i niepowtarzalne są organizacje, które tworzymy.

Podstawowy błąd jaki popełniają specjaliści employer brandingu to wyciąganie wniosków na bazie własnych opinii i doświadczeń. Tyle, że budując markę pracodawcy, grupą odbiorców są menedżerowie, pracownicy, kandydaci i inni interesariusze. Nie liczy się to co lubi specjalista EB, ale jaką opinię mają odbiorcy marki.

W tym celu firmy od lat badają opinie pracowników, poprzez badania ankietowe satysfakcji lub zaangażowania oraz badania jakościowe konceptów akcji i kampanii employer brandingowych. Ważna jest opinia większości, ponieważ marka pracodawcy powinna być adekwatna dla odbiorców i przez nich uznawana za ważną i wyjątkową.

W ostatnich latach ciekawym rozwiązaniem są tzw. culture booki – opisujące organizację, jej ludzi, zwyczaje, wartości i normy. Moją uwagę zwróciły culture booki nastepujących firm:

4. Słuchaj innych

Specjaliści employer brandingu powinni lubić innych ludzi i wsłuchiwać się w ich opinie. Mówiąc wprost lub między wierszami inni ludzie przekazują nam informacje o tym, co jest dla nich ważne. Podobnie w firmach, ludzie dzielą się opinią czym dla nich jest praca w ogóle, czy ma ona sens, czy jest satysfakcjonująca, i jak postrzegają danego pracodawcę. Dlatego obowiązkową praktyką specjalistów EB powinna być praca na różnych stanowiskach i w różnych działach firmy – jeden dzień w miesiącu – by poznać inną perspektywę. Jak wiele o własnej firmie dowiadują się szefowie, niech świadczy o tym program typu Kryptonim Szef.

5. Miej odwagę próbować coś nowego

Nikt nie znajdzie gotowej recepty jak budować markę pracodawcy w internecie lub na kartach książek. To zajęcia praktyczne, ale obarczone ryzykiem większego lub mniejszego popełnienia błędu, niedopasowania czy nieskuteczności. Dlatego warto pierwsze kroki stawiać u boku mentora, wewnętrznego lub zewnętrznego, konsultować propozycję i podchodzić do swojego zadania refleksyjnie. Skoro każda marka ma być unikalna, to i sposób jej budowania musi być unikalny.

Znajdź własnego mentora i konsultuj z nim swoje propozycje. Zadaniem mentora jest ostrzec Cię przed wpadką, ale i rozwijać Twoje skrzydła.

Photo by Randy Tarampi on Unsplash

Polecam Twojej uwadze:

Kim jest specjalista employer brandingu?

Na czym polega filozofia budowania marki pracodawcy?

Na czym polega filozofia budowania marki pracodawcy?

Employer branding czyli proces świadomego budowania marki pracodawcy.

Łączy to co najlepsze w marketingu, a głównie w obszarze budowania marek, z zarządzaniem ludźmi w firmie.

Celowo nie używam określenia „zarządzanie zasobami ludzkimi” lub „zarządzanie kapitałem ludzkim”, ponieważ oba określenia są moim zdaniem „zasobowe”, a nie „ludzkie”. 

Każdego dnia można usłyszeć, że ludzie to nasz największy zasób, kapitał na którym budowana jest firma. I można zastanowić się, czy rzeczywiście jest to najwłaściwsze określenie na pozycję ludzi w firmie?

Co na to marketing? 

Jestem przedstawicielem starej, klasycznej szkoły marketingu, wychowana na książkach i zasadach Kotlera, Aakera, Balmera oraz de Chernatony’ego i ich wskazówek na temat budowania marek. Czasy mijają, a zasady pozostają, porządkują informacje w głowie i wskazują jakie kroki, w jakiej kolejności należy podjąć.

Budowanie marki rozpoczyna się od zdefiniowania rynku, na którym firma działa oraz grupy odbiorców, do których będzie kierowana oferta. Już na samym początku tego procesu zakłada się, że będzie to transakcja wymienna, pomiędzy daną firmą i jej odbiorcami (klientami).

W przypadku rozważań employer brandingowych mowa jest o rynku pracy. Można go scharakteryzować na wiele sposobów, pogrupować w segmenty rynkowe (np. według segmentów gospodarki, regionalizacji). Odbiorcami, a może precyzyjniej klientami będą kandydaci poszukujący pracy oraz obecni pracownicy, czyli klienci lojalni (stali).

Celem działania firmy jest zatem sprzedaż produktu jakim jest praca (na cały etat, na zlecenie, na projekt – jak interim menedżerowie) w danej firmie lub na rzecz danej firmy (outsourcing, praca tymczasowa, leasing pracowniczy). Znając reguły marketingowe, każdy produkt musi zaspokoić pewne potrzeby klientów. Ale najpierw trzeba upewnić się jakie są te potrzeby.

Właśnie dlatego prowadzi się badania – na temat rynku pracy (analizy konkurencyjności wynagrodzeń) i na temat dopasowania firmy do klientów na rynku (oczekiwania i preferencje klientów, zwyczaje klientów). Jednym z najważniejszych aspektów badań są analizy na temat relacji ceny do jakości. Cena w tym przypadku to wynagrodzenie wraz z pakietem benefitów ekonomicznych  i niematerialnych jakie pracodawca chce wypłacić odbiorcy (kandydatowi i/lub pracowników), zaś jakość to wymagania jakie ma pracodawca względem odbiorców (chodzi przede wszystkim o kwalifikacje, doświadczenie, elastyczność). Relacja ta podlega negocjacjom i zależy od wielu czynników, jak również jest efektem działań wielu podmiotów jednocześnie (czyli wielu firm, wielu odbiorców i wielu instytucji, które kształtują relacje na rynku pracy).

Kolejnym krokiem jest sposób prezentacji oferty odbiorcom. Na rynku nienasyconym, na którym funkcjonuje wiele firm i produkty (praca) jest podobna, a grono odbiorców też liczne, najważniejszym kryterium wyboru odbiorcy jest cena. Tak właśnie postępował Ford, na początku XX wieku, oferując najwyższe stawki za pracę w swojej fabryce. W takich sytuacjach pracodawca promuje propozycję sprzedaży (Unique Selling Proposition) podkreślając walory ekonomiczne, które stosunkowo łatwo zweryfikować. Mowa jest wówczas o wynagrodzeniu: konkurencyjnym, atrakcyjnym, powyższej średniej w branży itp.

Ta relacja zmienia się dramatycznie, kiedy grono odbiorców, a więc chętnych do podjęcia pracy jest niewystarczające, ofert pracy znacznie więcej niż zainteresowanych.

A marketing pracodawcy? 

Natomiast kiedy konkurencja pomiędzy pracodawcami jest wysoka, rynek odbiorców jest nasycony, a świadomość odbiorców rośnie z roku na rok, zmienia się także sposób prezentacji oferty pracy – uwypuklając aspekty wartości i niematerialne uwarunkowania (Client Value Proposition oraz analogicznie Employer Value Proposition). W centrum uwagi pracodawców jest rozpoznanie potrzeb odbiorców, zarówno tych podstawowych (ekonomicznych), jak i wyższego rzędu (szacunku, zaufania, samorealizacji itp.) i skupienie się na uwypukleniu wyjątkowości danego pracodawcy. Są różni odbiorcy, mają różne potrzeby i oczekiwania, zatem w różny sposób można je zaspokoić. Wygrywają ci, którzy najlepiej dopasują się z ofertą pracy do potrzeb swoich wymarzonych (tj. o oczekiwanych umiejętnościach) odbiorców.

Nawet najbardziej wyjątkowa oferta pracy jest jedynie kartką papieru, o ile nie zostanie nagłośniona. Temu właśnie służą działania reklamowe, jak i komunikacyjne. Reklama skupia się na raczej jednostronnym przekazie wybranych przez pracodawcę aspektów, ma przyciągać uwagę, ale nie zawsze dostarcza wszystkich ważnych informacji odbiorcom. Sprawia, że pracodawca staje się rozpoznawalny, a im jest bardziej popularny, tym łatwiej jest mu zaprezentować swoją ofertę. W dłuższym czasie same działania reklamowe nie wystarczą, kiedy odbiorcy potrzebują dodatkowych informacji, trzeba zadbać o dialog, a już co najmniej o dwustronną wymianę informacji (nawet asymetryczną).

Składane obietnice należy dotrzymywać. Mówiąc o obietnicach mam na myśli przekazy reklamowe zachwalające pracę u danego pracodawcy. Puste słowa, slogany zostaną szybko zweryfikowane. Mogą się o tym przekonać pracodawcy studiujący media społecznościowe, fora dyskusyjne czy blogi.

Co jest zatem ważne w procesie budowania marki pracodawcy? Po pierwsze zrozumienie, że każda marka opiera się na wartościach, które należy dotrzymywać. Po drugie, relacje między pracodawcą a odbiorcą opiera się na szacunku, zaufaniu i uczciwości. Po trzecie, że informacje na temat oferty pracy należy przekazywać systematycznie, aby podtrzymać zainteresowanie daną firmą.

Podziel się swoją opinią

Leave this field blank
Proszę napisz co Cię interesuje, a czego nie znalazłaś na mojej stronie.