Wizerunek pracownika i pracodawcy
Każda firma, organizacja, instytucja jest powołana, by realizować określone cele.
Dla wszystkich firm komercyjnych celem biznesowym jest wypracowanie zysku. Zmieniają się warunki zewnętrzne i wewnętrzne, walka konkurencyjna jest coraz bardziej angażująca, ale cele pozostają bez zmian. Cele te realizują ludzie i to oni są kluczem do sukcesu. Właśnie od ludzi zależy czy firmy będą ze sobą współpracować.
Firma, która dba o swój wizerunek zewnętrzny i wewnętrzny przyciąga ludzi.
Firmy, organizacje, instytucje przywiązują dużą wagę do kwestii wizerunku. Zdają sobie sprawę, że pozytywny wizerunek to gwarancja określonych korzyści. Przede wszystkim zaufanie, które procentuje. Firma, której można zaufać jest wiarygodna i sprawdzona.
Cieszy się także szacunkiem interesariuszy, którzy chcą z nią współpracować. Jest rozpoznawalna, zatem ma grono stałych odbiorców.
Jej działania są przewidywalne i wiadomo czego można się po niej spodziewać. To zaś daje firmie gwarancję bezpieczeństwa biznesu. Bo w firmie, która cieszy się pozytywnym wizerunkiem ludzie ze sobą rozmawiają, więc ryzyko wystąpienia sytuacji kryzysowej jest dużo mniejsze.
Czasy, w których marketerzy kontrolowali proces komunikacji z odbiorcą minęły bezpowrotnie. Dostępność nowych technologii, a przede wszystkich szybkość ich stosowania jest imponująca. Dziś interesariusze mają taki sam wpływ na kształtowanie wizerunku firmy jak i sama firma.
Skoro model biznesowy coraz częściej opiera się na regule 4R – relationships, retention, refferals, recovery czyli relacje, utrzymanie klienta, referencje i odzyskaniu zaufania klienta to w centrum komunikacji biznesowej są wartości, misja, wizja i kodeksy postępowania. Nacisk na komunikowanie cech racjonalnych i emocjonalnych produktów jest już mniej istotny, gdyż działając na rynku nasyconym i w czasie spowolnienia gospodarczego odbiorcy żądają już czegoś więcej – spójności komunikacji.
Jakże często firmy wydają ogromne środki na kampanie reklamowe, budowanie nowych stron internetowych, aktywne działania w mediach i czekają na spotkanie z klientem.
A tam następuje konfrontacja, prawdziwy moment prawdy. Od zachowania, wiedzy, postawy pracownika firmy zależy czy klient otrzyma właściwe informacje i czy zechce nawiązać kontakt, a w konsekwencji dokonać zakupu produktu lub usługi.
Im większa firma, tym trudniej utrzymać właściwy poziom obsługi klienta. Wbrew pozorom nie chodzi tylko o pracowników obsługi klienta, ale o wszystkich pracowników. Od tego, co odpowie recepcjonista, pracownik infolinii, radca prawny, PR-owiec, HR-owiec, sprzedawca, a także od tego kto odbierze wiadomość e-mailową od zainteresowanego klienta zależy nie tylko transakcja biznesowa, ale przede wszystkim wizerunek firmy. Niezmienne prawo brzmi: właściwi ludzie we właściwym czasie przekazują właściwą informację właściwym odbiorcom. Ale też decydent / kupujący / konsument / odbiorca / użytkownik ma ogromną władzę – może zmieniać informacje czy to jest po myśli firmy, czy też – kreować, ignorować, zmieniać, blokować, dystrybuować.
Budowanie wizerunku firmy na zewnątrz nie można oddzielić od procesu budowania wizerunku od wewnątrz.
O ile budowanie wizerunku firmy na zewnątrz powierza się działom marketingu i PR oraz IR, to o budowanie wewnętrznego wizerunku zazwyczaj dba dział HR.
W praktyce przecież każdy dział czy departament w firmie posiada budżet czyli de facto posiada władzę do decydowania o tożsamości, a co za tym idzie o wizerunku firmy. Jakże często różne działy ze sobą nie wymieniają się informacjami – dział marketingu obmyśla kampanie adresowane do ostatecznych konsumentów, dział trade marketingu skupia się na partnerach handlowych, a dział PR na mediach konsumenckich. A na co dzień każdy pracownik jest ambasadorem firmy, w której pracuje. Mozolnie budowany wizerunek może być przekreślony, gdy pracownik ubrany w obrandowany uniform niewłaściwie się zachowa.
Wiosną 2012 roku Akademia Kalitero przeprowadziła pilotażowe badania wśród członków związków zawodowych na temat komunikacji wewnętrznej i działań społecznej odpowiedzialności biznesu. Wynika z nich, że aż 2/3 pracowników ocenia pozytywnie atmosferę w miejscu pracy. 28 proc. respondentów wspomina o wzajemnym szacunku i ogólnym zadowoleniu z miejsca pracy, a 31 proc. ankietowanych deklaruje dobrą komunikację i wzajemne przyjazne nastawienie współpracowników i przełożonych. Blisko 1 określa wzajemne relacje jako neutralne, choć pracownicy nie utrzymują relacji towarzyskich. Ale aż 27 proc. pracowników uważa, ze atmosfera w pracy jest nieprzyjemna, a kolejnych 6 proc. uznaje ja wręcz jako wrogą i konfliktową.
Odpowiednia atmosfera w pracy to podstawa właściwej komunikacji, by ludzie chcieli ze sobą rozmawiać, wymieniać się informacjami. Jakże często pracownicy, którzy nie są zadowoleni ze swojego pracodawcy nie chwalą się, gdzie pracują. Nie będą też promować firmy, której nie lubią.
O pracowników trzeba dbać jak o klienta zewnętrznego. W ostatnim czasie widać zmianę w tym względzie.
Stosuje się zasady marketingowe w budowaniu relacji z klientem wewnętrznym (tzw. HR marketing). Trzeba zadbać o właściwe pierwsze wrażenie na kandydacie i nowym pracowniku, by chciał dołączyć do zespołu. Następnie trzeba zapoznać go z firmą – jego kulturą organizacji, celami i oczekiwaniami względem pracowników. Gdy pracownik „dojrzeje” (czyli osiągnie etap dojrzałości zgodnie z modelem cyklu życia produktu i technologii) należy dotrzymać obietnic, podjąć dialog także omawiając kwestie trudne (np. ze związkami zawodowymi), zadbać o rozwój zawodowy, zagwarantować równowagę między życiem zawodowym i rodzinnym.
Jest coś w naturze człowieka, że lubi się chwalić. Zadowolony pracownik podzieli się swoimi opiniami z innymi interesariuszami w czasie bezpośrednich i pośrednich kontaktów – w rozmowie, w serwisach społecznościowych i forach dyskusyjnych.
Żadna firma nie zatrudnia tylko zadowolonych pracowników, ale jeśli ta opinia przeważa to firma może bezpiecznie spoglądać w przyszłość. Firmy takie są nagradzane w rankingach (jak Top Employers, Great Place to Work, Inwestor w Kapitał Ludzki i inne. A średni staż pracy pracowników liczy się w dekadach a nie miesiącach.
