fbpx
Za nami już 7. Forum Employer Brandingu

Za nami już 7. Forum Employer Brandingu

W czerwcu 2018 roku odbyło się już 7. Forum Employer Brandingu. Tym razem tematem przewodnim była ewaluacja działań employer brandingowych.

Dlaczego akurat ten temat? Pisałam o tym już wcześniej na blogu. Skoro działania employer brandingowe mają realizować cele employer brandingowe, to można to robić mniej lub bardziej efektywniej. Stosowanie mierników oraz ocena procesów pomaga wyciągać wnioski, co robimy dobrze, a co wymaga poprawy. Bogatsi w tę wiedzę potrafimy efektywniej działać.

W tym wpisie omówię moją prezentację przygotowaną specjalnie na tę okazję.

Zawsze podkreślam, że jestem przede wszystkim marketerem. Dla mnie rzeczą oczywistą jest ewaluacja podejmowanych działań, gdyż chcę dowiedzieć się co zrobiłam dobrze, a co powinnam poprawić. Podzielę się moją refleksją na temat 5 podstawowych błędów, które popełniamy na etapie analizy i opracowywania strategii.

  1. Już na etapie diagnozy dokonujemy interpretacji danych 

Kiedy to ma miejsce? Choćby wówczas, kiedy czytamy raporty badawcze i szukamy informacji, c się zmieniło na lepsze, a co nie zmieniło się wcale, lub się pogorszyło. Warto poświęcić więcej czasu i wnikliwie przeczytać raport. Mamy tendencję do tego, że w sytuacji presji czasu, szukamy jedynie informacji, które w jakiś sposób potwierdzą nasze przeczucia i przypuszczenia.

Tymczasem powinniśmy czytać dokładnie, zaznaczać fragmenty, które zwróciły naszą uwagę. Dopiero w drugim kroku interpretować i wyciągać wnioski. Każde słowo ma znaczenie. Jest to szczególnie ważne, kiedy analizujemy dane w poszukiwaniu listy atrybutów EVP / w celu opracowania strategii employer brandingowej.

2. Cele employer brandingowe nie są powiązane z celami biznesowymi

Czy to ma znaczenie? Jak najbardziej! Przecież działania employer brandingowe są prowadzone przede wszystkim przez organizacje komercyjne, działające w celu wypracowania zysku. Tak więc wszystkie podejmowania działania – pośrednie i bezpośrednie są związane z osiąganiem przychodów z działalności.

Biznes korzysta z osiągnięć nauki, która bada co sprawia, że pracownicy w firmie pracują lepiej. Mija już 90 lat odkąd przeprowadzono eksperyment w Hawthorne i odkryto jak relacje między ludźmi, warunki pracy, odpowiednia motywacja, wartości i normy społeczne wpływają na nasze zachowania w pracy i nasze rezultaty w pracy. Pomimo faktu, że wiemy już sporo, wciąż stawiamy sobie nowe pytania co jeszcze wpływa na pracowników, by chcieli pracować w danej firmie.

W efekcie oprócz dotychczas stosowanych mierników związanych z procesami rekrutacji, wdrożenia, szkolenia, komunikacji wewnętrznej, motywacji itp powinniśmy zdawać sobie sprawę, że kluczowym pytaniem jest kiedy nowi pracownicy będą generować odpowiedni poziom przychodów firmy, kiedy wszyscy pracownicy zwiększą przychody firmy?

3. nie weryfikacjemy zwrotu z inwestycji (ROI) w każdą kampanię employer brandingową a priori

Każda kampania employer brandingowa, czy to rekrutacyjna, czy komunikacyjna czy CSR-owa, może być bardziej lub mniej efektywna. Ale zanim specjalista ds. EB zwróci się do zarządu z prośbą o akceptację budżetu powinien mieć świadomość czy zaproponowany budżet jest rozsądny. Co to znaczy?

Punktem odniesienia powinien być tzw. średni przychód na pracownika. Skąd uzyskać taką informację? Z dokumentów oficjalnych firmy – bilansu / rachunku wyników. Firmy notowane na giełdzie publikują takie dane na swoich stronach internetowych, inne informacje takie składają so KRS.

Powinniśmy również wyliczyć spodziewany zwrot z inwestycji. W przypadku kampanii rekrutacyjnych mowa jest o zwrocie liczonym jako wynik dzielenia. Dzielna to suma wszystkich kosztów kampanii rekrutacyjnej wraz z kosztami wewnętrznymi osób zaangażowanych w przygotowanie i przeprowadzenie tej kampanii. Dzielimy przez liczbę nowych pracowników. W efekcie otrzymamy koszt kampanii rekrutacyjnej na jednego nowego pracownika.

Trzeba dokonać porównania. Koszt kampanii rekrutacyjnej na jednego nowego pracownika nie może być wyższy niż średni przychód na jednego pracownika. Mowa jest oczywiście o stanowiskach nie top-menedżerskich.

Z chwilą kiedy ta relacja jest zachwiana, kiedy koszty planowanej kampanii są zbyt wysokie, to już na etapie przygotowywania wniosku o akceptację budżetu, specjalista EB wie, że musi coś zmienić. Musi zmienić dobór kanałów dotarcia, gdyż prawdopodobnie to one generują najwyższe wydatki.

Już prosta analiza pokazuje, że warto sięgać po tzw. media własne pracodawcy, które są bezpłatne lub niskopłatne. Ale to temat na osobny wpis.

4. nie oceniamy proces employer brandingowy w sposób ogólnobiznesowy

Mówiąc o procesie, mam na myśli 3 etapy działania: inputs + outputs + outcomes. W wolnym tłumaczeniu iputs to etap przygotowań, outputs to etap działania / dystrybucji a outcomes to etap oceny efektów i rezultatów.

Chodzi mi i perspektywę oceny. Czy oceniając proces rekrutacji patrzymy jedynie na rekrutację. Oto działania, jakie prowadzimy na poszczególnych etapach:
– inputs: przygotowanie treści ogłoszenia rekrutacyjnego po uzyskaniu decyzji o nowych wakatach, rozpoznanie w jakich kanałach należy opublikować ogłoszenie, by dotrzeć od właściwych osób, przygotowanie procesu poleceń pracowniczych, itp.
– outputs: dystrybucja ogłoszeń, weryfikacja aplikacji, prowadzenie rozmów kwalifikacyjnych, itp.
– outcomes: podpisanie umów z nowymi pracownikami

Kiedy jednak spojrzymy na ten sam proces szerzej, to wówczas inaczej będzie wyglądał etap 2 i 3. Mianowicie na etapach:
– outputs uwzględniamy proces dystrybucji ogłoszeń, prowadzenie rozmów rekrutacyjnych, rekrutacje na okres próbny, onboarding i zakończenie rekrutacji / podpisanie umów na czas nieokreślony,
– zaś mówiąc o outcomes: mamy na myśli bilans – ile jest nowych osób, a ile osób odeszło z firmy, oraz czy nowe osoby są już w pełni zaadaptowane i czy są już w stanie generować przychody na oczekiwanym poziomie.

Mam nadzieję, że udało mi się przekonać was, by zawsze oceniać działania employer brandingowe, biorąc pod uwagę perspektywę zarządu.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Kup ebooka "Jak opracować propozycję wartości EVP?"

W lipcu 2018 roku ukazał się 64-stronicowy ebook „Jak opracować propozycję wartości EVP, by wyróżnić się na rynku pracy?” Sprawdź ofertę! 

Weź udział w kursie online!

Naucz się jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brandingowych, by faktycznie wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Kurs obejmuje 23 lekcje pogrupowane w 3 moduły oraz bonusy. Poznaj szczegóły oferty! 

Trzeba oceniać działania employer brandingowe

Trzeba oceniać działania employer brandingowe

Trzeba oceniać działania employer brandingowe

Jestem marketerem i każdą zaplanowaną i zrealizowaną akcję oceniam, zarówno sukces jak i porażkę, by dowiedzieć się co działa, a co nie działa. Nie inaczej jest z działaniami employer brandingowymi, które prowadzi coraz więcej pracodawców. W centrum uwagi są działania rekrutacyjne, ponieważ powszechna jest opinia, że coraz trudniej znaleźć kandydatów do pracy.

Działania employer brandingowe nie mogą być oderwane od celów biznesowych firmy. Skoro celem employer brandingowych jest stworzenie zespołu właściwych ludzi, a zadaniem stojącym przed tym zespołem jest realizacja celów biznesowych. Większość z pracodawców to firmy komercyjne, dlatego łatwo wywnioskować, że celem biznesowym będzie wypracowanie zysku, utrzymanie odpowiedniej pozycji rynkowej, zdobycie przewagi konkurencyjnej.

Na potrzeby codziennej pracy, te główne cele biznesowe kaskadujemy na cele szczegółowe, przypisane poszczególnym działom, a de facto i osobom. Dlatego pracownicy działu HR mówią o celach rekrutacyjnych, komunikacyjnych (kształtowanie kultury organizacji). Dlatego też trzeba oceniać cele employer brandingowe, a te zmieniają się wraz z rozwojem firmy.

Zazwyczaj kiedy pracodawcy inicjują pierwsze działania EB to dotyczą one rekrutacji, stąd też ocenia się działania employer brandingowe przez pryzmat rekrutacji. Stosuje się różne wskaźniki takie jak: całkowita liczba aplikacji, całkowity koszt rekrutacji (zewnętrzne + wewnętrzne), całkowity czas rekrutacji, stopień dopasowania kandydatów do organizacji (jaki procent nowych pracowników / stażystów i praktykantów zdecyduje się na związanie z firmą po upłynięciu okresu próbnego).

Kolejny krokiem jest poszerzenie celów employer brandingowych o cele wizerunkowe oraz cele związane z internalizacją pracowników. Zatem osobno ocenia się proces rekrutacji, osobno procesy komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, a ponadto proces identyfikacji pracownika z firmą pracodawcy.

Jeszcze bardziej sprawa się komplikuje kiedy firma promuje kulturę organizacyjną opartą na empowermencie i oczekuje, że pracownicy firmy bedą zaangażowani. Oprócz rekrutacji oceniamy działania wizerunkowe, procesy kształtowania kultury organizacji i procesy motywacyjne związane z angażowaniem pracowników. Koło działań employer brandingowych poszerza się i zaczyna obejmować większość procesów HR-owych (twardych i miękkich).

Dla firmy komercyjnej, działania employer brandingowe oceniane są z punktu widzenia realizacji celów biznesowych. Pytanie podstawowe jest niezmienne – kiedy nowi pracownicy będą generować odpowiednie przychody dla firmy. Punktem wyjścia jest analiza bilansu / rachunku wyników. Można wyliczyć przychód (zysk) firmy na jednego pracownika. Powszechne oczekiwanie jest takie, by dzięki działaniom employer brandingowym stworzyć taki zespół ludzi, który będzie generował coraz wyższe przychody na jednego pracownika.

Obecnie prowadzenie działań employer brandingowych – rekrutacyjnych i wizerunkowych – oznacza podejmowanie jednocześnie bardzo wielu akcji. Ułożenie mapy procesów ułatwia to zadanie i pomaga wyselekcjonować odpowiednie mierniki. Można sobie zadać pytanie jaką rolę odgrywa EVP, czyli Employer / Employee Value Proposition, czyli oferta wartości pracodawcy. To swoisty magnes przyciągający uwagę kandydatów. Lista atrybutów EVP powinna być ewaluowana nie tylko pod kątem, czy faktycznie przyciąga właściwych kandydatów do firmy, ale również czy wspiera realizację celów biznesowych firmy.

Temat EVP będzie stale aktualny. Zainteresowanych zapraszam na bezpłatny webinar – już 27 czerwca 2018 roku – w tracie którego opowiem jak opracować EVP, by faktycznie wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Dowiedz się więcej. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

7. Forum Employer Branding już 13 czerwca 2018

7. Forum Employer Branding już 13 czerwca 2018

Wielkimi krokami zbliża się 7. Forum Employer Branding, które w tym roku odbędzie się w środę 13 czerwca 2018r. w Warszawie. Tematem przewodnim wydarzenia jest ewaluacja działań employer brandingowych.

Ocena, czy prowadzone działania przyniosły zamierzony efekt to naturalna część zarządzania. Chodzi przecież o to, by efektywniej wykorzystywać zasoby: czas i pieniądze i szybciej, pełniej realizować stawiane cele employer brandingowe. Aby to w ogóle było możliwe trzeba stawiać sobie cele zgodne z regułą SMART (realne, ambitne, mierzalne i określone w czasie) oraz starannie dobierać mierniki, zgodnie z którymi realizacja celów będzie weryfikowana.

Przez wiele lat tematem nr 1 było zdefiniowanie EVP i opracowanie strategii działań employer brandingowych, dziś jednak równie ważny temat to ewaluacja employer brandingu. Pracodawcom nie zależy tylko na tym by mieć strategię, stawiać sobie ambitne cele, ale by je realizować najlepiej jak to jest tylko możliwe – uwzględniając aktualny stan wiedzy i dobrych praktyk.

Nie ma jednego miernika w employer brandingu. Skoro pracodawcy stawiają sobie różne cele to również różne będą sposoby oceny. Można również zauważyć, że nie chcemy tylko oceniać celów ogólnych, ale również te bardziej szczegółowe – na poszczególnych etapach działań. Powód jest oczywisty – dążenie do optymalizacji.

Dlatego w tym roku całą uwagę kierujemy na kwestie oceny działań employer brandingowych. Program 7. Forum Employer Brandingu został przygotowany w ten sposób, by poznać najlepsze praktyki wybranych pracodawców działających w Polsce, a z drugiej by poznać najlepsze praktyki działań wizerunkowych pracodawców w ocenie firm badawczych stosujących zaawansowane metody statystyczne.

Każdy pracodawca dysponuje co najmniej dwoma mediami, które w pełni kontroluje – to własna strona internetowa z zakładką kariera oraz profilami pracodawców w mediach społecznościowych (liczy się Linkedin, Facebook i czasami Twitter). Wiele już napisano na temat zarządzania własną stroną internetową / zakładką kariery. Sylwia Szczepańska, ekspertka SoTrender podzielą się swoją wiedzą i opowiedzą jak sprawić, by profil pracodawcy w serwisach Facebook, Instagram, Linkedin i Twitter rzeczywiście budował pozytywny wizerunek pracodawcy i kształtował niepowtarzalne skojarzenia z pracodawcą. Uczestnicy Forum dowiedzą się jakie informacje można uzyskać – niemalże w czasie rzeczywistym i szybko reagować, by budować relacje z odbiorcami – kandydatami, pracownikami i liderami opinii. To cenna wskazówka dla osób, które wewnątrz firmy monitorują działania wizerunkowe pracodawców, jak również oceniają działania agencji social mediowych.

Marketerzy w 2018 roku stawiają na komunikację wideo w kanałach online. Również media społecznościowe – Facebook, Linkedin promują wideo. Z drugiej strony koszty wyprodukowania wideo są już na tyle niskie, a spektrum możliwości technicznych na tyle szerokie, że coraz więcej pracodawców planuje wyprodukowanie filmów wideo promujących pracodawców. Wideo jako medium łatwo przyciągające uwagę internautów może być także narzędziem marketingu wiralowego. Od lat firma badawcza Kantar Media (dawniej MillwardBrown) bada jakość przekazów wideo – jako medium reklamowego. Kamil Michalski, Szef Działu Digital Media opowie w trakcie 7. Forum Employer Branding jakich błędów unikać tworząc treści wideo employer brandingowe do publikacji online. Pokaże również metodologię pomiarów i dokona oceny najlepszych filmów wideo rzeczywiście budujących markę pracodawcy.

Julita Dąbrowska, która od lat skupia się na diagnozie i opracowywaniu strategii marek, podzieli się swoją wiedzą na temat najczęstszych błędów wynikających z niewłaściwej interpretacji posiadanych informacji na etapie formułowania strategii oraz czy faktycznie docieramy do sedna, czyli do tego co wyróżnia pracodawcę.

Zaproszeni przedstawiciele pracodawców przygotowali case studies. O masowej rekrutacji w firmie Poczta Polska opowie Jolanta Skrzyszowska, odpowiedzialna za cały proces. Podzieli się również informacjami jak firma ocenia czy proces rekrutacji i promocji rekrutacji był przeprowadzony skutecznie i efektywnie.

Marco Gliwice to firma zatrudniająca kilkadziesiąt osób, znana jest z tego, że wypracowała partnerski model kultury organizacji. O tym jak zmieniała się kultura opowie Agnieszka Stefańska, związana z firmą od 4 lat. Dziś jest członkiem zespołu HR.

Katarzyna Woś i Katarzyna Sobótka reprezentują firmę Intive, pracodawcę działającego na bardzo konkurencyjnym rynku zaawansowanych technologii we Wrocławiu. W 2017 roku firma Intive połączyła się z inną firmą IT i zmieniła się nie tylko kultura organizacji, ale również oferta EVP, tak by lista atrybutów EVP nie była jedynie kartką papieru.

Przedstawicielka DB Schenker Monika Pachniak-Radzińska opowie o tym jak polityka CSR-owa firmy wpłynęła na budowanie wizerunku pracodawcy i kulturę organizacyjną. Firma przestrzega rygorystycznych standardów CSR-owych i jest pionierem na polskim rynku pracy.

Ważną częścią Forum będzie miniwarsztat dla rekruterów, który poprowadzi Jadwiga Ford z Ford Coaching. Uczestnicy Forum dowiedzą się jakie sygnały wysyłają do kandydatów oraz czy są one wiarygodne (prawdziwe) czy też nie. Ekspertka na co dzień pomaga firmom usprawniać komunikację dzieląc się wiedzą opartą na metodologii Paula Ekmana weryfikującej prawdomówność komunikacji werbalnej.

Organizatorką 7. Forum Employer Branding jest Julita Dąbrowska i jej firma KALITERO. Szczegółowe informacje oraz formularz zgłoszeniowy jest opublikowany na stronie www.forumemployerbranding.pl

Patronami tego wydarzenia są: kariera.pl, markapracodawcy.pl, Personel Plus, Poczta Polska, wizerunek-pracodawcy.com.pl

Archiwum wpisów od 2011 r.

CEO jako influencer

CEO jako influencer

CEO jako influencer marki korporacyjnej

Prezes firmy ma wiele obowiązków wynikających z przepisów prawa, ale też powinien być ambasadorem marki swojej firmy. Ponadto w ostatnich latach pojawiło się nowe zadanie – bycie influencerem. Tylko co to znaczy?

Prezes firmy jest uprawniony do samodzielnego podejmowania decyzji w imieniu firmy – tak jest w większości przypadków. To on podpisuje umowy i zobowiązania i ostatecznie akceptuje (lub nie) to, co menedżerowie niższego szczebla wynegocjują. Jest też osobą zobowiązaną (co wynika z prawa prasowego) do udzielania informacji mediom (może to zadanie zlecić rzecznikowi prasowemu). Może też być pociągnięty do odpowiedzialności prawnej, jeśli działa na niekorzyść swojej firmy.

Jest ambasadorem marki korporacyjnej. Promocja firmy jest naturalnie wpisana w obowiązki prezesa. Ma wiele narzędzi do wykorzystania – od działań PR-owskich skierowanych przede wszystkim do mediów, po działania bezpośrednie związane z budowaniem relacji z liderami opinii, parterami biznesowymi oraz pracownikami, słusznie nazywanymi klientami wewnętrznymi. Jeszcze nie tak dawno uwaga prezesów była skupiona na interesariuszach zewnętrznych, ponieważ miało to bezpośredni związek z przychodami firmy. Obecnie prezesi starają się tak układać kalendarz spotkań, by mieć czas i na spotkania zewnętrzne i wewnętrzne, nie tylko z menedżerami, ale i z pracownikami.

Czy każdy prezes jest influencerem marki korporacyjnej? Nie. Ale kim jest influencer? Czy to nie jest lider opinii? To angielskie słówko powszednieje, a jest to przecież nie kto inny, jak osoba wywierająca wpływ na innych. Właśnie temu lata swojej pracy poświęcił Robert Cialdini i jego bestseller z pewnością znajduje się na półkach wielu prezesów firm w Polsce. Cialdini opracował 6 zasad wywierania wpływu na innych, a jedną z nich jest zasada autorytetu.

Czy prezes cieszy się autorytetem? Wielu pewnie tak, ale nie wszyscy. Wraz pojawieniem się kolejnego pokolenia na rynku pracy, nie tylko Y ale i Z, utwierdziliśmy się, że młodsi krytycznie podchodzą do autorytetów. Kwestionują utarte opinie i śmiało biorą udział w dyskusjach. Ani piastowane stanowisko, ani wiedza, ani doświadczenie nie jest wyznacznikiem autorytetu. Takie jest też prawo młodości, która tworzy własne autorytety.

Powszechna jest oczekiwanie, że prezesem będzie liderem, a nie bossem. Ma być osobą, za którą podążą inni, a nie kontrolerem, czy inni wykonują poprawnie swoje działania. Jeśli jeszcze jest w Polsce jakiś prezes, który wierzy, że sprawuje kontrolę nad swoimi podwładnymi to jest w błędzie. Szybkość przekazywania informacji, co jest zasługą rozwiązań teleinformatycznych, sprawia, że posiadanie informacji nie jest już źródłem władzy. Natomiast może być szacunek i zaufanie do prezesa, który wskazuje kierunek rozwoju firmy. Wiele już napisano o tym jak prezesi powinni się zmienić w ciągu najbliższych kilku lat. Odsyłam również do mojego raportu „Co czeka firmy w Polsce w 2020?„.

Przygotowywane raporty jak BrandZ czy lista najbogatszych według Forbesa pokazują, że obecnie podziwiamy przede wszystkim liderów firma zaawansowanych technologii. W pierwszej dziesiątce BrandZ jest aż 7 firm-marek zaawansowanych technologii, czyli Google, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook, IBM i AT&T.

Dziś to szefowie tych firm wskazują drogę jak rozwijać biznes i z pewnością mają realny wpływ na życie milionów ludzi na świecie. Kiedyś podziwiano co robi Coca-Cola, Unilever, P&G, L’Oreal czyli tzw. marki dóbr szybko zbywalnych (FMCG).

Co ciekawe każdy z prezesów najbardziej wartościowych firm-marek jest zupełnie. Najmniej wiemy na temat szefów firm McDonalds i Marlboro (Philip Morris). Wiemy jednak, że Jeff Buzos znacznie różni się od Marka Zuckerberga i wyznaje zupełnie inne zasady. Czy jednak znamy nazwiska szefów, czy raczej założycieli?

Google Sundar Pichai; Larry Page, Sergey Brin
Apple Tim Cook
Amazon Jeff Buzos
Microsoft Satya Nadella
Facebook Mark Zuckerberg,

Jeff Buzos otwarcie opowiada o swoich siedmiu zasadach, które wprawdzie dotyczą obsługi klienta, ale de facto pokazują jak osiągnąć sukces ecommerce. Satya Nadella stawia na 2 czynniki: jasną wizję i kulturę organizacji. Jeszcze inny w kontaktach z ludźmi jest Mark Zuckerberg, który wręcz odstrasza ludzi w opinii współpracowników.

Jedno jest pewne. Wszyscy szefowie wpływowych firm są autentycznie inni, wyróżniają się i mają swój własny styl postępowania oparty na swojej indywidualnej liście wartości. Dlaczego to takie ważne? Ponieważ w przypadku budowania marki – konsumenckiej, korporacyjnej i marki pracodawcy liczy się niepowtarzalne DNA.

Nie szukajmy niepowtarzalnych szefów za granicą. W Polsce jest wiele firm stworzonych i prowadzonych przez wyjątkowych ludzi. Z kilkoma z nich miałam przyjemność rozmawiać, a wywiady te są opublikowane w książce „Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami”. 

Szefowie firm takich jak: Ambra, Astor, Dr. Irena Eris, Future Processing, Marco Gliwice to osoby, które mają własny pomysł na kulturę firmy. Przedstawiciel Marco Gliwice juz niedługo opowie o tym jak budowana i oceniana jest kultura organizacji w firmie Marco Gliwice podczas 7. Forum Employer Branding.

Co robi szef-influencer?

  • promuje swoją firmę
  • jest widoczny, komentuje w mediach społecznościowych: Linkedin, Twitter lub Facebook
  • często prowadzi bloga
  • bierze udział w konferencjach i inspiruje innych
  • odnosi sukcesy firnansowe
  • jest lubiany przez swoich współpracowników i podwładnych
  • jest szanowany przez konkurencję i partnerów handlowych

Warto się zastanowić czy można ocenić wpływ CEO na markę firmy? korporacyjną i markę pracodawcy? Zdecydowanie tak. Najbardziej znane są metodologie opracowane przez amerykańskie firmy: AON Hewitt i Great Place to Work. Pierwsza bada wpływ CEO na zaangażowanie w firmie, druga ocenia wpływ CEO na zaufanie i współpracę w firmie.

Ale ta lista powinna być poszerzona. Można zastanowić się nad oceną wpływu CEO na kształtowanie marki pracodawcy w następujący sposób:

  • wpływ na proces rekrutacji (np. miernikiem jest liczba i stopień dopasowania do potrzeb organizacji tzw. spontanicznych aplikacji)
  • wpływ na kulturę otwartości firmy (np. miernikiem może być fakt komentowania wpisów CEO przez pracowników, menedżerów firmy)
  • wpływ na życie zawodowe innych (np. opinie osób, które stwierdzą, że kontakt z CEO zmienił ich życie zawodowe)

Temat ten z pewnością poruszymy w trakcie 7. Forum Employer Branding, które odbędzie się już 13 czerwca 2018 roku w Warszawie. Trwają zapisy i sprzedaż wejściówek.

Oto kilka przykładów z życia, które dotyczą szefów wybranych firm. Sami oceńcie, czy wypowiedzi szefów miały wpływ na postrzeganie firmy. Moim zdaniem tak. Czasami wpływ pozytywny, innym razem negatywny.

  • Prezes Przemysław Gdański odpowiada na twitterze Wardędze. link
  • Prezes Mozilli prezentuje prywatną opinię na temat homoseksualistów i traci posadę zaledwie kilka dni po nominacji. link. 
  • Richard Brandon opowiada o tym jak traktuje swoich pracowników. link

Prezes firmy, który posiada tysiące kontaktów w swojej sieci na platformie LinkedIn czy innym znanym, dużym biznesowym serwisie społecznościowym też jest influencerem i to auto-influencerem. Przecież w znacznej liczbie postów zachwala swój team, swoje produkty czy usługi. Pokazuje ich zalety dla rynku. Wstawia zdjęcia, infografiki, wykresy i prezentacje. Chwali się współpracą z klientami i osiągnięciami: nagrodami, certyfikatami czy dobrym wynikiem finansowym. Musi jednak pamiętać o tym by być autentycznym i przekazywać swoją historię językiem korzyści. Musi budować przekaz budzący zaufanie odbiorców. Nic nachalnego i sprzedażowego. To odnosi przeciwny skutek. Tak, jak słaby i wadliwy produkt. To się nie wybroni. Pierwsze krytyczne komentarze pojawią się bardzo szybko. A nie ma nic gorszego niż fala krytyki pod własnymi, mało rzetelnymi wpisami. Kryzys gotowy.

Robert Sadowski

Digital Marketing Manager , Newspoint

Archiwum wpisów od 2011 r.

Kup książkę "Praktyka employer brandingu"

Książka to zbiór 10 wywiadów z 11 top menedżerami w Polsce. 

Wielkie koncerny stawiają na komunikację wideo w employer brandingu

Wielkie koncerny stawiają na komunikację wideo w employer brandingu

Do tej pory budżety na działania promocyjne pracodawców były raczej skromne. Przeważały inwestycje w reklamę na portalach ogłoszeniowych i w wybranych sieciach społecznościowych – Linkedin, Goldenline i oczywiście Facebook. W 2018 roku reklama employer brandingowa będzie stanowić znaczący i rosnący trend. O budżety promocyjne EB bedą bić się: Youtube, Facebook i telewizja.

Skąd taki wniosek? Polska od lat jest krajem reklamy telewizyjnej. „Po czterech kwartałach 2017 r. udział reklamy telewizyjnej w torcie reklamowym  spadł z 47,6 proc.  do 47,2 proc., zaś reklamy online wzrósł z 30,2 proc. do 31,9 proc.” (raport Starcom). Polacy kochają telewizję i internet, w odróżnieniu od Niemców i Czechów, którzy wysoko cenią prasę.

Rozproszony rynek reklamy telewizyjnej i internetowej nie ułatwia zadania pracodawcom i nie odpowiada na pytanie – gdzie są moi odbiorcy (kandydaci). Dotarcie do ściśle określonej grupy odbiorców wymaga posiadania bieżących informacji o rynku reklamy (i działaniach nadawców i wydawców). Nie mniej jednak widać stały trend, coraz więcej środków inwestowanych jest w sieci: Facebook, Linkedin i w reklamy Adwords Google’a. Dobrą informacją jest to, że wcale nie trzeba korzystać z dobrych, ale i kosztownych usług domów mediowych i agencji reklamowych, można korzystać z coraz lepszych narzędzi Facebooka i Linkedina.

Drugim ważnym elementem jest spot reklamowy (wideo). Ma przyciągać uwagę i w stosunkowo krótkim czasie ( ale już wcale nie 30-sekundowym) opowiedzieć historię jak fajnie jest pracować u danego pracodawcy. I tu także widać pozytywny trend. Coraz więcej jest ciekawych spotów, przygotowywanych zgodnie z wytycznymi tworzenia dobrej, kreatywnej reklamy telewizyjnej. Niedawno prezentowałam 6 ciekawych wideo. Teraz kilka następnych spotów. To dlaczego cenię te filmy jest 1) spójność z marką korporacyjną, 2) skupienie się na wizji / wyzwaniach firmy i 3) oczekiwaniach pracodawców względem pracowników. Jasność, jednoznaczność plus wspaniała kreacja. Miłego oglądania!

Archiwum wpisów od 2011 r.

VOLVO - sztuczna inteligencja rekruterem!

Swiss Airlines

Leroy Merlin -2018

Daimler - 2017

Dobre wideo rządzi!

Dobre wideo rządzi!

Przez ostatni tydzień pojawiło się kilka ciekawych filmów wideo w internecie, które przyciągają uwagę i informuja kim jest pracodawca. Przez wiele lat prowadziłam listę ciekawych kampanii EB (na stronie www.forumemployerbranding.pl). I przez wiele lat narzekałam, że jest znacząca różnica w jakości filmów produkowanych w Polsce i zagranicą. Powoli zmieniam zdanie, szczególnie po tym co obejrzałam ostatnio.

Oto moja prywatna lista filmów wideo. Każdy z tych filmów ma pomysł, jasny przekaz. Świetna realizacja. Dobrze dobrana muzyka. Niebanalna treść. Każdy intryguje i zwraca uwagę na ciekawe wątki. I każdy można oglądać po kilka razy. Jednym słowem mają wszystko, co ceni się w reklamach. Widać, że za tym stoi sztab ludzi – przedstawicieli klientów, agencji reklamowych, filmowców. Jeśli brief jest dobry, to w efekcie film też będzie dobry.

Super! Oby takich filmów było coraz więcej. Dziękuję #Adidas, #BIANCO Footwear, #Finansforbundet, #IBM, #IKEA, #Shell.

Archiwum wpisów od 2011 r.