Jeśli zastanawiasz się w jaki sposób opowiedzieć o swojej firmie jako o atrakcyjnym i odpowiedzialnym miejscu pracy, prawdopodobnie będziesz chciał_a opisać firmowe wartości i to jak ważne są dla ludzi w firmie.
Jednak może pojawić się pytania i wątpliwość czy deklarowane wartości firmowe są honorowane przez menedżerów i pracowników? Jak to sprawdzić? Jak odkryć prawdziwe firmowe wartości?
O tym jakie są prawdziwe wartości honorowane przez ludzi firmy świadczą postawy, zachowania oraz skutki tych działań.
Pytając wprost – jakie cenisz wartości – możemy otrzymać długą listę wartości w ogóle cenionych w biznesie, ale niekoniecznie adekwatnych dla danej organizacji.
Dlaczego ten temat jest tak ważny? Ponieważ:
wartości są elementem kultury organizacji, obok artefaktów, rytuałów, historii firmowych i założeń podstawowych,
wartości są elementem propozycji EVP, lista atrybutów, która wyróżnia pracodawcę spośród innych firma na rynku pracy,
Od tego trzeba zacząć, najlepiej od tzw. desk research czyli analizy dokumentów w firmie. Jakie dokumenty warto przeanalizować:
regulaminy
wzory umów
okólniki
prezentacje firmowe
gazetki firmowe
W kolejnym kroku warto przeprowadzić wywiady indywidualne lub grupowe z przedstawicielami zarządu, pracowników i menedżerów. Warto też poznać opinie klientów zewnętrznych.
Jedną z moich ulubionych metod jest przeprowadzenie symulacji lub gry szkoleniowej, w której odgrywamy wskazane role i w ten sposób pokazujemy jakie postawy i zachowania są ważne dla danej osoby. Można też zorganizować warsztaty, w trakcie których omawia się różne zachowania i ocenia się je z punktu widzenia firmy, czy są akceptowalne czy też raczej niewskazane.
Krok 2: metody ilościowe
Chodzi o przeprowadzenie badania opinii wśród pracowników. W ten sposób weryfikujemy pewne hipotezy – jak wstępną listę proponowanych wartości – już wśród wszystkich pracowników. Wiele zależy od tego jak są sformułowane pytania w ankiecie, tak by nie sugerować żadnej opinii.
Krok 3: opracowanie Księgi Wartości lub Kodeksu Postępowania
Mając już tak wiele danych można zaproponować listę wartości adekwatną dla danej organizacji. Ale to nie wystarczy. Trzeba jeszcze opisać co wynika z faktu wyboru konkretnej wartości – czyli opisać jakie postawy i zachowania są akceptowane w firmie. Temu służy Księga Wartości czasami nazywana Kodeksem Postępowania. Firmy IT opracowują tzw. culture booki, w którym właśnie n.in. opisują jakimi wartościami się kierują
Osobnym i odpowiedzialnym zadaniem jest następnie wdrożenie Księgi Wartości wśród pracowników i menedżerów.
po co firmy przeprowadzają audyty marki pracodawcy?
na czym polega audyt?
na czym skupić się przeprowadzając wewnętrzny audyt marki pracodawcy?
a na czym przeprowadzając zewnętrzny audyt marki pracodawcy?
Po co firmy przeprowadzają audyt marki pracodawcy?
Głównie, by dowiedzieć się jak sobie radzą, czy są marka szanowaną, rozpoznawalną, wyróżniającą się, interesującą w oczach kandydatów i pracowników. Ale najważniejsza jest odpowiedź na pytanie – czy kandydaci i pracownicy mówią w ogóle o marce pracodawcy, czy postrzegają swojego pracodawcę jako markę.
Kiedy kandydaci i pracownicy postrzegają swojego pracodawcę jako markę, to potrafią opisać więź jaka ich łączy z firmą, z innymi pracownikami, z zarządem firmy i jej właścicielami. Potrafią tez odpowiedzieć na pytanie dlaczego chcą z daną marką związać się na dłużej, lub dlaczego ją nienawidzą i nie chcą mieć z nią ani z osobami, które ją reprezentują żadnego kontaktu.
Na czym polega audyt marki pracodawcy?
Na weryfikacji czy marka pracodawcy jest w dobrej kondycji oraz czy są jakieś obszary marki (czyli jej elementy), które warto poprawić lub zmienić.
znajomość i zrozumienie sensu i celu istnienia firmy (wizji, misji),
znajomość i internalizacja wartości firmowych,
styl przywództwa,
komunikacja wewnętrzna sprzyjająca współpracy.
Są ważne, ponieważ to właśnie te elementy poddajemy weryfikacji.
Zanim jednak to nastąpi należy przygotować opis stanu pożądanego, czyli opisać jak zweryfikować poszczególne elementy marki. Na początek, jako przykład, spróbujmy opisać czy kandydaci i pracownicy znają i rozumieją, identyfikują się z wizji misją firmy. I tu pojawią się dodatkowe pytania, w zależności od tego czy i kiedy kandydat zetknął się z danym pracodawcą. Jeśli chodzi o pracowników to będziemy chceli ustalić czy znajomość sensu i celu istnienia firmy wpływa na postawy i zachowania pracowników, na ich codzienne decyzje.
Moja wskazówka – przygotuj sobie listę procesów wewnętrznych, które mają wpływ na działania employer brandingowe.
Moja lista obejmuje takie procesy jak:
działania wizerunkowe wśród kandydatów i wśród pracowników,
działania rekrutacyjne – zewnętrzne i wewnętrzne,
onboarding czyli wdrożenie nowej osoby do firmy / zespołu,
ocena działań, stopnia wykonania zadań przez pracowników, prawo do popełniania błędów i prawo do nauki,
możliwości awansu poziomego i pionowego,
sposób rozwiązywania konfliktów w firmie,
sposób komunikacji w firmie,
udzielanie informacji zwrotnej, w tym okazywanie wsparcia i uznania,
korygowanie postaw i zachowań uznanych przez firmę jako nieodpowiednich (nieetycznych),
wsparcie socjalne dla pracowników.
Jak przygotować opis stanu pożądanego?
Weź pod lupę każdy element marki pracodawcy w kontekście każdego działania employer brandingowego. Oto przykład analizy jednego elementu marki. W dalszej kolejności opracuj własną listę pytań dla trzech pozostałych elementów marki pracodawcy.
Element marki: znajomość i zrozumienie sensu i celu istnienia firmy
Zastanów się:
Jakie skojarzenia z misją, wizją firmy mają kandydaci?
Co wiedzą kandydaci na temat historii firmy? Czy wiedzą skąd firma postawiła na taki a nie inny cel swojego istnienia?
Czy kandydaci wiedzą dlaczego firma istnieje i co ważnego robi dla świata, społeczności lokalnej?
Jakie skojarzenia przychodzą pracownikom na myśli kiedy słyszą o misji, wizji firmy?
Czy pracownicy są dumni z wizji, misji firmy i czy jest ona spójna z osobistymi przekonaniami pracowników?
Czy pracownicy wiedzą kto jest najważniejszy dla firmy: klienci zewnętrzni czy pracownicy?
Co wyróżnia firmę spośród innych? Produkty? Obsługa klienta? Troska o środowisko?
Jakie cele biznesowe ma firma? Czy cele te są znane pracownikom?
Czy pracownicy wiedzą jak ich codzienna praca przekłada się na realizację celów biznesowych firmy? jej wizji? jej misji?
Odpowiedzi na tak postawione pytania powinny opisywać sytuację idealną, kiedy to wszystkim pracownikom zależy na firmie tak samo, jak zależało na niej właścicielom w chwili powoływania firmy do życia.
W ramach wewnętrznego audytu marki pracodawcy dowiesz się jak sytuacja aktualna odbiega od stanu pożądanego. Dzięki temu dowiesz się:
jakie są mocne strony marki (kiedy sytuacja aktualna jest zbliżona do stanu pożądanego)
jakie są słabe strony marki (oczekiwania są znacząco różne od stanu aktualnego)
Jakie źrodła informacji są pomocne?
Warto skorzystać z następujących źródeł wewnętrznych:
Raporty z badań: satysfakcji, zaangażowania, zaufania, kultury organizacji, poziomu szczęścia w pracy
Wywiady z pracownikami, którzy odchodzą z firmy
Wywiady z kandydatami (którzy nie przyjęli oferty pracy)
Wywiady z nowymi pracownikami (którzy są w trakcie procesu onboardingu)
Wywiady z założycielami firmy, członkami zarządu
Wnioski z podsumowania ocen rocznych pracowników
Lista tematów poruszanych przez pracowników w rozmowach z zarządem, na konferencjach rocznych/kwartalnych
Opinie klientów zewnętrznych, w tym badania satysfakcji klienta zewnętrznego
Ewaluacja środków komunikacji wewnętrznej
Ocena motywacji wewnętrznej pracowników
Na czym skupic się przeprowadzając audyt zewnętrzny marki pracodawcy?
To zadanie wymaga spojrzenia na firmę pracodawcy oczami kandydata, konsultanta zewnętrznego, który dopiero zbiera informacje na temat firmy.
Pierwszym źrodłem jego wiedzy będzie wyszukiwarka Google oraz wybrane media społecznościowe jak: Linkedin, Facebook i Youtube. W ten sposób zbadamy wizerunek zewnętrzny firmy.
Zastanów się:
Jakie informacje pojawiają się w wyszukiwarce po wpisaniu nazwy firmy? Czy na pierwszej stronie pojawia się strona firmowa pracodawcy? Strona kariery (jeśli jest to inna domena)?
Jakie informacje są publikowane na stronie firmowej pracodawcy? Jak często jest aktualizowana?
Jak łatwo dotrzeć do strony kariery / strony z ofertami pracy? Jak często jest aktualizowana?
Czy pracodawca ma swój profil w mediach społecznościowych: Linkedin, Facebook, Goldenline? Jakie informacje na temat pracodawcy są tam opublikowane?
Czy pracodawca publikuje informacje na temat:
historii swoich pracowników, a może tylko członków zarządu?
wartości firmowych
akcji na rzecz pracowników
benefitów dla pracowników
akcji CSR-owych na rzecz społeczności lokalnej i ochrony środowiska
Każda z organizacji tworzy własny system artefaktów wyróżniających ją spośród tysięcy innych firm na świecie, dając świadectwo jak bardzo zależy (lub nie) jej na innych ludziach.
Szkolne mundurki zastępuje przyjęty i powszechnie obowiązujący kodeks ubierania się w każdej organizacji. W jednych bardziej formalny, jak to ma miejsce w bankach, kancelariach prawnych, instytucjach finansowych, w innych swobodniejszy – jak w agencjach reklamowych i domach mediowych czy działach IT. O tym, że trzeba się dostosować do obowiązującego stylu wie każdy pracownik, a nawet kandydat do pracy. To pierwszy egzamin, jaki należy zdać, by dopasować się do organizacji, by poczuć się jej częścią.
Kodeks ubierania się jest jednym z najważniejszych elementów rozpoznawczych firmy. To jeden z najpowszechniejszych artefaktów, które charakteryzują organizację. Jest łatwy do zauważenia i niezwykle wymowny.
Co to są artefakty?
To
werbalne,
behawioralne
i fizyczne twory, łatwo widoczne. które charakteryzują organizacje, ale wymagają interpretacji, aby zrozumieć ich znaczenie dla organizacji,
Należą do nich m.in. charakterystyczny język, opowieści firmowe, mity związane z założeniem firmy. Każda z organizacji tworzy swój hermetyczny język, którym posługuje się na co dzień. Ba, zdarza się nawet, że swój język mają poszczególne działy – marketingu, sprzedaży, finansów, produkcji, logistyki. Członkowie tych zespołów w pracy posługują się skrótami (jak USP czyli Unique Selling Proposition w marketingu, czy SKU – Shelf Keeping Unit czyli jednostka opakowania), które precyzyjnie określają o czym mowa, ale jednocześnie stanowią barierę dla osób z zewnątrz. Bez poznania swoistego słownika nie sposób zrozumieć, o co chodzi rozmówcy. W zależności od stopnia trudności (zrozumienia), członkowie zespołów świadomie lub nie, budują kulturę organizacji otwartej lub niedostępnej.
W ten sam sposób wykorzystywane są metafory. Ma znaczenie, czy organizacja porównuje się do maszyny, żywego organizmu czy drużyny sportowej.
Drugim ważnym artefaktem jest tworzenie opowieści firmowych. Dziś zjawisko to nosi nazwę storytellingu, ale było i jest wykorzystywane już od dawna. Nowe osoby dołączające do zespołu szybko poznają historie związane z kluczowymi osobami w firmie. W ten sposób dowiadują się jak firma odnosi się do klientów, jak dotrzymuje swoich zobowiązań. Niemałą rolę odgrywają również mity związane z założeniem firmy. Niemalże wszyscy wiedzą, że obecni giganci IT jak Hewlett-Packard (HP), Microsoft czy Apple zaczynały swój biznes „w garażach”, podobnie jak wszyscy wiedzą, że historia Google jest związana z uniwersytetem Stanforda. To jakimi osobami są założyciele trwale determinuje kulturę firmy, czy jest otwarta lub zamknięta, innowacyjna czy konserwatywna, agresywna czy przyjazna dla otoczenia.
„Staramy się zachować otwartą kulturę, często kojarzoną ze start-upami, w której każdy ma swój bezpośredni wkład w działania firmy i bez skrępowania może wyrażać swoje pomysły i opinie. Na cotygodniowych spotkaniach, które odbywają się w całej firmie („TGIF”), a także przez e-maile czy w kantynie, Googlersi zadają pytania bezpośrednio Larry’emu, Sergeyowi i innym kierownikom o dowolne sprawy związane z firmą.”
W ostatnich dwóch latach coraz większą popularność zdobywają tzw. culture booki. To podręcznik opisujący kulturę organizacji. Zawiera opisy wartości oraz przykłady zachowań, zdjęcia pracowników przy pracy i w czasie wolnym, na dowód dbania o balans miedzy życiem zawodowym i prywatnym. Sporą część zajmują historie wybranych pracowników, którzy opowiadają o tym co jest dla nich ważne w pracy i dlaczego warto pracować akurat w danej firmie.
Artefakty fizyczne
To nic innego jak m.in. wystrój pomieszczeń firmowych, wykorzystywana technologia, elementy sztuki, ale również logotypy i symbole firmowe.
Są najlepiej rozpoznawalne i najszybciej wyróżniające firmę. Dlatego każdej firmie zależy, by jej logo było powszechnie znane i komunikowało, czego można się po niej spodziewać. Tym trudniejsze zadanie stojące przed grafikami opracowującymi logotypy, aby wyrażały konkretne treści, wzbudzały pewne emocje i kojarzyły się z odpowiednimi działaniami i zachowaniami.
Tylko w ciągu ostatnich kilku lat logotypy zmieniły dwie największe firmy ubezpieczeniowe – PZU i Warta – informując tym samym o zmianach, jakie miały miejsce przede wszystkim wewnątrz organizacji i w obszarze obsługi klientów, tym samym odcięły się od nie zawsze dobrze postrzeganej przeszłości.
Przypomnij sobie spot reklamowy z Januszem Rewińskim, złym duchem starej kultury PZU.
Wystrój wnętrza pomieszczeń również wiele mówi o kulturze organizacji. Coraz więcej organizacji chętnie powierza dekorację pomieszczeń wspólnych swoim pracownikom, którzy przecież spędzają w nich wiele godzin dziennie. W ten sposób np. pracownicy firm Skanska, Goldenline, Mondelez zagospodarowali kuchnie i sale spotkań. Pojawiły się kolorowe stoliki, pufy, poduszki i ławeczki.
Przeczytaj co o trendach wystroju biur mówi Skanska. LINK
Kolejny przykład to sprzęt biurowy i meble. Ma znaczenie jakiej są marki i jakiej klasy. O czym myślę o komputerach, telefonach komórkowych, a nawet markach samochodów. Przez wiele lat przedstawicielstwa amerykańskich firm w Polsce kupowały tylko auta amerykańskie, ewentualnie niemieckie dla swoich pracowników.
W podobny sposób zamieniono dawne stacje CPN (te z lat 80. i 90. ubiegłego stulecia, jeśli ktoś je jeszcze pamięta) w rozświetlone i nowoczesne, dobrze rozplanowane stacje benzynowe Orlenu. Do tego starannie dobrano uniformy pracowników.
Ale sposób zagospodarowania wnętrza daje także świadectwo na temat wartości firmy.
Skoro firma ma być otwarta, to drzwi do poszczególnych pomieszczeń pracowników nie mogą być zamknięte. Dlatego wiele firm zdecydowało się na likwidację pokoi i wykorzystanie wspólnej przestrzeni. Swoistym egzaminem wiarygodności jest, czy zarząd firmy, członkowie kadry menedżerskiej również pracują przy biurka w tzw. open spacie, razem z pozostałymi pracownikami. tak dzieje się w firmie Carlsberg, Skanska.
W tym miejscu warto również wspomnieć o symbolach firmowych, a przede wszystkim o kolorach firmowych.
Klasyczne już kolory: granatowy i grafitowy, kojarzone są z tradycją i stabilnością. Natomiast nieznane dotąd w świecie biznesu kolory: różowy, fioletowy, żółty i pomarańczowy, dzięki firmom telekomunikacyjnym nabierają nowego znaczenia. W niektórych dziedzinach króluje i jeszcze długo będzie królować tradycja: wnętrza kancelarii prawnych charakteryzuje szlachetne drewno i najwyższej klasy wzornictwo mebli. A w przychodniach i placówkach medycznych wciąż cenimy biel i pastele.
Artefakty behawioralne
Są to rytuały, wzorce zachowań i ceremonie. Czy w firmach obowiązują rytuały? Jak najbardziej. Choćby sposób przyjmowania nowego pracownika do pracy. Czy firma zadbała o to, by nowy pracownik jak najszybciej poczuł się jak swój, czy wyznaczyła opiekuna (tzw. Buddy’ego) czyli osobę, która wprowadzi go/ ją do firmy, pokaże gdzie znajdują się kuchnia, drukarka i toaleta, oraz wskaże kto jest kim w firmie. Onboarding to ważny element procesu employer brandingowego (poświęcam mu osobny wpis).
W iluż firmach w piątki obowiązuje mniej formalny strój. To także jest element kultury organizacji. Te bardziej nowoczesne firmy godzą się również, aby w wyjątkowych sytuacjach w biurze przebywały dzieci (jak są ferie w przedszkolu lub szkole) lub domowe zwierzęta (np. gdy trzeba zadbać o pupila, który musi regularnie przyjmować lekarstwa), zdając sobie sprawę, że w przeciwnym wypadku pracownik będzie musiał wziąć dzień wolny. Z pewnością gest ten zostanie doceniony.
A chyba najpowszechniejszym rytuałem jest zdefiniowanie sposobu zwracania się do siebie, czy wszyscy pracownicy mówią do siebie na Ty, czy też trzymamy się konserwatywnego zwyczaju, mówiąc do innych pan / pani. Ten swobodny sposób komunikowania się dociera także do administracji publicznej, kancelarii prawnych i placówek medycznych. Choć trzeba mieć świadomość, że żaden pracownik medyczny nie zwróci się na TY do lekarza w obecności pacjenta.
Oto kolejny przykład zachowań w firmie. Czy są wydzielone miejsca parkingowe dla zarządu i dla pozostałych pracowników? Czy są osobne windy, toalety, sale konferencyjne dla zarządu? Może to budzić mieszane odczucia jeśli firma deklaruje politykę otwartości.
Ważnym elementem kultury jest sposób celebrowania małych i dużych sukcesów. To one budują więź między ludźmi w firmie i stanowią doskonałą okazję do lepszego poznania się. Czasami wystarczy kupić pączki i faworki (Tłusty Czwartek), innym razem odśpiewać tradycyjne sto lat pracownikowi, który obchodzi kolejną rocznicę pracy w firmie. W tym miejscu warto zwrócić uwagę na ważną kwestię. Firmy starannie przygotowują uroczystości, kręcą filmy, które następnie można obejrzeć na youtubie.
O ile celebrowanie sukcesów wśród pracowników biurowych jest łatwe, to trzeba mieć świadomość, że w wielu firmach pracują również pracownicy fizyczni (w fabrykach, centrach logistycznych) oraz pracownicy w tzw. terenie (z działu sprzedaży) i nie wolno o nich zapominać. Oni są częścią zespołu.
Zachowania pracowników, szczególnie tych mających tzw. pierwszy kontakt z klientem, dają świadectwo na temat jakości obsługi klienta. To także są artefakty behawioralne, ściśle powiązane z obowiązującymi wartościami w firmie. Są również często weryfikowane w trakcie badań np. tajemniczego klienta i mają na celu konfrontowanie czy deklaracje zarządu co do jakości obsługi klientów są dotrzymywane w praktyce. W tym względzie głosy niezadowolonych klientów będą coraz głośniejsze, a firmę może to drogo kosztować.
Posty niezadowolonych i wprowadzonych w błąd klientów są publikowane w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram), jak i w komentarzach w Google’u.
Zarówno jako pracownicy, jak i klienci jesteśmy bardzo zainteresowani poznaniem kultury organizacji, z którymi stykamy się na co dzień. Jako pracownicy, aby mieć pewność, że zwyczaje, rytuały, normy i wartości firmy są nam bliskie, przecież w pracy spędzamy zazwyczaj 1/3 dnia. Jako klienci, aby czerpać zadowolenie z dokonywanych zakupów produktów i usług. W tym celu zwracamy uwagę w jaki sposób jesteśmy traktowani, zdając sobie sprawę, że zachowania pracowników odzwierciedlają normy i wartości firmy oraz przyjęte standardy zachowań, a więc – kulturę organizacji. Obserwacja oraz interpretacja artefaktów ułatwia nam identyfikację kultury organizacji, a później podejmowanie codziennych decyzji: gdzie i z kim pracować, co kupić, z czyich usług skorzystać.
I co z tego?
Artefakty muszą współgrać z firmowymi wartościami. Jako specjalista employer brandingu możesz zadać sobie pytanie: jak artefakty budują wizerunek firmy? Czy to jest firma, w której warto pracować, budować swoją karierę, poznawać nowych ludzi?
Na początek zadaj sobie kilka pytań:
Czy jedną z wartości firmowych jest otwartość? Jeśli tak, to dlaczego drzwi do pokojów menedżerów, członków zarządu są zamknięte, a przed ich wejściem czuwa sekretarz lub asystent.
Czy jedną z wartości jest zaufanie? Jeśli tak, to dlaczego monitoruje się czas pracy pracowników poprzez urządzenia GPS i monitoring internetu.
Jeśli firmie zależy na zmniejszaniu dystansu między kadrą zarządzająca a pozostałymi pracownikami, to dlaczego wszyscy nie siedzą w jednym pokoju i nie mogą parkować swoich aut o rowerów na każdym wolnym miejscu? Czy można przychodzić do pracy swobodnie ubranym, czy też wymogiem formalnym jest garnitur i krawat?
Czy wszyscy pracownicy traktowani są tak samo? I Ci w biurze i ci w oddziałach, magazynach czy fabrykach mają zagwarantowaną kawę, herbatę i mleko w biurze, świeże owoce?
Jednym słowem zweryfikuj czy deklarowane wartości i wizja firmy (sens i cel jej istnienia) jest spójne z tym jak na co dzień działa firma.
Chcesz dowiedzieć się więcej, a może chcesz poznać i zdefiniować kulturę Twojej organizacji. Zapraszam do konsultacji, przeprowadzenia badań kultury organizacji razem ze mną.
I na koniec jeszcze jedno – artefakty odzwierciedlają poziom bezpieczeństwa psychicznego w firmie. A to wpływa na atrakcyjność pracodawcy, na poziom satysfakcji i zaangażowania pracowników. Poczytaj o tym TUTAJ.
Przeglądasz profile pracodawców? Czy masz wrażenie, ze pracodawcy nie wykorzystują szans na podzielenie się ciekawymi tematami, by przyciągnąć uwagę kandydatów?
Nie masz jeszcze profilu pracodawcy w mediach społecznościowych? A może traktujesz ten kanał jako coś mało ważnego?
Czas, by zmienić zdanie i potraktować publikacje w social mediach jako ważny element działań zewnętrznych. Oto lista argumentów za:
masz pełną kontrolę nad tym jakie tematy, kiedy zostaną opublikowane (nie musisz niczego autoryzować 🙂
korzystając z social mediów docierasz do potencjalnych kandydatów, już 16 mln Polaków ma swoje konto na Facebooku, a ponad 3 mln na Linkedinie
masz dostęp do statystyk publikacji, wiesz ile osób skomentowało, polubiło i udostępniło twoje posty
Jak przygotowywać materiały do publikacji w social mediach?
wybierz jasną strategię komunikacji – pisałam o tym TUTAJ -> najbardziej rekomenduję strategię AKWARIUM, korzyści WIN-WIN osiąga i pracodawca i czytelnicy
zadbaj o ciekawe materiały wizualne – jeśli zdjęcia to prawdziwych pracowników, a nie z banku bezpłatnych zdjęć
poświęć troszkę czasu, by przygotować materiały graficzne w odpowiedniej formie (kształt, wielkość) -> kilka narzędzi online opisałam TUTAJ
w jednym poście skup się na opisaniu jednego tematu
używaj prostego języka, bez skrótów branżowych, trudnych do zrozumienia przez osoby nie z branży
Jakie wyzwania mogą na Ciebie czekać?
Twoi koledzy z pracy nie chcą udostępniać swoich zdjęć -> zadaj sobie pytanie dlaczego tak się dzieje? Czy nie korzystają z mediów społecznościowych? Czy nie chcą być kojarzeni z daną firmą? Czy nie są dumni z pracy w danej firmie?
Brakuje Ci inspiracji, jakie tematy poruszyć w social mediach -> przygotowałam dla Ciebie listę -> pobierz ją bezpłatnie
Pod publikacjami na profilu pracodawcy nikt nie komentuje -> przede wszystkim zastanów się dlaczego nie reagują Twoi koledzy i koleżanki? Czy lubią pracować w Twojej firmie?
Twoje wpisy ograniczają się do publikacji ogłoszeń o pracę -> poproś swoich kolegów i koleżanki z pracy, by skomentowali ten post
publikują ogłoszenia o pracę i zachęcają do aplikowania
udostępniają linki do publikacji online, które dotyczą firmy
chwalą się zdobytymi nagrodami i dyplomami
piszą o inicjatywach CSR-owych, podejmowanych przez firmę i/lub jej pracowników
A o czym powinni pisać pracodawcy?
o tym co wyróżnia pracodawcę czyli o atrybutach EVP.
Publikacje w social mediach, na profilu firmowym i na profilach osobistych pracowników danego pracodawcy stanowią element strategii komunikacji zewnętrznej.
Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,
Program mentoringowy „Twój cel: Atrakcyjny wizerunek pracodawcy”
Trwają zapisy. Program rusza 01.09.2024 i potrwa do 30.06.2025.
Czy to już nowa rzeczywistość, do której zdążyliśmy się przywyczaić? Pandemia zmieniła naszą listę wartości, wzmocniła potrzebę kontaktów z innymi ludźmi, ale też znacząco zmieniła nasze zachowania.
Kiedy 11 marca 2020 dowiedzieliśmy się, że z powodu pandemii zamykane są szkoły, uczelnie, urzędy, biurowce nasz świat zmienił się radykalnie z dnia na dzień. Co gorsze, to fakt, że na tak niespodziewane wydarzenia w ogóle nie byliśmy przygotowani. Nasze reakcje zmieniały się, od niedowierzania, po stres, a dziś po 7 miesiącach możemy już mówić o pewnym dostosowaniu się do tej sytuacji, czyli do tego „new normal”.
We wrześniu zastanawiałam się nad tematem październikowego szkolenia online, jedna z czytelniczek mojego newslettera zaproponowała temat, by zastanowić się nad wpływem pandemii na naszą pracę. Ja zaś stwierdziłam, że czas postawić sobie pytanie – czy i jak pandemia wpłynęła na sposób budowania marki pracodawcy.
Najpierw zrozum człowieka
Uważam, ze trudno prowadzić działania employer brandingowe, a tym bardziej je modyfikować, nie wiedząc co dzieje się z ludźmi w organizacji. Dla jednych stres wywołany przez pandemię był paraliżujący, a dla innych motywujący – odkryli w sobie moc pomagania.
Posłuchaj mojej rozmowy z Anną Pfejfer-Buczek o stresie – LINK
Dwóch psychiatrów: Thomas Holmes i Richard Rahe odpracowało listę 44 najbardziej stresujących sytuacji, na której znajdują się takie, które doświadczamy w ostatnich miesiącach takiej jak: śmierć współmałżonka i bliskiego członka rodziny, separacja, ciężka choroba, zwolnienie z pracy, choroba w rodzinie, zmiana w pracy.
W efekcie pandemii wiele zamieniło się w naszym życiu. Musieliśmy na nowo zorganizować sobie życie prywatne i zawodowe, pogodzić się z tym, że nie możemy swobodnie się poruszać, spotykać z innymi i uprawiać sport.
Zmieniliśmy listę wartości. Okazało się, że pogoń za dobrami materialnymi, awansem w pracy jest teraz mało ważny. Liczy się zdrowie, rodzina i szacunek czyli wartości, które Polacy cenią od 2 dekad niezmiennie (CBOS).
Za to częściej niż wcześniej, zadajemy sobie pytanie o sens życia i sens pracy. Chcemy, by praca miała sens i byśmy byli z niej dumni.
Stopniowo zmieniamy nasze nawyki, te związane z pracą i życiem w rodzinie, a w konsekwencji zmieniają się nasze zachowania. Nie wszystkie na dobre. Brakuje nam kontaktów z innymi. Trudniej nam rozpoznać emocje, kiedy na twarzy drugiej osoby jest maseczka. Zastanawiamy się jak możemy zadbać o bezpieczeństwo fizyczne nas samych i naszej rodziny, jak również jak możemy zadbać o stabilność finansową.
Równie trudne pytania pojawiają się w pracy. Jak utrzymać relacje z kolegami, z przełożonym i jak nie dopuścić do sformalizowania relacji. Czy wspólna kawa, pizza online dadzą radę?
Mamy nowych influencerów – już nie celebrytów (znanych z tego, że są znani), ale lekarzy, ratowników, pielęgniarki, strażaków.
Jak zmieniły się organizacje podczas pandemii?
Badania pokazują, że pozytywnie oceniliśmy liderów (Grant Thornton, 2020). Zaś sami menedżerowie mówią, że skupili się na trzech aspektach: zagwarantowaniu bezpieczeństwa pracowników, zadbaniu o ciągłość działalności i zadbaniu o relacje z interesariuszami (ALK, 2020).
Wszystkie firmy bez wyjątku są sprawdzane pod względem odpowiedzialności i wiarygodności. Czy deklarowane wartości są żywe? Czy menedżerowie przestrzegają wartości?
Powszechne jest również oczekiwanie, że firmy będą wspierać społeczność lokalną w czasie pandemii.
Z informacji wynika, że firmy rzeczywiście zadbały o dobrostan pracowników (wellbeing). Oto kilka przykładów programów:
– zakup abonamentów dla pracowników, by mogli korzystać z Netfliksa, audiobooków Empika
– zatrudnienie psychologa w firmie – dr Irena Eris, PwC, SITECH
– stworzenie infolinii psychologicznej – SAP
– oferta treningów mindfulness – NCAB Group
– dodatkowy urlop – Goldman Sachs, Bolt
Niepokojące sygnały
Niestety docierają też sygnały, że pracodawcy nie zachowywali się fair. Oto lista niepokojących praktyk:
– wykorzystanie pandemii do zwolnienia niewygodnych, trudnych pracowników,
– wysyłanie pracowników na przymusowe urlopy,
– niewypłacanie wynagrodzeń (tzw. wage thief)
– wstrzymanie programów szkoleniowych i rozwojowych,
Na czym powinni skupić się menedżerowie w firmach?
Przede wszystkim poznać lepiej swoich kolegów i koleżanki, by zrozumieć jak sobie radzą w czasach pandemii, z jakimi borykają się problemami i jak firma może im pomóc. Jednym z takich wyzwań jest z pewnością wypalenie zawodowe, którego według raportu Gallupa doświadcza już 76 proc. pracowników.
Jak wynika z badania Grant Thornton, menedżerowie powinni poprawić swoje umiejętności takie jak: inspirowanie zespołu, budowanie zaufania, lepszej komunikacji z innymi, bycia bardziej elastycznym i okazywać więcej optymizmu i pewności siebie.
Drugą podpowiedź znajdujemy z Raporcie Edelmana. CEO firmy powinien przede wszystkim komunikować o codziennej pracy, etycznym wykorzystaniu techniki, wyrównywaniu wynagrodzeń kobiet i mężczyzn czy różnorodności.
Co z tego wynika?
Przed nami nowe wyzwania.
Oto moja lista 5 wyzwań w employer brandingu.
W centrum uwagi niezmiennie powinni być ludzie. Dlatego warto śledzić raporty, które dostarczają wiedzy na temat tego jak sobie radzimy w czasie pandemii.
Bądźmy otwarci na nowe formy i kanały komunikacji marki pracodawcy. Warto docenić: podcast, wideo i chatboty. Media społecznościowe będą nadal odgrywać wiodącą rolę. To co będzie najtrudniejszym zadaniem w tym zakresie to stworzenie interesującego kontentu ukazującego ludzi firmy. Tu jest wiele do poprawy.
Czas dostrzec nowe trendy. Doceniajmy minimalizm, równowagę i prywatność. Nie chcemy by pracodawcy organizowali nam całe życie – i zawodowe i prywatne.
Zadbajmy o komunikację wewnętrzną. Niepokoją informacje o powrocie silosów. Nie twórzmy barier między pracownikami biurowymi i nie-biurowymi, nie dzielmy firm na „nas” i „ich”.
Zadbajmy o komfort pracy w każdych warunkach, także home office. W tym zakresie mają pojawić się nowe przepisy prawne.
Polecana literatura:
Raport Gallupa – Perspective on Employee Burnout: Causes and Cures Raport Grant Thornton – Liderzy – skuteczni w dobie pandemii! Raport PIE – Nowoczesne technologie w przedsiębiorstwach przed, w trakcie i po pandemii COVID-19 Raporty Akademii Leona Kożmińskiego – Polski biznes w sytuacji pandemii (2) Raport Edelmana Trust Barometr 2020
Obejrzyj nagranie szkolenia online, które odbyło się 08.10.2020 na temat „Pandemia i home office – jak wpłynęły na budowanie marki pracodawcy (Employer Branding)?”
Program mentoringowy „Twój cel: Atrakcyjny wizerunek pracodawcy”
Trwają zapisy. Program rusza 01.09.2024 i potrwa do 30.06.2025.
Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,
Polecam Twojej uwadze debatę, która była podsumowaniem 9. forum Employer Brandingu. Zastanawialiśmy się nad Employer brandingiem z sensem i z sercem.
Jak również nagranie wystąpienia Sebastiana Karpińskiego na temat „Jak obniżyć wynagrodzenie pracownikowi i zachować dobrą markę pracodawcy”
Masz już prawie gotowy plan działań employer brandingowych, ale wiesz, że czeka Cię jeszcze jedna ważna rozmowa. To spotkanie z zarządem, na którym z pewnością padnie to pytanie: ile kosztuje nas employer branding? Czy nas na to stać?
Ten wpis pomoże Ci zorientować się co należy brać pod uwagę, jakie koszty związane są z działaniami employer brandingowymi. Będę go stale uzupełniać.
Część pracodawców planując działania employer brandingowe od razu przyznaje na ten cel roczny budżet. Z mojego doświadczenia wynika jednak, że różne koszty są traktowane raz jako koszty HR-owe, raz jako PR-owe lub EB-owe. Postaram się pomóc i wskazać z jakimi kosztami należy się liczyć.
Są pracodawcy, którzy wydają na działania employer brandingowe tylko kilkanaście tysięcy złotych rocznie, inni znacznie więcej kilkaset tysięcy rocznie. Jest też nieliczna grupa pracodawców, którzy zdecydowali się na wykupienie reklamy telewizyjnej – wówczas mówimy o budżecie kilku milionów zł.
W tym wpisie chcę uporządkować informacje – to jakie działania można zakwalifikować jako działania EB-owe. Poniższa lista pomoże Ci zdecydować jaki rodzaj działań planujesz, a wówczas określenie budżetu będzie znacznie łatwiejsze. I o to właśnie chodzi.
Jakie koszty employer brandingowe ponoszone są na etapie poznawania misji firmy (tj. celu i sensu jej istnienia)?
Z doświadczenia wiem, że prawie żadne, a jeżeli już to tylko te wewnętrzne związane z czasem pracy. Jako osoba odpowiedzialna za działania EB chcesz poznać misję, by też lepiej zrozumieć firmę, dla której pracujesz. W tym celu polecam porozmawiać z założycielami firmy, przejrzeć stare publikacje, albumy, wycinki prasowe, dyplomy i nagrody, jakie firma zdobyła przez lata. Oczywiście w firmach o dłuższej historii, ponad 100- czy 200-letniej tych materiałów będzie więcej.
Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma na etapie analizy sytuacji wyjściowej?
Spore. Związane są z diagnozą organizacji, analizą postrzegania firmy, opisem zasad obowiązujacych w firmie, wywiadami indywidualnymi i grupowymi.
Co konkretnie mam na myśli:
koszty badania opinii pracowników czyli badania ankietowe satysfakcji, zaangażowania, zaufania
koszty badania kultury organizacji
koszty badania atrakcyjności pracodawcy
koszty badania postrzegania firmy (wizerunku zewnętrznego)
koszty analizy publikacji prasowych
koszty badań jakościowych (desk research, wywiady indywidualne i grupowe, eksperymenty
koszty opracowania kodeksów postępowania i kodeksów etyki
koszty badania komunikacji wewnętrznej
koszty monitoringu publikacji prasowych i internetowych, w tym social media
koszty badania poziomu wynagrodzeń (w tym zakup raportów na temat wynagrodzeń)
Kiedy firma decyduje się po raz pierwszy na przeprowadzanie badań – opinii pracowników czy kultury organizacji – te koszty są znaczące i wynoszą co najmniej kilka tysięcy złotych. Bierze się pod uwagę koszty opracowania ankiety badawczej, wielkość próby badawczej (ile osób bierze udział w badaniach), zakres analizy statystycznej i opracowanie raportu wraz z rekomendacjami.
Koszty te mogą być wyższe jeśli pracodawca zdecyduje się na badania jakościowe – wywiady indywidualne / grupowe, by lepiej poznać specyfikę firmy, a wnioski z tego badania pozwalają mu lepiej opracować ankietę do badań ilościowych.
Dobra wiadomość jest taka, że badania opinii pracowników można przeprowadzać raz na 2 lata, podobnie jak badania kultury organizacji.
Badania postrzegania firmy można przeprowadzić samodzielnie lub zlecić to agencji badawczej. Samodzielnie takie badanie może przeprowadzić doświadczony PR-owiec. Podobnie doświadczony PR-owiec może przygotować analizę publikacji prasowych.
Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma na etapie opracowywania strategii?
Koszty te można podzielić na dwie grupy.
Koszty związane ze współpracą z agencją zewnętrzną / konsultantem zewnętrznym, których zadaniem jest opracowanie strategii marki pracodawcy. Strategia taka odpowiada na pytanie co i dlaczego powinien pracodawca zrobić (robić), by wyróżnić się na rynku pracy, przyciągać właściwych kandydatów i budować trwałe zespoły pracowników.
lub koszty związane z edukacją pracownika firmy, najczęściej jest to osoba z działu HR lub PR, której powierzono zadanie opracowania strategii marki pracodawcy. Wtedy strategia marki pracodawcy powstaje w ramach zadań i obowiązków powierzonych tej osobie.
W tym pierwszym przypadku stosowane są dwa rozwiązania: wynagrodzenie za projekt lub wynagrodzenie liczone jako iloczyn liczby godzin i stawki godzinowej. Szczegóły zawsze omawia (powinna precyzować) umowa zlecenia. Każde z tych rozwiązań ma swoje plusy i minusy.
Jakie koszty employer brandingowe ponosi firma wdrażając strategię w życie?
Te są wysokie i obejmują koszty związane z budowaniem zarówno świadomości marki jak i jej atrakcyjności w oczach kandydatów i pracowników.
Co mam na myśli:
koszty zaprojektowania i utrzymania strony internetowej, w tym zakładki kariera
koszty przygotowania i przeprowadzenia kampanii rekrutacyjnych, wizerunkowych
koszty akcji CSR-owych i wsparcia wolontariatu w firmie
koszty prowadzenia profili pracodawców w mediach społecznościowych – Facebook, LinkedIn, a może innych jak Pinterest, Instagram
koszty monitoringu internetu (by wiedzieć co piszą o firmie w czasie rzeczywistym)
koszty produkcji filmów korporacyjnych, employer brandingowych
koszty onboardingu
koszty programów staży i praktyk
koszty związane z komunikacją wewnętrzną
koszty benefitów dla pracowników
koszty programów dla pracowników (jak programy wellbeingowe, rozwojowe)
koszty wydarzeń dedykowanych pracownikom (pikniki, sponsoring drużyn sportowych)
koszty organizacji konkursów dla pracowników
jak również:
koszty zmiany aranżacji biur, miejsc wspólnych – stołówek, sal konferencyjnych, łazienek, szatni, parkingu
koszty zakupu książek do biblioteki firmowej
koszty udziału w targach pracy
koszty udziału w konkursach dla pracodawców
Choć ta lista jest długa, pewnie nie jest kompletna.
W kolejnym kroku należy zadbać o ocenę (ewaluację) działań employer brandingowych. Zdecydowaną większość zadań polegająca na wyliczeniu mierników może wykonać pracownik odpowiedzialny za działania EB. Rzadziej zdarza się, by ocenę działań EB powierzać agencjom zewnętrznym – badawczym, które przeprowadzają testy wśród kandydatów i pracowników.
Wszystkim pracodawcom rekomenduję przygotowywanie raportów z podsumowaniem dotychczas prowadzonych działań – by dowiedzieć się dlaczego odnieśliśmy sukces (dobra strategia marki i dobra strategia komunikacji marki) lub dlaczego nie wszystko poszło zgodnie z planem. Wnioski pomogą lepiej przygotować i zorganizować nowo planowane działania employer brandingowe.
