Employer branding zza biurka? 

O wyborze działań employer brandingowych decydują zazwyczaj HR-owcy w firmie. Biorą pod uwagę kilka czynników: wytyczne z planu / strategii employer brandingowej, raporty z badań opinii pracowników oraz rekomendacje konsultantów i agencji EB. Trudno jednakże planować działania adresowane do pracowników i kandydatów nie biorąc pod uwagę ich opinii.

Prawdą jest, że raporty z badań pracowników dostarczają mnóstwo informacji. Pokazują obszary do poprawy i te sygnały powinny być brane pod uwagę przy planowaniu działań employer brandingowych. Liczy się z jednej strony zmiana – na plus lub na minus, ale także ważność / intensywność zmiany. Raport otrzymuje klient – dział HR / zarząd, co jest oczywiste, ale jaką cząstkę wiedzy otrzymują pracownicy?

Rozmawiając z HR-owcami spotykam się z różnymi opiniami. Pierwsza to taka, że pracownicy dostają okrojone informacje – z reguły wybrane wnioski na spotkaniach pracowników z zarządem lub bezpośrednim przełożonym. Uzasadnieniem jest, że raport z reguły jest dość obszerny i nikt nie ma czasu wnikliwie tłumaczyć wszystkich szczegółów. Drugie podejście jest takie, że raport dostaje kadra menedżerska i to menedżerowie są zobowiązani do przekazania informacji swoim podwładnym na spotkaniach. Praktyka pokazuje, że informacje bieżące dominują nad prezentacjami wniosków z raportu, który jest traktowany po łebkach. Wreszcie trzecie podejście jest takie, by w ogóle nie pokazywać wniosków z raportów. Przecież pracownicy nie decydują o wyborze działań w firmie.

W rezultacie HR-owcy podejmują decyzje na temat działań, kampanii employer brandingowych, które niczego w firmie nie zmieniają i nie rozwiązują żadnych problemów, albo wręcz nasilają niezadowolenie pracowników. O braku wsparcia i zrozumienia celowości podejmowanych działań przez pracowników nie wspomnę.

Czy mam rację? Tak. Oto dwa ciekawe raporty, które warto przestudiować. Oba raporty pokazują jak bardzo mylą się HR-owcy, który nie słuchają swoich współpracowników. Pierwszy pochodzi z 2016 roku i został opracowany przez Bigram a dotyczy motywacji menedżerów (pisałam o tym wcześniej na blogu). Opinie HR-owców i menedżerów są diametralnie różne.

O drugim raporcie pisała Rzeczpospolita. Wciąż słyszę, że dla pracowników najważniejsze jest wynagrodzenie. Nikt tego nie kwestionuje, ale liczy się również sens wykonywanej pracy oraz poczucie własnej wartości. Wsłuchanie się w coraz głośniej wypowiadane potrzeby pracowników to konieczność, a nie widzimisię.

Konkluzja zawiera się w następującym fragmencie komunikatu z raportu: Aż 82 proc. pracowników chce też mieć poczucie sensu, celowości pracy i poczucie swojej wartości dla firmy. Tymczasem wielu z nich (więcej, niż sądzą pracodawcy) uważa, że są w pracy niedoceniani. Widać to szczególnie w Europie, gdzie powszechne jest zawyżone mniemanie firm co do odczuć załogi. Wśród pracowników tylko 42 proc. czuje się docenianych w pracy, a 56 proc. potrzebnych, Tymczasem 60 proc. pracodawców twierdzi, że ich ludzie czują się doceniani, a 68 proc. – że czują się potrzebni.

Takie oderwane od rzeczywistości, prowadzenie działań employer brandingowych, a przede wszystkich decydowanie o wyborze działań, bez wsłuchania się w pracowników i kandydatów nazywam „employer brandingiem zza biurka”. Każdy HR-owiec w firmie ma mnóstwo okazji do rozmów i obserwacji co szwankuje w firmie. Ale to wymaga wyjścia zza biurka. Czasami oznacza to spędzenie dnia z innymi pracownikami: handlowcami, księgowymi, pracownikami działu obsługi klienta czy pracownikami przy linii produkcyjnej. Każde takie spotkanie będzie owocować nową wiedzą, trzeba jednak mieć oczy i serce otwarte, nie szukać potwierdzenia stereotypów, ale patrzeć i dostrzec.

Dla tych, którzy wciąż są sceptykami polecam w jesienno-zimowe wieczory obejrzenie cyklu dokumentów pod roboczym tytułem Kryptonim Szef. Filmy takie są dostępne online i pokazują drugą perspektywę, perspektywę pracowników, a nie menedżerów w biurze.

Szefów firm, menedżerów zawsze dzielę na trzy grupy.

• Pierwsza to liderzy-wizjonerzy, który wciąż uczą się czegoś nowego i zauważają szybko, że świat się zmienia. To ci, którzy z wyprzedzeniem zadają sobie pytanie – jak otoczenie zewnętrzne i wewnętrzne zmieni naszą pracę i organizację. Przyznaję, że takich jest niewielu.
• Druga grupa to pragmatycy. Podejmują decyzje o zmianach, kiedy oceniają, że ryzyko bierności jest zbyt wysokie. Takich jest coraz więcej.
• Ale niestety najwięcej jest tych, którzy uważają, że wprawdzie świat się zmienia, ale moja branża i moja firma jeszcze nie jest objęta tymi zmianami. Takich menedżerów jest blisko 50 proc. To ci są najbardziej zaskoczeni tym, że pojawiają się trudności z rekrutacją nowych pracowników i tym, że pracownicy odchodzą z firmy, która przecież ma się świetnie i odnosi sukcesy rynkowe.