fbpx
4 sposoby budowania marki pracodawcy

4 sposoby budowania marki pracodawcy

Niedawno, w trakcie 8. forum Employer Brandingu prezentowałam wyniki badania jakościowego siedmiu polskich software house’ów. Celem tych badań było poszukiwanie odpowiedzi na pytanie  – z jakich elementów składa się marka pracodawcy. Teraz omówię 4 sposoby budowania marki pracodawcy.

Jestem marketerem od początku mojej kariery zawodowej, od lat też studiuję informacje jak zmienia się podejście marketingu z upływem lat. Jestem świadoma tego, jak świat online zmienił reguły marketingowe, w tym reguły dotyczące brandingu. 

Od ogłoszenia reguły 4P minęło już ponad 50 lat, i branding nie skupia się już tylko na utrzymaniu pozycji rynkowej marek. Obecnie branding z powodzeniem czerpie wiedzę z wielu dyscyplin: zarządzania, ekonomii, antropologii, socjologii i psychologii społecznej. A to w praktyce oznacza, że osoby odpowiadające za budowanie marki pracodawcy muszą podjąć decyzję odnośnie do podejścia, które wybierają. Tu nie chodzi o wybór lepszego czy gorszego podejścia, ale o wybór podejścia właściwego dla danej organizacji. Oczywiście trzeba brać pod uwagę umiejętności brand menedżera, w tym przypadku menedżera marki pracodawcy. 

W moim raporcie podsumowującym badania jakościowe wśród siedmiu polskich software house’ów napisałam, że obecnie firmy sektora IT (głównie software house’y) mają co najmniej 4 sposoby budowania marki pracodawcy. 

  1. marka jako pakiet korzyści
  2. marka korporacyjna
  3. marka jako społeczność
  4. marka jako ikona kultury 

A co z firmami z innych sektorów? Każda inna firma ma wybór co najmniej między opcją 1 i 2. 

Każdy wybór jest dobry. Każdy wybór prowadzi o stworzenia marki pracodawcy – trzeba być jednak konsekwentnym i cierpliwym. 

Wybór 1, czyli kształtowanie marki pracodawcy jako pakiet korzyści, oznacza skorzystanie ze sprawdzonej już ścieżki opracowania propozycji wartości EVP (Employer Value Proposition). To, co rzeczywiście sprawia trudność pracodawcom, to opracowanie takiego pakietu EVP, który wyróżnia pracodawcę na rynku pracy. 

Jeśli potrzebujesz pomocy w tym względzie, spójrz na e-booka, który opracowałam w 2018 roku. Pokazuję w nim krok po kroku co zrobić, jakie są rodzaje EVP, jak samodzielnie przeprowadzić badania wewnątrz organizacji, w tym badania kultury organizacji, by uzyskać niezbędne dane do opracowania EVP. Jeśli wolisz wersję wideo, to jest też mój kurs „EVP w 5 krokach”. 

Oto fragment mojego raportu (tabelka).

Oto opis 4 sposobów budowania marki pracodawcy (opracowanie autorskie):

Marka jako pakiet korzyści:

Kształtowanie marki pracodawcy, w myśl podejścia marketingowego, oznacza poznanie czym wyróżnia się dana marka od innych konkurencyjnych na rynku pracy. W tym celu opracowuje się tzw. zestaw atrybutów jako propozycję wartości EVP (ang. Employer Value Proposition). Kolejnym krokiem są działania nastawione na wzrost świadomości marki, zweryfikowanie wymiarów atrakcyjności marki, troska o wizerunek i reputację marki, skojarzenia z marką, kapitał marki, by wymienić najpopularniejsze. Komunikacja inicjowana jest od pracodawcy, czyli właściciela marki do  odbiorców marki – przede wszystkim pracowników i kandydatów. 

Podejście takie jest dobrze zweryfikowane w praktyce, jednak, co trzeba zaznaczyć, niezwykle popularne wśród pracodawców – szczególnie z branży tradycyjnych jak producenci dóbr szybko zbywalnych, handel, bankowość i usługi finansowe. I trzeba mieć też świadomość, że coraz trudniej jest faktycznie wyróżnić pracodawcę od swoich konkurentów. 

Marka korporacyjna: 

Są organizacje, które budują jedną marką – korporacyjną. Jest ona jednocześnie marką pracodawcy. Podejście to zostało opisane już w 1997 roku przez M. J. Hatch i M. Schultz, pracodawcy kreują tożsamość firmy w oparciu o triadę: wizji, kultury organizacyjnej, i wizerunku. W ten sposób opisano sposób kształtowania marek takich jak: British Airways, Lego, Carlsberg. W podejściu tym inicjatorem działań również jest właściciel marki, głównie zarząd. W centrum uwagi jest weryfikowanie na bieżąco czy nie ma rozdźwięku między wizją a kulturą organizacyjną, czyli czy firma wywiązuje się z tego co obiecuje swoim interesariuszom. Ponadto sprawdza się czy jest rozdźwięk między wizją z wizerunkiem, oraz między kulturą organizacyjną a wizerunkiem (co oznacza, czy pracownicy rozumieją strategiczną wizję firmy i czy ją popierają). 

Marka jako społeczność: 

Inne podejście, z punktu widzenia antropologii, postrzega markę pracodawcy jako społeczność. Prekursorem tego podejścia są A. M. Muniz Jr oraz T. C. O’Guinn. Są trzy warunki, które marki postrzegane w ten sposób muszą spełnić: 

  • poczucie inności,
  • wspólne rytuały i tradycje,
  • poczucie moralnej odpowiedzialności. 

W tym podejściu odpowiedzialność za markę spoczywa na wszystkich członkach społeczności, w skład której wchodzą pracodawcy, pracownicy a nawet w pewnym stopniu kandydaci. Fakt, że pracodawca nie jest stroną kontrolującą cały proces, może być też wąskim gardłem działań employer brandingowych – ponieważ raz zdefiniowane i żywe wartości firmowe trudno będzie zmienić radykalnie. Najpierw trzeba będzie przekonać wszystkich członków społeczności. Przykładami tak postrzeganych pracodawców są firmy Harley-Davidson, browar Samuel Adams, linie lotnicze Southwest Airlines. Do tej grupy można zaliczyć również badane polskie software house’y. 

Marka jako ikona kultury:

Można wyróżnić również czwarte podejście, postrzegania marki pracodawcy jako ikony kultury. Oznacza to, że pracodawca jest przez niektórych utożsamiany jako bardzo prestiżowe miejsce pracy, niemalże spełnienie marzeń. Praca w takiej organizacji określa pracownika, jego suwerenność, wskazuje na powiązania symboliczne, które są niezwykle istotne dla pracowników i kandydatów. W tej grupie są firmy, które wywierają wpływ na życie nie tylko swoich pracowników, ale i na szerokie grono konsumentów. Do tej grupy należy zaliczyć pracodawców branży modowej – domy mody Gucci, Prada, wybrane kluby sportowe – FC Barcelona, oraz firmy sektora zaawansowanych technologii jak Google, Apple, a z polskich firm do tego grona pretenduje CD Projekt RED. 

W tym miejscu kieruję podziękowania do firm, bez których ten projekt nie doszedłby do skutku – to siedem polskich software house’ów, które zasługują na miano 7 wspaniałych w it, mianowicie: 10Clouds, BinarApps, Boldare, Monterail, Pragmatists, SoftwareMill, STX Next. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

E-book "Jak opracować propozycję wartości EVP, by wyróżnić pracodawcę?"

Jeśli interesuje Cię budowanie marki jako pakietu korzyści, to masz w planach opracowanie propozycji wartości EVP (Employer Value Proposition), skorzystaj z e-booka, w którym zawarto informacje na ten temat, wraz z opisem jak samodzielnie przeprowadzić badania w firmie i jak rozpoznać czego oczekują od pracodawcy kandydaci i pracownicy. 

Polecam Twojej uwadze: 

Nowy model marki pracodawcy

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Styl zarządzania, kultura organizacyjna, innowacyjność i stabilność zatrudnienia – to oceniają pracownicy przede wszystkimy

Opublikowane niedawno wyniki 3. fali badania Antal International „Najbardziej pożądani pracodawcy 2012 w opinii specjalistów i menedżerów” potwierdziły, że polscy specjaliści oceniając swoich pracodawców zwracają uwagę na 8 kluczowych obszarów m.in. na styl zarządzania, kulturę organizacyjną, innowacyjność i stabilność zatrudnienia.

badania antal Z drugiej strony ważne dla pracodawców są źródła informacji. Niezmiennie od lat najważniejszym jest informacja od znajomych, którzy pracują w danej firmie. Ponadto liczą się informacje publikowane w mediach, w tym na portalach społecznościowych oraz pozyskiwane w czasie targów pracy.

Oficjalny komunikat z badan dostępny jest tutaj.

Kultura organizacyjna jako element marki pracodawcy

Kultura organizacyjna jako element marki pracodawcy

Jak dotąd w polskiej literaturze oraz czasopismach na temat employer brandingu brakuje informacji na temat kultury organizacyjnej i jej związku z budowaniem wizerunku pracodawcy. Przygotowując pracę na temat „Zmiana kultury organizacyjnej a budowanie wizerunku pracodawcy” w Akademii Leona Koźmińskiego posłużyłam się dwoma modelami opracowanymi przez naukowców amerykańskich. Warto o nich wspomnieć, stąd i wpis na tym blogu.

Na początku jednak warto przytoczyć definicję E.H. Scheina z 1986 roku, według której kultura organizacji „to zespół rozsądnych reguł postępowania, odkrytych, ustanowionych i rozwiniętych przez grupę, służących do zmagania się z problemem wewnętrznej integracji i zewnętrznym dostosowaniem, które dzięki wystarczająco dobremu działaniu wytyczają nowym członkom sposób myślenia i odczuwania w aspekcie wspomnianych problemów.” (Lidia Zbiegień-Maciąg Kultura w organizacji – Identyfikacja kultur znanych firm, PWN 2005, str. 16.) E. S. Schein wyróżnił 3 grupy elementów: symbole i artefakty; normy i wartości oraz założenia podstawowe.

Podejście G. Martina uwzględnia fakt budowania wizerunku pracodawcy na zewnątrz firmy, jako dobrego miejsca pracy. Pokazuje on pakiet korzyści jaki oferuje pracodawca oraz komunikuje on wartości potencjalnym i aktualnym pracownikom. Tak budowany wizerunek wpływa na atrakcyjność pracodawcy, która jest pochodną tożsamości organizacyjnej. Pokazuje jak funkcjonuje kultura organizacji poprzez preferowane zachowania w organizacji, wspólny język, rytuały, przekonania. Wizerunek na zewnątrz budowany jest również przez tożsamość korporacyjną, którą tworzą elementy graficzne, struktura organizacyjna, misja, strategia firmy. W ten sposób kształtuje się marka pracodawcy, którą współtworzą trzy elementy: markę atrakcyjną dla potencjalnych pracowników, markę która buduje reputację firmy oraz markę wspólną będącą wynikową marek poszczególnych pracowników.

 

Rysunek 1. Kształtowanie wizerunku pracodawcy według G. Martina

Źródło: Graeme Martin Employer Branding: Time for Some Long and ‘Hard’ Reflections? str. 2 [1]

model employer branding Graehme Martin

Nieco inne podejście reprezentują badacze z Uniwersytetu Stanowego w Nowym Jorku: K. Backhaus i S. Tikoo. W 2004 roku opisali swoją koncepcję w artykule Conceptualizing and researching employer branding.[2] Uważają, że budowanie marki pracodawcy to wynik dwóch trendów: skojarzeń z marką pracodawcy oraz lojalności wobec marki pracodawcy. Skojarzenia są ważne wśród potencjalnych pracowników, którzy budują swój wizerunek pracodawcy i decydują jak bardzo jest to atrakcyjne miejsce pracy. Z kolei aktualni pracownicy mają bezpośredni kontakt z kulturą organizacyjną, podlegają jej wpływom oraz kształtują tożsamość organizacyjną. Jeśli są lojalni wobec marki pracodawcy, ma to pozytywny wpływ na ich produktywność.

Rysunek 2. Employer brandingwedług K. Backhaus i S. Tikoo

Źródło: K. Backhaus i S. Tikoo Conceptualizing and researching employer branding str. 505.

model employer branding Backhaus Tikoo

Oba modele tworzenia marki pracodawcy odnoszą się do kultury organizacyjnej, tożsamości firmy – choć z różnych punktów widzenia. Uznają, że kultura organizacji ma wpływ na postrzeganie firmy wewnątrz i na zewnątrz organizacji. W praktyce oznacza to, że tylko spójne komunikaty kierowane do aktualnych i potencjalnych pracowników, czyli wewnątrz i na zewnątrz firmy, są skutecznym narzędziem budowania marki pracodawcy. W Polsce za działania employer brandingowe są odpowiedzialni zarówno przedstawiciele działów HR, jak i PR. Czasami, w większych firmach tworzy się samodzielne stanowiska lub łączy się je ze strategią działań CSR-owych. Warto zauważyć, że komunikaty employer brandingowe odnoszą się do wybranych elementów kultury organizacyjnej firmy. Mianowicie do poszczególnych wartości i norm, symboli i artefaktów oraz założeń podstawowych.

Firmy biorą udział w różnego rodzaju konkursach jak „Top Employer”, „Great Place to Work” czy „Inwestor w Kapitał Ludzki”, w których zewnętrzne firmy audytorskie weryfikują deklarowane przez pracodawcę informacje na temat kultury organizacyjnej, w szczególności na temat panującej atmosfery w pracy, wartości (szacunek, godzenie życia prywatnego i zawodowego), pakietu benefitów pozapłacowych czy kwestii przestrzegania prawa (np. w stosunku do kobiet powracających z urlopów macierzyńskich i wychowawczych; terminowość wypłat wynagrodzeń).


[1] Artykuł revised_reflections_paper_june_14th.doc dostępny pod adresem www.managingpeoplebook.com

[2] http://www.emeraldinsight.com/journals.htm?articleid=1509267

Powyższy artykuł stanowi część pracy Julity Dąbrowskiej „Zmiana kultury organizacyjnej a budowanie wizerunku pracodawcy”, 2012 – praca niepublikowana.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,