fbpx
Proces Employer Brandingowy

Proces Employer Brandingowy

Zastanawiasz się jak zaplanować, a następnie zrealizować swój plan employer brandingowy – oto co powinieneś wiedzieć na temat samego procesu employer brandingowego.

Z tego wpisu dowiesz się:

  • jak zadbać o proces employer brandingowych krok po kroku – co jest punktem wyjścia i jakich rezultatów może organizacja się spodziewać
  • jakie są kluczowe elementy budowania marki pracodawcy – czyli o co należy zadbać, by można mówić o marce pracodawcy
  • czy potrzebujesz EVP – co to takiego propozycja EVP, czyli employer value proposition i jak możesz ją zdefiniować

Po kolei. W 2013 roku opracowałam macierz MASTER, by opisać 6 kroków prowadzących do wyróżniającej marki pracodawcy. Tak naprawdę to jest to opis 6 kroków, które powinny być realizowane po kolei. To sprawdzona metoda.

Uważam, że w wyniku procesu employer brandingowego pracodawca może mówić o marce pracodawcy, nie tylko o wizerunku.

Czym te dwa pojęcia różnią się od siebie? Kiedy mówimy o pozytywnym wizerunku pracodawcy przywołujemy pozytywne skojarzenia z danym pracodawcą. Zazwyczaj są to powielane informacje, które zostały opublikowane w mediach – tradycyjnych jak prasa (ogólnodostępna jak i branżowa), radio, audycje telewizyjne oraz portale i wortale internetowe.

Mogą to być również opinie osób, które pracowały lub pracują w danej firmie – są to wpisy w mediach społecznościowych, wpisy na blogach i dyskusje na forach dyskusyjnych.

Ponadto mogą to być także opinie, jakie wyrobiliśmy sobie po obejrzeniu reklam, rankingów, wyników badań społecznych.

Firmy wkładają sporo wysiłków, by zadbać o swój pozytywny wizerunek. Bez wątpienia przynosi on finansowe i niefinansowe korzyści. I coraz częściej zainteresowani odbiorcy – czyli kandydaci i inni interesariusze jak firmy doradztwa personalnego, firmy certyfikujące pracodawców, organizacje pracodawców mówią – sprawdzamy, czy te skojarzenia są prawdziwe. A jeśli za jakichkolwiek powodów pozytywne skojarzenie nie potwierdzi się – można mówić o kryzysie wizerunkowym, a wtedy firma ma już poważne kłopoty.

Dlaczego wobec tego nie mówię o marce pracodawcy? Ponieważ dla mnie marka to coś więcej niż pozytywny wizerunek. To spoiwo, które łączy właściciela marki (czyli pracodawcę) z kandydatami, pracownikami, byłymi pracownikami i innymi podmiotami jak: agencje pracy tymczasowej, organizacje pracodawców a nawet media.

W 2019 roku poświęciłam sporo czasu, by dowiedzieć się jakie elementy tworzą markę pracodawcy. W tym celu przeprowadziłam kilkumiesięczne badania, rozmawiałam z przedstawicielami 7 pracodawców, nagrałam ponad 12 godzin wywiadów, przestudiowałam ponad 1200 stron tekstów tych wybranych do badania pracodawców. Piszę o tym po to, by podkreślić, że to był solidny kawał roboty – a dokładnie kompleksowe badanie jakościowe organizacji.

Czego się dowiedziałam? Wiem, że są 4 sprawdzone, kluczowe elementy tworzące markę pracodawcy:

  • wizja (poczucie sensu i celu istnienia firmy)
  • wartości firmowe
  • klarowny styl przywództwa
  • komunikacja wewnętrzna, która wspiera współpracę w organizacji

Te informacje podpowiadają na czym trzeba nie skupić, by faktycznie zbudować markę pracodawcy czyli więź.

model marki pracodawcy Julity Dabrowskiej

Jak przebiega proces employer brandingowy?

Pamiętaj, że zanim zaczniesz myśleć o procesie budowania marki pracodawcy, najpierw poznaj i zrozum własną organizację. To bardzo ważne.

Co to znaczy? Dowiedz się jaka jest historia firmy, to właśnie dzięki niej poznasz ważne fakty: jakie cele stawiali sobie założyciele firmy oraz po co chcieli założyć firmę, według jakich reguł chcieli działać. Upewnij się, czy te informacje są aktualne. Zdarza się coraz częściej, że firmy zmieniają swoje modele biznesowe, wytyczają nową wizję i misję, cele firmowe, wartości firmowe.

Jeśli znasz moją książkę „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” to już wiesz, że omawiam w niej macierz MASTER. Ten skrót opisuje 6-etapowy proces employer brandingowy. Choć przyznaję, że ostatnio wprowadziłam do tego modelu małą zmianę. Ale wszystko po kolei.

Proces employer brandingowy można podzielić na trzy ważne kamienie milowe:

  • punk wyjścia
  • proces zmiany
  • rezultaty

Co jest punktem wyjścia:

Przede wszystkim kultura organizacji oraz jej tożsamość. Czym jest kultura organizacji? To zespół reguł postępowania, odkrytych i ustanowionych przez grupę w celu wewnętrznej integracji i zewnętrznej adaptacji. 

Czym jest tożsamość? To wspólnota celów, zasad, strategii działania charakterystyczna dla danej firmy. Pod tym określeniem kryje się także identyfikacja wizualna czyli logo firmy, slogan firmy, kolory firmy. Logo nie powinno być przypadkowe, ale musi ułatwiać / naprowadzać na to, na czym firmie zależy.

Na ten pierwszym etap można patrzeć wielorako. 

Pierwszy etap z macierzy MASTER czyli misja, a dokładnie poznanie i zrozumienie jaki jest cel i sens istnienia firmy. 

Inni, podążając tokiem myślenia Simona Sineka będą chcieli poznać Swoje Dlaczego. 

proces employer brandingowy

Właściwy proces employer brandingowy

Moim zdaniem to wszelkie wysiłki jakie podejmuje pracodawcy, by stworzyć markę pracodawcy.

  • Jeśli firma ma określoną wizję i misję, pracodawca upewnia się czy pracownicy znają i rozumieją wizję i misję. Dzięki temu pracownicy wiedzą czy ich praca ma sens, a z czasem są dumni ze swojego pracodawcy i bardziej się angażują w inicjatywy podejmowane przez pracodawcę.
  • Jeśli firma ma określoną listę wartości firmowych, to pracodawca musi upewnić się, czy wartości te są wszystkim znane, żywe i stanowią drogowskaz dla wszystkich jak postępować na co dzień.
  • Jakich liderów ma firma – takich, od których inni chcą się uczyć, ponieważ sami stosują się do przyjętych zasad i wartości, czy też uważają, że pracownicy to jedynie wykonawcy poleceń i zadań.
  • Jak komunikują się ludzie w firmie – czy komunikacja wewnętrzną sprzyja współpracy, czy też jest tylko kaskadowa i jednokierunkowa – od zarządu do szeregowego pracownika.

Jeśli znasz macierz MASTER to już wiesz, żeby zdefiniować te elementy trzeba wykonać tzw. analizę sytuacji. Do tego służą badania organizacji i opinii pracowników, analizy trendów oraz analizy konkurencji. To najbardziej czasochłonna część pracy ale niezbędna.

Kolejnym zadaniem jest opracowanie strategii employer brandingowej, która dla wielu praktyków kojarzy się z opracowaniem propozycji EVP (ang. employer value proposition). To zbiór odpowiedzi na pytanie jak wyróżnić pracodawcę na rynku pracy, dlaczego warto pracować akurat w tej firmie oraz jak przyciągnąć nowe osoby do firmy.

Strategia to dla mnie patrzenie z lotu ptaka na organizację na tle innych pracodawców. Na co dzień walka o talenty trwa, ludzi przychodzą z innych firm i odchodzą niezadowoleni do innych firm.

Sporo już napisałam na ten temat – wejdź TUTAJ

Ponadto sporo wiedzy znajdziesz na tym blogu, ale również w nagraniach webinarów na temat: definiowania celów employer brrandingowych, określenia propozycji EVP, oraz w kursie online „Jak opracować EVP w 5 krokach?” – wejdź TUTAJ do sklepu online. A jak potrzebujesz pomocy to skontaktuj się ze mną.

Ważna uwaga – zanim opracujesz propozycję EVP dokładnie poznaj kandydatów i pracowników. Podobnie jak w marketingu konsumenckim tworzy się tzw. persony, by wyróżnić segmenty kandydatów i segmenty pracowników. Segmentację pracowników można wykonać w każdej firmie, która prowadzi badania opinii pracowników wykorzystując do tego celu kwestionariusze (prezyzyjnie badania ilościowe). 

Kiedy strategia i propozycja EVP zostanie opracowana, zatwierdzona przez zarząd, to czas na Taktyki, czyli działania komunikacyjne – wewnętrzne i zewnętrzne. Można wymienić kilka przykładowych działań w tym zakresie:

  • strategia komunikacji pracodawcy w social mediach – (tutaj mam na myśli prowadzenie profili pracodawców, produkcja filmów employer brandingowych)
  • strategia onboardingowa
  • strategia CSR-owa
  • udział w targach pracy
  • współpraca z uczelniami i ośrodkami naukowymi
  • promowanie benefitów pracowniczych
  • promowanie wellbeingu / wellnessu w firmach

Ale oprócz działań komunikacyjnych, warto pomyśleć o działaniach edukacyjnych – każdy pracownik jest zainteresowany podnoszeniem własnych kompetencji i umiejętności, a w dobie coraz to nowszych rozwiązań technologicznych, to pracodawca odpowiada za edukację cyfrową i przeciwdziałanie wykluczeniu cyfrowemu swoich pracowników.

 

MISJA ANALIZA
SYTUACJI
STRATEGIA TAKTYKI EWALUACJA REZULTATY
Sens i cel istnienia firmy Poznanie kultury organizacji i tożsamości organizacji Strategia employer brandingowa, w tym propozycja EVP Działania komunikacyjne, CSR-owe, edukacyjne, rekrutacyjne, motywacyjne

Mierniki

Wskaźniki

Ocena procesu

Atrakcyjność, wyróżnialność, zaufanie do pracodawcy
    4 elementy kluczowe:
1.     Wizja (sens i cel istnienia)
2.     Wartości
3.     Przywództwo
4.     Komunikacja i współpraca
     

Jak widzisz proces employer brandingowy trwa długo i warto poświęcić czas i uwagę na dopracowanie każdego 4 elementów marki pracodawcy. Jeśli potrzebujesz pomocy – dla HR-owców i konsultantów HR stworzyłam kurs „Jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brrandingowych” to ponad 20 lekcji online, gotowe szablony i przykłady dobrych praktyk z Polski i zagranicy.

Rezultatem wszystkich podejmowanych wysiłków jest:

  • marka i wizerunek atrakcyjnego, wyróżniającego się pracodawcy
  • zaufanie pracowników do pracodawcy

Dzięki temu pracodawca ma szansę stworzyć zespół właściwych ludzi. Zgadzam się z Jimem Collinsem, autorem „Od dobrego do wielkiego” – najpierw z KIM, a potem CO będziemy robić.

Archiwum wpisów od 2011 r.

CSR a employer branding

CSR a employer branding

Jak to właściwie jest czy działania CSR-owe to część działań employer brandingowych? Czy cele tych działań są zbieżne? Dlaczego coraz więcej pracodawców zachęca swoich pracowników do podejmowania działań CSR-owych? 

Z ideą CSR-u czyli społecznej odpowiedzialności biznesu polskie firmy spotkały się na początku lat 90. XX wieku, kiedy to w Polsce otwierały swoje oddziały międzynarodowe koncerny. Prym wiodły firmy amerykańskie, które promują w swoim kraju ideę dzielenia się z innymi, kiedy samemu odnosisz sukces. Tradycja ta pochodzi jeszcze z czasów gorączki złota i czasów wielkiego kryzysu, kiedy to bogatsi dobrowolnie finansowali posiłki dla najbiedniejszych. 

My również mamy swoją własną polską ikonę CSR-ową. Od blisko 30 lat wiele firm i osób prywatnych wspiera WOŚP. Ale wolontariat nie jest jedynym sposobem na podejmowanie działań CSR-owych. 

Możemy wyróżnić 6 obszarów działań CSR-owych, co jest zgodnie z wytycznymi ISO 26000, mianowicie:

  • prawa człowieka

  • prawa pracownika

  • ład korporacyjny

  • prawa konsumenta

  • ochrona środowiska naturalnego 

  • wsparcie społeczności lokalnej 

Jak dotąd najpopularniejsze to działania CSR-owe związane z ochroną środowiska i te na rzecz społeczności lokalnej. Powszechnie znane są działania firm produkcyjnych, logistycznych na rzecz społeczności lokalnej, w ramach których firmy finansują m.in. remonty dróg, remiz strażackich, ogródków jordanowskich, placów zabaw, domów dziecka, domów kultury. 

CSR – współpraca na rzecz społeczności lokalnej -> DB Schenker zmienił godziny pracy swoich oddziałów, które znajdują się na terenie miast, by szanować prawo okolicznych mieszkańców do odpoczynku i zmniejszenia uciążliwości związanych z większym ruchem samochodowym (poczytaj więcej tutaj: https://www.dbschenker.com/pl-pl/o-nas/raport-społeczny). Firma sama o sobie mówi, że chce być preferowanym pracodawcą i sąsiadem (Historię te szczegółowo opowiedziała p. Monika Pachniak-Radzińska, dyrektor ds. Komunikacji DB Schenker podczas 7. Forum Employer Brandingu).

CSR – działania na rzecz ochrony środowiska -> Działania związane z ochroną środowiska dość często są związane z przestrzeganiem nowych przepisów prawa polskiego i unijnego. Dobrym przykładem jest dążenie do zmniejszenia emisji CO2, zmniejszenie hałasu, wykorzystanie wody w zakładach produkcyjnych w obiegu zamkniętym, wykorzystanie surowców wtórnych – makulatury, plastiku.  Oto kilka przykładów:

  • Żywiec promuje zbiórkę butelek po piwie – LINK 
  • firma Swonco oferuje ekologiczne środki czystości w butelkach pochodzących z recyklingu – LINK
  • a ostatnio firma Rodowita z Roztocza informuje, że jej woda mineralna będzie pakowana w ekologiczne butelki rPET – LINK 

 

CSR – prawa konsumentów -> Wciąż pamiętamy o niechlubnych zachowaniach sektora finansowego, których przykładem jest firma Enron i Arthur Andersen. Chciwość top menedżerów sprawiła, że firmy te nie uszanowały praw konsumentów do informowania ich o ważnych kwestiach związanych z ofertą, w tym do pełnej informacji na temat ryzyka i niepewności. My konsumenci chcemy, by szanowano nasze prawa i by nie wprowadzano nas w błąd. W niektórych przypadkach konieczne były zmiany prawne w ustawach: prawo bankowe (obowiązek informowania konsumentów o rzeczywistych kosztach kredytów i pożyczek), prawo farmaceutyczne (zakaz organizowania pseudo wyjazdów lekarzy na kongresy medyczne, które okazywały się wakacjami w luksusowych ośrodkach). 

Ale mamy też dobre przykłady firm, które nie wykorzystują naszej słabości do zakupów (konsumpcjonizm). Cenię sobie firmy Columbia i Gore Tex, które produkują wysokiej jakości odzież i buty dla tych, co lubią spędzać czas z naturą, ale również te firmy są gotowe naprawiać kurtki zamiast kupować nowe. 

Odpowiedzialnych smakoszy kawy, herbaty czy czekolady nie trzeba namawiać do zakupów produktów z naklejką FairTrade. To symbol międzynarodowego programu, którego celem jest wsparcie rolników bezpośrednio uprawiających kawę, herbatę i ziarna kakaowca.  Poznaj jedną z takich firm: LINK 

CSR – prawa pracowników -> Inicjatywy te z reguły dotyczą promowania etycznego postępowania pracodawców w stosunku do pracowników, przede wszystkim działań antymobbingowych, zwalczania nierówności w pracy, czy promowania tolerancji, wzajemnego szacunku i różnorodności. Opracowanie listy wartości firmowych, kodeksu postępowania czy kodeksu etycznego to dopiero początek działań, duże trudniejsze zadanie polega na zachęceniu wszystkich ludzi w firmie do stosowania tych zasad.

XXI wiek sprawił, że jesteśmy dużo bardziej otwarci na zrozumienie i poznanie siebie, swoich potrzeb – nie tylko tych materialnych. Potrzebujemy czasu, zatrzymania się, by uzmysłowić sobie co jest faktycznie ważne w życiu. Dlatego cieszę się, że w tym miejscu mogę podzielić się informacją, że globalna firma IT – SAP wprowadziła program rocznego urlopu tzw. sabbatical, w trakcie którego pracownicy firmy pracują jako wolontariusze oraz dowiadują się jakie skutki wywołują ważne decyzje ekonomiczne podejmowane przez top menedżerów. LINK 

Wiele uwagi duże firmy i ich inwestorzy poświęcają na opracowanie zasad ładu korporacyjnego. Zamiast skrótu CSR mówią o ESG, skrócie od słów: ekologia (ekologu / environment), odpowiedzialność (social responsibility), ład korporacyjny (governance). Tym samym dają nam do zrozumienia co jest dla nich ważne. Wkrótce mam nadzieję poznamy więcej inicjatyw ESG.

Powyższe wprowadzenie miało na celu uporządkowanie wiedzy na temat CSR-u. Mnie jednak najbardziej interesuje jaki jest związek między CSR-em a employer brandingiem, rozumianym jako proces tworzenia zespołu właściwych osób gotowych realizować cele firmowe, jednocześnie szanując wartości firmowe.

Widzę dużą zbieżność między CSR-em a employer brandingiem, mianowicie:

  • wspólne są wartości firmowe, to z nich wynika chęć prowadzenia działań na rzecz interesariuszy (wśród nich są przecież kandydaci i pracownicy),
  • każda firma definiuje (albo powinna to zrobić) jaki jest jej sens istnienia – czyli po co istnieje.

Doceniając zdobycze ludzkości, wiemy, że nie można osiągać celów jednostki kosztem drugiej jednostki. Musimy też nauczyć się od nowa jak koegzystować z naturą, chroniąc jej dobra naturalne – czyste powietrze, wodę, surowce naturalne. Już wiemy, że ten aspekt działania firmy jest szczególnie ważny dla młodszego pokolenia. Może też stanowić argument za wyborem pracy u danego pracodawcy. Ma zatem bezpośredni wpływ na działania employer brandingowe.

W 2008 roku Komisja Europejska opracowała typologię działań CSR-owych. Wyróżniła 4 typy działań:

  • Workplace CSR – związane z miejscem pracy, w centrum uwagi są pracownicy,
  • Marketplace CSR – w centrum uwagi są konsumenci i ich prawa, dostawcy i partnerzy handlowi,
  • Environmental- related CSR – celem jest ograniczanie negatywnego wpływu na środowisko,
  • Community-related CSR – celem jest zmniejszanie negatywnego wpływu na społeczność lokalną.

Zbadano, że prowadzenie działań typu Workplace CSR wpływa bezpośrednio na motywację wewnętrzną pracowników oraz na wiarygodność marki pracodawcy. Zaś pozostałe działania mają wpływ na postrzeganie firmy, a w efekcie na dokonywanie wyborów konsumenckich, w tym bojkot niektórych marek. Warto przypomnieć niechlubne przykłady niektórych firm:

  • Abercombie & Fitch, która w 2018 roku promowała się jako marka dla szczupłych i zadbanych fizycznie.
  • H&M szyje swoje ubrania w Afryce i podaje się w wątpliwość, czy w szwalniach tych honoruje się prawa człowieka, w 2018 roku miała duże kłopoty po wypowiedzi jej szefa generalnego, który nie zgadza się z trendem ograniczania konsumpcjonizmu LINK 

Dlatego im zdaniem każda firma powinna opracować swoją politykę CSR-ową, i jako organizacja nastawiona na zysk, powinna wspierać o najmniej kilka obszarów: prawa pracownika, prawa konsumenta, poszanowanie środowiska naturalnego oraz poszanowanie praw społeczności lokalnej. Od czego zacząć?

Punktem wyjścia opracowania takiego dokumentu powinno być:

  • zrozumienie jaki jest sens i cel istnienia firmy (i jak możemy współżyć z innymi interesariuszami),
  • jakie są wartości firmowe (w tym jak je stosować do wszystkich interesariuszy, nie tylko tych wewnętrznych),
  • jaka jest grupa odbiorców naszych działań (zazwyczaj wybiera się grupę docelową produktów i usług oferowanych przez firmę),
  • oraz odpowiedź na pytanie – czy działania CSR prowadzimy na pokaz, czy z potrzeby serca.
  • wybór partnera społecznego, organizacji NGO – której faktycznie zależy na rozwiązaniu danego problemu społecznego. 

Duże firmy, od 2017 roku mają obowiązek przygotowywać tzw. sprawozdanie niefinansowe, w którym opisują jakie działania podjęły w poprzednim roku (Sprawdź tutaj – LINK). Ponadto coraz więcej firm, jak banki, chcą współpracować z firmami, które mogą dostarczyć konkretnych dowodów na prowadzenie działań CSR-owych. Ma to nierzadko znaczenie przy wyborze partnera w przetargach / konkursach ofert. Zatem CSR po prostu się opłaca. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Koniecznie przeczytaj tę książkę:

Teoria szpanu

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Ach, ten employer branding

Ach, ten employer branding

Ach, ten employer branding!

Branding ma w sobie coś magicznego. Szczególny jest employer branding czyli kształtowanie i pielęgnowanie marki pracodawcy. Minęło już ponad dwadzieścia lat odkąd Simon Barrow i Tim Ambler opublikowali swój artykuł „Employer Brand”.

W Polsce pierwsza publikacja na temat employer brandingu ukazała się w 2005 jako książka naukowa. Od 2008 roku organizowane są konkursy wsród pracodawców. Od 2011 roku corocznie organizuję Forum Employer Branding – jedynie spotkanie, którego temat dotyczy kwestii budowania marki pracodawcy. W 2012 roku ukazały się wreszcie pierwsze książki – K. Wojtaszczyk i M. Kozłowskiego. W 2014 roku opublikowałam moją pierwszą książkę – vademecum dla zapracowanych menedżerów, zaś dwa lata później kolejną „Praktykę employer brandingu” jako zbiór 10 wywiadów z wybranymi menedżerami z polskich i międzynarodowych firm.

cytowanie kalitero pl

Dziś książka „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” jest już niedostępna. Jej nakład został wyprzedany w ciągu 2 lat. Ale to co cieszy mnie najbardziej to fakt, że książka ta jest bardzo życzliwie przyjęta i faktycznie służy jako vademecum czym jest employer branding. Spójrz na listę cytowań zamieszczoną w Google Scholar. Mam nadzieję, że opisane tematy w moich książkach są na tyle uniwersalne, że można do nich wracać nawet po latach.

Dziedzina employer brandingu fascynuje wiele osób. Widać to choćby po liczbie blogów, wortali HR-owych i marketingowych. I podobnie jak każda dziedzina praktyczna wymaga stałego podnoszenia umiejętności, a te można zdobywać na wiele sposobów. Oprócz klasycznych książek, artykułów prasowych, wystąpień na konferencjach, wpisów na blogach coraz więcej jest tutoriali, webinariów i filmów edukacyjnych. Zmienia się forma edukacji, tak jak zmieniają się formy i kanały komunikacji.

W 2017 roku sama doceniłam tutoriale publikowane na youtubie. Nie oznacza to wcale, że porzucam moje ukochane książki, ale na stałe wpisałam filmy wideo do katalogu źródeł wiedzy. To doświadczenie ma też swoje następstwa.

W 2018 roku postaram się więcej publikować na moich blogach. Lista tematów wciąż się wydłuża, a i warto wrócić do dawnych wpisów, nawet sprzed kilku lat. To, co jest naprawdę dobre nigdy się nie starzeje. Dowody? Philip Kotler – guru marketingu – pisze od 30 lat i to co napisał w swoich pierwszych książkach jest wciąż inspirujące. Podobnie jest z biblią reklamy Davida Ogilvy’ego. Jego wskazówki na temat opracowywania tekstów reklamowych są do dziś aktualne.

W tym miejscu zachęcam do zapisu na newsletter. Nie wszystkie teksty będę publikować w formie wpisów na blogu. Pojawią się ebooki, nad pierwszym już pracuję. A udostępnię go tylko zainteresowanym internautom. Liczę też na uwagi i komentarze. Podpowiadają jaki temat powinien być poruszany i w jaki sposób. 

Zapraszam też do grupy otwartej na Facebooku „Zostań guru employer brandingu”. Część materiałów będę udostępniać tylko tam, ponieważ formuła grupy pozwala na dyskusje i wzajemną inspirację.

Jednym ze stałych tematów będzie strategia employer brandingowa i zastanawianie się dlaczego jedni wyróżniają się na rynku pracy, a inni pomimo znaczących wydatków reklamowych wciąż są mało rozpoznawalni. Czy ten temat kiedyś się zestarzeje? Wątpię. Jest coraz więcej pracodawców, którzy coraz ostrzej będą walczyć o najlepszych kandydatów na rynku pracy.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Szkolimy już od 18 lat!

Szkolimy już od 18 lat!

Szkolimy już od 18 lat!

Szkolenia od zawsze były i są ważną częścią działalności mojej firmy. Jesteśmy dumni z tego jak wiele osób skorzystało z naszej oferty, z wieloma z nich nadal utrzymujemy kontakt. Pierwszą ofertą był 12-tygodniowy kurs „Wstęp do zagadnień Public Relations”, którego celem było zapoznanie uczestników z dziedziną Public Relations i jednocześnie przekazanie wszystkich niezbędnych wskazówek jak odnaleźć się jako specjalista ds. PR na co dzień. Swoją wiedzą dzielili się nie tylko praktycy PR, ale również socjologowie, psycholodzy, dziennikarze. Kurs ten był prowadzony kilka razy w roku, w formule 12-tygodniowej (zajęcia w środy popołudniu), jak i 6-tygodniowej (zajęcia w soboty) i obejmował 40 godzin zajęć. W sumie odbyło się 27 edycji kursu, ostatni w 2015 roku. Przeszkolonych zostało ponad 300 osób. Kurs był objęty patronatem: PSPR, SMG/KRC, Mediarun.pl, Jobpliot.pl. 

W 2004 roku uruchomiliśmy kurs dla zaawansowanych specjalistów ds. PR „Wybrane zagadnienia Public Relations”, który obejmował 40 godzin. Zajęcia prowadzili eksperci Public Relations, dziennikarze, socjologowie oraz psycholodzy. Integralną częścią zajęć były warsztaty wystąpień przed kamerą oraz warsztaty komunikacji z trudnymi osobami. 

W latach 2007-2011 opracowaliśmy specjalną ofertę szkoleń dedykowanych pracownikom administracji publicznej, w szczególności warsztaty na temat pisania i redagowania tekstów informacyjnych, warsztaty wystąpień publicznych przed kamerą, oraz warsztaty przygotowujące rzeczników prasowych do radzenia sobie w sytuacjach kryzysowych. W sumie w szkoleniach tych uczestniczyło ponad 1000 osób reprezentujących urzędy centralne, urzędy marszałkowskie i wojewódzkie oraz urzędy miast. 

Od 2011 roku jestem również wykładowcą akademickim, prowadzę zajęcia fakultatywne dla studentów studiów II stopnia z takich przedmiotów jak „Ewaluacja Public Relations”, „Employer Branding” oraz „Branding”. 

Również od 2011 roku organizuję corocznie Forum Employer Brandingu, którego celem jest dzielenie się wiedzą na temat praktyk budowania marki pracodawcy. 

Przez wiele lat współpracowałam z wybranymi firmami szkoleniowymi, takimi jak ECU Marketing, KDK Info, Institute for International Research, AG Adesso i prowadziłam szkolenia i warsztaty z marketingu, Public Relations, strategii marketingowej oraz employer brandingu i komunikacji wewnętrznej. 

Jestem też gościem konferencji branżowych. Prowadzę też szkolenia zamknięte dla firm i instytucji. Moimi klientami były takie organizacje jak: Colgate-Palmolive, Coty Polska, Dobroplast, Fundacja Wspólna Droga, IJHARS, Narodowy Bank Polski, MediaPromotion, OPZZ, Polski Czerwony Krzyż, Sapa Aluminium, Velvet CARE, Wojewódzki Urząd Pracy w Warszawie, Warszawski Uniwersytet Medyczny. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Na czym polega współpraca HR-u z Marketingiem w procesie budowania marki pracodawcy?

Na czym polega współpraca HR-u z Marketingiem w procesie budowania marki pracodawcy?

O Współpracy HR-u z marketingiem debatowaliśmy w trakcie 6. Forum Employer Brandingu. Zaproszeni eksperci do debaty byli zgodni, trzeba współpracować, aby budować spójny komunikat do kandydatów i pracowników, a potem dotrzymać słowa.

Tylko, że w praktyce bywa z tym różnie. Po pierwsze, w firmach nadal funkcjonują silosy, państwa w państwach. Sprzyja temu naturalny charakter władzy, jaką dysponują menedżerowie. To od nich, ich stylu zarządzania zależy kiedy, w jakim stopniu i komu przekazują informacje oraz je absorbują. Dla wielu wciąż menedżer to osoba lepiej poinformowana niż jej / jego podwładny. Po drugie, każdy dział w firmie dysponuje własnym budżetem. Jeśli budżet na działania employer brandingowe jest w gestii działu HR, to naturalnym jest, by właśnie HR podejmował decyzje, kiedy, gdzie i najważniejsze dlaczego należy realizować projekty employer brandingowe.

Praca na rzecz budowania marki pracodawcy oznacza podejmowanie wysiłków przez zarówno HR-owców jak i marketerów. Ci pierwsi dysponują informacjami na temat jakich pracowników firma potrzebuje, co cenią sobie kandydaci i pracownicy (na podstawie badań satysfakcji pracowników i dostępnych raportów na temat rynku pracy) oraz co może firma obiecać (wysokość wynagrodzenia, benefity pozapłacowe, programy rozwojowe). Ci drudzy rozumieją ideę budowania marki, określania jej wartości, dotrzymywania słowa i sposobów skutecznego dotarcia z informacją do odbiorców.

Jakże często wypaczana jest współpraca na rzecz groźnej rywalizacji między HR-owcami i marketerami. Niesnaski dotyczą tego kto powinien decydować o projekcie i treści strony kariery, uczestnictwie w targach kariery i wyborze materiałów wystawienniczych, formie i treści komunikatów rekrutacyjnych, produkcji gadżetów firmowych itp.

Przypomnę zatem, że w procesie budowania marki pracodawcy chodzi o skupieniu się na wyróżnieniu danego pracodawcy spośród tysiąca innych firm na rynku pracy. W grę wchodzi pokazanie atrybutów ważnych, unikalnych i prawdziwych, docenianych przez kandydatów i pracowników. Powszechne kopiowanie pomysłów konkurencji osłabia markę pracodawcy. Nie tędy droga.

Rozważmy 4 sytuacje. Sytuacja 1: (kolor zielony) Firma ma silną rozpoznawalną markę korporacyjną. To zasługa konsekwencji działań komunikacyjnych (m.in. reklamowych, PR-owskich) prowadzonych od lat. Ponadto cieszy się zaufaniem klientów, którzy wierzą że firma dotrzymuje słowa i działa zgodnie z przyjętymi przez siebie wartościami. To zaś sprawia, że firma jest również rozpoznawalna jako pracodawca. Ma pozytywny wizerunek, co ułatwia proces rekrutacji. Ponieważ również wspiera rozwój zawodowy pracowników, poziom satysfakcji pracowników jest wysoki. Jedynym zagrożeniem mogą być intensywne działania innych pracodawców, którzy będą zainteresowani pozyskaniem fachowców z danej firmy. Jeśli firma dotrzymuje słowa i wypełnia kontrakt psychologiczny, rotacja pracowników jest na stosunkowo niskim poziomie. Firma nie może jednak spocząć na laurach. Musi kontynuować działania, aby utrzymać swoją unikalną pozycję.

Sytuacja 2: (kolor pomarańczowy) Firma ma rozpoznawalną markę korporacyjną, na rynku B2C i B2B, jest firmą, która do tej pory nie miała problemów z pozyskaniem pracowników, co może wynikać z lokalizacji lub branży, w której działa i jej pozycji rynkowej (monopol, oligopol). To także sytuacja typowa dla wielu organizacji administracji publicznej. Za swoją pracę pracownicy otrzymują wynagrodzenie i benefity podstawowe (abonament medyczny). Firma nie oferuje żadnych programów rozwojowych, nie prowadzi też żadnych działań integrujących pracownika z firmą. Nie bada też co jest ważne dla pracowników w pracy.

Sytuacja 3: (kolor jasnozielony) Firma ma mało rozpoznawalną markę korporacyjną. Być może działa lokalnie lub w wąskiej specjalizacji branżowej, opartej na zaawansowanej technologii. Wnikliwie analizuje potrzeby rozwojowe swoich pracowników, gdyż wie, że to oni gwarantują jej przewagę konkurencyjną. Jest cenionym pracodawcą i cieszy się dobrą opinią. Poziom satysfakcji pracowników z pracy jest wysoki. Olbrzymim zagrożeniem jest dobrze rozpoznawalny konkurent, którego znana marka kusi, by sprawdzić jak się tam pracuje. Rozwiązaniem jest wzrost intensywności działań komunikacyjnych zewnętrznych, których celem jest wzrost rozpoznawalności marki firmy.

Sytuacja 4: (kolor czerwony) Firma jest mało znana zarówno wśród klientów, jak i pracowników. Oferuje minimalny pakiet swoim kandydatom i pracownikom, głównie skupia się na wynagrodzeniu. Być może wykorzystuje fakt, że w danej lokalizacji trudno o pracę, lub, że w danej branży zarobki są niskie. Oferuje takie udogodnienia, jakie są wymagane przez przepisy prawne. Rotacja w firmie jest wysoka. Opinia o pracodawcy nijaka lub raczej negatywna. Ale firma nadal funkcjonuje, aż do czasu gdy pojawi się konkurencja lub zmienią się uwarunkowania prawno-ekonomiczne.

Powyższe rozważania pokazują skrajne 4 sytuacje, w jakich może znaleźć się pracodawca. Rzeczywistość jest bardziej urozmaicona. Ale nie zmienia to faktu, że analiza ta wskazuje jak różne powinny być działania marketingowe – HR-owskie w zależności od sytuacji, w jakiej działa pracodawca.

Archiwum wpisów od 2011 r.