Czy warto mówić o kryzysach employer brandingowych

Od jakiegoś czasu inicjujesz i realizujesz działania employer brandingowe, których celem jest wyróżnienie pracodawcy na coraz bardziej konkurencyjnym rynku pracy. Zdajesz sobie sprawę z tego, jak ważne jest dobre imię, pielęgnowanie relacji z pracownikami i zewnętrznymi interesariuszami. Ale też każdy doświadczony menedżer wie, że choć podążamy za realizacją wizji, celów to nie można też ignorować ryzyka wystąpienia kryzysu. Nikt nie chce czuć się bezsilny.

Być jak Roald Amudsen czy jak Robert Scott

Tę historię znamy ze szkoły. Jest rok 1911 i dwie ekipy – norweska i brytyjska – szykują się na podbój bieguna południowego. To walka o prestiż i chwałę. Ale też demonstracja zupełnie różnych taktyk przygotowań. Dla pierwszego – Roalda Amudsena wyprawa kończy się triumfem, ukoronowaniem wieloletnich wysiłków, a dla drugiego Roberta Scotta – tragedią.

A jeśli proces budowania marki pracodawcy porównać do wyprawy na podbój bieguna południowego, to jaki z tego można wyciągnąć wniosek? Jeden, by przygotować się także na te nieprzewidziane wydarzenia, które stanowią sytuacje kryzysowe. Im więcej przygotowań, tym pewniej można zareagować w trudnych sytuacjach. A przecież chodzi właśnie o to, by pozbyć się uczucia bezsilności w obliczu kryzysu.

Kryzysy zdarzają się wszystkim, ale nie o wszystkich kryzysach dowiaduje się świat. Powodują je ludzie. Dotykają ludzi i są rozwiązywane przez ludzi. 

3 kategorie kryzysów employer brandingowych

Kryzysy wywołują ludzie, maszyny i siła wyższa.

O ile na kryzysy wywołane przez siłę wyższą – jak powódź, wichura która niszczy wszystko co napotka na swej drodze – trudno się przygotować inaczej niż poprzez zdanie się na pomoc wyspecjalizowanych służb jak straż pożarna czy wojsko i ewentualne wykupienie polisy ubezpieczeniowej. To mówiąc o kryzysach wywołanych przez ludzi mam na myśli, zarówno kryzysy wywołane przez niewłaściwe słowa, plotki, stereotypy, zachowania lub brak interwencji w ogóle. Na ile są to reakcje spontaniczne, działania osoby, która najpierw zrobi a potem pomyśli, a na ile głupota, niedojrzałość?

Na własny użytek przygotowałam klasyfikację 20 typów kryzysów wywoływanych przez ludzi. Popełniają je zarówno menedżerowie, jak i podwładni, młodsi i starsi. I choć sama brałam udział w  kilku akcjach zarządzania kryzysami, to każdy kryzys jest inny. I do każdej takiej sytuacji trzeba podejść z pokorą.

Jako obserwatorzy szybko forujemy wyroki, szybko też chcemy znaleźć winowajców i pociągnąć do odpowiedzialności. Ale w kryzysie są także poszkodowani. I to ich dobro należy mieć przede wszystkim na względzie. Nie dbając o nich wykazujemy się nie tylko beztroską, ale zazwyczaj zaprzeczamy wartościom marki, którą promujemy.

W zarządzaniu sytuacją kryzysową chodzi przede wszystkim o ludzi. Tak samo przede wszystkim o ludzi chodzi w zapobieganiu kryzysom. To szczególnie ważne w budowaniu marki pracodawcy, która ma wyróżniać pracodawcę na rynku pracy. Wówczas weryfikujemy jak w praktyce zachowa się firma i jej menedżerowie, czy dotrzyma swoich wartości, czy też otworzy się puszka Pandory.

Kryzys to ulubiony temat mediów

Wydawcy doskonale wiedzą, jak skupić uwagę swoich odbiorców. A ludzi najbardziej interesują skandale i sensacje. Stąd i rosnąca liczba audycji sensacyjnych. Większość mediów kopiuje pozyskaną informację nawet jej nie weryfikując czy jest prawdziwa. Nie baczy też czy w ten sposób krzywdzi jakąś osobę czy też nie. Raz podana w eter plotka zaczyna żyć swoim życiem. Jest kopiowana w mediach społecznościowych i zaczyna żyć swoim życiem.

Walka o prawdę zaczyna przypominać walkę mrówki ze słoniem. Po pewnym czasie informacja pierwotna jest już tak zniekształcona, że nie bardzo wiadomo o co chodzi. Szybciej zapamiętywane są rozpoznawalne marki, ale z czasem można pomylić w jakim kontekście padła nazwa firmy – czy był to uczestnik zdarzenia, ofiara, a może jedynie firma do której porównano inną firmę.

O Ile jako osoby prywatne (fizyczne) mamy prawo prosić Google’a by wyszukiwarka usunęła treści związane z naszym imieniem i wizerunkiem, czyli mamy prawo do bycia zapomnianym. To w przypadku firm sytuacja już nie jest taka jednoznaczna. A i cały proces jest długotrwały.

Podstawy prawne i etyczne

Specjalista employer brandingu powinien znać i rozumieć jakie obowiązki po stronie pracodawcy pracodawcy, zarówno te, wynikające z przepisów prawnych (Kodek pracy, Kodeks cywilny, Prawo prasowe) jak z faktu bycia sygnatariuszem deklaracji (jak Karta Różnorodności, kodeksy etyczne stowarzyszeń pracodawców).

Powoływanie się w umowach o pracę na przepis Kodeksu pracy, że pracownik powinien „dbać o dobro zakładu pracy, chronić jego mienie oraz zachować w tajemnicy informacje, których ujawnienie mogłoby narazić pracodawcę na szkodę” jest zbyt ogólny i co tu dużo o mówić, większość pracowników nie jest świadomy, że taki obowiązek w ogóle istnieje.

Pracownicy wolą pamiętać o obowiązkach pracodawców, szczególnie tych związanych z respektowaniem praw pracowników – jak choćby związanych z Kartą Różnorodności i Kodeksem Dobrych Praktyk w Rekrutacji.

Praktyka pokazuje, że kryzysy employer brandingowe zdarzają się ponieważ nie są respektowane przepisy prawne, etyczne ani ogólnie przyjęte normy społeczne. Zależy nam na tym, by inni ludzie szanowali nasze prawa człowieka i pracownika. Jako kraj, Polska jest sygnatariuszem Powszechnej Deklaracji Praw Człowieka ONZ z 1948 roku. W Polsce działa też wiele organizacji pozarządowych, których celem jest upowszechnianie wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności biznesu, a norma ISO 26 000 jest najczęściej wymienianym standardem. W Polsce też organizowane są konkursy promujące odpowiedzialne zachowania – jak Respect Index na GPW w Warszawie.

Wzorce są, ale o tym jak zostanie rozwiązana sytuacja kryzysowa decydują ludzie. Wychodzę z założenia, że lepiej zapobiegać niż rozwiązywać problemy. Ponieważ ci, którzy są uczestnikami kryzysu – pracodawcy, pracownicy czy interesariusze – to zawsze są ofiary.