fbpx
Marka pracodawcy w kryzysie

Marka pracodawcy w kryzysie

Marka pracodawcy w kryzysie

Są dwa sposoby zabezpieczenia siebie i swojego domu na wypadek kryzysu – można pójść do wróżki, albo wykupić ubezpieczenia. Ale czy takie rozwiązanie sprawdzi się w przypadku ochrony marki pracodawcy? Szczerze wątpię. Trzeba wziąć pod uwagę więcej aspektów. To egzamin dla całej organizacji, a kondycja marki – szczególnie jej wiarygodność zależy od tego co zrobi każdy członek organizacji, od menedżera po szeregowego pracownika.

Ci, którzy mnie znają wiedzą, że skupiam się przede wszystkim na odkryciu tego co sprawia, że marka jest wyjątkowa. Dotyczy to przede wszystkim marek produktów, ale i organizacji. Jest wiele firm, które oferują podobne produkty i usługi, ale tylko część z nich ma to coś, co sprawia, że przyciąga do siebie więcej klientów zewnętrznych i wewnętrznych (pracowników).

Doskonale rozumieją to polscy menedżerowie. Rozmawiałam już z ponad 50 menedżerami, a efektem tych rozmów jest m.in. książka „Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami” jak i raport „Co czeka firmy w Polsce w 2020 roku?”. Jestem pod wrażeniem dorosłości menedżerskiej u większości z moich rozmówców.

Na podstawie moich doświadczeń opracowałam kilka wskazówek, jak należy zachować się w kryzysie.

  1. Zrozumieć kryzys – czyli odnieść się i do emocji i do racjonalności

W kryzysie emocje biorą górę, a ciąg wydarzeń następuje zazwyczaj bardzo szybko. Pierwsze sygnały kształtują naszą opinię – pozytywną lub negatywną. Szybko też oceniamy kto jest ofiarą a kto katem w danej sytuacji i zazwyczaj stajemy po stronie ofiary. W przypadku kryzysów związanych z postępowaniem pracodawcy lub pracowników danej firmy większość z nas stanie po stronie słabszego – pracownika.

Część pracowników może źle znosić kryzys wokół swojego pracodawcy. Nikt nie chce być napiętnowany, nikt nie chce być wytykany palcem, że pracuje u danego pracodawcy. Tutaj zgadzam się z Abhijitem Bhaduri, który podzielił się swoją opinią na swoim blogu. O jakie sytuacje chodzi – choćby wypadki wynikające z nieprzestrzegania przepisów BHP – czyli wypadki na budowach, przy obsłudze linii produkcyjnych. Choć trudno w to uwierzyć jak wiele wypadków zdarza się w XXI wieku, ale w 2015 roku Inspekcja Pracy stwierdziła 124 wypadki na budowach, z  tego aż 29 wypadków śmiertelnych.

Czasami reakcja pracodawcy zaskakuje. Tak jest w przypadku Biedronki, która zwolniła swoją pracownicę, po tym jak ta postawiła się złodziejowi. Ponieważ bohaterka została poszkodowana oczekiwała od swojego pracodawcy wypłaty odszkodowania. Nic takiego się nie stało, wypadek nie został zgłoszony jako wypadek w pracy. Na razie brak komentarzy ze strony pracodawcy, ale sprawa jest na tyle ciekawa, że warto ją obserwować.

2. Transparentność

Konflikty zdarzają się wszędzie tam, gdzie pracuje zespół ludzi. Z jednej strony dochodzi do konfrontacji pomysłów i opinii, który może prowadzić do wypracowania jak najlepszych rozwiązań. Z drugiej zaś wiele zależy od sposobu w jaki prezentowane są różne opinie. Bulwersująca jest kwestia zachowania pracowników linii lotniczych United Airlines, którzy nie potrafili rozwiązać problemu sprzedaży zbyt dużej liczby biletów lotniczych. W efekcie okazało się, że sprzedano więcej biletów niż miejsc w samolocie. Zdenerwowani pasażerowie dzielili się w mediach społecznościowych filmami w jak chamski sposób personel pokładowy wyciągnął jednego pasażera z samolotu. Brak słów. Przeprosiny prezesa linii lotniczych niczego nie zmieniły.

Warto przypomnieć, że kilka lat temu również linie lotnicze United Airlines były mocno krytykowane. Podczas załadunku samolotu zniszczona została gitara znanego amerykańskiego piosenkarza country Dave’a Carrolla, który całe zdarzenie opisał w piosence. Szybko zdobyła sobie popularność i była wyświetlana 18 mln razy w serwisie Youtube. Jak widać ta lekcja niczego nie zmieniła w firmie i warto sobie zadać pytanie, czy ktokolwiek z nas chciałby być klientem United Airlines, a może pracownikiem?

3. Autentyczność

Zapoznając się z nową firmą intuicyjnie zawsze wchodzę na stronę internetową firmy i szukam informacji jakimi wartościami kieruje się dana firma. Z reguły lista obejmuje od 3 do 10 wartości – każda wzniosła i inspirująca. Tylko na ile te wartości to jedynie zapisana nic nie znacząca karta, a na ile drogowskaz jak należy zachować się na co dzień. Czy marki, które znamy i podziwiamy są rzeczywiście autentyczne.

Warto przypomnieć jak zachował się koncern Volkswagen w USA, kiedy wyszły na jaw oszustwa związane z emisją CO2. W jeden dzień zakwestionowano wszystkie dotychczasowe osiągnięcia niemieckiego giganta. Przeprosiny były skierowane do klientów, ale zabrakło słowa skruchy w stosunku do pracowników, którzy stali się również ofiarami tego nieodpowiedzialnego zachowania szefostwa.

4. Im szybsza reakcja, tym lepiej

Ta zasada sprawdza się zawsze. Im szybciej firma zareaguje tym lepiej. Na początek wystarczy potwierdzenie faktów i deklaracja chęci, by wyjaśnić wszystkie aspekty kryzysu. Tu warto przypomnieć kryzys wizerunkowy, jaki wywołała reakcja firma Avon w 2017 roku, a dotyczył akcji CSR-owej na rzecz profilaktyki raka piersi. Na szczęście firma podjęła dialog z poszkodowaną i ponownie zatrudniła wolontariuszkę – która dowiedziała się, że sama na nowotwór piersi.

Czy można zapobiec kryzysom? Tylko ten, kto nic nie robi jest w stanie skutecznie zapobiec kryzysom. Wszyscy inni, a więc i pracodawcy i pracownicy są jedynie ludźmi i jako ludzie popełniają błędy.

Uważam, że osoby, które na co dzień odpowiadają za działania employer brandingowe muszą mieć świadomość tego, że każdy kryzys EB to weryfikacja wizji, listy wartości, listy atrybutów EVP. Jedni pracodawcy wyjdą z tej lekcji mocniejsi, inni słabsi.

Jeśli chcesz dowiedzieć się jak skutecznie zapobiegać kryzysom w employer brandingu, zapraszam Cię do zapoznania się z ofertą kursu online. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Bezsilność czy beztroska, czyli o kryzysach employer brandingowych

Bezsilność czy beztroska, czyli o kryzysach employer brandingowych

Bezsilność czy beztroska, czyli czy warto mówić o kryzysach employer brandingowych

Od jakiegoś czasu inicjujesz i realizujesz działania employer brandingowe, których celem jest wyróżnienie pracodawcy na coraz bardziej konkurencyjnym rynku pracy. Zdajesz sobie sprawę z tego, jak ważne jest dobre imię, pielęgnowanie relacji z pracownikami i zewnętrznymi interesariuszami. Ale też każdy doświadczony menedżer wie, że choć podążamy za realizacją wizji, celów to nie można też ignorować ryzyka wystąpienia kryzysu. Nikt nie chce czuć się bezsilny.

Być jak Roald Amudsen czy jak Robert Scott

Tę historię znamy ze szkoły. Jest rok 1911 i dwie ekipy – norweska i brytyjska – szykują się na podbój bieguna południowego. To walka o prestiż i chwałę. Ale też demonstracja zupełnie różnych taktyk przygotowań. Dla pierwszego – Roalda Amudsena wyprawa kończy się triumfem, ukoronowaniem wieloletnich wysiłków, a dla drugiego Roberta Scotta – tragedią.

A jeśli proces budowania marki pracodawcy porównać do wyprawy na podbój bieguna południowego, to jaki z tego można wyciągnąć wniosek? Jeden, by przygotować się także na te nieprzewidziane wydarzenia, które stanowią sytuacje kryzysowe. Im więcej przygotowań, tym pewniej można zareagować w trudnych sytuacjach. A przecież chodzi właśnie o to, by pozbyć się uczucia bezsilności w obliczu kryzysu.

Kryzysy zdarzają się wszystkim, ale nie o wszystkich kryzysach dowiaduje się świat. Powodują je ludzie. Dotykają ludzi i są rozwiązywane przez ludzi. 

3 kategorie kryzysów employer brandingowych

Kryzysy wywołują ludzie, maszyny i siła wyższa. O ile na kryzysy wywołane przez siłę wyższą – jak powódź, wichura która niszczy wszystko co napotka na swej drodze – trudno się przygotować inaczej niż poprzez zdanie się na pomoc wyspecjalizowanych służb jak straż pożarna czy wojsko i ewentualne wykupienie polisy ubezpieczeniowej. To mówiąc o kryzysach wywołanych przez ludzi mam na myśli, zarówno kryzysy wywołane przez niewłaściwe słowa, plotki, stereotypy, zachowania lub brak interwencji w ogóle. Na ile są to reakcje spontaniczne, działania osoby, która najpierw zrobi a potem pomyśli, a na ile głupota, niedojrzałość?

Na własny użytek przygotowałam klasyfikację 20 typów kryzysów wywoływanych przez ludzi. O trzech z nich opowiem w trakcie bezpłatnego webinarium (27 lutego 2018 – godzina 19.00 – dowiedz się więcej). Popełniają je zarówno menedżerowie, jak i podwładni, młodsi i starsi. I choć sama brałam udział w  kilku akcjach zarządzania kryzysami, to każdy kryzys jest inny. I do każdej takiej sytuacji trzeba podejść z pokorą.

Jako obserwatorzy szybko forujemy wyroki, szybko też chcemy znaleźć winowajców i pociągnąć do odpowiedzialności. Ale w kryzysie są także poszkodowani. I to ich dobro należy mieć przede wszystkim na względzie. Nie dbając o nich wykazujemy się nie tylko beztroską, ale zazwyczaj zaprzeczamy wartościom marki, którą promujemy.

W zarządzaniu sytuacją kryzysową chodzi przede wszystkim o ludzi. Tak samo przede wszystkim o ludzi chodzi w zapobieganiu kryzysom. To szczególnie ważne w budowaniu marki pracodawcy, która ma wyróżniać pracodawcę na rynku pracy. Wówczas weryfikujemy jak w praktyce zachowa się firma i jej menedżerowie, czy dotrzyma swoich wartości, czy też otworzy się puszka Pandory.

Kryzys to ulubiony temat mediów

Wydawcy doskonale wiedzą, jak skupić uwagę swoich odbiorców. A ludzi najbardziej interesują skandale i sensacje. Stąd i rosnąca liczba audycji sensacyjnych. Większość mediów kopiuje pozyskaną informację nawet jej nie weryfikując czy jest prawdziwa. Nie baczy też czy w ten sposób krzywdzi jakąś osobę czy też nie. Raz podana w eter plotka zaczyna żyć swoim życiem. Jest kopiowana w mediach społecznościowych i zaczyna żyć swoim życiem.

Walka o prawdę zaczyna przypominać walkę mrówki ze słoniem. Po pewnym czasie informacja pierwotna jest już tak zniekształcona, że nie bardzo wiadomo o co chodzi. Szybciej zapamiętywane są rozpoznawalne marki, ale z czasem można pomylić w jakim kontekście padła nazwa firmy – czy był to uczestnik zdarzenia, ofiara, a może jedynie firma do której porównano inną firmę.

O Ile jako osoby prywatne (fizyczne) mamy prawo prosić Google’a by wyszukiwarka usunęła treści związane z naszym imieniem i wizerunkiem, czyli mamy prawo do bycia zapomnianym. To w przypadku firm sytuacja już nie jest taka jednoznaczna. A i cały proces jest długotrwały.

Podstawy prawne i etyczne

Specjalista employer brandingu powinien znać i rozumieć jakie obowiązki po stronie pracodawcy pracodawcy, zarówno te, wynikające z przepisów prawnych (Kodek pracy, Kodeks cywilny, Prawo prasowe) jak z faktu bycia sygnatariuszem deklaracji (jak Karta Różnorodności, kodeksy etyczne stowarzyszeń pracodawców).

Powoływanie się w umowach o pracę na przepis Kodeksu pracy, że pracownik powinien „dbać o dobro zakładu pracy, chronić jego mienie oraz zachować w tajemnicy informacje, których ujawnienie mogłoby narazić pracodawcę na szkodę” jest zbyt ogólny i co tu dużo o mówić, większość pracowników nie jest świadomy, że taki obowiązek w ogóle istnieje.

Pracownicy wolą pamiętać o obowiązkach pracodawców, szczególnie tych związanych z respektowaniem praw pracowników – jak choćby związanych z Kartą Różnorodności i Kodeksem Dobrych Praktyk w Rekrutacji.

Praktyka pokazuje, że kryzysy employer brandingowe zdarzają się ponieważ nie są respektowane przepisy prawne, etyczne ani ogólnie przyjęte normy społeczne. Zależy nam na tym, by inni ludzie szanowali nasze prawa człowieka i pracownika. Jako kraj, Polska jest sygnatariuszem Powszechnej Deklaracji Praw Człowieka ONZ z 1948 roku. W Polsce działa też wiele organizacji pozarządowych, których celem jest upowszechnianie wiedzy na temat społecznej odpowiedzialności biznesu, a norma ISO 26 000 jest najczęściej wymienianym standardem. W Polsce też organizowane są konkursy promujące odpowiedzialne zachowania – jak Respect Index na GPW w Warszawie.

Wzorce są, ale o tym jak zostanie rozwiązana sytuacja kryzysowa decydują ludzie. Wychodzę z założenia, że lepiej zapobiegać niż rozwiązywać problemy. Ponieważ ci, którzy są uczestnikami kryzysu – pracodawcy, pracownicy czy interesariusze – to zawsze są ofiary. 

Jeśli interesuje Cie temat jak zapobiegać kryzysom w employer brandingu to zapraszam Cię na bezpłatne webinarium, przygotowane z myślą o przedstawicielach pracodawców. Odbędzie się ono we wtorek 27 lutego 2018 o godzinie 19.00. Konieczne zapisy. Więcej informacji tutaj. 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Jak menedżerowie rozwiązują kryzysy?

Jak menedżerowie rozwiązują kryzysy?

Jak menedżerowie rozwiązują kryzysy? 

Wiele zależy od menedżerów i ich umiejętności. Liczy się także czas i przedmiot kryzysu. Bo już nikt nie ma wątpliwości, że kryzysy marki pracodawcy zdarzają się i są naturalnym wyzwaniem dla marki, która właśnie w takich sytuacjach daje świadectwo, co jest jej prawdziwą wartością.

Dlaczego piszę, że wiele zależy od menedżerów? Spójrzcie na ludzi wokół siebie. Łatwo wskażecie na tych, którzy kochają konfrontacje, biorą udział w dyskusjach. Czasami mam wrażenie, że bardziej liczy się sam fakt konfrontacji niż przedmiot dyskusji. To jeden ze sposobów rozwiązywania konfliktów, a także kryzysów. Historia zna wiele przykładów takiego zachowania. Tak postępowali królowie, prezydenci i papieże. W ten sposób wybuchło kilka wojen.

Ale w życiu nie wszystko jest czarno-białe. Podejmujemy decyzje tylko na podstawie danych i informacji, które mamy. Oceniamy je zgodnie z naszymi wartościami, wiedzą i doświadczeniem. Ale to wcale nie oznacza, że wiemy na ten temat wszystko. Konflikty są wtedy, kiedy je wyartykułujemy, kiedy wyrazimy nasze opinie lub zwrócimy uwagę na coś, co naszym zdaniem wymaga korekty. Wiele rzeczy może nas denerwować i niepokoić, ale dopóki ich nie nazwiemy, to trudno rozpocząć działania naprawcze.

Są różne style rozwiązywania konfliktów

Jest 5 stylów rozwiązywania konfliktów: kooperacji, przystosowania, kompromisu, dominacji i unikania. Ludzie różnią się ze względu na preferencje, każdy ma swój ulubiony. To zaś wcale nie oznacza, że przez doświadczenie i nabywanie nowych umiejętności nie dojdzie do tego, że nauczymy się nowych sposobów, do wypracowania nowych nawyków.

Powszechne jest oczekiwanie, że kryzys rozwiąże przełożony. Wiele osób nie chce ponosić odpowiedzialności, ani wykazywać się inicjatywą. Wolą przeczekać. Zobaczcie we własnym gronie, ile osób narzeka, ale nigdy nie poinformuje o tym drugiej osoby, zatrzyma ten fakt dla siebie, uzna, że niczego nie wskóra lub nie chce narażać się na konsekwencje. Dokładnie takie same reakcje mamy w przypadku kryzysów w firmie. Tu jeszcze dochodzi jeden bardzo ważny czynnik – czy jest się menedżerem czy podwładnym.

Pomijając inne czynniki jak kultura organizacji, w tym atmosfera zaufania i szacunku oraz jakość komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, o tym jak zostanie rozwiązana sytuacja kryzysowa decyduje menedżer. I w takiej sytuacji jest bardzo osamotniony. Wszyscy patrzą na niego i czekają na decyzje i działania. To prawdziwy egzamin dojrzałości menedżerskiej.

Styl dominacji. Styl mocnego człowieka. Może sprawdzić się w sytuacjach, w których trzeba szybko podejmować decyzje – rozkazy, ponieważ liczy się każda chwila. W praktyce employer brandingowej to typowa sytuacja nagła jak wypadek, śmierć pracownika. Tu menedżer nie może mieć wątpliwości co trzeba zrobić.

Styl unikania, czasami nazywany stylem strusia wkładającego głowę w piasek. Skoro już wybuchł kryzys, to trzeba się z nim zmierzyć. Udawanie, że nic się nie stało, że nas nie dotyczy, że jest to mało istotne niczego nie rozwiąże – a wręcz odwrotnie wybuchnie z większą siłą. Przykłady z życia? Ignorowanie sygnałów na temat nierównego traktowania w firmie. Sytuacja tym trudniejsza, im wyższe stanowisko piastuje sprawca kłopotów. Wszyscy wiedzą, że jakaś osoba zachowuje się niewłaściwie, ale nikt nie reaguje, a szefostwo udaje, że nic się nie stało. Sama byłam świadkiem takiej sytuacji – menedżerka w chwili zdenerwowania, co zdarzało się często, rzucała czym popadnie w inne osoby – i widziałam bezbronność ofiar – uczestników. Nie łudźmy się, przepisy prawne choć są (Kodeks pracy) nie zmienią złych zachowań.

Style konstruktywne

Pozostałe style rozwiązywania konfliktów: kooperacji, przystosowania i kompromisu są już zupełnie inne, bardziej konstruktywne. Kooperacja i kompromis oznaczają, że wszystkie zainteresowane strony chcą ze sobą rozmawiać, zasiądą do jednego okrągłego stołu, przestawią swoje opinie i będą otwarci na argumenty innych. W ten sposób można wyjaśnić wiele kryzysów komunikacyjnych, choć nie wszystkie. Wpadki takie jak lapsusy w reklamach wizerunkowych i rekrutacyjnych zdarzają się i zazwyczaj dobrze jest od razu przeprosić i wyjaśnić swoje intencje. Mogą znacząco obniżyć wiarygodność marki pracodawcy, ale wcale to nie oznacza dyskwalifikację. Co ciekawe, jeśli w firmie panuje kultura przekazywania na bieżąco informacji zwrotnych, zaufania i szacunku, kryzysy wizerunkowo-komunikacyjne zdarzają się rzadziej. Rzadziej też zdarzają się w branżach nastawionych na współpracę B2B i na długotrwałe kontrakty.

Są dowody na to, że w firmach o kulturze zaufania – konflikty są rozwiązywane na niższych szczeblach. Działają tu normy społeczne, a zachowania nieodpowiednie są szybko rugowane. Są też firmy i szefowie, którzy wyciągają wnioski z sytuacji kryzysowych i traktują je jako lekcję życia – nie zwalniają swoich pracowników, ale wnikliwie oceniają jak mogło dojść do kryzysu.

Menedżerowie, którzy nie czują się zbyt pewnie często stosują styl przystosowania. Robią to co oczekuje się od nich. Ale ten styl wybierany jest bardzo rzadko. Ponieważ zdecydowana większość menedżerów chce podejmować własne decyzje.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Moment prawdy czyli kryzys w employer brandingu

Moment prawdy czyli kryzys w employer brandingu

Moment prawdy czyli sytuacja kryzysowa w employer brandingu

Wszystko przebiega zgodnie z planem. Propozycja strategii i plan działań employer brandingowych jest zatwierdzony i powoli wdrażany, aż tu nagle pojawiają się jakieś niepochlebne komentarze na temat rynku pracy w branży, w które działa Twój pracodawca. Czy to już kryzys, czy tylko opinia? Czy i jak ocenić jakie mogą być konsekwencje? Jedno jest pewne sytuacje kryzysowe zdarzają się w każdej branży i weryfikują działania employer brandingowe.

Samo życie. To jak firma, a właściwie jej ludzie poradzą sobie w sytuacji trudnej czy kryzysowej zależy wiarygodność pracodawcy. To swoisty moment prawdy. Mówi się o tym coraz więcej, a wszystko zaczęło się w 2011 roku kiedy to Google opublikował swój raport Zero Moment of Truth. I pomimo, że odnosił się do sytuacji trudnych związanych z internetem, to słusznie wywołał dyskusję.

Każda agencja PR, dział PR opracowuje procedury zapobiegania i postępowania na wypadek kryzysu. To ważny i potrzebny krok. Ale obecnie pojawiło się nowe wyzwanie, czy pracodawcy są przygotowani na kryzysy niezwiązane bezpośrednio z ich firmą, ale raczej z branżą w której działają. Przypadek korupcji wykryty w jednym banku, rzuca cień na całą branżę bankową. Przypadek molestowania seksualnego w jednej partii, dyskredytuje polityków w ogóle.

Procedury, regulaminy, okólniki nie zapobiegną kryzysom, ponieważ tu chodzi o to, jak zachowają się ludzie w obliczu trudnych, zazwyczaj nowych sytuacji. Jedni mają mało wyobraźni, inni skupiają się tylko na sobie. Czasami źle zaparkowany oznakowany samochód kuriera, który uniemożliwia dojazd karetce pogotowia i akcję ratunkową, może wywołać większe szkody wizerunkowe niż kradzież pieniędzy z kasy firmy. Ale bądźmy też uczciwi, że trudno jest oszacować jakie skutki mogą wywołać nieodpowiedzialne zachowania menedżerów i pracowników.

Teraz już wszystko ma znaczenie. A ponieważ informacje mogą rozprzestrzeniać się faktycznie bardzo szybko, a my jako ludzie lubimy czytać plotki, sensacje, to zapanowanie nad dystrybucją niepochlebnych informacji jest prawie niemożliwa.

Sporo już na ten temat wiemy. Są przepisy prawne, które nakładają na pracodawców i pracowników pewne obowiązki związane z zarządzaniem w sytuacjach kryzysowych. Są też wytyczne etyczne, które nakazują jak być przyzwoitym i odpowiedzialnym. Znamy też prawa psychologii społecznej, które opisują jaki jest najbardziej prawdopodobny scenariusz wypadków.

Kształtowanie marki pracodawcy to codzienna weryfikacja relacji międzyludzkich. Raz chodzi o relacje między pracodawcą a pracownikami, kandydatami, czasami o relacje między pracodawcą a mediami, interesariuszami – odbiorcami działań CSR-owych, społecznością lokalną. Ale czy wiecie, że istnieje wiele sposobów rozwiązywania konfliktów. Ich wybór zależy od czterech czynników: menedżerów, podwładnych, kultury organizacji i przedmiotu konfliktu. Jedno jest pewne, w firmach o wysokiej kulturze zaufania i szacunku konflikty rozwiązuje się szybciej i mają mniej destrukcyjny przebieg.

Będę jeszcze o tym pisać.

Archiwum wpisów od 2011 r.