CSR a employer branding 

• Jak to właściwie jest czy działania CSR-owe to część działań employer brandingowych?
• Czy cele tych działań są zbieżne?
• Dlaczego coraz więcej pracodawców zachęca swoich pracowników do podejmowania działań CSR-owych? 

Z ideą CSR-u czyli społecznej odpowiedzialności biznesu polskie firmy spotkały się na początku lat 90. XX wieku, kiedy to w Polsce otwierały swoje oddziały międzynarodowe koncerny. Prym wiodły firmy amerykańskie, które promują w swoim kraju ideę dzielenia się z innymi, kiedy samemu odnosisz sukces. Tradycja ta pochodzi jeszcze z czasów gorączki złota i czasów wielkiego kryzysu, kiedy to bogatsi dobrowolnie finansowali posiłki dla najbiedniejszych. 

My również mamy swoją własną polską ikonę CSR-ową. Od blisko 30 lat wiele firm i osób prywatnych wspiera WOŚP. Ale wolontariat nie jest jedynym sposobem na podejmowanie działań CSR-owych. 

Możemy wyróżnić 6 obszarów działań CSR-owych,

co jest zgodnie z wytycznymi ISO 26000, mianowicie:

• prawa człowieka

• prawa pracownika

• ład korporacyjny

• prawa konsumenta

• ochrona środowiska naturalnego 

• wsparcie społeczności lokalnej 

Jak dotąd najpopularniejsze to działania CSR-owe związane z ochroną środowiska i te na rzecz społeczności lokalnej. Powszechnie znane są działania firm produkcyjnych, logistycznych na rzecz społeczności lokalnej, w ramach których firmy finansują m.in. remonty dróg, remiz strażackich, ogródków jordanowskich, placów zabaw, domów dziecka, domów kultury. 

Przykłady działań CSR w Polsce:

• CSR – współpraca na rzecz społeczności lokalnej -> DB Schenker zmienił godziny pracy swoich oddziałów, które znajdują się na terenie miast, by szanować prawo okolicznych mieszkańców do odpoczynku i zmniejszenia uciążliwości związanych z większym ruchem samochodowym (poczytaj więcej tutaj: https://www.dbschenker.com/pl-pl/o-nas/raport-społeczny). Firma sama o sobie mówi, że chce być preferowanym pracodawcą i sąsiadem (Historię te szczegółowo opowiedziała p. Monika Pachniak-Radzińska, dyrektor ds. Komunikacji DB Schenker podczas 7. Forum Employer Brandingu).
• CSR – działania na rzecz ochrony środowiska -> Działania związane z ochroną środowiska dość często są związane z przestrzeganiem nowych przepisów prawa polskiego i unijnego. Dobrym przykładem jest dążenie do zmniejszenia emisji CO2, zmniejszenie hałasu, wykorzystanie wody w zakładach produkcyjnych w obiegu zamkniętym, wykorzystanie surowców wtórnych – makulatury, plastiku.  Oto kilka przykładów:
  • Żywiec promuje zbiórkę butelek po piwie – LINK 
  • firma Swonco oferuje ekologiczne środki czystości w butelkach pochodzących z recyklingu – LINK
  • a ostatnio firma Rodowita z Roztocza informuje, że jej woda mineralna będzie pakowana w ekologiczne butelki rPET – LINK 

• CSR – prawa konsumentów -> Wciąż pamiętamy o niechlubnych zachowaniach sektora finansowego, których przykładem jest firma Enron i Arthur Andersen. Chciwość top menedżerów sprawiła, że firmy te nie uszanowały praw konsumentów do informowania ich o ważnych kwestiach związanych z ofertą, w tym do pełnej informacji na temat ryzyka i niepewności. My konsumenci chcemy, by szanowano nasze prawa i by nie wprowadzano nas w błąd. W niektórych przypadkach konieczne były zmiany prawne w ustawach: prawo bankowe (obowiązek informowania konsumentów o rzeczywistych kosztach kredytów i pożyczek), prawo farmaceutyczne (zakaz organizowania pseudo wyjazdów lekarzy na kongresy medyczne, które okazywały się wakacjami w luksusowych ośrodkach). 

Ale mamy też dobre przykłady firm, które nie wykorzystują naszej słabości do zakupów (konsumpcjonizm). Cenię sobie firmy Columbia i Gore Tex, które produkują wysokiej jakości odzież i buty dla tych, co lubią spędzać czas z naturą, ale również te firmy są gotowe naprawiać kurtki zamiast kupować nowe. 

Odpowiedzialnych smakoszy kawy, herbaty czy czekolady nie trzeba namawiać do zakupów produktów z naklejką FairTrade. To symbol międzynarodowego programu, którego celem jest wsparcie rolników bezpośrednio uprawiających kawę, herbatę i ziarna kakaowca.  Poznaj jedną z takich firm: LINK 

• CSR – prawa pracowników -> Inicjatywy te z reguły dotyczą promowania etycznego postępowania pracodawców w stosunku do pracowników, przede wszystkim działań antymobbingowych, zwalczania nierówności w pracy, czy promowania tolerancji, wzajemnego szacunku i różnorodności. Opracowanie listy wartości firmowych, kodeksu postępowania czy kodeksu etycznego to dopiero początek działań, duże trudniejsze zadanie polega na zachęceniu wszystkich ludzi w firmie do stosowania tych zasad.

XXI wiek sprawił, że jesteśmy dużo bardziej otwarci na zrozumienie i poznanie siebie, swoich potrzeb – nie tylko tych materialnych. Potrzebujemy czasu, zatrzymania się, by uzmysłowić sobie co jest faktycznie ważne w życiu. Dlatego cieszę się, że w tym miejscu mogę podzielić się informacją, że globalna firma IT – SAP wprowadziła program rocznego urlopu tzw. sabbatical, w trakcie którego pracownicy firmy pracują jako wolontariusze oraz dowiadują się jakie skutki wywołują ważne decyzje ekonomiczne podejmowane przez top menedżerów. LINK 

Wiele uwagi duże firmy i ich inwestorzy poświęcają na opracowanie zasad ładu korporacyjnego. Zamiast skrótu CSR mówią o ESG, skrócie od słów: ekologia (ekologu / environment), odpowiedzialność (social responsibility), ład korporacyjny (governance). Tym samym dają nam do zrozumienia co jest dla nich ważne. Wkrótce mam nadzieję poznamy więcej inicjatyw ESG.

Powyższe wprowadzenie miało na celu uporządkowanie wiedzy na temat CSR-u. Mnie jednak najbardziej interesuje jaki jest związek między CSR-em a employer brandingiem, rozumianym jako proces tworzenia zespołu właściwych osób gotowych realizować cele firmowe, jednocześnie szanując wartości firmowe.

Widzę dużą zbieżność między CSR-em a employer brandingiem, mianowicie:

• wspólne są wartości firmowe, to z nich wynika chęć prowadzenia działań na rzecz interesariuszy (wśród nich są przecież kandydaci i pracownicy),
• każda firma definiuje (albo powinna to zrobić) jaki jest jej sens istnienia – czyli po co istnieje.

Doceniając zdobycze ludzkości, wiemy, że nie można osiągać celów jednostki kosztem drugiej jednostki. Musimy też nauczyć się od nowa jak koegzystować z naturą, chroniąc jej dobra naturalne – czyste powietrze, wodę, surowce naturalne. Już wiemy, że ten aspekt działania firmy jest szczególnie ważny dla młodszego pokolenia. Może też stanowić argument za wyborem pracy u danego pracodawcy. Ma zatem bezpośredni wpływ na działania employer brandingowe.

W 2008 roku Komisja Europejska opracowała typologię działań CSR-owych.

Wyróżniła 4 typy działań:

• Workplace CSR – związane z miejscem pracy, w centrum uwagi są pracownicy,
• Marketplace CSR – w centrum uwagi są konsumenci i ich prawa, dostawcy i partnerzy handlowi,
• Environmental- related CSR – celem jest ograniczanie negatywnego wpływu na środowisko,
• Community-related CSR – celem jest zmniejszanie negatywnego wpływu na społeczność lokalną.

Zbadano, że prowadzenie działań typu Workplace CSR wpływa bezpośrednio na motywację wewnętrzną pracowników oraz na wiarygodność marki pracodawcy. Zaś pozostałe działania mają wpływ na postrzeganie firmy, a w efekcie na dokonywanie wyborów konsumenckich, w tym bojkot niektórych marek. Warto przypomnieć niechlubne przykłady niektórych firm:

• Abercombie & Fitch, która w 2018 roku promowała się jako marka dla szczupłych i zadbanych fizycznie.
• H&M szyje swoje ubrania w Afryce i podaje się w wątpliwość, czy w szwalniach tych honoruje się prawa człowieka, w 2018 roku miała duże kłopoty po wypowiedzi jej szefa generalnego, który nie zgadza się z trendem ograniczania konsumpcjonizmu LINK 

Dlatego im zdaniem każda firma powinna opracować swoją politykę CSR-ową, i jako organizacja nastawiona na zysk, powinna wspierać o najmniej kilka obszarów: prawa pracownika, prawa konsumenta, poszanowanie środowiska naturalnego oraz poszanowanie praw społeczności lokalnej. Od czego zacząć?

Punktem wyjścia opracowania polityki CSR powinno być:

• zrozumienie jaki jest sens i cel istnienia firmy (i jak możemy współżyć z innymi interesariuszami),
• jakie są wartości firmowe (w tym jak je stosować do wszystkich interesariuszy, nie tylko tych wewnętrznych),
• jaka jest grupa odbiorców naszych działań (zazwyczaj wybiera się grupę docelową produktów i usług oferowanych przez firmę),
• oraz odpowiedź na pytanie – czy działania CSR prowadzimy na pokaz, czy z potrzeby serca.
• wybór partnera społecznego, organizacji NGO – której faktycznie zależy na rozwiązaniu danego problemu społecznego.

Duże firmy, od 2017 roku mają obowiązek przygotowywać tzw. sprawozdanie niefinansowe, w którym opisują jakie działania podjęły w poprzednim roku (Sprawdź tutaj – LINK). Ponadto coraz więcej firm, jak banki, chcą współpracować z firmami, które mogą dostarczyć konkretnych dowodów na prowadzenie działań CSR-owych. Ma to nierzadko znaczenie przy wyborze partnera w przetargach / konkursach ofert.

Polecam także: Co pracownicy sądzą o działaniach CSR-owych