Czy employer branding ma znaczenie dla firmy?
Zapewnie wiele firm w Polsce, które świadomie lub nieświadomie podejmuje różne inicjatywy i czerpie korzyści z silnej, wyrazistej marki korporacyjnej i może nawet nie wiedzieć, że prowadzi rownocześnie działania employer brandingowe. Troska o mocną wyróżniającą się markę nie jest wówczas celem samym w sobie, ale efektem pewnych działań prowadzonych przez firmę tj. uczciwego, rzetelnego prowadzenia biznesu, którego celem jest de facto służenie konsumentom i klientom.
Chodzi o sytuację, kiedy firmy deklarują co chcą robić (misja/wizja) oraz jak chcą to robić (wartości, kodeks postępowania). Jeśli zadania te wypełniają solidnie, zgodnie z przyjętą filozofią działania, i znajdują grono wiernych, zadowolonych klientów, to wówczas firma czerpie z tego niebagatelne korzyści.
Po pierwsze jest ceniona, a jej klienci zadowoleni.
Po drugie jest rozpoznawalna, dobra renoma firmy stopniowo dociera do nowych odbiorców.
Po trzecie firma rozwija się, można założyć, że osiąga coraz większe przychody.
Po czwarte, praca w takiej firmie daje satysfakcję i pracownikom, i menedżerom i właścicielom.
I tu dochodzimy do sedna pytania czym jest employer branding. Czy jest to jedynie działanie nastawione na budowanie wizerunku, a więc popularyzację samego faktu, że dana firma istnieje. Zaiste każdy może mieć swoje pięć minut w biznesie. Można rozbudzić ciekawość stosując narzędzia marketingowe i szybko stać się rozpoznawalnym. Taka akcja jest krótkotrwała. Jeśli za całą akcją nie stoi solidna baza, czyli rzesza faktycznie zadowolonych klientów, to działanie może mieć skutki uboczne, w postaci negatywnych komentarzy rozczarowanych odbiorców.
Dlatego też od lat, niezmiennie uważam, że employer branding to proces budowania marki pracodawcy. Kształtowanie wizerunku do jeden z elementów procesu i wcale nie pierwszy. W procesie tym, podobnie jak w procesie kształtowania marki pracodawcy, firmy przede wszystkim określają co i dlaczego chcą robić, komu chcą służyć, dla kogo produkować, komu świadczyć usługi.
Przemyślana strategia biznesowa, nierzadko wykorzystująca sprawdzone koncepcje błękitnego oceanu, daje odpowiedź na te pytania. Znane i podziwiane, SouthWest Airlines, Semco, Harley Davidson mają klarowne wizje komu służą, kim są odbiorcy i stale poszukują nowych sposobów jak najlepiej sprostać oczekiwaniom klientów. Firmy te tworzą zespoły zaangażowanych pracowników. Nie każdy chce pracować w SouthWest Airlines, Semco.
Praca jest trudna, wymagania ogromne. Trzeba brać na siebie odpowiedzialność i za siebie, i za swój zespól i za całą firmę. Tylko nieliczni w takiej firmie czują się komfortowo. Są to te osoby, które wykonując swoją codzienną pracę, czerpią z tego satysfakcję. Jak trudne zadanie stoi przed każdym przedsiębiorcą, wie każdy rekruter, który z jednej strony chce poznać kandydata, a z drugiej zastanawia się, czy dana osoba będzie pasować do reszty zespołu.
Zatem employer branding to tak naprawdę pytanie o sens istnienia firmy – jak ją zbudować, w jakim celu, na jakich wartościach, jak zagwarantować satysfakcję klientom i pracownikom, a do tego jak przetrwać na konkurencyjnym rynku.
Od lat 80. XX wieku forsowana jest teza, że przewagę konkurencyjną buduje się na umiejętnościach pracowników i menedżerów. Kto prowadzi biznes, ten wie, że teza ta jest prawdziwa. Zmiany na rynku pracy przede wszystkim wpływają na procesy employer brandingowe. Ponadto zmiany na rynku mediów i komunikacji. To zaś sprawia, że żadna firma, żaden przedsiębiorca nie może zaprzestać prowadzenia działań zmierzających do podtrzymania pozytywnych, ale i biznesowych relacji z pracownikami.
Skoro firmy podejmują się działań employer brandingowych, to wiedzą też jakie rezultaty mogą osiągać. Poznaj proces employer brandingowy
Są to przede wszystkim korzyści materialne – wyższa efektywność pracowników, głównie dzięki mniejszej rotacji i wyższemu zaangażowaniu się w realizację celów firmy. By takie rezultaty osiągnąć firma musi zapewnić warunki, by pracownicy chcieli się angażować. Piszę o tym więcej tutaj – omawiając popularne modele EB – które wyjaśniają jakie są zamiary pracodawców.
Korzyści materialne są obliczalne – choć poszczególni pracodawcy przyjmują różne wskaźniki takie jak:
- rotacja w firmie
- koszty rekrutacji i pozyskania pracowników
- koszty wdrażania pracowników (onboarding)
- efektywność liczona na 1 pracownika
Pośrednio na ten wynik wpływają działania pracodawców zmierzające do zbudowania kultury organizacji, w której pracownicy czują się dobrze i chcą się z daną firmą związać na dłużej.
Są to:
- działania komunikacyjne by pracownicy mieli informacje w jakiej kondycji jest firma, jakie zdefiniowała cele i jaka jest wizja oraz wartości jako kodeks postępowania na co dzień,
- działania związane z budowaniem własnej tożsamości firmy – kim jesteśmy i jak działamy,
- działania związane z motywowaniem pracowników – w tym okazywaniem uznania, wsparcia
- działania związane z zaspokajaniem potrzeb pracowników – waszego rzędu jako samorealizacja, szacunek do siebie i do innych
Drugą grupę korzyści stanowią efekty wizerunkowe – reputacja dobrego, odpowiedzialnego pracodawcy.
Te przekładają się na działania rekrutacyjne.
