Selektywna komunikacja wewnętrzna – co to takiego?

28 mar 2019 | employer branding wewnętrzny, Kultura organizacji, Ogólne

Co to takiego selektywna komunikacja wewnętrzna, czyli komunikacja prowadzona do wybranej grupy odbiorców?

Pewnie już to wiesz, że komunikacja masowa, do wszystkich nie jest efektywna, a przy tym sporo kosztuje. Tę prawdę doskonale znają marketerzy, którzy opracowują strategie komunikacji i podejmują decyzje jakie komunikaty będą przekazywane jakiej grupie odbiorców. Ale to tylko część prawdy. Trzeba też zadbać, by komunikacja była dwustronna. Jest to szczególnie ważne kiedy mowa o komunikacji wewnętrznej.

Jest kilka argumentów za:

spore grono pracodawców postrzega komunikację wewnętrzną jako wąskie gardło,
procesy komunikacji wewnętrznej nie są priorytetem w firmie,
działania komunikacji wewnętrznej są prowadzone ad hoc,
brakuje konkretnej osoby w firmie, która odpowiadałaby za komunikację wewnętrzną.

Do tego dodajmy powszechnie znane fakty, że komunikacja wewnętrzna zmienia się ponieważ zmieniają się ludzie, otoczenie wokół nas i dostępne narzędzia. Zmieniamy nasze nawyki i mamy coraz większe oczekiwania.

Komunikacja PUSH

To komunikacja skierowana do wybranej grupy, zazwyczaj wszystkich pracowników, zazwyczaj jednostronna. Zarząd za pośrednictwem osoby odpowiedzialnej za komunikację wewnętrzną przekazuje informacje, które są ważne (w opinii zarządu) a dotyczą całej firmy i wszystkich pracowników.

Nazwa PUSH (pchać) doskonale oddane sedno takiego procesu komunikacji. W sposób kaskadowy przekazywane są informacje od zarządu do menedżerów, a ci powinni dzielić się tymi informacjami ze swoimi pracownikami. Powinno, ponieważ nie zawsze tak robią.

Ten powszechny sposób komunikacji wewnętrznej ma swoje wady, choćby takie jak:

informacja jest traktowana jako narzędzie władzy, osoby na wyższym szczeblu mają tendencję do zatrzymywania (ograniczania) i modyfikowania przekazów; pracownicy otrzymują okrojoną informację, do tego bardzo często podaną wraz z osobistym komentarzem menedżera,
informacje są przekazywane z opóźnieniem,
informacje są przekazywane za pośrednictwem środków (nie zawsze efektywnych) jak e-mail (pracownicy biurowi) i tablice ogłoszeń (pracownicy niebiurowi), a pracownicy nie chcą czytać zbyt długich komunikatów.

Wprawdzie w ostatnich latach pracodawcy zainwestowali w nowe środki komunikacji – ekrany (filmy, prezentacje), to choć komunikaty z informacjami od zarządu są przekazywane wielokrotnie, to pracownicy zdarza się, ze w ogóle nie zwracają na nie uwagi. Zachowują się tak jak widzowie ignorujący reklamy w telewizji.

Drugim ważnym powodem ignorowania komunikatów Push jest fakt, że nie odpowiadają one na pytania pracowników i z punktu widzenia pracownika to raczej propaganda niż przekazywanie ważnych informacji.

Komunikacja PULL

Ale można inaczej. Kiedy chcesz szybko poznać odpowiedź na swoje pytanie, masz dostęp do internetu, to zapewne korzystasz z przeglądarki. Wpisujesz swoje pytanie i czekasz jakie linki wyświetli Ci przeglądarka, następnie przeglądasz wyniki jeden po drugim, aż uzyskasz odpowiedź. Taki rodzaj poszukiwania informacji to PUSH (ciągnij).

Ten proces zmienia zadania przydzielone nadawcy i odbiorcy. Zadaniem nadawcy, czyli w przypadku komunikacji wewnętrznej – pracodawcy, jest opracować odpowiedź na potencjalne pytania. Gromadzi się je w zbiorze, do którego dostęp mają wszyscy pracownicy. O ile jest to oczywiste w przypadku pracowników biurowych, którzy mają nieograniczony dostęp do intranetu, to troszkę więcej zachodu wymaga troska o dostęp dla pracowników niebiurowych.

W ten sposób działamy poszukując informacji w przeglądarce, w Wikipedii.

Faktycznie rozwiązania oparte o korzystanie z internetu sprawdzają się najlepiej. Ale większym problemem jest wypełnienie zbioru informacji właśnie informacjami, pogrupowanymi według haseł. Kiedy pracodawca zdecyduje się na wdrożenie nowego modelu komunikacji wewnętrznej, jego zadanie skupia się przede wszystkim na uzupełnianiu informacji.

Z drugiej strony, pracownik też ma swoje prawa i obowiązki. Ma prawo wiedzieć, ale i ma obowiązek poszukać informacji w zbiorze informacji udostępnionych przez pracodawcę. To stosunkowo nowe podejście. Z pewnością wymaga zmiany kultury organizacji, w której jedną z wartości jest szczerość i otwartość.

Coraz więcej narzędzi online

Na szczęście mamy do dyspozycji coraz więcej narzędzi online. Pracodawca ma możliwość:

stworzyć forum wewnętrzne (podobne do tego jak działa serwis Facebook),
może zastosować chatboty (będą udzielać odpowiedzi na najczęściej pojawiające się pytania – np. o formularze),
może przygotować informacje w formie filmów ideo czy podcastów (dostępne dla każdego zainteresowanego pracownika),
może stworzyć wewnętrzną bazę wiedzy, opartą o system e-learningu, w którym znajdą się tutoriale.

Takie możliwości dają zarówno wtyczki (bezpłatne i płatne), które można wykorzystać do budowania strony internetowej firmy jak również można stosować aplikacje sztucznej inteligencji.

Kluczowe pytanie brzmi – jakie treści pracodawca chce udostępniać swoim menedżerom i pracownikom. Przepływ informacji odgrywa kluczową rolę w skutecznym zarządzaniu firmą oraz wpływa na poziom satysfakcji i zaangażowania pracowników. Można ustawiać różne poziomy ważności: od informacji, które każdy powinien znać, po informacje które są ciekawe.

Dobrze zaplanowany system selektywnej komunikacji stawia na interakcję, dwustronną wymianę otwartej informacji oraz szybkość. W ten sposób pracownik może adresować pytanie bezpośrednio, system to zanotuje i będzie pilnował by przekazać odpowiedź. To pomoże zdecydowanie usprawnić komunikację. Bo liczy się przecież dialog.

Jak przełamać barierę strachu przed korzystaniem z narzędzi online?

To zadanie dla pracodawców, którzy powinni systematycznie badać poziom wiedzy pracowników oraz organizować szkolenia jak korzystać z narzędzi online. Zdecydowana większość aktywnych pracowników korzysta choćby biernie z internetu, choćby tylko z wyszukiwarki Google, aplikacji finansowych, aplikacji streamingowych (jak netflix czy player) czy social mediów. Mniej tworzy treści, wstawia zdjęcia, posty czy filmy i rolki. Chodzi jednak także i o to, by korzystać z tych nowoczesnych narzędzi w sposób odpowiedzialny, dbać o bezpieczeństwo własne i firmy, świadomie decydować o udostępnianiu informacji online.

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,

Kup pełen raport z badania „Atrybuty Atrakcyjnego Pracodawcy”

👉 Kup raport w cenie 29,89 pln

Nadchodzące szkolenia online:

👉 23.01.2025: Poznaj reguły psychologii pozytywnej, by lepiej komunikować się jako pracodawca. (szkolenie płatne)

Ostatnie wpisy

Polecam

Wpisz pytanie, by przeszukać blog

Zostań specjalistą employer brandingu i samodzielnie opracuj strategię EB! – kurs online

Kurs online „Jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brandingowych?” – poznaj szczegóły

Opracuj propozycję EVP w 5 krokach – kurs online

Poznaj szczegóły kursu online i samodzielnie opracuj propozycję EVP, która rzeczywiście wyróżnia pracodawcę na rynku pracy!

Jak zadbać o wizerunek pracodawcy – kurs online

Zadbaj o wizerunek pracodawcy, by przyciągać właściwych kandydatów do Twojej firmy. Poznaj szczegóły kursu.

O komunikacji wewnętrznej

Polecam Twojej uwadze inny wpis na ten temat.

Czy chodzi o komunikację wewnętrzną czy o współpracę?

W tym wpisie zadaję ważne pytanie – jaki jest cel komunikacji wewnętrznej. Zajrzyj, by dowiedzieć się więcej.

EVP a employee advocacy

7 lut 2019 | EVP, Ogólne

Niedawno, 22 stycznia 2019 uczestniczyłam w krakowskim spotkaniu Webski HR i tam dyskutowaliśmy o tym, czym jest employee advocacy i jakie korzyści osiąga pracownik i pracodawca z tego procesu. Zaznaczyłam wówczas, że employee advocacy nierozerwalnie łączy się z EVP, propozycją wartości Twojego pracodawcy.

Dlaczego tak uważam?

Czym jest Employee Advocacy? Jaki ma związek z employer brandingiem?

Skoro employee advocacy to program rekomendowania pracodawcy przez pracowników, to najpierw pracownicy muszą być zadowoleni z pracy u danego pracodawcy. Niby to oczywiste.

Coraz częściej program employee advocacy jest utożsamiany z social sellingiem. To prawda, jeśli pracę w danej firmie potraktujemy jako produkt, a środowisko, w którym sprzedaż produktu ma miejsce to sieci społecznościowe: przede wszystkim Linkedin, ale i Facebook, Instagram, Twitter, czy Researchgate, Academia, jak i sieci networkingowe.

Nie jestem zwolenniczką sprzedawania ofert pracy u danego pracodawcy. To metoda tradycyjna i już mało efektywna. Stosuje się masowe metody komunikacji – na portalach ogłoszeniowych, na targach pracy, w gazetach lokalnych – docierając do zbyt szerokiego grona osób.

Ciągle słyszę, że pracodawcy poszukują pracowników, prowadzą stałe rekrutacje, a jednocześnie wprost komunikują, że są tak zdeterminowani, że przyjmą już osoby o znacznie niższych kwalifikacjach niż pierwotnie sądzili. To już nie jest rekrutacja, ale łapanka.

A jak się wtedy czuje kandydat, który chce pracować w wyjątkowej firmie. A jak się czują pracownicy tej firmy, skoro są w niej gdyż wygrali konkurs ofert, a obecnie pracodawca przyjmuje osoby o znacznie niższych kwalifikacjach?

Prawda jest taka, że atrakcyjni pracodawcy to pojęcie względne. Każdy z nas ma inne oczekiwania, potrzeby, poglądy, wartości i normy a więc szuka i innych produktów, usług i pracodawców, partnerów. To co jest atrakcyjne dla mnie, wcale nie jest atrakcyjne dla innych.

Można inaczej, czyli wykorzystując Employee Advocacy

Program employee advocacy opiera się na innym podejściu. Zaangażowany i zadowolony pracownik poleca pracę u swojego pracodawcy. Robi to, ponieważ faktycznie jest zadowolony i faktycznie chce w tej firmie pracować. To warunek kluczowy i konieczny.

Jak wygląda program employee advocacy w praktyce mediów społecznościowych. Pracownicy obecni w mediach społecznościowych reagują na posty publikowane przez swojego pracodawcę (na profilu firmowym) – lubią (lajkują), udostępniają dalej (choćby na swoim prywatnym profilu lub w grupach, w których działają) i komentują, dzieląc się swoimi opiniami, doświadczeniami, przykładami ze swojej praktyki.

Więc kiedy widzę ogłoszenie rekrutacyjne w serwisach Linkedin, Facebook a nie ma reakcji ze strony pracowników, to daje to sporo do myślenia. I nie mam tu na myśli algorytmów.

Jak działa employee advocacy w social mediach?

Wiesz jak działa mechanizm mediów społecznościowych? To sprawdzone mediów przez PR-owców, którzy od wielu lat sprawdzają skuteczność działań komunikacyjnych. Odniosę się do tzw. modelu Bartholomewa (opisałam go również w moim artykule z 2012 roku – tu możesz go przeczytać). Nie ma znaczenia czy masz 100 czy 1000 followersów. Liczą się aktywni internauci z Twojej sieci.

W ramach działań można wyróżnić 4 etapy, z czym zgadzam się z Bartholomew:

– Ekspozycji

– Budowania zainteresowania

– Wpływania na innych

– Działania

Większości z nas chodzi przede wszystkim o działania, ale trudno spodziewać się, że jednorazowa publikacja na profilu pracodawcy będzie zauważona – tu zadziała algorytm, który uzna, że informacja jest nieciekawa i nie będzie jej udostępnił dalej.

Co może pomóc? Z jednej strony wsparcie pracowników – aktywne działanie związane z komentowaniem i udostępnianiem. To już wiemy. Ale równie ważna jest ciekawa treść, którą docenią inni czytelnicy mediów społecznościowych. A ci podejmują decyzje bardzo szybko.

I tu pomocne może być EVP, jako strategicznie zatwierdzona i rzetelna oferta pracodawcy. Skondensowana lista cenionych przez pracowników i kandydatów atrybutów, wyróżniająca pracodawcę spośród innych na rynku pracy.

Wiele firm nadal nie ma opracowanego EVP. Posiłkuje się listą benefitów, które są cenione przez kandydatów i pracowników. Ale ilu kandydatów zdecydowało się pracować w danej firmie tylko dlatego, że lista benefitów była atrakcyjna i nie do odrzucenia?

Ja jestem zwolenniczką opracowywania propozycji wartości EVP. To porządkuje myśli. Dla mnie jako dla marketera to niezbędny element wykorzystywany w procesie kształtowania marki pracodawcy. I to wcale nie jest trudne zadanie, ale wymaga wykonania kilku kroków (opowiadam o tym w moim nowym kursie Jak opracować EVP w 5 krokach? – sprawdź czy ten kurs jest dla Ciebie?)

Budowanie zainteresowania to połączenie tego o czym chcemy opowiadać (jak EVP, argumenty, tematy) oraz tego jak chcemy to opowiedzieć (film, zdjęcie, historia, cytat, wywiad itp.).

Zobacz, że nawet firmy działające w tej samej branży, rekrutujące kandydatów o podobnych kwalifikacjach, odnoszące podobne sukcesy biznesowe – zawsze komunikują się inaczej.

I znów na podstawie mojej długoletniej praktyki PR-owca mogę przytoczyć kilka wskazówek. O tej samej historii, wydarzeniu, ofercie można napisać choćby wykorzystując:

– liczby

– nowości

– dziwne historie i porównania

– element sensacji

Zobacz w jak wielu prezentacjach jest mix tych wszystkich możliwości. Ale najszybciej i najlepiej zapamięta się te firmy, które zrobią COŚ inaczej. Podstawą do tego powinno być EVP, by w ramach działań komunikacyjnych raczej skupić się na powtarzaniu tych samych komunikatów, by budzić jednoznaczne skojarzenia z daną firmą. Tak jak to od lat robi Volvo, Toyota, Nike – zarówno komunikując się z klientami zewnętrznymi, jak i wewnętrznymi – swoim pracownikami, oraz kandydatami.

Poznaj inne sposoby kreowania wizerunku pracodawcy online – korzystając z SEO.

Polecam:

EVP – jak przygotować rzetelną ofertę pracodawcy

oraz:

Kultura organizacji a EVP (Employer /Employee Value Proposition)

Kup pełen raport z badania „Atrybuty Atrakcyjnego Pracodawcy”

👉 Kup raport w cenie 29,89 pln