Kto właściwie odpowiada za wizerunek firmy?

Choć wszyscy praktycy podkreślają, że wszystkie działania komunikacyjne firmy muszą być spójne, to rzeczywistość jest zupełnie inna.

Każdy dział w firmie kształtuje jej wizerunek na swój sposób. Istotnym jest zadać sobie pytanie dlaczego tak się dzieje.

Oto kilka obserwacji:

1. Każdy dział w firmie posiada tzw. budżet i samodzielnie decyduje o tym, w jaki sposób środki te zostaną rozdysponowane, przestrzegając lub nie ogólnych wytycznych firmy.

2. Ktoś kto posiada budżet jest decydentem, gdyż podejmuje decyzję na co te środki przeznaczyć.

3. Rzadko i/lub bardzo rzadko przedstawiciele poszczególnych działów tworzą wspólne budżety i wspólnie decydują na co je przeznaczyć.

4.Często działy pracują w tzw. silosach – zachowując informacje wewnątrz grupy, ale nie udostępniając jej na zewnątrz.

5. Powszechne jest mylenie informacji zwrotnej z krytyką. Gdy przedstawiciel innego działu spyta się o opinię, to zazwyczaj otrzyma krytykę. Często prośbę o podzielenie się opinią traktujemy jako zaproszenie do krytyki. Może właśnie dlatego pracownicy nie chcą wymieniać się pomysłami.

6. Dobrą praktyką jest powoływanie zespołów roboczych tzw. task force, w których pracownicy różnych działów pracują nad wspólnym zadaniem, wówczas krytyka zdarza się, ale jest raczej konstruktywna. Łatwiej też łączyć budżety na wspólnie zadanie.

Zacznę od początku.

Czym jest wizerunek firmy?

• to suma opinii, spostrzeżeń, skojarzeń i wyobrażeń na temat danej firmy.
• to działania celowe lub przypadkowe; celowe czyli świadomie kształtowane przez firmę

Każda firma, osoba, instytucja, fundacja, stowarzyszenie chce mieć pozytywny wizerunek, najlepiej wyróżniający się na tle innych.

By się wyróżniać trzeba opracować strategię komunikacji zewnętrznej, a w niej określić jakimi 3 określeniami dana firma chce być opisywana.

Te określenia nawiązują do:

• sensu i celu istnienia firmy,
• firmowych wartości,
• obietnicy złożonej klientowi zewnętrznemu i/lub wewnętrznemu

Przykłady z życia:

• Volvo nierozerwalnie kojarzone jest z wartością bezpieczeństwo,
• Nike jest kojarzony ze swoim sloganem reklamowym czyli Just do it!
• Woshwosh z ekologią i recyklingiem

Cenieni pracodawcy kładą nacisk, by o wizerunek firmy dbali wszyscy ludzie w firmie. Ale wdrożenie tej zasady w praktyce w dużej mierze zależy od kultury organizacji i jej celu biznesowego.

Kiedy firma zdecyduje się, by kreować jeden wspólny wizerunek dla firmy to zazwyczaj stosuje podejście Vision-Culture-Image (VCI opracowały dwie badaczki: Mary Jo Hatch i Majken Schutlz). Widać bezpośrednie powiązane między obietnicą zarządu, kulturą organizacji i troską o wizerunek firmy.

Można wyróżnić dwa skrajne podejścia.

1. W kulturze KONTROLI stosuje się podejście scentralizowane. Zarząd firmy, jej założyciele, właściciele opracowują strategię komunikacji – wybierają obszary, tematy na jakie chce firma się wypowiadać i być kojarzona. Na zewnątrz firmę reprezentuje zarząd i kadra zarządzająca i to ci ludzie wypowiadają się, pojawiają w mediach, na spotkaniach biznesowych, konferencjach branżowych.
2. w kulturze WSPÓŁDECYDOWANIA stosuje się podejście zdecentralizowane. Po opracowaniu strategii komunikacji, w której nakreślono jakimi określeniami firma chce być opisywana, każda osoba w firmie jest odpowiedzialna za kształtowanie i ochronę wizerunku. Ponieważ każda osoba czuje się związana z firmą, jest z niej dumna i jest dumna, przywiązana do innych ludzi z firmy.

Kiedy każda osoba w organizacji czuje się odpowiedzialna za wizerunek swojej firmy, swojego pracodawcy działają programy poleceń pracowniczych, employee advocacy / program ambasadorski.

Osobny rozdział to zaangażowanie CEO o innych top menedżerów do promocji firmy.