Kto właściwie odpowiada za wizerunek firmy?
Kto odpowiada za wizerunek firmy?
Choć wszyscy praktycy podkreślają, że wszystkie działania komunikacyjne firmy muszą być spójne? Rzeczywistość jest zupełnie inna. Każdy dział w firmie kształtuje jej wizerunek na swój sposób. Istotnym jest zadać sobie pytanie dlaczego tak się dzieje.
Oto kilka obserwacji:
1. Każdy dział w firmie posiada tzw. budżet i samodzielnie decyduje o tym, w jaki sposób środki te zostaną rozdysponowane, przestrzegając ogólnych wytycznych firmy.
2. Ktoś zaś posiada budżet jest decydentem, gdyż podejmuje decyzję na co te środki przeznaczyć.
3. Rzadko i/lub bardzo rzadko przedstawiciele poszczególnych działów tworzą wspólne budżety i wspólnie decydują na co je przeznaczyć.
4.Często działy pracują w tzw. silosach – zachowując informacje wewnątrz grupy, ale nie udostępniając jej na zewnątrz.
5. Powszechne jest mylenie informacji zwrotnej z krytyką. Gdy przedstawiciel innego działu spyta się o opinię, to zazwyczaj otrzyma krytykę. Często prośbę o podzielenie się opinią traktujemy jako zaproszenie do krytyki. Może właśnie dlatego pracownicy nie chcą wymieniać się pomysłami.
6. Dobrą praktyką jest powoływanie zespołów roboczych tzw. task force, w których pracownicy różnych działów pracują nad wspólnym zadaniem, wówczas krytyka zdarza się, ale jest raczej konstruktywna. Łatwiej też łączyć budżety na wspólnie zadanie.
Krótkie podsumowanie w tabelce
| Marka konsumenta | Marka pracodawcy | Marka społeczna | |
| Liczebność grupy osób odpowiadających | Stosunkowa nieliczna grupa | Bardzo liczna grupa | Stosunkowo nieliczna |
| Decydenci | Zarząd i kadra zarządzająca | Zarząd i kadra zarządzająca | Zarząd i kadra zarządzająca |
| Przykłady grup osób odpowiadających za kształtowanie wizerunku | Pracownicy działu marketingu, komunikacji zewnętrznej, Public Affairs, relacji inwestorskich, Public Relations, trade marketingu, sponsoringu | Pracownicy działu komunikacji wewnętrznej, Human Resources, Public Relations oraz pracownicy, w tym również związkowcy | Pracownicy odpowiadający za działania CSR-owe, PR-owe, relacje inwestorskie oraz wolontariusze i koordynatorzy akcji społecznych |
Z moich obserwacji wynika, że brakuje spójności.
Trudno jednoznacznie wskazać kto powinien podjąć decyzję to jak budujemy markę w firmie, czy są to 3 osobne twory ponieważ są różne grupy odbiorców (interesariuszy)?
Dobrym wyjściem jest marka korporacyjna, która korzysta z modelu VCI czyli vision-culture-image. Jej twórcą są panie: Mary Jo Hatch i Majken Schultz.
Jeśli natomiast firma podjęła decyzję, by budować osobną markę pracodawcy to masz co najmniej dwa wyjścia:
- kreowanie marki jako społeczności
- kreowanie marki jako pakietu korzyści / propozycji EVP
Polecam Twojej uwadze:
