Kto właściwie odpowiada za wizerunek firmy?

Kto właściwie odpowiada za wizerunek firmy?

 

Choć wszyscy praktycy podkreślają, że wszystkie działania komunikacyjne firmy muszą być spójne, to rzeczywistość jest zupełnie inna.

Każdy dział w firmie kształtuje jej wizerunek na swój sposób. Istotnym jest zadać sobie pytanie dlaczego tak się dzieje.

Chcesz dowiedzieć się czym jest wizerunek – przeczytaj WPIS. 

Oto kilka obserwacji:

1. Każdy dział w firmie posiada tzw. budżet i samodzielnie decyduje o tym, w jaki sposób środki te zostaną rozdysponowane, przestrzegając lub nie ogólnych wytycznych firmy.

2. Ktoś kto posiada budżet jest decydentem, gdyż podejmuje decyzję na co te środki przeznaczyć.

3. Rzadko i/lub bardzo rzadko przedstawiciele poszczególnych działów tworzą wspólne budżety i wspólnie decydują na co je przeznaczyć.

4.Często działy pracują w tzw. silosach – zachowując informacje wewnątrz grupy, ale nie udostępniając jej na zewnątrz.

5. Powszechne jest mylenie informacji zwrotnej z krytyką. Gdy przedstawiciel innego działu spyta się o opinię, to zazwyczaj otrzyma krytykę. Często prośbę o podzielenie się opinią traktujemy jako zaproszenie do krytyki. Może właśnie dlatego pracownicy nie chcą wymieniać się pomysłami.

6. Dobrą praktyką jest powoływanie zespołów roboczych tzw. task force, w których pracownicy różnych działów pracują nad wspólnym zadaniem, wówczas krytyka zdarza się, ale jest raczej konstruktywna. Łatwiej też łączyć budżety na wspólnie zadanie.

Zacznę od początku.

 

Czym jest wizerunek firmy?

  • to suma opinii, spostrzeżeń, skojarzeń i wyobrażeń na temat danej firmy.
  • to działania celowe lub przypadkowe; celowe czyli świadomie kształtowane przez firmę

 

Każda firma, osoba, instytucja, fundacja, stowarzyszenie chce mieć pozytywny wizerunek, najlepiej wyróżniający się na tle innych.

By się wyróżniać trzeba opracować strategię komunikacji zewnętrznej, a w niej określić jakimi 3 określeniami dana firma chce być opisywana.

Te określenia nawiązują do:

  • sensu i celu istnienia firmy,
  • firmowych wartości,
  • obietnicy złożonej klientowi zewnętrznemu i/lub wewnętrznemu

Przykłady z życia:

  • Volvo nierozerwalnie kojarzone jest z wartością bezpieczeństwo,
  • Nike jest kojarzony ze swoim sloganem reklamowym czyli Just do it!
  • Woshwosh z ekologią i recyklingiem

 

Cenieni pracodawcy kładą nacisk, by o wizerunek firmy dbali wszyscy ludzie w firmie. Ale wdrożenie tej zasady w praktyce w dużej mierze zależy od kultury organizacji i jej celu biznesowego.

Kiedy firma zdecyduje się, by kreować jeden wspólny wizerunek dla firmy to zazwyczaj stosuje podejście Vision-Culture-Image (VCI opracowały dwie badaczki: Mary Jo Hatch i Majken Schutlz). Widać bezpośrednie powiązane między obietnicą zarządu, kulturą organizacji i troską o wizerunek firmy.

 

Można wyróżnić dwa skrajne podejścia.

  1. W kulturze KONTROLI stosuje się podejście scentralizowane. Zarząd firmy, jej założyciele, właściciele opracowują strategię komunikacji – wybierają obszary, tematy na jakie chce firma się wypowiadać i być kojarzona. Na zewnątrz firmę reprezentuje zarząd i kadra zarządzająca i to ci ludzie wypowiadają się, pojawiają w mediach, na spotkaniach biznesowych, konferencjach branżowych.
  2. w kulturze WSPÓŁDECYDOWANIA stosuje się podejście zdecentralizowane. Po opracowaniu strategii komunikacji, w której nakreślono jakimi określeniami firma chce być opisywana, każda osoba w firmie jest odpowiedzialna za kształtowanie i ochronę wizerunku. Ponieważ każda osoba czuje się związana z firmą, jest z niej dumna i jest dumna, przywiązana do innych ludzi z firmy.

Kiedy każda osoba w organizacji czuje się odpowiedzialna za wizerunek swojej firmy, swojego pracodawcy działają programy poleceń pracowniczych, employee advocacy / program ambasadorski.

Osobny rozdział to zaangażowanie CEO o innych top menedżerów do promocji firmy.

 

Potrzebujesz więcej wskazówek? Przygotowałam dla Ciebie kurs online „Jak zadbać o wizerunek pracodawcy, by przyciągać właściwych kandydatów?” – Poznaj SZCZEGÓŁY. 

Kup pełen raport z badania „Atrybuty Atrakcyjnego Pracodawcy”

Zostań specjalistą employer brandingu i samodzielnie opracuj strategię EB! – kurs online