Z okazji 15-lecia studiów podyplomowych „Zarządzanie Ludźmi w Firmie”, Akademia Leona Koźmińskiego zaprosiła mnie do grona 5 prelegentów, którzy prowadzili warsztaty dla uczestników spotkania. Temat oczywiście dotyczył employer brandingu. Była to świetna okazja do przestudiowania jak zmieniała się Polska i świat w ostatnich 15 latach i jaki to miało wpływ na działania employer brandingowe.

Jak zmieniał się employer branding w Polsce i na świecie – perspektywa 15 lat

1998 rok czyli 15 lat temu

 Podsumowując: 15 lat temu świat poznaje ideę employer brandingu,  jako odpowiedź firm na działania zmierzające do przyciągnięcia najlepszych i najbardziej pożądanych kandydatów do pracy, czyli tzw. wojny o talenty. McKinsey  słusznie przewidywał, że pomimo rosnącego bezrobocia popyt na kandydatów spełniających ściśle określone wymagania (wiedza, umiejętności, postawy, wartości) będzie rósł, a firmy będą prowadzić działania komunikacyjne mające na celu zainteresowanie potencjalnych kandydatów ofertą danej firmy. Tak też się stało.

W Polsce natomiast wiele firm doceniało istotę budowania silnej, odpowiedzialnej, wiarygodnej marki firmy (nie tylko marki produktu czy usługi) i z powodzeniem realizowało programy Corporate Public Relations. W tamtym czasie zaczęto też coraz częściej mówić o tzw. kliencie wewnętrznym. Jednym z przykładów takiego działania niech będzie organizowanie konferencji / spotkań z udziałem wszystkich pracowników (nie tylko tych z marketingu czy sprzedaży), w trakcie których przedstawiano nowe produkty i nowe usługi, tuż przed wprowadzeniem ich na rynek. Dostrzeżono ważną rolę pracowników jako ambasadorów produktów / usług firmy.

Rok 2004 czyli 9 lat temu

Podsumowując, co wydarzyło się 9 lat temu. Walka o konsumenta nasila się, jednocześnie spada popyt gdyż wzrosło bezrobocie do najwyższego poziomu. Wraz z akcesją Polski do Unii Europejskiej emigruje ponad 2 mln osób, głównie przedsiębiorczych, dobrze wykształconych i specjalistów, którzy szybko znajdują pracę zagranicą.

Skoro walka o konsumenta nasila się rośnie znaczenie jakości obsługi klienta. Osoby tzw. pierwszej linii kontaktu – sprzedawcy, konsultanci na infoliniach są pod bardzo dużą presją. Firmy wprowadzają ocenę pracowników opartą na metodzie MBO czyli zarządzaniu przez cele, tak by w proces walki o ostatecznego konsumenta zaangażować wszystkich pracowników.

Pomimo faktu, że firmy wdrażają nowoczesne rozwiązania jak intranet, nie rozwiązują one podstawowych kłopotów komunikacyjnych w firmach, wszyscy pracownicy najbardziej doceniają komunikację bezpośrednią, najlepiej twarzą w twarz.

Rok 2008 czyli 5 lat temu

Podsumowując, zaledwie 5 lat temu. Świat poznaje Iphone’a i od tego momentu telefon zamienia się w smartfon, wielofunkcyjne urządzenie umożliwiające stałe bycie online. Kryzys finansowy wymusza nowe zachowania – zamiast kampanii firmy prowadzą akcje i projekty, wnikliwie oceniają efektywność działań. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i maja realny wpływ na budowanie marek. Swoimi opiniami dzielą się szybko korzystając z mediów pozyskanych (earned czyli sieci społecznościowych, blogów i forów dyskusyjnych).

Międzynarodowe firmy upowszechniają ideę employer brandingu w Polsce, a praktycy otrzymują dobre wsparcie czyli książki Mosleya&Barrowa i Minchingtona. Działania employer brandingowe są już zauważalne i ich jakość można już ocenić w specjalnych konkursach jak Top Employer czy Great Place to Work.

Rok 2013 

Harvard Business Review wprowadza nowy termin – nowa normalność. Świat się zmienia, kryzys trwa i nic już nie będzie takie jak przed kryzysem. Konsumenci oceniają marki jako całość, nie wnikają, czy za dane działanie odpowiadają sprzedawcy, marketerzy, PR-owcy czy inni pracownicy. Kiedy 99% pracowników będzie wykonywać swoje zadania celująco, a choć 1% – źle, to i tak marka może zostać oceniona negatywnie i stracić swoją reputację. Rośnie znaczenie tzw. culturematics.

Obecnie działania employer brandingowe są wielokanałowe. Teoretycy i część praktyków wprowadzają coraz to nowsze określenia by opisać prowadzone działania. Nie zmienia natomiast się istota rzeczy, że employer branding to przede wszystkim budowanie relacji przełożeni (wolę to zamiast określenia pracodawcy) – pracownicy – konsumenci i inni interesariusze.

Jaka jest zatem przyszłość employer brandingu? To działania kluczowe, choć współzależne od innych działań firmy. Wciąż najważniejszy jest cel – biznesowy – a ten nie zmienia się od lat. Firmy muszą generować zysk, by móc dalej istnieć. Oddzielanie działań employer brandingowych od innych działań – realizowanych przez działy marketingu / komunikacji / strategii / sprzedaży / logistyki / finansów jest niewłaściwe i kultywuje wciąż powszechny podział pracy na tzw. silosy.

Polska już od 18 lat jest członkiem Unii Europejskiej. Wojna na Ukrainie zmienia priorytety pracownikow i pracodawców. Spośród 3 mln uchodźców ukraińskich i białoruskich, szacuje się, ze ok. 1/3 będzie szukała pracy w Polsce, choćby dorywczej. 

Badania „Atrakcyjni Pracodawcy 2022” pokazują, że przy podejmowaniu decyzji o pracy kandydaci i pracownicy biorą pod uwagę dwa równorzędne atrybuty: ponadprzeciętne wynagrodzenie i szacunek i uznanie okazywane przez przełożonych. Inne też są oczekiwania kobiet, a inne mężczyzn. 

Pandemia nie odpuszcza i to sprawia, że coraz więcej osób docenia takie wartości jak: zdrowie, rodzina, przyjaciele. Oczekują też, że pracodawcy zaoferują programy wellbeingowe swoim pracownikom.