Czy można zmierzyć działania employer brandingowe?

Jak najbardziej. I choć zarówno PR-owcy jak i HR-owcy są niezbyt chętni by oceniać skuteczność i efektywność działań, to jest to jak najbardziej możliwe. Mierniki takie jak ROI (return on investment czyli zwrot z inwestycji) czy ROE (return on expectations – zwrot oczekiwań) są stosowane najczęściej.

Zacznę od tego, że działania employer brandingowe można ale i trzeba mierzyć. Z jednej strony otrzymujemy dzięki temu informację czy nasze działania mają sens, a więc czy realizują cel działań EB, a z drugiej podpowiadają co należy poprawić, jakie działania zaradcze wdrożyć.

Obecnie można reagować bardzo szybko. I to jest bardzo cenna pomoc. Możemy prowadzić działania EB i prawie natychmiast (prawie, bo nie we wszystkich typach działań) można też zbierać informacje, a na ich podstawie reagować na bieżąco.

Co potrzebujesz, by wybrać sposób pomiaru działań EB?

Przede wszystkim musisz wiedzieć jaki jest cel działań EB. Musisz znać odpowiedź jaki problem chcesz rozwiązać lub jakie zadanie chcesz wykonać. Zgodzisz się ze mną, że działania employer brandingowe pracodawca prowadzi wtedy, kiedy chce uzyskać konkretną korzyść.

Nie ma jednej uniwersalnej miary działań EB.

Spójrz na poniższą listę – widzisz jak wiele różnych typów działań prowadzą pracodawcy, a wszystkie z nich dotyczą procesu budowania marki pracodawcy. To dlatego każdy typ działań EB możemy ocenić korzystając z innego miernika.

• rekrutacja
• wdrożenie nowego pracownika (onboarding)
• zmiana / wzmocnienie kultury organizacji
• komunikacja wewnętrzna i promowanie pracy w zespole
• wdrożenie nowej misji / wizji/ listy wartości firmowych
• wdrożenie kodeksu etycznego
• prowadzenie badań opinii pracowników
• edukacja w organizacji (nowe standardy związane z wdrożeniem certyfikatów jakości)
• promocja działań CSR (w tym promocja idei wolontariatu)
• angażowanie pracowników w inicjatywy pracodawcy (a tym bycie ambasadorem pracodawcy, promowanie odpowiedzialnych postaw i zachowań)
• proces internalizacji / internat brandingu

To tylko przykłady wybranych działań. Jest ich znacznie więcej.

Poznaj popularnie mierniki działań EB. 

Co warto wiedzieć na początek?

Działania employer brandingowe są częścią wszystkich działań prowadzonych przez pracodawcę, ale i przez pracowników, a mających realny wpływ na kształtowanie wizerunku i marki pracodawcy. Warto więc pamiętać, że ocena efektów działań EB jest troszkę sztuczna, w tym znaczeniu, że oceniamy jedynie pewien wycinek działań w firmie i na rzecz firmy.

Spojrzenie na całą organizację

Oznacza to, że nie tylko oceniasz pojedyncze działania, ale zastanawiasz się czy w dłuższym czasie pracodawca osiągnął swoje cele. Jednym z najtrudniejszych celów jest zmiana postaw i zachowań pracowników lub proces internalizacji pracowników. W takim przypadku sprawdza się tzw. ocena procesu:

• ocena działań na etapie inputs (na które masz 100 proc. wpływu)
• ocena działań na etapie routputs (na ten etap masz tylko częściowy wpływ)
• ocena działań na etapie outcomes (to efekty i rezultaty, tego oczekujesz)

Czym są działania na etapie INPUTS? To przede wszystkim przygotowania, a więc m.in.: opracowanie strategii employer brandingowej i odpowiedź na pytania co chcemy zmienić i dlaczego, doprecyzowanie odbiorców (czy działania kierujemy do pracowników, do kandydatów, do mediów, do agencji pośrednictwa pracy, do studentów-ambasadorów). Na tym etapie trzeba uwzględnić opracowanie (projekt, produkcja) wszelkich materiałów informacyjnych, które będą nam potrzebne. Również na tym etapie należy uzyskać od zarządu wszelkie zgody na wprowadzanie zmian (zmiany w regulaminie pracy, zmiany w środkach komunikacji wewnętrznej). Ten etap zazwyczaj zajmuje nawet do 50 proc. czasu zaplanowanego na cały projekt EB.
Na tym etapie wskazana jest troska o szczegóły, przemyślane działania, uwzględnianie pomysłów i sugestii innych, weryfikowanie pomysłów, przeprowadzanie badań i eksperymentów (jeśli celem jest zmiana postaw iz zachowań). Od lat wyznaję zasadę: garbage in, garbage out.

Czym są działania na etapie OUTPUTS? To są działania związane z komunikowanie przyszłych zmian, a więc dystrybucja informacji do odbiorców, organizowanie spotkań, udział w targach pracy, konferencjach, odpowiadanie na pytania i wyjaśnianie kwestii trudnych, reagowanie na bieżące zapytania.

Czym jest etap OUTCOMES? to etap w trakcie któremu właśnie mierzymy jak zmieniła się sytuacja wyjściowa (inputs) po wykonaniu wszystkich działań z etapu outputs. Interesują nas przede wszystkim zmiany opinii (z braku zainteresowania na osoby zainteresowane), zmiany postaw i zachowań.

Taką analizę wykonujemy np. po 6 – 12 miesiącach różnych działań i zastanawiamy się, czy jeśli naszym celem była zmiana opinii, postaw i zachowań to czy to osiągnęliśmy.

Badania trackingowe 

Innym sprawdzonym sposobem pomiaru działań employer brandingowych w dłuższym okresie są tzw. badania trackingowe. W ten sposób badamy czy nastąpiła zmiana w poziomie:

• satysfakcji z pracy
• zaangażowania
• zaufania
• postrzegania wizerunku pracodawcy
• siły marki pracodawcy

Mówimy o trackingu, czyli o zmianie jaka nastąpiła między pierwszym a kolejnym badaniem (zazwyczaj takie badania robimy co rok, co 2 lata). Warunkiem koniecznym jest przeprowadzenie badania ilościowego z wykorzystaniem tego samego kwestionariusza, tej samej skali odpowiedzi i tej samej populacji (zespołu pracowników w danej firmie).

Z pewnością znasz laureatów konkursów certyfikowanych takich jak: Great Place to Work, Najlepsi Pracodawcy (AON Hewitt), Inwestor w Kapitał Ludzki. To są właśnie badania trankingowe. W ten sposób ja i mój zespół oferujemy pomiar – wpływu kultury organizacji na markę pracodawcy. Wykorzystujemy do tego celu badania kwestionariuszowe.

Możesz też ocenić pojedyncze akcje employer brandingowe.

Oceniamy pojedynczą akcję employer brandingową

Taką akcją może być:

• udział pracodawcy w targach pracy
• akcja rekrutacyjna na konkretne stanowisko
• event prozdrowotny (warsztat wellbeingowy, wellnessowy etc)
• akcję informacyjną związaną z promocją programu praktyk i staży studenckich

Punktem wyjścia powinien być dobrze określony cel. Może być materiały lub niematerialny. mamy zwyczaj oceniać cele materialne zgodnie z regułą ROI (return on investment) jaki jest zwrot z inwestycji. Zaś cele niematerialne oceniamy zgodnie z ROE (return on expectations) badając wiarygodność marki, powiernictwo, zaufanie do pracodawcy, reputację i budowanie relacji.

Tutaj ważna uwaga – jeśli chcesz przekonać zarząd od działań employer brandingowych (uzyskać aprobatę i uzgodnić budżet na działania EB) to pamiętaj by rozmawiać używając zarówno informacji twardych (danych, wskaźników, modeli, sprawdzonych praktyk) jak i wybierając sposób pomiaru uzyskanych efektów.

• Dokładnie określ cel działań employer brandingowych (korzystaj z reguły SMART)
• Pamiętaj, że ogólnym celem działań employer brandingowych jest zbudowanie zespołu właściwych ludzi.
• Wskaż w jaki sposób realizacja celu employer brandingowego pomoże firmie w realizacji celów biznesowych, czyli jak zespół pracowników (nowych i aktualnych) przyczynia się do wypełniania misji / wizji, stosując się do wartości firmowych.

Analiza efektów akcji jest podstawowym narzędziem oceny działań EB przez zarząd. Ocenia się krótkotrwałe efekty. O przykładach mierników pisałam na łamach miesięcznika Personel & Zarządzanie w 2014 roku.

ostatnia aktualizacja: 19.03.2020.