fbpx
Jak przeprowadzić audyt marki pracodawcy?

Jak przeprowadzić audyt marki pracodawcy?

Jak przeprowadzić audyt marki pracodawcy?

Z tego wpisu dowiesz się:

  • po co firmy przeprowadzają audyty marki pracodawcy?
  • na czym polega audyt?
  • na czym skupić się przeprowadzając wewnętrzny audyt marki pracodawcy?
  • a na czym przeprowadzając zewnętrzny audyt marki pracodawcy?

 

Po co firmy przeprowadzają audyt marki pracodawcy?

Głównie, by dowiedzieć się jak sobie radzą, czy są marka szanowaną, rozpoznawalną, wyróżniającą się, interesującą w oczach kandydatów i pracowników. Ale najważniejsza jest odpowiedź na pytanie – czy kandydaci i pracownicy mówią w ogóle o marce pracodawcy, czy postrzegają swojego pracodawcę jako markę.

Kiedy kandydaci i pracownicy postrzegają swojego pracodawcę jako markę, to potrafią opisać więź jaka ich łączy z firmą, z innymi pracownikami, z zarządem firmy i jej właścicielami. Potrafią tez odpowiedzieć na pytanie dlaczego chcą z daną marką związać się na dłużej, lub dlaczego ją nienawidzą i nie chcą mieć z nią ani z osobami, które ją reprezentują żadnego kontaktu.

Na czym polega audyt marki pracodawcy?

Na weryfikacji czy marka pracodawcy jest w dobrej kondycji oraz czy są jakieś obszary marki (czyli jej elementy), które warto poprawić lub zmienić.

W tym celu przypomnę jakie są elementy marki pracodawcy:

  • znajomość i zrozumienie  sensu i celu istnienia firmy (wizji, misji),
  • znajomość i internalizacja wartości firmowych,
  • styl przywództwa,
  • komunikacja wewnętrzna sprzyjająca współpracy.

Są ważne, ponieważ to właśnie te elementy poddajemy weryfikacji.

Zanim jednak to nastąpi należy przygotować opis stanu pożądanego, czyli opisać jak zweryfikować poszczególne elementy marki. Na początek, jako przykład, spróbujmy opisać czy kandydaci i pracownicy znają i rozumieją, identyfikują się z wizji misją firmy. I tu pojawią się dodatkowe pytania, w zależności od tego czy i kiedy kandydat zetknął się z danym pracodawcą. Jeśli chodzi o pracowników to będziemy chceli ustalić czy znajomość sensu i celu istnienia firmy wpływa na postawy i zachowania pracowników, na ich codzienne decyzje.

Moja wskazówka – przygotuj sobie listę procesów wewnętrznych, które mają wpływ na działania employer brandingowe.

Moja lista obejmuje takie procesy jak:

  • działania wizerunkowe wśród kandydatów i wśród pracowników,
  • działania rekrutacyjne – zewnętrzne i wewnętrzne,
  • onboarding czyli wdrożenie nowej osoby do firmy / zespołu,
  • ocena działań, stopnia wykonania zadań przez pracowników, prawo do popełniania błędów i prawo do nauki,
  • możliwości awansu poziomego i pionowego,
  • sposób rozwiązywania konfliktów w firmie,
  • sposób komunikacji w firmie,
  • udzielanie informacji zwrotnej, w tym okazywanie wsparcia i uznania,
  • korygowanie postaw i zachowań uznanych przez firmę jako nieodpowiednich (nieetycznych),
  • wsparcie socjalne dla pracowników.

Jak przygotować opis stanu pożądanego?

Weź pod lupę każdy element marki pracodawcy w kontekście każdego działania employer brandingowego. Oto przykład analizy jednego elementu marki. W dalszej kolejności opracuj własną listę pytań dla trzech pozostałych elementów marki pracodawcy.

Element marki: znajomość i zrozumienie sensu i celu istnienia firmy 

Zastanów się:

  1. Jakie skojarzenia z misją, wizją firmy mają kandydaci?
  2. Co wiedzą kandydaci na temat historii firmy? Czy wiedzą skąd firma postawiła na taki a nie inny cel swojego istnienia?
  3. Czy kandydaci wiedzą dlaczego firma istnieje i co ważnego robi dla świata, społeczności lokalnej?
  4. Jakie skojarzenia przychodzą pracownikom na myśli kiedy słyszą o misji, wizji firmy?
  5. Czy pracownicy są dumni z wizji, misji firmy i czy jest ona spójna z osobistymi przekonaniami pracowników?
  6. Czy pracownicy wiedzą kto jest najważniejszy dla firmy: klienci zewnętrzni czy pracownicy?
  7. Co wyróżnia firmę spośród innych? Produkty? Obsługa klienta? Troska o środowisko?
  8. Jakie cele biznesowe ma firma? Czy cele te są znane pracownikom?
  9. Czy pracownicy wiedzą jak ich codzienna praca przekłada się na realizację celów biznesowych firmy? jej wizji? jej misji?

Odpowiedzi na tak postawione pytania powinny opisywać sytuację idealną, kiedy to wszystkim pracownikom zależy na firmie tak samo, jak zależało na niej właścicielom w chwili powoływania firmy do życia.

W ramach wewnętrznego audytu marki pracodawcy dowiesz się jak sytuacja aktualna odbiega od stanu pożądanego. Dzięki temu dowiesz się:

  • jakie są mocne strony marki (kiedy sytuacja aktualna jest zbliżona do stanu pożądanego)
  • jakie są słabe strony marki (oczekiwania są znacząco różne od stanu aktualnego)

Jakie źrodła informacji są pomocne?

Warto skorzystać z następujących źródeł wewnętrznych:

  • Raporty z badań: satysfakcji, zaangażowania, zaufania, kultury organizacji, poziomu szczęścia w pracy
  • Wywiady z pracownikami, którzy odchodzą z firmy
  • Wywiady z kandydatami (którzy nie przyjęli oferty pracy)
  • Wywiady z nowymi pracownikami (którzy są w trakcie procesu onboardingu)
  • Wywiady z założycielami firmy, członkami zarządu
  • Wnioski z podsumowania ocen rocznych pracowników
  • Lista tematów poruszanych przez pracowników w rozmowach z zarządem, na konferencjach rocznych/kwartalnych
  • Opinie klientów zewnętrznych, w tym badania satysfakcji klienta zewnętrznego
  • Ewaluacja środków komunikacji wewnętrznej
  • Ocena motywacji wewnętrznej pracowników

Na czym skupic się przeprowadzając audyt zewnętrzny marki pracodawcy? 

To zadanie wymaga spojrzenia na firmę pracodawcy oczami kandydata, konsultanta zewnętrznego, który dopiero zbiera informacje na temat firmy. 

Pierwszym źrodłem jego wiedzy będzie wyszukiwarka Google oraz wybrane media społecznościowe jak: Linkedin, Facebook i Youtube. W ten sposób zbadamy wizerunek zewnętrzny firmy. 

Zastanów się:

  1. Jakie informacje pojawiają się w wyszukiwarce po wpisaniu nazwy firmy? Czy na pierwszej stronie pojawia się strona firmowa pracodawcy? Strona kariery (jeśli jest to inna domena)? 
  2. Jakie informacje są publikowane na stronie firmowej pracodawcy? Jak często jest aktualizowana? 
  3. Jak łatwo dotrzeć do strony kariery / strony z ofertami pracy? Jak często jest aktualizowana? 
  4. Czy pracodawca ma swój profil w mediach społecznościowych: Linkedin, Facebook, Goldenline? Jakie informacje na temat pracodawcy są tam opublikowane? 
  5. Czy pracodawca publikuje informacje na temat:
    1. historii swoich pracowników, a może tylko członków zarządu?
    2. wartości firmowych 
    3. akcji na rzecz pracowników
    4. benefitów dla pracowników
    5. akcji CSR-owych na rzecz społeczności lokalnej i ochrony środowiska
    6. ścieżki kariery i możliwości rozwoju zawodowego
  6. Czy pracodawca przygotował film korporacyjny?
    1. jak pracodawca opisuje pracowników jako: zasoby ludzkie, kapitał ludzki, human resources czy jako partnerów, członków załogi (chodzi o podmiotowe czy przedmiotowe postrzeganie pracowników
    2. czy na filmach, zdjęciach widać prawdziwych pracowników czy są to raczej zdjęcia z banku zdjęć
  7. Czy jasno jest przedstawiona propozycja EVP (Employer Value Proposition) czyli odpowiedź na pytanie: dlaczego warto pracować w danej firmie? 
  8. Czy pracodawca chwali się nagrodami HR-owymi / udziałem w rankingach dla pracodawców? Jakimi? 

Kiedy zdobędziesz już potrzebne informacje warto przeprowadzić:

  • analizę treści 
  • analizę wydźwięku (czy informacje na temat firmy są: pozytywne, neutralne czy negatywne) 
  • analizę skojarzeń 

Ta wiedza pozwoli Ci wywnioskować jak postrzegany jest Twój pracodawca. 

 

Podziel się swoją opinią

Leave this field blank
Proszę napisz co Cię interesuje, a czego nie znalazłaś na mojej stronie.
Nowy model marki pracodawcy

Nowy model marki pracodawcy

Oto nowy model marki pracodawcy, obejmuje on 4 elementy.

Dzięki temu dowiesz się na czym skoncentrować swoje wysiłki, by zbudować więź między pracodawcą a pracownikami.

Pierwszy model marki pracodawcy opracowali S. Barrow i T. Ambler w 1996 roku. i opublikowali na łamach artykułu „The Employer Brand”. Zwrócili uwagę na rosnącą potrzebę kreowania marki firmy jako pracodawcy. Apelowali, by stosować marketingowe narzędzia w działaniach HR-owych, których celem jest przyciąganie nowych pracowników do firmy, oraz przekonywanie aktualnych pracowników, że warto z danym pracodawcą związać się na dłużej.

Wówczas to opracowali definicję, zgodnie z którą marka pracodawcy to pakiet korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych związanych z zatrudnieniem u danego pracodawcy.[1]Indywidualny pakiet korzyści miał przyczynić się do wyróżnienia pracodawcy na rynku pracy. Z czasem szybko okazało się, że koncentracja pracodawców tylko na opracowaniu pakietu korzyści nie wystarcza.

Wielu pracodawców wdrożyło w życie zalecenia autorów, skupiło się na wyborze atrybutów, ale nadal nie osiągało spodziewanych korzyści z działań employer brandingowych. I choć istnieje kilkanaście modeli employer brandingowych, definiujących co jest punktem wyjścia, a co efektem prowadzonych działań, to nadal nie ma jednego uniwersalnego konceptu. Pracodawcy reprezentują tak różnorodne branże, że to co działa w branżach produkcyjnych, może być nieadekwatne dla branży usługowej.

A ponieważ wiele pytań nadal jest otwartych, to zachęca do dalszych badań i weryfikacji koncepcji employer brandingowych. Ja również mogę podzielić się wynikami moich badań i przemyśleń. Chodzi o wiosenne badania przeprowadzone wśród siedmiu polskich software house’ów. Były to badania jakościowe, a informacje pozyskano w trakcie bezpośrednich wywiadów nieustrukturyzowanych z przedstawicielami firm, jak również w wyniku przestudiowania informacji przekazanych przez same zainteresowane firmy. Materiał ten w dalszej kolejności został poddany kodowaniu, by uzyskać słowa klucze i kluczowe wątki do analizy. Następnie dokonałam interpretacji, zweryfikowałam fakty z dostępnymi teoriami, konceptami, badaniami i raportami. (Piszę o tym dlatego, że należy informować nie tylko o wynikach, ale także o sposobie przygotowania i przeprowadzenia badania, a fakt, że jestem doktorantką zobowiązuje.)

Nowy model marki pracodawcy

Oto moja propozycja –  nowy model marki pracodawcy. Obejmuje on 4 elementy, takie jak:

– sens i cel istnienia firmy,

– żywe wartości,

– inspirujące przywództwo,

– zespół, który stawia na dwustronną komunikację.

Czy ten model można porównać do innego już znanego modelu marki? Tak. Dwa elementy mojego modelu marki pracodawcy  są spójne z elementami DNA marki firmy usługowej stawiającej na marketing doświadczeń. Chodzi o model opracowany przez J. Barlow i P. Stewarta w 2004 roku. [1]Odnosi się on do marketingu doświadczeń, czyli tej sfery, w której firmy stawiają na obsługę klienta zewnętrznego na najwyższym poziomie. Tym razem, ponieważ dotyczy marki pracodawcy, jednak moja analiza nie dotyczy klienta zewnętrznego, ale klienta wewnętrznego, czyli pracowników jak również kandydatów.

Nowy model marki pracodawcy dostarcza nowych wskazówek  na temat tego, co faktycznie tworzy więź między pracodawcą a pracownikami. Najważniejszym elementem jest zdefiniowanie po co firma istnieje, czyli jaki jest sens i cel istnienia firmy, w konsekwencji z czego pracownicy mają być dumni i jak praca każdego z pracowników przekłada się na cel firmowy.

Drugi element to żywe wartości, zazwyczaj nie są spisane, ale obowiązują w każdej z badanych firm i stanowią jasny kodeks postępowania. Wartości te zna każdy pracownik. Wśród dwóch najważniejszych są zaufanie i odpowiedzialność.

Trzeci element to inspirujące przywództwo, czyli liderzy z prawdziwego zdarzenia, którzy swoją postawą i zachowaniem zachęcają innych do brania odpowiedzialności za siebie, firmę i realizowane projekty, jak również do podejmowania nowych inicjatyw.

Czwarty element to promowanie pracy zespołowej i dwustronnej komunikacji. Komunikacja jest obowiązkiem zarówno menedżerów, jak i pracowników. Jedni i drudzy mają obowiązek udostępniać informacje, jak również samodzielnie pozyskiwać informacje, które są konieczne do wykonania zadań. Nie jest to zatem typowa komunikacja kaskadowa (PUSH), ale raczej ad hoc komunikacja góra-dół i dół-góra (PULLL).

Tabela 1. Porównanie modeli marek

  Model marki firmy usługowej w marketingu doświadczeń Nowy model marki pracodawcy
Autor Janelle Barlow, Paul Stewart, 2004 Julita Dąbrowska, 2019
Elementy marki

Wizja marki (przyszłość)

Misja marki (dlaczego marka istnieje)

Obietnica marki (zadeklarowane doświadczenia)

Wartości marki (jak wizja i obietnice będą dostarczane)

Pozycja marki (jak się widzimy na rynku)

Osobowość marki (jacy ludzie są związani z nami, historie marki, tożsamość marki)

Sens i cel istnienia firmy (misja firmy)

Wartości (kodeks postępowania)

Inspirujące przywództwo

Praca zespołowa & dwustronna komunikacja

Opracowanie Julita Dąbrowska

Moim zdaniem, nowy model marki pracodawcy jest uniwersalny. Rosnące zainteresowanie pracowników przekazywaniem informacji na temat tego, po co firma istnieje jest już faktem. Pracownicy nie chcą już być tylko wykonawcami zadań, ale również chcą mieć swój wkład w to co robią i dlaczego coś robią. Podobnie jest z oczekiwaniem pracowników, by przełożony był liderem, a nie szefem (bossem) rozliczającym z wykonania delegowanych zadań.

Literatura:

T. Ambler, S. Barrow,The Employer Brand, The Journal of Brand Management, 1996, vol. 3 nr 4

model ten omawia I. Skowronek, Marketing doświadczeń, 2012, wyd. Poltext, s. 57.

Przeczytaj pełen raport z badania wpływu kultury organizacji na markę pracodawcy – LINK. 

Kup książkę "Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami"

Oto zapis 10 wywiadów, które przeprowadziłam z top menedżerami z 10 firm. Dowiesz się jak w praktyce firmy obecne w Polsce kształtują więź między pracodawcą i pracownikami. Kliknij TUTAJ. 

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,