Jak przeprowadzić audyt marki pracodawcy?

Z tego wpisu dowiesz się:

• po co firmy przeprowadzają audyty marki pracodawcy?
• na czym polega audyt?
• na czym skupić się przeprowadzając wewnętrzny audyt marki pracodawcy?
• a na czym przeprowadzając zewnętrzny audyt marki pracodawcy?

Po co firmy przeprowadzają audyt marki pracodawcy?

Głównie, by dowiedzieć się jak sobie radzą, czy są marka szanowaną, rozpoznawalną, wyróżniającą się, interesującą w oczach kandydatów i pracowników. Ale najważniejsza jest odpowiedź na pytanie – czy kandydaci i pracownicy mówią w ogóle o marce pracodawcy, czy postrzegają swojego pracodawcę jako markę.

Kiedy kandydaci i pracownicy postrzegają swojego pracodawcę jako markę, to potrafią opisać więź jaka ich łączy z firmą, z innymi pracownikami, z zarządem firmy i jej właścicielami. Potrafią tez odpowiedzieć na pytanie dlaczego chcą z daną marką związać się na dłużej, lub dlaczego ją nienawidzą i nie chcą mieć z nią ani z osobami, które ją reprezentują żadnego kontaktu.

Na czym polega audyt marki pracodawcy?

Na weryfikacji czy marka pracodawcy jest w dobrej kondycji oraz czy są jakieś obszary marki (czyli jej elementy), które warto poprawić lub zmienić.

W tym celu przypomnę jakie są elementy marki pracodawcy:

• znajomość i zrozumienie  sensu i celu istnienia firmy (wizji, misji),
• znajomość i internalizacja wartości firmowych,
• styl przywództwa,
• komunikacja wewnętrzna sprzyjająca współpracy.

Są ważne, ponieważ to właśnie te elementy poddajemy weryfikacji.

Zanim jednak to nastąpi należy przygotować opis stanu pożądanego, czyli opisać jak zweryfikować poszczególne elementy marki. Na początek, jako przykład, spróbujmy opisać czy kandydaci i pracownicy znają i rozumieją, identyfikują się z wizji misją firmy. I tu pojawią się dodatkowe pytania, w zależności od tego czy i kiedy kandydat zetknął się z danym pracodawcą. Jeśli chodzi o pracowników to będziemy chceli ustalić czy znajomość sensu i celu istnienia firmy wpływa na postawy i zachowania pracowników, na ich codzienne decyzje.

Moja wskazówka – przygotuj sobie listę procesów wewnętrznych, które mają wpływ na działania employer brandingowe.

Moja lista obejmuje takie procesy jak:

• działania wizerunkowe wśród kandydatów i wśród pracowników,
• działania rekrutacyjne – zewnętrzne i wewnętrzne,
• onboarding czyli wdrożenie nowej osoby do firmy / zespołu,
• ocena działań, stopnia wykonania zadań przez pracowników, prawo do popełniania błędów i prawo do nauki,
• możliwości awansu poziomego i pionowego,
• sposób rozwiązywania konfliktów w firmie,
• sposób komunikacji w firmie,
• udzielanie informacji zwrotnej, w tym okazywanie wsparcia i uznania,
• korygowanie postaw i zachowań uznanych przez firmę jako nieodpowiednich (nieetycznych),
• wsparcie socjalne dla pracowników.

Jak przygotować opis stanu pożądanego?

Weź pod lupę każdy element marki pracodawcy w kontekście każdego działania employer brandingowego. Oto przykład analizy jednego elementu marki. W dalszej kolejności opracuj własną listę pytań dla trzech pozostałych elementów marki pracodawcy.

Element marki: znajomość i zrozumienie sensu i celu istnienia firmy 

Zastanów się:

1. Jakie skojarzenia z misją, wizją firmy mają kandydaci?
2. Co wiedzą kandydaci na temat historii firmy? Czy wiedzą skąd firma postawiła na taki a nie inny cel swojego istnienia?
3. Czy kandydaci wiedzą dlaczego firma istnieje i co ważnego robi dla świata, społeczności lokalnej?
4. Jakie skojarzenia przychodzą pracownikom na myśli kiedy słyszą o misji, wizji firmy?
5. Czy pracownicy są dumni z wizji, misji firmy i czy jest ona spójna z osobistymi przekonaniami pracowników?
6. Czy pracownicy wiedzą kto jest najważniejszy dla firmy: klienci zewnętrzni czy pracownicy?
7. Co wyróżnia firmę spośród innych? Produkty? Obsługa klienta? Troska o środowisko?
8. Jakie cele biznesowe ma firma? Czy cele te są znane pracownikom?
9. Czy pracownicy wiedzą jak ich codzienna praca przekłada się na realizację celów biznesowych firmy? jej wizji? jej misji?

Odpowiedzi na tak postawione pytania powinny opisywać sytuację idealną, kiedy to wszystkim pracownikom zależy na firmie tak samo, jak zależało na niej właścicielom w chwili powoływania firmy do życia.

W ramach wewnętrznego audytu marki pracodawcy dowiesz się jak sytuacja aktualna odbiega od stanu pożądanego. Dzięki temu dowiesz się:

• jakie są mocne strony marki (kiedy sytuacja aktualna jest zbliżona do stanu pożądanego)
• jakie są słabe strony marki (oczekiwania są znacząco różne od stanu aktualnego)

Jakie źrodła informacji są pomocne?

Warto skorzystać z następujących źródeł wewnętrznych:

• Raporty z badań: satysfakcji, zaangażowania, zaufania, kultury organizacji, poziomu szczęścia w pracy
• Wywiady z pracownikami, którzy odchodzą z firmy
• Wywiady z kandydatami (którzy nie przyjęli oferty pracy)
• Wywiady z nowymi pracownikami (którzy są w trakcie procesu onboardingu)
• Wywiady z założycielami firmy, członkami zarządu
• Wnioski z podsumowania ocen rocznych pracowników
• Lista tematów poruszanych przez pracowników w rozmowach z zarządem, na konferencjach rocznych/kwartalnych
• Opinie klientów zewnętrznych, w tym badania satysfakcji klienta zewnętrznego
• Ewaluacja środków komunikacji wewnętrznej
• Ocena motywacji wewnętrznej pracowników

Na czym skupic się przeprowadzając audyt zewnętrzny marki pracodawcy? 

To zadanie wymaga spojrzenia na firmę pracodawcy oczami kandydata, konsultanta zewnętrznego, który dopiero zbiera informacje na temat firmy. 

Pierwszym źrodłem jego wiedzy będzie wyszukiwarka Google oraz wybrane media społecznościowe jak: Linkedin, Facebook i Youtube. W ten sposób zbadamy wizerunek zewnętrzny firmy. 

Zastanów się:

1. Jakie informacje pojawiają się w wyszukiwarce po wpisaniu nazwy firmy? Czy na pierwszej stronie pojawia się strona firmowa pracodawcy? Strona kariery (jeśli jest to inna domena)? 
2. Jakie informacje są publikowane na stronie firmowej pracodawcy? Jak często jest aktualizowana? 
3. Jak łatwo dotrzeć do strony kariery / strony z ofertami pracy? Jak często jest aktualizowana? 
4. Czy pracodawca ma swój profil w mediach społecznościowych: Linkedin, Facebook, Goldenline? Jakie informacje na temat pracodawcy są tam opublikowane? 
5. Czy pracodawca publikuje informacje na temat:
   1. historii swoich pracowników, a może tylko członków zarządu?
   2. wartości firmowych 
   3. akcji na rzecz pracowników
   4. benefitów dla pracowników
   5. akcji CSR-owych na rzecz społeczności lokalnej i ochrony środowiska
   6. ścieżki kariery i możliwości rozwoju zawodowego
6. Czy pracodawca przygotował film korporacyjny?
   1. jak pracodawca opisuje pracowników jako: zasoby ludzkie, kapitał ludzki, human resources czy jako partnerów, członków załogi (chodzi o podmiotowe czy przedmiotowe postrzeganie pracowników) 
   2. czy na filmach, zdjęciach widać prawdziwych pracowników czy są to raczej zdjęcia z banku zdjęć
7. Czy jasno jest przedstawiona propozycja EVP (Employer Value Proposition) czyli odpowiedź na pytanie: dlaczego warto pracować w danej firmie? 
8. Czy pracodawca chwali się nagrodami HR-owymi / udziałem w rankingach dla pracodawców? Jakimi? 

Kiedy zdobędziesz już potrzebne informacje warto przeprowadzić:

• analizę treści 
• analizę wydźwięku (czy informacje na temat firmy są: pozytywne, neutralne czy negatywne) 
• analizę skojarzeń 

Ta wiedza pozwoli Ci wywnioskować jak postrzegany jest Twój pracodawca.