Na czym polega filozofia budowania marki pracodawcy?
Employer branding czyli proces budowania marki pracodawcy, łączy to co najlepsze w marketingu, a głównie w obszarze budowania marek, z zarządzaniem ludźmi w firmie.
Każdego dnia można usłyszeć, że ludzie to nasz największy zasób, kapitał na którym budowana jest firma. I można zastanowić się, czy rzeczywiście jest to najwłaściwsze określenie na pozycję ludzi w firmie?
Co na to marketing?
Jestem przedstawicielem starej, klasycznej szkoły marketingu, wychowana na książkach i zasadach Kotlera, Aakera, Balmera oraz de Chernatony’ego i ich wskazówek na temat budowania marek. Czasy mijają, a zasady pozostają, porządkują informacje w głowie i wskazują jakie kroki, w jakiej kolejności należy podjąć.
Budowanie marki rozpoczyna się od zdefiniowania rynku, na którym firma działa oraz grupy odbiorców, do których będzie kierowana oferta.
Już na samym początku tego procesu zakłada się, że będzie to transakcja wymienna, pomiędzy daną firmą i jej odbiorcami (klientami).
W przypadku rozważań employer brandingowych mowa jest o rynku pracy. Można go scharakteryzować na wiele sposobów, pogrupować w segmenty rynkowe (np. według segmentów gospodarki, regionalizacji). Odbiorcami, a może precyzyjniej klientami będą kandydaci poszukujący pracy oraz obecni pracownicy, czyli klienci lojalni (stali).
Celem działania firmy jest zatem sprzedaż produktu jakim jest praca (na cały etat, na zlecenie, na projekt – jak interim menedżerowie) w danej firmie lub na rzecz danej firmy (outsourcing, praca tymczasowa, leasing pracowniczy). Znając reguły marketingowe, każdy produkt musi zaspokoić pewne potrzeby klientów. Ale najpierw trzeba upewnić się jakie są te potrzeby.
Właśnie dlatego prowadzi się badania – na temat rynku pracy (analizy konkurencyjności wynagrodzeń) i na temat dopasowania firmy do klientów na rynku (oczekiwania i preferencje klientów, zwyczaje klientów).
Jednym z najważniejszych aspektów badań są analizy na temat relacji ceny do jakości. Cena w tym przypadku to wynagrodzenie wraz z pakietem benefitów ekonomicznych i niematerialnych jakie pracodawca chce wypłacić odbiorcy (kandydatowi i/lub pracowników), zaś jakość to wymagania jakie ma pracodawca względem odbiorców (chodzi przede wszystkim o kwalifikacje, doświadczenie, elastyczność). Relacja ta podlega negocjacjom i zależy od wielu czynników, jak również jest efektem działań wielu podmiotów jednocześnie (czyli wielu firm, wielu odbiorców i wielu instytucji, które kształtują relacje na rynku pracy).
Kolejnym krokiem jest sposób prezentacji oferty odbiorcom. Na rynku nienasyconym, na którym funkcjonuje wiele firm i produkty (praca) jest podobna, a grono odbiorców też liczne, najważniejszym kryterium wyboru odbiorcy jest cena. Tak właśnie postępował Ford, na początku XX wieku, oferując najwyższe stawki za pracę w swojej fabryce. W takich sytuacjach pracodawca promuje propozycję sprzedaży (Unique Selling Proposition) podkreślając walory ekonomiczne, które stosunkowo łatwo zweryfikować. Mowa jest wówczas o wynagrodzeniu: konkurencyjnym, atrakcyjnym, powyższej średniej w branży itp.
Ta relacja zmienia się dramatycznie, kiedy grono odbiorców, a więc chętnych do podjęcia pracy jest niewystarczające, ofert pracy znacznie więcej niż zainteresowanych.
A marketing pracodawcy?
Natomiast kiedy konkurencja pomiędzy pracodawcami jest wysoka, rynek odbiorców jest nasycony, a świadomość odbiorców rośnie z roku na rok, zmienia się także sposób prezentacji oferty pracy – uwypuklając aspekty wartości i niematerialne uwarunkowania (Client Value Proposition oraz analogicznie Employer Value Proposition). W centrum uwagi pracodawców jest rozpoznanie potrzeb odbiorców, zarówno tych podstawowych (ekonomicznych), jak i wyższego rzędu (szacunku, zaufania, samorealizacji itp.) i skupienie się na uwypukleniu wyjątkowości danego pracodawcy. Są różni odbiorcy, mają różne potrzeby i oczekiwania, zatem w różny sposób można je zaspokoić. Wygrywają ci, którzy najlepiej dopasują się z ofertą pracy do potrzeb swoich wymarzonych (tj. o oczekiwanych umiejętnościach) odbiorców.
Nawet najbardziej wyjątkowa oferta pracy czyli EVP jest jedynie kartką papieru, o ile nie zostanie nagłośniona.
Temu właśnie służą działania reklamowe, jak i komunikacyjne. Reklama skupia się na raczej jednostronnym przekazie wybranych przez pracodawcę aspektów, ma przyciągać uwagę, ale nie zawsze dostarcza wszystkich ważnych informacji odbiorcom. Sprawia, że pracodawca staje się rozpoznawalny, a im jest bardziej popularny, tym łatwiej jest mu zaprezentować swoją ofertę. W dłuższym czasie same działania reklamowe nie wystarczą, kiedy odbiorcy potrzebują dodatkowych informacji, trzeba zadbać o dialog, a już co najmniej o dwustronną wymianę informacji (nawet asymetryczną).
Składane obietnice należy dotrzymywać. Mówiąc o obietnicach mam na myśli przekazy reklamowe zachwalające pracę u danego pracodawcy. Puste słowa, slogany zostaną szybko zweryfikowane. Mogą się o tym przekonać pracodawcy studiujący media społecznościowe, fora dyskusyjne czy blogi.
Co jest zatem ważne w procesie budowania marki pracodawcy? Po pierwsze zrozumienie, że każda marka opiera się na wartościach, które należy dotrzymywać. Po drugie, relacje między pracodawcą a odbiorcą opiera się na szacunku, zaufaniu i uczciwości. Po trzecie, że informacje na temat oferty pracy należy przekazywać systematycznie, aby podtrzymać zainteresowanie daną firmą.
Działania EB pracodawcy?
Tu już pole do popisu pracodawców jest nieograniczone. Składając obietnicę w postaci listy atrybutów EVP pracodawcy muszą udowodnić, że obietnice te mają solidne podstawy. Chodzi o to, by pokazać, że wszystkie atrybuty EVP są prawdziwe.
Pracodawcy prowadzą zarówno działania wewnętrzne, jak i zewnętrzne.
Działania wewnętrzne są kierowane do aktualnych pracowników i mogą obejmować:
- działania komunikacyjne, w tym organizowanie spotkań wewnętrznych, wydawanie gazetek wewnętrznych, prowadzenie intranetu i komunikatora wewnętrznego,
- przeprowadzanie badań opinii pracowników takie jak badania satysfakcji, oraz badania zaangażowania pracowników
- przeprowadzanie akcji specjalnych CSR-owych jak akcje prozdrowotne, wspieranie drużyn sportowych,
- przygotowywanie programów rozwojowych dla pracownikow – szkolenia zawodowe, studia podyplomowe, uczestnictwo w seminariach, webinarach i konferencjach,
- inicjowanie programów poleceń pracowniczych.
Działania zewnętrzne adresowane są przede wszystkim do kandydatów i do mediów / liderów opinii:
- działania komunikacyjne promujące pracodawcę w social mediach,
- opracowywanie informacji na stronę internetową, zakładka kariera,
- opracowywanie ogłoszeń rekrutacyjnych,
- przygotowywanie filmów promujących pracodawcę,
- zamieszczanie reklam w katalogach pracodawców i w raportach o pracy,
- uczestnictwo w targach, konferencjach związanych z pracą,
- promowanie pracowników jako ekspertów – poprzez publikowanie ich artykułów, książek.
Kolejność działań opisałam na blogu – do tego celu wykorzystuję macierz MASTER, która porządkuje informacje i upraszcza proces EB.
