Jak przygotować EVP czyli rzetelną ofertę pracodawcy? 

Komunikacja employer brandingowa czerpie inspirację z marketingu.

Nie inaczej jest z opracowywaniem oferty EVP, czyli Employer Value Proposition, która marketerom kojarzy się z CVP – Customer Value Proposition lub dobrze znanym USP czyli Unique Selling Proposition.

To kluczowe narzędzie, podstawa platformy komunikacji między firmą / organizacją a jej interesariuszami. Dlaczego? EVP tworzy się, by przekazać zainteresowanym – głównie kandydatom, jak i aktualnym pracownikom – informację, co firma oferuje, jakimi wartościami się kieruje i czego można się spodziewać będąc członkiem zespołu danej organizacji. Z jednej strony EVP to magnes przyciągający pracowników i wyróżnik organizacji, z drugiej zaś obietnica firmy, która musi być poparta czynami.

EVP – Employer Value Proposition – tworzy się biorąc pod uwagę kilka aspektów, takich jak:

• rynek pracy (podaż i popyt na pracę),
• kulturę organizacyjną firmy (misję, wizję, normy, wartości, styl przywództwa, styl komunikacji w organizacji),
• interesariuszy (głównie kandydatów i pracowników),
• konkurencję,
• trendy społeczne,
• wymagania prawne i etyczne.

Jedną z podstawowych przesłanek tworzenia strategii employer brandingowych, których sednem jest oferta EVP czyli Employer Value Proposition, są oczekiwane korzyści po stronie pracodawcy.

O jakich oczekiwaniach mowa, o takich jak: podnoszenie zaangażowania wśród pracowników, szybka rekrutacja i lepiej dopasowani kandydaci, wyższa motywacja pracowników (głównie wewnętrzna) oraz poprawa wyników pracy. [1]

Już w 2013 roku opracowałam tzw. macierz MASTER, która porządkuje posiadane informacje i pomaga mi w tworzeniu spójnej i skutecznej strategii employer brandingowej. Macierz MASTER to skrót od pierwszych liter 6 kroków:

• M – Misja
• A – Analiza Sytuacji
• S – Strategia
• T – Taktyki
• E – Ewaluacja
• R – Raportowanie

Wykres – © wyniki badań Akademii Kalitero – Korzyści z prowadzenia działań employer brandingowych w firmie (marzec 2012)

Gdzie firmy publikują informacje o EVP? Podobnie jak i w przypadku USP, EVP to mieszanka informacji publikowanych przez organizacje w różnych miejscach: na stronach internetowych, profilach firmowych, broszurach,  folderach, raportach rocznych, filmach employer brandingowych. Ponadto informacje przekazywane w sposób pośredni w trakcie wydarzeń własnych (dni otwarte, staże, praktyki, konferencje, pikniki rodzinne etc.), w których dana osoba mogła doświadczyć kultury organizacji i poznać materialne i niematerialne elementy prowadzenia biznesu.

Zatem gdzie interesariusz może zdobyć i skonfrontować własne informacje o firmie (w tym i o EVP – Employer Value Proposition): w mediach – płatnych, własnych i pozyskanych.

Przyjmuje się, że twórcą pojęcia EVP jest Brett Minchington[2]. 

Uważa, że pojęcie to obejmuje takie elementy jak: interesująca praca, rozwój kariery, wynagrodzenie, zgodność z wartościami osobistymi, możliwość rozwoju wraz ze wzrostem firmy, przyjazne warunki pracy, kwestie etyczne, empowerment oraz elastyczność pracy.

Rekomenduje on, by odpowiedzieć sobie na kilka pytań, z punktu widzenia pracownika albo kandydata, takich jak:

• Dlaczego pracownik ma dołączyć do organizacji?
• Dlaczego pracownik ma zostać w organizacji?
• Dlaczego pracownik ma się starać i ciężko pracować? (ang. do my best)
• Dlaczego pracownik ma rekomendować tę firmę jako pracodawcę i lidera biznesu?
• Dlaczego pracownik miałby chcieć tu wrócić?

Badania prowadzone przez EBI (instytut prowadzony przez Bretta Minchingtona) i opublikowane w sierpniu 2012 roku dowodzą, że atrybuty EVP cenione przez pracowników to:

Powyższe dane stanowią tzw. wyróżnik globalny. W Polsce np. jednym z atrybutów jest bezpieczeństwo i stabilna praca – co można zrozumieć, gdyż od 2008 roku kryzys ekonomiczny spowodował, że tysiące Polaków straciło pracę z powodów ekonomicznych.

Podoba mi się podejście K. Wojtaszczyk, która rekomenduje wykorzystać model VOICE do opracowania EVP (Employer Value Proposition). Model VOICE czyli wizja, możliwości, motywacja, znaczenie, społeczność, komunikacja i eksperymentowanie (ang: vision, opportunity, incentive, impact, community, communication, experimentation). [3] I podobnie jak w przypadku USP, EVP stanowi zestaw elementów racjonalnych, emocjonalnych oraz duchowych – tak, by najlepiej dopasować się do oczekiwań i przekonań odbiorców. EVP jest wówczas z pewnością ofertą korzyści oczekiwanych ze strony interesariuszy.

We współczesnym świecie atrybutem kluczowym, niemalże obowiązkowym jest zachowanie równowagi pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym. Drugi „obowiązkowy” element to zgodność wartości osobistych pracownika z wartościami wyznaczonymi przez firmę. Dla różnego pokolenia różne wartości będą miały większe lub mniejsze znaczenie. Z badań Aon Hewitt wynika, że dla pokolenia Y, X czy BB znaczenie ma: adekwatność płacy (czytaj wysokie wynagrodzenie), Orientacja na ludzi (praca w zgranym zespole, atmosfera pracy), kariera czy uznanie.

Czy wiesz, że EVP (Employer Value Proposition) to tylko jedna z 4 możliwości budowania marki pracodawcy.

EVP oznacza skupienie się na pakiecie korzyści. Ale markę pracodawcy możesz też budować jako markę korporacyjną, jako społeczność i jako ikonę kultury. Ale nie każde podejście pasuje do każdej organizacji. Dowiedz się więcej – przeczytaj wpis na blogu i pobierz bezpłatny raport z badania jakościowego przeprowadzonego wśród siedmiu polskich firm IT.