Przyjmuje się, że twórcą pojęcia EVP jest Brett Minchington[2]. 

Uważa, że pojęcie to obejmuje takie elementy jak: interesująca praca, rozwój kariery, wynagrodzenie, zgodność z wartościami osobistymi, możliwość rozwoju wraz ze wzrostem firmy, przyjazne warunki pracy, kwestie etyczne, empowerment oraz elastyczność pracy.

Rekomenduje on, by odpowiedzieć sobie na kilka pytań, z punktu widzenia pracownika albo kandydata, takich jak:

• Dlaczego pracownik ma dołączyć do organizacji?
• Dlaczego pracownik ma zostać w organizacji?
• Dlaczego pracownik ma się starać i ciężko pracować? (ang. do my best)
• Dlaczego pracownik ma rekomendować tę firmę jako pracodawcę i lidera biznesu?
• Dlaczego pracownik miałby chcieć tu wrócić?

Lista atrybutów EVP cenionych przez pracowników to (dane za 2012 rok):

Powyższe dane stanowią tzw. wyróżnik globalny. W Polsce np. jednym z atrybutów jest bezpieczeństwo i stabilna praca – co można zrozumieć, gdyż od 2008 roku kryzys ekonomiczny spowodował, że tysiące Polaków straciło pracę z powodów ekonomicznych.

Podoba mi się podejście K. Wojtaszczyk, która rekomenduje wykorzystać model VOICE do opracowania EVP (Employer Value Proposition).

Model VOICE czyli

• wizja,
• możliwości,
• motywacja,
• znaczenie,
• społeczność,
• komunikacja i eksperymentowanie (ang: vision, opportunity, incentive, impact, community, communication, experimentation). [3]

I podobnie jak w przypadku USP, EVP stanowi zestaw elementów racjonalnych, emocjonalnych oraz duchowych – tak, by najlepiej dopasować się do oczekiwań i przekonań odbiorców. EVP jest wówczas z pewnością ofertą korzyści oczekiwanych ze strony interesariuszy.

Ja od kilku lat stosuję własny szablon opracowania EVP w 5 krokach. Opracowałam kurs online na ten temat, jak i wiele informacji znajdziesz w rekomendowanych wpisach na blogu:

• EVP w 4 krokach
• 5 cech dobrze opracowanego EVP
• porady jak opracować EVP by wyróżnić pracodawcę 

We współczesnym świecie atrybutem kluczowym, niemalże obowiązkowym jest zachowanie równowagi pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym. Drugi „obowiązkowy” element to zgodność wartości osobistych pracownika z wartościami wyznaczonymi przez firmę. Dla różnego pokolenia różne wartości będą miały większe lub mniejsze znaczenie. Z badań Aon Hewitt wynika, że dla pokolenia Y, X czy BB znaczenie ma: adekwatność płacy (czytaj wysokie wynagrodzenie), Orientacja na ludzi (praca w zgranym zespole, atmosfera pracy), kariera czy uznanie.

Skąd czerpać aktualne informacje na temat oczekiwań kandydatów i pracowników – choćby z raportu „Atrakcyjni Pracodawcy 2022”.

Można przeprowadzić krótki test czy opracowana propozycja wartości pracodawcy – EVP jest faktycznie dobra. Czy faktycznie wyróżnia pracodawcę na rynku pracy?

Jak to zrobić. Wystarczy, że na kartce napiszesz nazwę firmy a obok propozycję wartości, co najczęściej występuje jako lista atrybutów. Następnie zakryj nazwę firmy i zastanów się czy taka kombinacja atrybutów jest unikalna i czy na tej podstawie tylko jeden pracodawca oferuje takie atrybuty.

Niestety, obawiam się, że lista atrybutów nie jest wcale unikalna.

Trzeba dalej pracować nad EVP

Kiedy w lipcu 2018 roku opracowywałam kurs online „Jak opracować EVP w 5 krokach?” – Employer Value Proposition – by faktycznie wyróżnić pracodawcę?” zorientowałam się, że najczęściej pracodawcy skupiają się na podkreśleniu listy benefitów, jakie oferują swoim pracownikom. Oczywiście obejmują one zarówno elementy racjonalne, głównie związane z wynagrodzeniem i benefitami finansowymi, jak również elementy emocjonalne dotyczące atmosfery w firmie, relacji międzyludzkich, wartości cenionych w firmie. Czyli wszystko to, o czym pisałam powyżej.

Jednak EVP to coś więcej niż sama „sucha” lista atrybutów. Potrzebujemy odkryć coś, co sprawia, że firma przyciąga właściwych pracowników, coś co buduje relacje, które są unikalne i autentyczne.

Marketerzy, a ja się do nich zaliczam, patrzą na zagadnienia employer brandingowe z marketingowego i ekonomicznego punktu widzenia, dążą do tego by odkryć sedno marki – czyli odpowiedź na pytanie DLACZEGO?

To pytanie oznacza wskazówkę – DLACZEGO pracownicy chcą tu pracować.

A dobrze zaplanowany proces dochodzenia do odpowiedzi na to pytanie pomaga odkryć to coś – sedno marki. Niedawno pisałam o tym (post 3 elementy, które wyróżniają firmę).

Ja korzystam z podejścia strategii błękitnego oceanu, co dokładnie opisałam w książce „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” już w 2014 roku i jest ona nadal aktualna.

Można oczywiście mieć inne podejścia, ale liczy się rezultat czyli autentyczne, wyróżniające się i wiarygodne EVP.

Test kartki (opisany powyżej) nigdy nie zawodzi. Proces dochodzenia do tego co jest elementem EVP może być długi, ale jest realny. Jeśli interesuje Cię jak możesz samodzielnie opracować strategię, ale kluczowym jej elementem jest właśnie propozycja Employer Value Proposition to zapraszam Cię po poznania szczegółów kursu online, który opracowałam.

Jeśli potrzebujesz jeszcze więcej wskazówek, to pamiętaj, że dobrze opracowane EVP jest zawsze spójne z wizją firmy, jej kulturą organizacji i kreowanym wizerunkiem. Przeczytaj mój post na ten temat. Jeśli są jakie rozbieżności to znaczy, że EVP nie jest wiarygodne ani prawdziwe i trzeba dalej pracować w tym obszarze. Odkryć wąskie gardło i wprowadzić działania zaradcze. Upewnij się, ze masz też wizję marki pracodawcy. Przeczytaj mój post o wizji. 

Przypisy: