Mierniki kampanii employer brandingowych

Pytanie o mierniki, sposób oceny skuteczności kampanii wraca systematycznie.

Nie ma jednego wskaźnika, który odpowie na pytanie – jak oceniamy zrealizowane działania employer brandingowe, ale możemy wskazać mierniki odpowiednie do wybranego rodzaju kampanii.

Na początek definicje podstawowe:

🔵 Grupa odbiorców to w przypadku kampanii employer brandingowych kandydaci, pracownicy i osoby mające wpływ i na kandydatów i na pracowników np. media lokalne, branżowe, agencje pośrednictwa pracy

Mierniki – kampanie wizerunkowe

Mowa jest głównie o miernikach marketingowych, sprawdzonych, dostarczających cennych informacji – jak sobie radzimy z kreowaniem wizerunku atrakcyjnego, odpowiedzialnego pracodawcy.

🔵 zasięg – zazwyczaj myślimy o gronie osób, do których dotarliśmy z naszym komunikatem podczas kampanii. Najczęściej podajemy całkowitą liczbę odbiorców, ale zasięg (ang. reach) może być wyrażony jako procent liczby osób, które miały kontakt z komunikatem w stosunku do wielkości populacji wszystkich odbiorców.

Zasięg stanowi sumę zasięgów poszczególnych mediów (kanałów dotarcia), ale z uwzględnieniem, że jeśli dany odbiorca zetknął się z reklamą w dwóch. trzech kanałach to i tak jest liczony jeden raz.

🔵 częstotliwość kampanii – liczba kontaktów z danym komunikatem liczona na przeciętnego odbiorcę

🔵 świadomość marki – spontaniczna i wspomagana czyli jaki procent grupy docelowej wymieniły (znają, rozpoznają) markę danego pracodawcy

🔵 wskaźnik lepkości serwisu (strony internetowej) = częstotliwość odwiedzin X czas trwania wizyty X całkowity zasięg serwisu

Dane, by obliczyć ten wskaźnik dostracza Google Analytics – bezpłatne narzędzie.

🔵 liczba wizyt na stronie internetowej -. te dane uzyskasz z Google Analytics

🔵 wskaźnik CTR (cost through rate) czyli odsetek kliknięć w komunikat w stosunku do całkowitej liczby odsłon/wyświetleń komunikatu

W ten sposób można zmierzyć ile razy wyświetlono ogłoszenie/komunikat a ile razy internauta kliknął „chcę wiedzieć więcej”

🔵 wskaźnik CPA (cost per action) czyli przeciętny koszt jednej akcji

By to policzyć musimy wiedzieć jaki był koszt emisji komunikatu i jaka liczba internautów kliknęła na „chcę wiedzieć więcej” lub otworzyła formularz aplikacyjny

🔵 poziom atrakcyjności pracodawcy w opinii kandydatów i pracowników – poznaj szczegóły badania

Mierniki – kampanie rekrutacyjne

🔵 Wskaźnik konwersji – to może być liczba kandydatów, która przyjęła ofertę pracy w stosunku do liczby kandydatów, którzy złożyli swoje CV (aplikowali na dany wakat)

🔵 Czas rekrutacji – liczony w dniach, od daty podjęcia decyzji o zatrudnieniu nowej osoby do dnia podjęcia decyzji przez kandydata (akceptacji umowy) lub do dani kiedy kandydat podejmuje pracę

Ten wskaźnik jest różnie liczony w różnych organizacjach

🔵 Całkowity koszt rekrutacji – jako suma kosztów wewnętrznych i zewnętrznych

🔵 Wskaźnik dopasowania kandydata do organizacji – procent osób, którym zostały przedłużone umowy z okresu próbnego na czas nieokreślony (stały)

Mierniki – kampanie edukacyjne

🔵 Frekwencja – odsetek osób, które wzięły udział w akcji edukacyjnej w stosunku do całej populacji pracowników

🔵 wskaźnik lojalności – odsetek osób, które brały udział w co najmniej dwóch edycjach akcji edukacyjnej

Sprawdzają się również mierniki związane z zastosowaniem nowej wiedzy wynikającej z akcji edukacyjnej np.

liczba osób, które rzuciły palenie
liczba osób, które uzyskało świadectwo nauki języka obcego na odpowiednim poziomie B1, C1 etc.

Mierniki – akcje CSR

🔵 frekwencja – odsetek osob, które wzięły udział w danej akcji w stosunku do całej populacji pracowników

🔵 skuteczność postawionego celu – w jakim stopniu (procent) został zrealizowany cel akcji CSR np.

liczba przepracowanych godzin przez zespół pracownikow w ramach wolontariatu
wartość pomocy wolontarystycznej – liczona jako iloczyn liczby godzin i średniej stawki godzinowej pracowników