fbpx
Czy employer branding ma znaczenie dla firmy?

Czy employer branding ma znaczenie dla firmy?

W 2016oku mija 20 lat odkąd ukazał się artykuł T. Amblera i S. Barrowa pt. „Employer Brand”.

Określenie to na stale wpisało się do słownika biznesu, choć jego interpretacja w kulturze anglosaskiej i w polskiej znacznie się różni.

Czy employer branding ma znaczenie dla firmy?

Zapewnie wiele firm w Polsce, które świadomie lub nieświadomie podejmuje różne inicjatywy i czerpie korzyści z silnej, wyrazistej marki korporacyjnej i może nawet nie wiedzieć, że prowadzi rownocześnie działania employer brandingowe. Troska o mocną wyróżniającą się markę nie jest wówczas celem samym w sobie, ale efektem pewnych działań prowadzonych przez firmę tj. uczciwego, rzetelnego prowadzenia biznesu, którego celem jest de facto służenie konsumentom i klientom.

Chodzi o sytuację, kiedy firmy deklarują co chcą robić (misja/wizja) oraz jak chcą to robić (wartości, kodeks postępowania). Jeśli zadania te wypełniają solidnie, zgodnie z przyjętą filozofią działania, i znajdują grono wiernych, zadowolonych klientów, to wówczas firma czerpie z tego niebagatelne korzyści.

Po pierwsze jest ceniona, a jej klienci zadowoleni.

Po drugie jest rozpoznawalna, dobra renoma firmy stopniowo dociera do nowych odbiorców.

Po trzecie firma rozwija się, można założyć, że osiąga coraz większe przychody.

Po czwarte, praca w takiej firmie daje satysfakcję i pracownikom, i menedżerom i właścicielom.

I tu dochodzimy do sedna pytania czym jest employer branding. Czy jest to jedynie działanie nastawione na budowanie wizerunku, a więc popularyzację samego faktu, że dana firma istnieje. Zaiste każdy może mieć swoje pięć minut w biznesie. Można rozbudzić ciekawość stosując narzędzia marketingowe i szybko stać się rozpoznawalnym. Taka akcja jest krótkotrwała. Jeśli za całą akcją nie stoi solidna baza, czyli rzesza faktycznie zadowolonych klientów, to działanie może mieć skutki uboczne, w postaci negatywnych komentarzy rozczarowanych odbiorców.

Dlatego też od lat, niezmiennie uważam, że employer branding to proces budowania marki pracodawcy. Kształtowanie wizerunku do jeden z elementów procesu i wcale nie pierwszy. W procesie tym, podobnie jak w procesie kształtowania marki pracodawcy, firmy przede wszystkim określają co i dlaczego chcą robić, komu chcą służyć, dla kogo produkować, komu świadczyć usługi.

Przemyślana strategia biznesowa, nierzadko wykorzystująca sprawdzone koncepcje błękitnego oceanu, daje odpowiedź na te pytania. Znane i podziwiane, SouthWest Airlines, Semco, Harley Davidson mają klarowne wizje komu służą, kim są odbiorcy i stale poszukują nowych sposobów jak najlepiej sprostać oczekiwaniom klientów. Firmy te tworzą zespoły zaangażowanych pracowników. Nie każdy chce pracować w SouthWest Airlines, Semco.

Praca jest trudna, wymagania ogromne. Trzeba brać na siebie odpowiedzialność i za siebie, i za swój zespól i za całą firmę. Tylko nieliczni w takiej firmie czują się komfortowo. Są to te osoby, które wykonując swoją codzienną pracę, czerpią z tego satysfakcję. Jak trudne zadanie stoi przed każdym przedsiębiorcą, wie każdy rekruter, który z jednej strony chce poznać kandydata, a z drugiej zastanawia się, czy dana osoba będzie pasować do reszty zespołu.

Zatem employer branding to tak naprawdę pytanie o sens istnienia firmy – jak ją zbudować, w jakim celu, na jakich wartościach, jak zagwarantować satysfakcję klientom i pracownikom, a do tego jak przetrwać na konkurencyjnym rynku.

Od lat 80. XX wieku forsowana jest teza, że przewagę konkurencyjną buduje się na umiejętnościach pracowników i menedżerów. Kto prowadzi biznes, ten wie, że teza ta jest prawdziwa. Zmiany na rynku pracy przede wszystkim wpływają na procesy employer brandingowe. Ponadto zmiany na rynku mediów i komunikacji. To zaś sprawia, że żadna firma, żaden przedsiębiorca nie może zaprzestać prowadzenia działań zmierzających do podtrzymania pozytywnych, ale i biznesowych relacji z pracownikami.

Skoro firmy podejmują się działań employer brandingowych, to wiedzą też jakie rezultaty mogą osiągać. Poznaj proces employer brandingowy

Są to przede wszystkim korzyści materialne – wyższa efektywność pracowników, głównie dzięki mniejszej rotacji i wyższemu zaangażowaniu się w realizację celów firmy. By takie rezultaty osiągnąć firma musi zapewnić warunki, by pracownicy chcieli się angażować. Piszę o tym więcej tutaj – omawiając popularne modele EB – które wyjaśniają jakie są zamiary pracodawców. 

Korzyści materialne są obliczalne – choć poszczególni pracodawcy przyjmują różne wskaźniki takie jak:

  • rotacja w firmie
  • koszty rekrutacji i pozyskania pracowników 
  • koszty wdrażania pracowników (onboarding) 
  • efektywność liczona na 1 pracownika 

Pośrednio na ten wynik wpływają działania pracodawców zmierzające do zbudowania kultury organizacji, w której pracownicy czują się dobrze i chcą się z daną firmą związać na dłużej. 

Są to:

  • działania komunikacyjne by pracownicy mieli informacje w jakiej kondycji jest firma, jakie zdefiniowała cele i jaka jest wizja oraz wartości jako kodeks postępowania na co dzień, 
  • działania związane z budowaniem własnej tożsamości firmy – kim jesteśmy i jak działamy, 
  • działania związane z motywowaniem pracowników – w tym okazywaniem uznania, wsparcia
  • działania związane z zaspokajaniem potrzeb pracowników – waszego rzędu jako samorealizacja, szacunek do siebie i do innych 

Drugą grupę korzyści stanowią efekty wizerunkowe – reputacja dobrego, odpowiedzialnego pracodawcy. 

Te przekładają się na działania rekrutacyjne.