Oto skrót mojego artykułu opublikowanego na łamach styczniowego numeru miesięcznika Personel Plus (01/2015), który omawia dwa podejścia do kwestii employer brandingu.

Od marki pracodawcy ku marce pracodawcy z wyboru

Z tego artykułu dowiesz się:

• jakie są dwa różne podejścia budowania marki pracodawcy oraz czym się one różnią
• czy można pogodzić te dwa podejścia i stworzyć model zintegrowany

Odpowiedzią na wyzwania współczesnego świata są działania związane z budowaniem marki:

• działania employer brandingowe / podejście outside-in
• działania employee brandingowe / podejście inside-out

Podejście employer brandingowe: marka pracodawcy

Każdej firmie zależy na pozyskaniu jak najszerszego grona zadowolonych konsumentów. Ci niezadowoleni nie tylko nie ponowią zakupu, lecz także mogą podzielić się negatywną opinią w mediach społecznościowych. Wiele zależy od pracowników obsługi klienta, jak również od pracowników tzw. działów wsparcia.

Firmy podejmują wysiłki i nie szczędzą środków na szkolenia, gdyż zależy im na wypracowaniu jak najwyższych standardów obsługi. Jednak mimo tak wielkich starań, nie każdy pracownik się sprawdzi. A firmie zależy na pozyskaniu tych właściwych, którzy będą demonstrować właściwe (dla danej firmy) zachowania.

Świadome tych reguł organizacje czerpią sprawdzone wzory właśnie z marketingu i dążą do zbudowania trwałej przewagi w postaci marki pracodawcy.

Podejmowane wysiłki mają na celu zbudowanie więzi między pracodawca i pracownikami, a sednem jest wypełnienie obietnicy pracodawcy (czyli wypełnienie propozycji EVP – TUTAJ znajdziesz więcej informacji).

Różni autorzy stosują różne określenia:

• brand promise / Graeme Martin
• employer brand proposition / Richard Mosley

ale wiadomo, że chodzi o to samo, by pokazać dlaczego dana organizacja jest interesującym miejscem pracy.

EVP ma wiele wspólnego z USP, CVP. Jest bowiem zbiorem unikalnych atrybutów wyróżniających markę pracodawcy spośród innych na rynku pracy.

Marka jest budowana po to, by wyróżnić firmę spośród wielu innych i przyciągnąć właściwych pracowników.

Podejście takie można nazwać outsiderów-in, gdyż kluczową rolę odgrywają tu czynniki zewnętrzne: sprostanie rosnącym wymaganiom rynkowym oraz konieczność wyróżnienia się.

Oczywiście propozycja EVP dla poszczególnych firm musi być inna, obejmuje zarówno:

• atrybuty twarde jak pakiet wynagrodzeń, benefity pozapłacowe, ścieżki rozwoju
• atrybuty miękkie, emocjonalne jak wartości firmowe, atmosfera pracy, klimat organizacyjny, w tym relacje z innymi osobami w firmie.

Podejście employee brandingowe: marka pracodawcy z wyboru

Są organizacje, których pracownicy są ich naturalnymi ambasadorami. Identyfikują się z firmą, są z niej dumni i są lojalni względem niej. W takich sytuacjach mówimy o marce pracodawcy z wyboru, a doniosła rolę odgrywa to co jest jej spoiwem czyli kultura organizacji, przede wszystkim system wartości i norm.

Wartości determinują postawy i zachowania zarówno menedżerów, jak i pracowników. Mają wpływ na wypełnienie kontraktu psychologicznego, niepisanej umowy obejmującej oczekiwania pracodawcy i pracowników.

Liczy się konsekwencja i spójność. To co firma obiecuje, faktycznie robi.

Doniosła rolę odgrywa dwustronna komunikacja. Lojalność oparta jest na szacunku i zaufaniu. Często prowadzi do ponoszenia coraz większej odpowiedzialności. Firmie zależy na zatrzymaniu pracownika jak najdłużej.

Wąskim gardłem firmy bywa niska rozpoznawalność marki, co sprawia, że niekiedy pracownicy pomimo tego, ze są zadowoleni z pracy i z pracodawcy, poszukują nowych wyzwań i odchodzą do firm bardziej rozpoznawalnych.

Podejście zintegrowane

Dlatego w praktyce warto połączyć oba podejścia, czyli:

• zadbać o rzeczywistą więź miedzy pracodawcą i pracownikami, opartą na kulturze organizacji i internalizacji wartości przez pracowników
• zadbać o wyróżnialności firmy, poprzez opracowanie propozycji EVP
• skupić się na komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej – tłumacząc kandydatom i pracownikom jak firma działa, co jest jest wizją, systemem wartości

W 2019 roku ten temat kontynuowałam, przeczytaj artykuły:

4 sposoby budowania marki pracodawcy

Nowy model marki pracodawcy