Zastanawiasz się jak dbać o markę i wizerunek pracodawcy w nowej rzeczywistości, w kryzysie? Oto krótkie podsumowanie marcowego szkolenia online.

Najpierw upewnijmy się czy tak samo rozumiemy markę i wizerunek pracodawcy. To dwa różne pojęcia determinujące troszkę inne działania.

Marka pracodawcy to swoista więź jaka łączy pracodawcę i pracowników, oparta na obopólnych korzyściach. Są cztery elementy kluczowe, o które należy się zatroszczyć:

• poczucie sensu i celu istnienia firmy -> pracownicy i menedżerowie po co firma istnieje, jaką korzyści odnosi społeczeństwo, czasami w wielu firmach jest to utożsamiane z wizją / misją / motorem działania;
• lista wartości firmowych -> przede wszystkich tych, które są honorowane w firmie;
• styl przywódców -> jak zachowują się menedżerowie, na ile są wzorem dla swoich pracowników i na ile są tego świadomi;
• umiejętność pracy w zespole -> obejmująca także umiejętność komunikacji wewnętrznej.

Zatem jeśli faktycznie chcesz zadbać o markę w czasach kryzysu, oto lista obszarów, które należy brać pod uwagę. To zadanie trudne.

Dlatego też pracodawcy zazwyczaj wybierają inny obszar – troszczą się o swój wizerunek korporacyjny. Ponieważ kiedy mamy na myśli wizerunek to chodzi nam o postrzeganie firmy wśród jej odbiorców. Tu jest wielkie pole do popisu, dobrze też są znane prawa komunikacji i prawa perswazji. Mówiąc o trosce o wizerunek przede wszystkim firmy koncentrują się na wyborze pozytywnych skojarzeń, które ma  wywoływać nazwa firmy oraz na odpowiednio szerokim zasięgu, by wywrzeć odpowiednie wrażenie skali.

Poznaj podstawy prawne działań employer brandingowych, by zadbać o markę i wizerunek pracodawcy w kryzysie

To konieczne, by móc przygotować się na szybką reakcję. W czasach kryzysu wszystkie sprawy są pilne i liczy się adekwatna i szybka reakcja. Dlatego zawczasu poznaj podstawowe akta prawne, a najlepiej w razie pytań skontaktuj się z prawnikiem lub z doświadczonym konsultantem, który wcześniej opracowywał procedury zarządzania na wypadek kryzysu (często taki dokument nosi nazwę Księgi Kryzysowej – szczegółowo na ten temat pisałam w 2018 roku, możesz obejrzeć nagranie webinarum „Jak zapobiegać kryzysom w employer brandingu?” – LINK 

Trzy podstawowe źródła prawa to:

• Kodeks pracy
• Kodeks cywilny
• Prawo prasowe

Pierwszy z nich omawia jakie są obowiązki pracodawcy i pracownika związane z dbaniem o dobre imię, godność osobistą, tajemnice przedsiębiorstwa, ale także omawia kwestie związane z zapobieganiem mobbingowi i dyskryminacji w firmie.

Drugi, kodeks cywilny wprowadza definicję tzw. dóbr osobistych – co odnosi się zarówno do pracodawcy (osoby prawnej) jak i do pracownika.

Wreszcie trzeci reguluje kto może wypowiadać się w imieniu firmy (jest to zawsze prezes i rzecznik prasowy, ale może być każde właściciel oraz upoważniony pracownik firmy) oraz jak prosić o sprostowanie informacji opublikowanej w mediach.

Ponadto w każdej firmie jest szereg innych dokumentów, które stanowią podstawę prawna działań employer brandingowych takie jak:

• regulaminy pracy
• kodeksy postępowania i/lub kodeksy etyczne
• procedury postępowania zapobiegające mobbingowi i dyskryminacji w firmie
• polityki CSR-owe (ESG)
• procedury zebrane w ramach tzw. Księgi Kryzysowej

Poznaj wybrane, ale ważne reguły społeczne

Zanim opracowujesz swój plan działań, by zadbać o markę i wizerunek pracodawcy w kryzysie  poznaj ważne prawa komunikacji społecznej. Jako ludzie kochamy plotki, sensacje i o tym doskonale wiedzą media. Dlatego nikogo nie dziwi fakt, że najczęściej poruszanym tematem przez media (w tym media społecznościowe) są sensacje. Oto kilka przykładów takich tematów newsowych:

• wypadki (w tym śmiertelne – na drogach, na budowach, w szkole itp)
• konflikty między ludźmi, firmami
• oskarżenia i sprawy sądowe
• kradzieże i malwersacje finansowe

Dlatego też w pierwszej kolejności osoby odpowiadające za wizerunek pracodawcy (najczęściej jest to biuro zarządu, rzecznicy prasowi, ale działy komunikacji, HR i marketingu) powinny zapobiegać jakimkolwiek konfliktom z pracownikami i innymi interesariuszami jak np. społeczność lokalna.

Jakie tematy podejmować, by zadbać o markę i wizerunek pracodawcy w czasach kryzysu?

Skup się przede wszystkim na pokazaniu jak odpowiedzialnym i godnym zaufania jest Twój pracodawca.

• pokaż jak pracodawca troszczy się / wspiera zdrowie i życie swoich pracowników, społeczność lokalną
• opowiedz o tym jakie procedury / dodatkowe zabezpieczenia wprowadzono, by zadbać o bezpieczeństwo pracowników
• daj przykład jak pracodawca i jak menedżerowie wywiązują się z przestrzegania wartości firmowych
• stosuj się do przyjętej przez firmę polityki CSR-owej

Miej na uwadze fakt, że w czasach kryzysu zmienia się poziom zaufania, a zarówno pracownicy jak i osoby spoza firmy chcą otrzymywać sprawdzone informacje, przekazywane sukcesywnie na temat co się dzieje w firmie i co się dzieje z ludźmi w firmie.

Z badania Edelman Trust 2020 wynika, że w czasach pandemii ludzie ufają najbardziej naukowcom-ekspertom, w drugiej kolejności pracownikom, a w mniejszymi stopniu zarządom firmy. Za to prawie w ogóle nie ufają mediom i politykom.

Wiedząc, że dla Polaków liczy się przede wszystkim zdrowie, spokój, rodzina – co wynika z wieloletnich badań CBOS prowadzonych wśród Polaków, skup się na przekazywaniu informacji właśnie związanych z tymi tematami. Dziś jest to szczególnie ważne.

Ponadto dobrze byłoby zapewnić dodatkową pomoc pracownikom:

• prawną
• psychologiczną
• finansową

oraz zadbać o to, by pracownicy na stanowiskach tzw. robotniczych i ich rodziny nie były w grupie osób wykluczonych społecznie z uwagi na analfabetyzm cyfrowy.