fbpx
Jak dbać o markę i wizerunek pracodawcy w kryzysie?

Jak dbać o markę i wizerunek pracodawcy w kryzysie?

Zastanawiasz się jak dbać o markę i wizerunek pracodawcy w nowej rzeczywistości, w kryzysie? Oto krótkie podsumowanie marcowego szkolenia online.

Najpierw upewnijmy się czy tak samo rozumiemy markę i wizerunek pracodawcy. To dwa różne pojęcia determinujące troszkę inne działania.

Marka pracodawcy to swoista więź jaka łączy pracodawcę i pracowników, oparta na obopólnych korzyściach. Są cztery elementy kluczowe, o które należy się zatroszczyć:

  • poczucie sensu i celu istnienia firmy -> pracownicy i menedżerowie po co firma istnieje, jaką korzyści odnosi społeczeństwo, czasami w wielu firmach jest to utożsamiane z wizją / misją / motorem działania;
  • lista wartości firmowych -> przede wszystkich tych, które są honorowane w firmie;
  • styl przywódców -> jak zachowują się menedżerowie, na ile są wzorem dla swoich pracowników i na ile są tego świadomi;
  • umiejętność pracy w zespole -> obejmująca także umiejętność komunikacji wewnętrznej.

Zatem jeśli faktycznie chcesz zadbać o markę w czasach kryzysu, oto lista obszarów, które należy brać pod uwagę. To zadanie trudne.

Dlatego też pracodawcy zazwyczaj wybierają inny obszar – troszczą się o swój wizerunek korporacyjny. Ponieważ kiedy mamy na myśli wizerunek to chodzi nam o postrzeganie firmy wśród jej odbiorców. Tu jest wielkie pole do popisu, dobrze też są znane prawa komunikacji i prawa perswazji. Mówiąc o trosce o wizerunek przede wszystkim firmy koncentrują się na wyborze pozytywnych skojarzeń, które ma  wywoływać nazwa firmy oraz na odpowiednio szerokim zasięgu, by wywrzeć odpowiednie wrażenie skali.

Poznaj podstawy prawne działań employer brandingowych, by zadbać o markę i wizerunek pracodawcy w kryzysie

To konieczne, by móc przygotować się na szybką reakcję. W czasach kryzysu wszystkie sprawy są pilne i liczy się adekwatna i szybka reakcja. Dlatego zawczasu poznaj podstawowe akta prawne, a najlepiej w razie pytań skontaktuj się z prawnikiem lub z doświadczonym konsultantem, który wcześniej opracowywał procedury zarządzania na wypadek kryzysu (często taki dokument nosi nazwę Księgi Kryzysowej – szczegółowo na ten temat pisałam w 2018 roku, możesz obejrzeć nagranie webinars „Jak zapobiegać kryzysom w employer brandingu?” – LINK 

Trzy podstawowe źródła prawa to:

  • Kodeks pracy
  • Kodeks cywilny
  • Prawo prasowe

Pierwszy z nich omawia jakie są obowiązki pracodawcy i pracownika związane z dbaniem o dobre imię, godność osobistą, tajemnice przedsiębiorstwa, ale także omawia kwestie związane z zapobieganiem mobbingowi i dyskryminacji w firmie.

Drugi, kodeks cywilny wprowadza definicję tzw. dóbr osobistych – co odnosi się zarówno do pracodawcy (osoby prawnej) jak i do pracownika.

Wreszcie trzeci reguluje kto może wypowiadać się w imieniu firmy (jest to zawsze prezes i rzecznik prasowy, ale może być każde właściciel oraz upoważniony pracownik firmy) oraz jak prosić o sprostowanie informacji opublikowanej w mediach.

Ponadto w każdej firmie jest szereg innych dokumentów, które stanowią podstawę prawna działań employer brandingowych takie jak:

  • regulaminy pracy
  • kodeksy postępowania i/lub kodeksy etyczne
  • procedury postępowania zapobiegające mobbingowi i dyskryminacji w firmie
  • polityki CSR-owe (ESG)
  • procedury zebrane w ramach tzw. Księgi Kryzysowej

Poznaj wybrane, ale ważne reguły społeczne

Zanim opracowujesz swój plan działań, by zadbać o markę i wizerunek pracodawcy w kryzysie  poznaj ważne prawa komunikacji społecznej. Jako ludzie kochamy plotki, sensacje i o tym doskonale wiedzą media. Dlatego nikogo nie dziwi fakt, że najczęściej poruszanym tematem przez media (w tym media społecznościowe) są sensacje. Oto kilka przykładów takich tematów newsowych:

  • wypadki (w tym śmiertelne – na drogach, na budowach, w szkole itp)
  • konflikty między ludźmi, firmami
  • oskarżenia i sprawy sądowe
  • kradzieże i malwersacje finansowe

Dlatego też w pierwszej kolejności osoby odpowiadające za wizerunek pracodawcy (najczęściej jest to biuro zarządu, rzecznicy prasowi, ale działy komunikacji, HR i marketingu) powinny zapobiegać jakimkolwiek konfliktom z pracownikami i innymi interesariuszami jak np. społeczność lokalna.

Jakie tematy podejmować, by zadbać o markę i wizerunek pracodawcy w czasach kryzysu?

Skup się przede wszystkim na pokazaniu jak odpowiedzialnym i godnym zaufania jest Twój pracodawca.

  • pokaż jak pracodawca troszczy się / wspiera zdrowie i życie swoich pracowników, społeczność lokalną
  • opowiedz o tym jakie procedury / dodatkowe zabezpieczenia wprowadzono, by zadbać o bezpieczeństwo pracowników
  • daj przykład jak pracodawca i jak menedżerowie wywiązują się z przestrzegania wartości firmowych
  • stosuj się do przyjętej przez firmę polityki CSR-owej

Miej na uwadze fakt, że w czasach kryzysu zmienia się poziom zaufania, a zarówno pracownicy jak i osoby spoza firmy chcą otrzymywać sprawdzone informacje, przekazywane sukcesywnie na temat co się dzieje w firmie i co się dzieje z ludźmi w firmie.

Z badania Edelman Trust 2020 wynika, że w czasach pandemii ludzie ufają najbardziej naukowcom-ekspertom, w drugiej kolejności pracownikom, a w mniejszymi stopniu zarządom firmy. Za to prawie w ogóle nie ufają mediom i politykom.

Wiedząc, że dla Polaków liczy się przede wszystkim zdrowie, spokój, rodzina – co wynika z wieloletnich badań CBOS prowadzonych wśród Polaków, skup się na przekazywaniu informacji właśnie związanych z tymi tematami. Dziś jest to szczególnie ważne.

Ponadto dobrze byłoby zapewnić dodatkową pomoc pracownikom:

  • prawną
  • psychologiczną
  • finansową

oraz zadbać o to, by pracownicy na stanowiskach tzw. robotniczych i ich rodziny nie były w grupie osób wykluczonych społecznie z uwagi na analfabetyzm cyfrowy.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

Moment prawdy czyli kryzys w employer brandingu

Moment prawdy czyli kryzys w employer brandingu

Moment prawdy czyli sytuacja kryzysowa w employer brandingu

Wszystko przebiega zgodnie z planem. Propozycja strategii i plan działań employer brandingowych jest zatwierdzony i powoli wdrażany, aż tu nagle pojawiają się jakieś niepochlebne komentarze na temat rynku pracy w branży, w które działa Twój pracodawca. Czy to już kryzys, czy tylko opinia? Czy i jak ocenić jakie mogą być konsekwencje? Jedno jest pewne sytuacje kryzysowe zdarzają się w każdej branży i weryfikują działania employer brandingowe.

Samo życie. To jak firma, a właściwie jej ludzie poradzą sobie w sytuacji trudnej czy kryzysowej zależy wiarygodność pracodawcy. To swoisty moment prawdy. Mówi się o tym coraz więcej, a wszystko zaczęło się w 2011 roku kiedy to Google opublikował swój raport Zero Moment of Truth. I pomimo, że odnosił się do sytuacji trudnych związanych z internetem, to słusznie wywołał dyskusję.

Każda agencja PR, dział PR opracowuje procedury zapobiegania i postępowania na wypadek kryzysu. To ważny i potrzebny krok. Ale obecnie pojawiło się nowe wyzwanie, czy pracodawcy są przygotowani na kryzysy niezwiązane bezpośrednio z ich firmą, ale raczej z branżą w której działają. Przypadek korupcji wykryty w jednym banku, rzuca cień na całą branżę bankową. Przypadek molestowania seksualnego w jednej partii, dyskredytuje polityków w ogóle.

Procedury, regulaminy, okólniki nie zapobiegną kryzysom, ponieważ tu chodzi o to, jak zachowają się ludzie w obliczu trudnych, zazwyczaj nowych sytuacji. Jedni mają mało wyobraźni, inni skupiają się tylko na sobie. Czasami źle zaparkowany oznakowany samochód kuriera, który uniemożliwia dojazd karetce pogotowia i akcję ratunkową, może wywołać większe szkody wizerunkowe niż kradzież pieniędzy z kasy firmy. Ale bądźmy też uczciwi, że trudno jest oszacować jakie skutki mogą wywołać nieodpowiedzialne zachowania menedżerów i pracowników.

Teraz już wszystko ma znaczenie. A ponieważ informacje mogą rozprzestrzeniać się faktycznie bardzo szybko, a my jako ludzie lubimy czytać plotki, sensacje, to zapanowanie nad dystrybucją niepochlebnych informacji jest prawie niemożliwa.

Sporo już na ten temat wiemy. Są przepisy prawne, które nakładają na pracodawców i pracowników pewne obowiązki związane z zarządzaniem w sytuacjach kryzysowych. Są też wytyczne etyczne, które nakazują jak być przyzwoitym i odpowiedzialnym. Znamy też prawa psychologii społecznej, które opisują jaki jest najbardziej prawdopodobny scenariusz wypadków.

Kształtowanie marki pracodawcy to codzienna weryfikacja relacji międzyludzkich. Raz chodzi o relacje między pracodawcą a pracownikami, kandydatami, czasami o relacje między pracodawcą a mediami, interesariuszami – odbiorcami działań CSR-owych, społecznością lokalną. Ale czy wiecie, że istnieje wiele sposobów rozwiązywania konfliktów. Ich wybór zależy od czterech czynników: menedżerów, podwładnych, kultury organizacji i przedmiotu konfliktu. Jedno jest pewne, w firmach o wysokiej kulturze zaufania i szacunku konflikty rozwiązuje się szybciej i mają mniej destrukcyjny przebieg.

Będę jeszcze o tym pisać.

Archiwum wpisów od 2011 r.