Słownik pojęć i zagadnień HR związanych z employer brandingiem

Planujesz działania EB, a może dopiero po raz pierwszy spotkałaś/łeś się z tym pojęciem? Specjalnie dla Ciebie przygotowałam słowniczek pojęć.

✅ employer branding – działania mające na celu kształtowanie marki pracodawcy, więzi która sprawia, że kandydaci i pracownicy czują się związani z danym pracodawcą

✅ marka pracodawcy – efekt działań employer brandingowych, swoista więź jaką można zauważyć wśród kandydatów i pracowników względem konkretnego pracodawcy. Ta więź oparta jest na 4 czynnikach: znajomości i zrozumieniu sensu i celu istnienia firmy, identyfikacji z wartościami firmowymi, akceptacji stylu przywództwa i jego wpływu na relacje ludzi w firmie oraz na komunikacji sprzyjającej współpracy w zespole.

👉 przeczytaj o modelu marki pracodawcy – TUTAJ.

👉 – przeczytaj o 4 sposobach budowania marki pracodawcy – TUTAJ

✅ wizerunek pracodawcy – sposób postrzegania firmy, to suma opinii, spostrzeżeń oraz wyobrażeń na temat firmy jako pracodawcy, wyrażana przez wszystkie zapytane osoby,. Opinie te mogą wygłaszać zarówno osoby, które rzeczywiście miały styczność z pracodawcą, jak i osoby, które słyszały lub wydaje im się, że słyszały opinie na temat danego pracodawcy. Wizerunek może być kształtowany przypadkowo lub być efektem przyjętej strategii komunikacji, która jest konsekwentnie realizowana.

✅ atrakcyjność pracodawcy – zespół atrybutów branych pod uwagę przez kandydatów i pracowników, które opisujące atrakcyjne, czyli pożądane miejsce pracy. Na liście tej są zarówno atrybuty racjonalne, jak i emocjonalne.

👉 przeczytaj na temat badania atrakcyjności pracodawców – TUTAJ

✅ derekrutacja – zwolnienia pracowników, zazwyczaj na większą skalę.

✅ onboarding – proces adaptacji i socjalizacji nowego pracownika w nowym miejscu pracy. W jego trakcie pracownik powinien poznać kulturę organizacji (jej wartości, rytuały, normy postępowania), jak i historię firmy oraz model biznesowy firmy. To także okres, w którym pracownik samodzielnie może ocenić sposób kształtowania relacji między ludźmi w firmie oraz odpowiedzieć sobie na pytanie czy to jest firma, w której chce zostać i związać się z nią na dłużej.

✅ candidate expierience – czyli doświadczenie kandydata, to suma wrażeń, przemyśleń i opinii osobistych kandydata związana ze zdobywaniem informacji na temat potencjalnego nowego pracodawcy. Na tej podstawie kandydat wyrabia sobie opinię o pracodawcy, weryfikuje obietnice pracodawcy składane w ogłoszeniach o pracę, informacjach zawartych w kampaniach wizerunkowych i rekrutacyjnych oraz weryfikuje opinie innych osób, które docierają do niego za pośrednictwem różnych mediów, w tym social mediów i opinii znajomych.

✅ employee expierence – czyli doświadczenie pracownika, to suma opinii, wrażeń, dotrzymanych obietnic przez pracodawcę, realizacja niespisanego kontraktu psychologicznego obejmującego oczekiwania i przekonania dotyczące pracy w danej firmie. Wpływa bezpośrednio na poziom satysfakcji z pracy i na zaangażowanie pracownika w pracę i w organizację.

✅ marketing rekrutacyjny – zespół działań marketingowych, które mają na celu przygotowanie i realizację kampanii rekrutacyjnej, tak by pokazać kandydatom i pracownikom atuty pracy w danej firmie. Działania te wymagają opracowania strategii komunikacji pracodawcy.

✅ marketing personalny – to propozycja przetłumaczenia określenia employer branding na język polski, stawiająca w centrum uwagi fakt korzystania z reguł marketingu podczas procesu kształtowania marki pracodawcy

✅ benefity – zespół propozycji, jakie składa pracodawca, by wyróżnić się na rynku pracy. Ta lista jest zmienna w czasie – może być poszerzana lub redukowana, w zależności od sytuacji rynkowej oraz od działań innych pracodawców-konkurentów pragnących zwrócić uwagę podobnych kandydatów

✅ CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu – to strategia zarządzania, zgodnie z którą przedsiębiorstwa w swoich działaniach dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne, aspekty środowiskowe, czy relacje z różnymi grupami interesariuszy, w szczególności z pracownikami, lokalną społecznością i klientami

✅ ESG – zobowiązanie firmy do brania pod 3 aspektów w ramach prowadzenia dzałalności ekonomicznej, takich jak: środowiskowe, społeczne i ładu korporacyjnego

✅ internal branding – czyli budowanie marki pracodawcy wśród pracowników (ludzi w firmie), wykorzystując do tego sprawdzone reguły marketingowe oraz trkatując pracowników jako docelowych klientów wewnętrznych inicjowanych akcji

✅ inkluzywność

✅ różnorodność

✅ dyskryminacja w pracy – czyli nierówne traktowanie pracowników w miejscu pracy, szczegółowo opisane w kodeksie pracy

✅ mobbing

✅ culture book – sposób prezentacji informacji o pracodawcy, w formie wydrukowanej broszury lub e-booka do przeglądania online. Zazwyczaj zawiera informacji na temat historii firmy, jej kluczowych wartości, słowo wstępne od założyciela/prezesa firmy oraz opinie wybranych pracowników. Ważną część stanowią opisy działań kierowanych do pracowników, które wyróżniają pracodawcę na rynku pracy oraz budują unikalna tożsamość.

✅ ogłoszenie rekrutacyjne – zbiór podstawowych informacji związanych z prezentacją oferty pracy, zazwyczaj zawiera krótki opis firmy, wymagania stawiane kandydatom oraz listę atrybutów oferowanych nowym pracownikom.

✅ kampania wizerunkowa – działania mające na celu przede wszystkim wzrost świadomości marki pracodawcy oraz pokazanie najważniejszych cech, które wyróżniają pracodawcę na rynku pracy, tak by dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców

✅ audyt marki pracodawcy – analiza wyjściowa, która uporządkuje informacje na temat tego jak obecnie kandydaci, pracownicy i inni interesariusze postrzegają firmę, co już wiedzą na jej temat, skąd czerpią informacje oraz jakie obszary wymagają poprawy, by zmienić postrzeganie firmy na bardziej atrakcyjne miejsce pracy

✅ analiza konkurencji – analiza, która trzeba wykonać przed przystąpieniem do jakichkolwiek działań EB, tak by dowiedzieć się kim są konkurenci – inni pracodawcy, na rynku pracy, co oferują, jakie publikują komunikaty, jakie są ich mocne i słabe strony

👉 może zainteresuje Cię obejrzenie nagrania z webinaru na temat przygotowania analizy konkurencji – wejdż TUTAJ

👉 przeczytaj więcej na temat procesu employer brandingowego – TUTAJ

✅ kampania rekrutacyjna – kampania, której celem jest rekrutacja osób na nowe stanowiska. Podstawowym narzędziem komunikacji jest ogłoszenie o pracę – publikowanych w tzw. mediach własnych pracodawcy – na stronie kariery i w profilu pracodawcy w mediach społecznościowych.

✅ kanał komunikacji – dobór miejsc, w których można zainteresować kandydatów (i innych odbiorców) informacjami na temat pracodawcy. Od początku XXI wieku stosuje się podział na media PESO czyli media płatne, pozyskane i własne.

✅ employee advocacy – to program rekomendowania pracodawcy przez pracowników, ale uwaga najpierw pracownicy muszą być zadowoleni z pracy u danego pracodawcy. Ma to formę polecania wpisów (postów) pracodawcy w social mediach oraz przygotowywania testimoniali (rekomendacji osobistych), że warto pracować w danej firmie

👉 dowiedz się więcej jaki jest związek EVP z employee advocacy – TUTAJ

✅ persona kandydata – opis psychologiczno-demograficzny kandydata. Persony są opracowywane na potrzeby kampanii wizerunkowych i rekrutacyjnych. Podstawą opracowania persony kandydata jest wiedza pracodawcy kim sa najlepsi pracownicy oraz jakie maja umiejętności, jak również gdzie ich można spotkać.

✅ exit interview – to wywiady przeprowadzane przez pracodawców z pracownikami, którzy zrezygnowali z pracy. Dostarczają one cennych informacji na temat tego: jak pracowało się w firmie, co należałoby poprawić, czy są jakieś konflikty personalne w zespole, co zdecydowało o podjęciu decyzji o odejściu z firmy.

✅ świadomość marki pracodawcy – czyli jaka jest rozpoznawalność marki pracodawcy wśród grupy docelowej – głownię wśród kandydatów i liderów opinii. Odróżnia się świadomość spontaniczną od świadomości wspomaganej.

✅ strona kariera – strona internetowa zarządzana w pełni przez pracodawcę, na łamach której publikowane są informacje o tym jak pracuje się w danej firmie, jak przebiega proces rekrutacji, jak można aplikować na wolne stanowiska, jakie są opinie pracowników na temat pracy w danej firmie.

👉 przeczytaj jak zadbać o stronę internetową pracodawcy – TUTAJ

👉 przeczytaj jak zadbać o widoczność strony pracodawcy w wyszukiwarce Google – TUTAJ

✅ oferty pracy – ogłoszenie, w którym pracodawca informuje o rozpoczęciu procesu rekrutacji na dane stanowisko. Ogłoszenie takie powinno spełniać wymogi prawne (opisane w kodeksie pracy, kodeksie cywilnym).

✅ system ATS – system Aplicant Trakcing SYtem, czyli system umożliwiający prowadzenie rekrutacji online. Zainteresowani kandydaci mogą wypełnić formularz kontaktowy i/lub przesłać swoje dokumenty aplikacyjne i w te sposób rozpocząć proces aplikowania na dane stanowisko. System ten wykorzystuje filtry, co umożliwia pierwszą selekcję kandydatów, w celu jak najlepszego dopasowania kandydata do wymagań rekrutacji.

✅ komunikacja wewnętrzna – całość działań prowadzona przez pracodawcę w stosunku do pracowników. Z jednej strony służy jako narzędzie komunikacji kaskadowej – z poziomu zarządu do pracowników, z drugiej strony powinna uwzględniać możliwość efektywnego nawiązania kontaktu przez pracownika z zarządem i/lub innym przedstawicielem firmy mogącym podjąć ważne decyzje w imieniu pracodawcy.

✅ komunikacja zewnętrzna – całość działań komunikacyjnych prowadzona w imieniu pracodawcy na zewnątrz firmy. Mogą to być działania prowadzone przez pracodawce, jego ambasadorów jak i agencje zewnętrzne (PR, Social mediowe, eventowe, sponsoringowe). Ich celem jest prezentacja wizerunku pracodawcy.

✅ ambasador – pracownik firmy, który bierze udział w programie ambasadorskim. To osoba, która reprezentuje pracodawcę w akcjach wewnętrznych i zewnętrznych promujących pracodawcę jako miejsce pracy.

✅ kafeteria – czyli oferta benefitów opracowana przez pracodawcę dająca pracownikom elastyczność wyboru tych benefitów, które są dla nich interesujące, zazwyczaj w ramach ustalonego budżetu.

✅ badanie satysfakcji – badanie przeprowadzane cyklicznie wśród pracowników, w który bada się jak bardzo zadowoleni są z pracy i miejsca pracy pracownicy. Badanie uwzględnia również listę czynników wpływających pozytywnie i negatywnie na poziom satysfakcji, tak by pracodawca mógł podjąć dalsze kroki zaradcze.

👉 obejrzyj nagranie szkolenia „Jak przygotować badania satysfakcji” – TUTAJ

✅ badanie atrakcyjności pracodawcy – badanie wśród kandydatów i pracowników, którego celem jest ranking atrybutów, które opisują atrakcyjne miejsce pracy. Lista atrybutów jest zmienna w czasie, uwzględnia zmiany w otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym pracodawców.

👉 zapoznaj się z raportem „Atrakcyjni Pracodawcy” z 2023 roku – TUTAJ

✅ badanie zaangażowania – badanie przeprowadzane wśród pracowników, którego celem jest poznanie stopnia osobistego zaangażowania pracownika w pracę i w organizację. Uwzględnia się 3 aspekty: poznawcze, afektywne i behawioralne.

✅ kultura organizacji – system wzorów myślenia i działania, które są utrwalone w środowisku społecznym organizacji i mają znaczenie dla realizacji jej formalnych celów. (C.Sikorski). W ramach kultury organizacji opisuje się jej artefakty, wartości, normy, styl przywództwa, sposób komunikacji, poziom bezpieczeństwa psychicznego, relacje z pracownikami i klientami zewnętrznymi

✅ badanie kultury organizacji – badanie ma na celu opisanie kultury danej firmy, badanie takie można przeprowadzić metoda jakościową wskazująca na podstawie wywiadów i obserwacji jakie są artefakty, wartości, normy oraz założenia podstawowe. Można też przeprowadzić je metodą ilościowa, w formie ankiety badawczej i ocenić 4 kluczowe obszary decydujące o kulturze firmy

👉 poznaj moją autorską, sprawdzoną metodę badania kultury organizacji – TUTAJ

👉 obejrzyj nagranie szkolenia „Co sprawia, że pracownicy są związani z firmą” – TUTAJ

✅ wartości firmowe – jeden z elementów kultury organizacji, który wyróżnia firmę na rynku pracy. Pracodawcom zależy, by pracownicy identyfikowali się z firmą stąd im wyższa internalizacja wartości osobistych i firmowych tym lepiej. Ma to wpływ na zaangażowanie pracowników.

👉 przeczytaj o tym jak odkryć wartości firmowe – TUTAJ

✅ sens i cel istnienia – element tożsamości pracodawcy, decydujący o tym po co firma istnieje i jaką korzyść odnosi świat z tego powodu. W niektórych firmach to wizja, misja firmy.

✅ styl przywództwa – wybrany przez danego pracodawce styl kształtowania relacji w firmie między pracownikami i przełożonymi oraz wśród współpracowników i osób z innych działów firmy. To element marki pracodawcy. Ma bezpośredni wpływ na poziom satysfakcji z pracy i na zaangażowanie pracowników.

✅ rotacja – procent pracowników, którzy odeszli z firmy w danym okresie w stosunku do ogólnej liczby pracowników w firmie. Wysoka rotacja świadczy o kryzysie relacji międzyludzkich lub o pogarszającym się poziomie satysfakcji i zaangażowania pracowników, jak również może to być wynik kryzysu wartości, czy zmiany kultury organizacji.

✅ kryzys wizerunkowy – działania, które negatywnie wpływają na postrzeganie firmy jako pracodawcy. Moze być wywołany przez czynniki wewnętrzne lub zewnętrzne.

👉 przeczytaj o istocie kryzysów w employer brandingu – TUTAJ

👉 przeczytaj o tym jak zapobiegać kryzysom EB – TUTAJ

✅ kontrakt psychologiczny – zbiór niespisanych zasad, oczekiwań i przekonań między pracodawcą i pracownikiem dotyczące tego: jak kształtuje się relacje między ludźmi w firmie, jak podchodzi się do obowiązków i zadań oraz zasad firmowych, co daje od siebie każda ze stron (pracownik i pracodawca) – jeśli chodzi o wiedzę, produktywność, wsparcie.

✅ propozycja EVP – to propozycja, która odpowiada na pytanie dlaczego warto pracować dla danego pracodawcy, to wynik opracowania strategii employer brandingowej, uwzględniającej analizę konkurencji, audyt marki pracodawcy. EVP to skrót od Employer Value Proposition.

👉 przeczytaj więcej artykułów na temat EVP – TUTAJ

✅ ewaluacja – czyli ocena czy i jaki skutek przyniosły działania employer brandingowe, wewnętrzne i zewnętrzne. Polecam ewaluacje w formie procesu, czyli ocenę rezultatów i efektów działań (tzw. outcomes) oraz działań na etapie inputs oraz outputs.

👉 przeczytaj więcej na temat tego jak oceniać działania EB – TUTAJ

✅ mierniki EB – wskaźniki stosowane, by ocenić jednorazowe działanie, akcję. Ich wybór powinien być dokonany na etapie określania celów działań EB.

👉 przeczytaj więcej na temat mierników employer brandingowych – TUTAJ