fbpx
EVP – w 4 krokach

EVP – w 4 krokach

Rekrutujesz, odpowiadasz za komunikację zewnętrzną i wewnętrzną, inicjujesz projekty CSR-we, a więc z pewnością spotkałaś / łeś się z określeniem EVP – Employer lub Employee Value Proposition. Sporo osób o tym mówi, ale jak wielu pracodawcom udało się opracować EVP z sukcesem?

Co to znaczy z sukcesem, to znaczy, że jak zakryjesz nazwę pracodawcy, to kandydaci będą w stanie bezbłędnie odgadnąć nazwę firmy.

Niestety w zdecydowanej większości przypadków, wypracowane EVP nie spełnia swojego zadania. Jest listą atrybutów, ale nie zawsze spójnych z filozofią firmy, albo nie zawsze uwzględniającą to, co w firmie jest unikalnego, co sprawia, że chce się do tej firmy aplikować, a potem dla niej pracować.

Jak zatem opracować EVP?

Oto mój przepis na dobrze opracowaną propozycję wartości EVP.

Krok 1. Upewnij się, ze wiesz co to takiego EVP, czyli co to takiego Employer i Employee Value Proposition. Upewnij się, że potrzebujesz EVP. Zanim zaczniesz pracować nad EVP, wyrób sobie swoje zdanie. Wyrób sobie swoje zdanie, co już wiesz, a czego nie wiesz i czy szukasz pomocy.

Doskonale znam to uczucie. Za każdym razem, kiedy spotykam się z nowym określeniem, najpierw szukam informacji. Lubię zapisywać kartki papieru nowymi hasłami, potem pytaniami.  Z tego chaosu stopniowo wyłania się pytanie – co chcę się dowiedzieć.

Zapewne spotkasz się z informacją, że EVP ma wyróżniać firmę na rynku pracy. To prawda. Ale teraz odwróćmy pytanie, czy EVP jest jedynym wyróżnikiem firmy? Nie.

Każdą firmę wyróżniają co najmniej 3 elementy:

– cel działania oraz oferowane prze nią produkty i usługi,

– kultura organizacji,

– jej pracownicy i rola jaką wypełniają.

Najpierw trzeba zrozumieć firmę, tak jak próbujesz zrozumieć i polubić każda nowo poznaną osobę, a następnie chcemy decydować, czy z tą osobą nam po drodze.

W tym miejscu kilka słów wyjaśnienia czym jest Employer a czym Employee Value Proposistion. Mówiąc o Employer Value Proposition odnosimy się do procesu employer brandingowego, którego efektem powinno być ukształtowanie marki pracodawcy pod wpływem otoczenia zewnętrznego, m.in. innych pracodawców / konkurentów na rynku pracy. Pracodawca prowadzi działania employer brandingowe, by zbudować zespół odpowiednich pracowników. W ich ręce powierza troskę o klienta zewnętrznego. Dzięki temu, ze firma ma najlepszych (właściwych) pracowników, pracodawca zdobywa przewagę konkurencyjną oferując swoje produkty i usługi. Kiedy pracodawca opracowuje Employer Value Propostion przede wszystkim chce uwypuklić: misję, wizję, wartości firmy i normy (standardy) postępowania pracowników.

Employee Value Proposition to odmienne podejścia, inspirowane czynnikami wewnętrznymi. W centrum uwagi jest realizacja kontraktu psychologicznego (oczekiwań i potrzeb). Pracodawca stawia sobie pytanie, co sprawia, że pracownicy chcą w niej pracować. Trudność sprawia zdefiniowanie kontraktu psychologicznego. Efektem tego podejścia jest firma postrzegana jako pracodawca z wyboru.

Uwaga – te dwa podejścia nie wykluczają się. Ja w mojej pracy konsultanta łączę te dwa podejścia.

Krok 2. Masz już sporo informacji, a może nawet mętlik w głowie i zadajesz sobie pytania – co dalej, jak ogarnąć ten ogrom danych i informacji. Teraz trzeba podjąć decyzję, jakie podejście wybieram, by opracować EVP.

O co chodzi z rozróżnieniem employer czy employee brandingu? Może zainteresuje Cię mój artykuł na ten temat (link).

Opcja 1. Pracodawcy, którzy prowadzą działania employer brandingowe, chcą pozyskać właściwe osoby do swojego zespołu. Zespól ten ma za zadanie – jak najlepiej zadbać o obsługę klienta zewnętrznego – produkując niepowtarzalne produkty, albo sprawiając, że klienci pokochają Twój serwis obsługi klienta. W tym przypadku, pracodawcy skupiają się na działaniach związanych z kształtowaniem wizerunku odpowiedzialnego, fajnego, nowoczesnego (wymień inne cechy) pracodawcy. A działania komunikacyjne mają na celu zachwalenie miejsca pracy, tak by zwrócić uwagę odpowiednich kandydatów, którzy powinni odnaleźć się w tej firmie. Więc jeśli prowadzisz działania employer brandingowe wiesz już jakie stawia firma cele przed Tobą, jako osobą odpowiedzialną za employer branding.

Inaczej postępują pracodawcy, którzy już wiedzą jak stworzyć firmę złożoną z najlepszych fachowców. Taka firma to zespól, a to co ich łączy to m.in. niepisany i nieomawiany kontrakt psychologiczny, czyli zestaw obopólnych oczekiwań i pracowników, i pracodawców. Dlaczego tym firmom zależy na opracowaniu EVP, by odkryć to magiczne spoiwo. A kiedy firma się rozrasta, wykorzystać wiedzę o EVP by promować się i przyciągać nowe osoby.

W trakcie 2-dniowych warsztatów „Jak wyróżnić pracodawcę na rynku pracy”, których kilka edycji już się odbyło, sporo czasu poświęcam na ten etap. Jeśli wiesz po co Ci EVP, to już spora część pracy za Tobą. Omawiam na nich zarówno podejście 4P jak i wykorzystanie zasad strategii błękitnego oceanu. Chcesz się upewnić kto uczestniczył w moich szkoleniach stacjonarnych. Lista jest dość długa.  Byli to przedstawiciele firm: Auchan, Bank Millennium, Billennium, Colian, Dobroplast, Eaton, Early Stage, Euroclear Bank, Grupa Onet, Grupa Żywiec, Infor, MB-Pneumatyka, Mondial Assistance, PEP, PKP, Provident, Volkswagen Bank, Samsung, Sapa, Sitech oraz osoby prywatne.

Krok 3. Kiedy wiesz już według jakich wskazówek postępować, to możesz też ocenić jakimi informacjami już dysponujesz, a jakich wciąż potrzebujesz. Potem wyciągasz wnioski.

Wiem, że w każdej firmie są różne raporty z badań, z akcji i kampanii, ale też jest spore grono osób, których wiedza jest bezcenna. Część osób mówi o niej utajniona (tacit). Ale ona jest!

Potrzebujemy sporo informacji, m.in.:

– na temat czy pracownicy są zadowoleni z pracy, czy też nie, co wpływa na wzrost i na spadek zadowolenia,

– czy badany jest poziom zaangażowania w firmie (czy jest to commitment czy engagement), w jaki sposób, co z tego wynika,

– czy badany jest wizerunek pracodawcy (świadomość marki, kluczowe atrybuty, skojarzenia, wydźwięk),

– czy pracownicy polecają swoją firmę, dlaczego tak, dlaczego nie.

Potem pozyskane informacje weryfikujesz. Inaczej postępujesz według metody 4P, a inaczej według zasad błękitnego oceanu. W przypadku metody 4P – ofertę pracy traktujesz jako „produkt”, a Twoje działania promocyjne (komunikacyjne) mają na celu poinformowanie właściwej grupy o wakacie (chęci pozyskania nowych osoba do pracy). 

W mojej praktyce stosuję podejście błękitnego oceanu, by wyszukać unikalne (niepowtarzalne) cechy, atrybuty i skojarzenia związane z danym pracodawcą. 

W jednym i drugim podejściu szukasz informacji, które wyróżniają firmę – są autentyczne, niepowtarzalne i trudno do skopiowania, cenione przez kandydatów i pozytywne. A więc trzeba też zbadać co robią firmy konkurencyjne, czym próbują się wyróżnić, czym zaskakiwać. Pamiętaj, że jest 6 rodzajów EVP, tak więc nawet kiedy działasz w bardzo konkurencyjnej branży, walczącej o każdego nowego kandydata, możesz wypracować wyróżniające firmę, autentyczne EVP. Te 6 rodzajów EVP dokładnie opisuję w moim ebook „Jak opracować propozycję EVP, by wyróżnić pracodawcę na rynku pracy?”

A na koniec tego etapu, stoisz przed dylematem jak wybrać 3-7 elementów, które będą stanowić EVP Twojej firmy.

Wiesz mi, że jest to możliwe. Może uważasz, że moje podejście, sprawdzone w praktyce, jest długie, wręcz mozolne, ale najważniejsze – działa. Tak wypracowane można omówić z zarządem i mieć dobry start do jakichkolwiek działań employer brandingowych.

A ponieważ znasz każdy szczegół procesu, kiedy okaże się, że trzeba wprowadzić modyfikacje – zrobisz to bez problemu.

Ile czasu zajmuje proces opracowania EVP? 3 miesiące! W tym czasie każda firma jest w stanie opracować listę atrybutów wyróżniających pracodawcę.

Jeśli chcesz samodzielnie opracować EVP, mogę Ci w tym pomóc. Możesz kupić ebook na temat EVP, ale tam są wskazówki i nie masz możliwości przedyskutowania swoich pytań. Możesz też skorzystać z oferty kursu online „Jak opracować EVP w 5 krokach?”. Zdobywasz nową wiedzę, stosujesz w praktyce, a wtedy pojawiają się pytania. Ale nie jesteś sam/a, pracujemy razem. 

Kurs trwa od 18.09.2018 do 09.10.2018, a potem wszystkie nagrania webinarów są na platformie szkoleniowej. Masz do niej dostęp przez kolejne 3 miesiące.

Ponieważ to 1. edycja kursu online, masz moje wsparcie online. Tobie zależy na tym, by nauczyć się jak samodzielnie opracować EVP, a mi na tym, byś był / była zadowolona.

Krok 4. Trzeba zaplanować działania komunikacyjne, wewnętrzne i zewnętrzne. Ale najpierw trzeba wiedzieć CO PROMOWAĆ. Czyli najpierw potrzebujesz EVP. 

Chętnie poznam Twoje zdanie. Napisz jaki Ty masz sposób na opracowanie EVP.

aktualizacja 30.06.2019.

Wiesz, że markę pracodawcy można budować na kilka sposobów. Ja znam co najmniej 4. Opisałam je na tym blogu – zapoznaj się z tym wpisem. Opracowanie EVP to prezentacja marki pracodawcy jako pakietu korzyści. A można inaczej! 

Archiwum wpisów od 2011 r.

Weź udział w kursie online!

Naucz się jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brandingowych, by faktycznie wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Kurs obejmuje 23 lekcje pogrupowane w 3 moduły oraz bonusy. Poznaj szczegóły oferty! 

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online, 

25 porad jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę

25 porad jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę

25 porad jak opracować EVP, by wyróżnić pracodawcę

Wciąż dostaję pytania – jak opracować EVP, czyli Employer Value Proposition. Dlatego postanowiłam zebrać wszystkie rady w jednym poście. Będę go sukcesywnie uzupełniać, by w jednym miejscu zebrać najważniejsze informacje na temat opracowania propozycji wartości EVP.

  1. EVP może być skrótem od angielskiego wyrażenia – zarówno Employer, jak Employee, a nawet Employment Value Proposition. Wszystko zależy od podejścia.
    a. może to być podejście outside-in, czego efektem jest marka pracodawcy lub
    b. podejście inside-out, a efektem marka pracodawcy z wyboru
    chcesz wiedzieć więcej przeczytaj mój artykuł Przegląd wybranych koncepcji employer brandingowych 
  2. EVP powinno być efektem procesu opracowania strategii employer brandingowej, który uwzględnia diagnozę organizacji, ocenę kultury organizacyjnej firmy, oczekiwania i przekonania pracowników i kandydatów oraz cele biznesowe, jak i cele employer brandingowe. Więcej informacji na temat jak opracować skuteczną strategię employer brandingową zajdziesz w kursie online
  3. EVP to słowa i symbole, które powinny być równoważnikiem nazwy pracodawcy.
  4. EVP opisuje autentyczne, a nie deklaratywne atrybuty pracodawcy, pokazuje co takiego wnosi praca u danego pracodawcy w życie pracownika.
  5. EVP jest przyrzeczeniem publicznym, jednostronnym. Prezentuje atrybuty opisujące pracodawcę.
  6. EVP ma być atrakcyjną propozycją pracy w oczach pracowników i kandydatów, a nie w opinii HR-owców. Liczy się perspektywa odbiorców, a nie nadawcy, a za takich uważa się przedstawicieli działu HR.
  7. Celem EVP jest wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Podobny cel stawiany jest przed kultura organizacji. Zapoznaj się z osobnym postem na temat związku kultury organizacji a EVP. 
  8. EVP powinno opierać się na kluczowych wartościach i normach obowiązujących w firmie.
  9. Nie ma czegoś takiego jak uniwersalne EVP, czyli uniwersalna lista atrybutów, ponieważ każdy pracodawca jest inny, tworzy go inna grupa ludzi.
  10. Lista atrybutów EVP obejmuje atrybuty racjonalne i emocjonalne. Większość ludzi na świecie ceni sobie fakty i na tej podstawie buduje własne opinie. Ale też połowa ludzkości to osoby z literką F (według MBTI), które podejmują decyzje w oparciu o efekty jakie generuje na innych ludzi.
  11. Przy opracowywaniu EVP należy odpowiedzieć sobie na kilka pytań takich jak: co angażuje ludzi w organizacji oraz co sprawia, że praca w danej firmie daje satysfakcję, jakie są wspólne wartości pracowników i firmy, oraz jak organizacja wypełnia kontrakt psychologiczny (niespisane oczekiwania i przekonania pracowników).
  12. Listę atrybutów EVP można pogrupować na powszechne (większość pracodawców je oferuje), pożądane (oczekiwane przez pracowników) i unikalne (tylko dany pracodawca to oferuje).
  13. EVP może być częściowo modyfikowane w stosunku do poszczególnych grup odbiorców: stażystów versus pracowników stałych, osoby zatrudnione w różnych oddziałach firmy – jeśli atrybuty te są związane z inftrastrukturą miejsca pracy.
  14. EVP może być zaprezentowane na różne sposoby. W Polsce dominuje wyliczanka w formie listy. EVP można zaprezentować też jako opis, historię.
  15. EVP jest podobne do CVP (Customer Value Proposition) w co najmniej dwóch obszarach: jednolitym pojmowaniu wizji i listy wartości i norm firmowych.
  16. Konstruując EVP warto skorzystać z 5 pytań Minchingtona takich jak: dlaczego nowy pracownik ma dołączyć do firmy, dlaczego ma w niej zostać, dlaczego ma dla niej ciężko pracować (starać się wykonywać pracę jak najlepiej), dlaczego ma rekomendować firmę innym oraz dlaczego miałby chcieć do niej wrócić.
  17. EVP ma wpływać na postawy i zachowania pracowników.
  18. Pracodawca opracowując EVP liczy na to, że pracownicy w firmie będą zaangażowani, że rekrutacja nowych osób będzie szybka i efektywna, pracownicy będą zmotywowani wewnętrznie, a firma będzie osiągać coraz lepsze wyniki biznesowe.
  19. EVP tworzy się biorąc pod uwagę: konkurencję i rynek pracy, wymagania etyczne i prawne, trendy rynkowe oraz oczekiwania interesariuszy. Poznaj 5 cech dobrego EVP. 
  20. Przy opracowywaniu EVP można korzystać z różnych technik jak: 4P (praca jako produkt), strategia błękitnego oceanu (wyróżnij firmę, stwórz własny rynek) oraz canvas propozycji wartości (według A. Ostwerwaldera). Zapoznaj się z moim wpisem na blogu i dowiedz się więcej.
  21. Dobrze opracowana propozycja wartości EVP uwzględnia interesy pracodawców i pracowników i odnosi się do tzw. kontraktu psychologicznego. Poczytaj moje wcześniejsze posty.
  22. Zanim umówisz się na spotkanie z zarządem upewnij się, że propozycja EVO faktycznie wyróznia Twojego pracodawce na rynku pracy. Zakryj nazwę firmy i spójrz na listę atrybutów – czy na pewno jest unikalna, prawdziwa i łatwo kojarzy się z nazwą Twojego pracodawcy. Jeśli nie – to zacznij prace nad EVP od nowa.
  23. Nawet najlepsza propozycja wartości EVP jest bezwartościowa, jeśli nie została pokazana i omówiona wśród pracowników i potencjalnych pracowników. Komunikacja EVP jest równie ważna jak sama treść EVP.
  24. EVP odzwierciedla kulturę organizacyjną firmy, oprócz wartości, również odnosi się do artefaktów (słownych, behawioralnych, symboli), które pomagają wyróżnić firmę na rynku pracy. Dowiedz się więcej tutaj. 
  25. EVP to kluczowy element marki pracodawcy. Twórcy tego pojęcia Tim Ambler i Simon Barrow w 1996 roku określili, że marka pracodawcy powinna odnosić się do korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych, które identyfikują danego pracodawcę. Przeczytaj ich artykuł.

Zdaje sobie sprawę, że temat EVP jest aktualny.

Napisałam też kilka tekstów naukowych:

  1. Przegląd wybranych koncepcji employerbrandingowych
  2. Nowe wyzwania stojące przed urzędami w Polsce – budowanie marki pracodawcy

 

aktualizacja 30.06.2019.

A wiesz, że opracowanie EVP, czyli prezentacja pakietu korzyści pracodawcy to tylko jedna z 4 możliwości budowania marki pracodawcy. Dowiedz się więcej – zapoznaj się z wpisem na tym blogu, oraz pobierz bezpłatny raport z badania jakościowego, który opracowałam w czerwcu 2019 roku. Wnioski są uniwersalne, choć samo badanie zostało przeprowadzone wśród siedmiu polskich software house’ów.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Obejrzyj zapis 90-minutowego webinarium "Jak opracować propozycję wartości EVP?"

W trakcie 90-minutowego webinarium omówiłam najważniejsze kwestie związane z tworzeniem propozycji wartości EVP, by wyróżnić pracodawcę na rynku pracy?”

Weź udział w kursie online!

Naucz się jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brandingowych, by faktycznie wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Kurs obejmuje 23 lekcje pogrupowane w 3 moduły oraz bonusy. Poznaj szczegóły oferty! 

Poznaj szczegóły kursu "Jak opracować EVP w 5 krokach?"

Od 4 lutego 2019 roku dostępny jest nowy kurs online. W ramach kursu pokazuję jak ja – Julita Dąbrowska – opracowuję propozycję wartości EVP krok po kroku. To tylko 6 lekcji i BONUS. 

Sprawdź szczegóły! 

Julita Dąbrowska

Julita Dąbrowska

Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,