fbpx
Za nami już 7. Forum Employer Brandingu

Za nami już 7. Forum Employer Brandingu

W czerwcu 2018 roku odbyło się już 7. Forum Employer Brandingu. Tym razem tematem przewodnim była ewaluacja działań employer brandingowych.

Dlaczego akurat ten temat? Pisałam o tym już wcześniej na blogu. Skoro działania employer brandingowe mają realizować cele employer brandingowe, to można to robić mniej lub bardziej efektywniej. Stosowanie mierników oraz ocena procesów pomaga wyciągać wnioski, co robimy dobrze, a co wymaga poprawy. Bogatsi w tę wiedzę potrafimy efektywniej działać.

W tym wpisie omówię moją prezentację przygotowaną specjalnie na tę okazję.

Zawsze podkreślam, że jestem przede wszystkim marketerem. Dla mnie rzeczą oczywistą jest ewaluacja podejmowanych działań, gdyż chcę dowiedzieć się co zrobiłam dobrze, a co powinnam poprawić. Podzielę się moją refleksją na temat 5 podstawowych błędów, które popełniamy na etapie analizy i opracowywania strategii.

  1. Już na etapie diagnozy dokonujemy interpretacji danych 

Kiedy to ma miejsce? Choćby wówczas, kiedy czytamy raporty badawcze i szukamy informacji, c się zmieniło na lepsze, a co nie zmieniło się wcale, lub się pogorszyło. Warto poświęcić więcej czasu i wnikliwie przeczytać raport. Mamy tendencję do tego, że w sytuacji presji czasu, szukamy jedynie informacji, które w jakiś sposób potwierdzą nasze przeczucia i przypuszczenia.

Tymczasem powinniśmy czytać dokładnie, zaznaczać fragmenty, które zwróciły naszą uwagę. Dopiero w drugim kroku interpretować i wyciągać wnioski. Każde słowo ma znaczenie. Jest to szczególnie ważne, kiedy analizujemy dane w poszukiwaniu listy atrybutów EVP / w celu opracowania strategii employer brandingowej.

2. Cele employer brandingowe nie są powiązane z celami biznesowymi

Czy to ma znaczenie? Jak najbardziej! Przecież działania employer brandingowe są prowadzone przede wszystkim przez organizacje komercyjne, działające w celu wypracowania zysku. Tak więc wszystkie podejmowania działania – pośrednie i bezpośrednie są związane z osiąganiem przychodów z działalności.

Biznes korzysta z osiągnięć nauki, która bada co sprawia, że pracownicy w firmie pracują lepiej. Mija już 90 lat odkąd przeprowadzono eksperyment w Hawthorne i odkryto jak relacje między ludźmi, warunki pracy, odpowiednia motywacja, wartości i normy społeczne wpływają na nasze zachowania w pracy i nasze rezultaty w pracy. Pomimo faktu, że wiemy już sporo, wciąż stawiamy sobie nowe pytania co jeszcze wpływa na pracowników, by chcieli pracować w danej firmie.

W efekcie oprócz dotychczas stosowanych mierników związanych z procesami rekrutacji, wdrożenia, szkolenia, komunikacji wewnętrznej, motywacji itp powinniśmy zdawać sobie sprawę, że kluczowym pytaniem jest kiedy nowi pracownicy będą generować odpowiedni poziom przychodów firmy, kiedy wszyscy pracownicy zwiększą przychody firmy?

3. nie weryfikacjemy zwrotu z inwestycji (ROI) w każdą kampanię employer brandingową a priori

Każda kampania employer brandingowa, czy to rekrutacyjna, czy komunikacyjna czy CSR-owa, może być bardziej lub mniej efektywna. Ale zanim specjalista ds. EB zwróci się do zarządu z prośbą o akceptację budżetu powinien mieć świadomość czy zaproponowany budżet jest rozsądny. Co to znaczy?

Punktem odniesienia powinien być tzw. średni przychód na pracownika. Skąd uzyskać taką informację? Z dokumentów oficjalnych firmy – bilansu / rachunku wyników. Firmy notowane na giełdzie publikują takie dane na swoich stronach internetowych, inne informacje takie składają so KRS.

Powinniśmy również wyliczyć spodziewany zwrot z inwestycji. W przypadku kampanii rekrutacyjnych mowa jest o zwrocie liczonym jako wynik dzielenia. Dzielna to suma wszystkich kosztów kampanii rekrutacyjnej wraz z kosztami wewnętrznymi osób zaangażowanych w przygotowanie i przeprowadzenie tej kampanii. Dzielimy przez liczbę nowych pracowników. W efekcie otrzymamy koszt kampanii rekrutacyjnej na jednego nowego pracownika.

Trzeba dokonać porównania. Koszt kampanii rekrutacyjnej na jednego nowego pracownika nie może być wyższy niż średni przychód na jednego pracownika. Mowa jest oczywiście o stanowiskach nie top-menedżerskich.

Z chwilą kiedy ta relacja jest zachwiana, kiedy koszty planowanej kampanii są zbyt wysokie, to już na etapie przygotowywania wniosku o akceptację budżetu, specjalista EB wie, że musi coś zmienić. Musi zmienić dobór kanałów dotarcia, gdyż prawdopodobnie to one generują najwyższe wydatki.

Już prosta analiza pokazuje, że warto sięgać po tzw. media własne pracodawcy, które są bezpłatne lub niskopłatne. Ale to temat na osobny wpis.

4. nie oceniamy proces employer brandingowy w sposób ogólnobiznesowy

Mówiąc o procesie, mam na myśli 3 etapy działania: inputs + outputs + outcomes. W wolnym tłumaczeniu iputs to etap przygotowań, outputs to etap działania / dystrybucji a outcomes to etap oceny efektów i rezultatów.

Chodzi mi i perspektywę oceny. Czy oceniając proces rekrutacji patrzymy jedynie na rekrutację. Oto działania, jakie prowadzimy na poszczególnych etapach:
– inputs: przygotowanie treści ogłoszenia rekrutacyjnego po uzyskaniu decyzji o nowych wakatach, rozpoznanie w jakich kanałach należy opublikować ogłoszenie, by dotrzeć od właściwych osób, przygotowanie procesu poleceń pracowniczych, itp.
– outputs: dystrybucja ogłoszeń, weryfikacja aplikacji, prowadzenie rozmów kwalifikacyjnych, itp.
– outcomes: podpisanie umów z nowymi pracownikami

Kiedy jednak spojrzymy na ten sam proces szerzej, to wówczas inaczej będzie wyglądał etap 2 i 3. Mianowicie na etapach:
– outputs uwzględniamy proces dystrybucji ogłoszeń, prowadzenie rozmów rekrutacyjnych, rekrutacje na okres próbny, onboarding i zakończenie rekrutacji / podpisanie umów na czas nieokreślony,
– zaś mówiąc o outcomes: mamy na myśli bilans – ile jest nowych osób, a ile osób odeszło z firmy, oraz czy nowe osoby są już w pełni zaadaptowane i czy są już w stanie generować przychody na oczekiwanym poziomie.

Mam nadzieję, że udało mi się przekonać was, by zawsze oceniać działania employer brandingowe, biorąc pod uwagę perspektywę zarządu.

Archiwum wpisów od 2011 r.

Weź udział w kursie online!

Naucz się jak samodzielnie opracować strategię i plan działań employer brandingowych, by faktycznie wyróżnić pracodawcę na rynku pracy. Kurs obejmuje 23 lekcje pogrupowane w 3 moduły oraz bonusy. Poznaj szczegóły oferty! 

7. Forum Employer Branding już 13 czerwca 2018

7. Forum Employer Branding już 13 czerwca 2018

Wielkimi krokami zbliża się 7. Forum Employer Branding, które w tym roku odbędzie się w środę 13 czerwca 2018r. w Warszawie. Tematem przewodnim wydarzenia jest ewaluacja działań employer brandingowych.

Ocena, czy prowadzone działania przyniosły zamierzony efekt to naturalna część zarządzania. Chodzi przecież o to, by efektywniej wykorzystywać zasoby: czas i pieniądze i szybciej, pełniej realizować stawiane cele employer brandingowe. Aby to w ogóle było możliwe trzeba stawiać sobie cele zgodne z regułą SMART (realne, ambitne, mierzalne i określone w czasie) oraz starannie dobierać mierniki, zgodnie z którymi realizacja celów będzie weryfikowana.

Przez wiele lat tematem nr 1 było zdefiniowanie EVP i opracowanie strategii działań employer brandingowych, dziś jednak równie ważny temat to ewaluacja employer brandingu. Pracodawcom nie zależy tylko na tym by mieć strategię, stawiać sobie ambitne cele, ale by je realizować najlepiej jak to jest tylko możliwe – uwzględniając aktualny stan wiedzy i dobrych praktyk.

Nie ma jednego miernika w employer brandingu. Skoro pracodawcy stawiają sobie różne cele to również różne będą sposoby oceny. Można również zauważyć, że nie chcemy tylko oceniać celów ogólnych, ale również te bardziej szczegółowe – na poszczególnych etapach działań. Powód jest oczywisty – dążenie do optymalizacji.

Dlatego w tym roku całą uwagę kierujemy na kwestie oceny działań employer brandingowych. Program 7. Forum Employer Brandingu został przygotowany w ten sposób, by poznać najlepsze praktyki wybranych pracodawców działających w Polsce, a z drugiej by poznać najlepsze praktyki działań wizerunkowych pracodawców w ocenie firm badawczych stosujących zaawansowane metody statystyczne.

Każdy pracodawca dysponuje co najmniej dwoma mediami, które w pełni kontroluje – to własna strona internetowa z zakładką kariera oraz profilami pracodawców w mediach społecznościowych (liczy się Linkedin, Facebook i czasami Twitter). Wiele już napisano na temat zarządzania własną stroną internetową / zakładką kariery. Sylwia Szczepańska, ekspertka SoTrender podzielą się swoją wiedzą i opowiedzą jak sprawić, by profil pracodawcy w serwisach Facebook, Instagram, Linkedin i Twitter rzeczywiście budował pozytywny wizerunek pracodawcy i kształtował niepowtarzalne skojarzenia z pracodawcą. Uczestnicy Forum dowiedzą się jakie informacje można uzyskać – niemalże w czasie rzeczywistym i szybko reagować, by budować relacje z odbiorcami – kandydatami, pracownikami i liderami opinii. To cenna wskazówka dla osób, które wewnątrz firmy monitorują działania wizerunkowe pracodawców, jak również oceniają działania agencji social mediowych.

Marketerzy w 2018 roku stawiają na komunikację wideo w kanałach online. Również media społecznościowe – Facebook, Linkedin promują wideo. Z drugiej strony koszty wyprodukowania wideo są już na tyle niskie, a spektrum możliwości technicznych na tyle szerokie, że coraz więcej pracodawców planuje wyprodukowanie filmów wideo promujących pracodawców. Wideo jako medium łatwo przyciągające uwagę internautów może być także narzędziem marketingu wiralowego. Od lat firma badawcza Kantar Media (dawniej MillwardBrown) bada jakość przekazów wideo – jako medium reklamowego. Kamil Michalski, Szef Działu Digital Media opowie w trakcie 7. Forum Employer Branding jakich błędów unikać tworząc treści wideo employer brandingowe do publikacji online. Pokaże również metodologię pomiarów i dokona oceny najlepszych filmów wideo rzeczywiście budujących markę pracodawcy.

Julita Dąbrowska, która od lat skupia się na diagnozie i opracowywaniu strategii marek, podzieli się swoją wiedzą na temat najczęstszych błędów wynikających z niewłaściwej interpretacji posiadanych informacji na etapie formułowania strategii oraz czy faktycznie docieramy do sedna, czyli do tego co wyróżnia pracodawcę.

Zaproszeni przedstawiciele pracodawców przygotowali case studies. O masowej rekrutacji w firmie Poczta Polska opowie Jolanta Skrzyszowska, odpowiedzialna za cały proces. Podzieli się również informacjami jak firma ocenia czy proces rekrutacji i promocji rekrutacji był przeprowadzony skutecznie i efektywnie.

Marco Gliwice to firma zatrudniająca kilkadziesiąt osób, znana jest z tego, że wypracowała partnerski model kultury organizacji. O tym jak zmieniała się kultura opowie Agnieszka Stefańska, związana z firmą od 4 lat. Dziś jest członkiem zespołu HR.

Katarzyna Woś i Katarzyna Sobótka reprezentują firmę Intive, pracodawcę działającego na bardzo konkurencyjnym rynku zaawansowanych technologii we Wrocławiu. W 2017 roku firma Intive połączyła się z inną firmą IT i zmieniła się nie tylko kultura organizacji, ale również oferta EVP, tak by lista atrybutów EVP nie była jedynie kartką papieru.

Przedstawicielka DB Schenker Monika Pachniak-Radzińska opowie o tym jak polityka CSR-owa firmy wpłynęła na budowanie wizerunku pracodawcy i kulturę organizacyjną. Firma przestrzega rygorystycznych standardów CSR-owych i jest pionierem na polskim rynku pracy.

Ważną częścią Forum będzie miniwarsztat dla rekruterów, który poprowadzi Jadwiga Ford z Ford Coaching. Uczestnicy Forum dowiedzą się jakie sygnały wysyłają do kandydatów oraz czy są one wiarygodne (prawdziwe) czy też nie. Ekspertka na co dzień pomaga firmom usprawniać komunikację dzieląc się wiedzą opartą na metodologii Paula Ekmana weryfikującej prawdomówność komunikacji werbalnej.

Organizatorką 7. Forum Employer Branding jest Julita Dąbrowska i jej firma KALITERO. Szczegółowe informacje oraz formularz zgłoszeniowy jest opublikowany na stronie www.forumemployerbranding.pl

Patronami tego wydarzenia są: kariera.pl, markapracodawcy.pl, Personel Plus, Poczta Polska, wizerunek-pracodawcy.com.pl

Archiwum wpisów od 2011 r.