CEO jako influencer marki korporacyjnej

Prezes firmy ma wiele obowiązków wynikających z przepisów prawa, ale też powinien być ambasadorem marki swojej firmy. Ponadto w ostatnich latach pojawiło się nowe zadanie – bycie influencerem. Tylko co to znaczy?

Prezes firmy jest uprawniony do samodzielnego podejmowania decyzji w imieniu firmy – tak jest w większości przypadków. To on podpisuje umowy i zobowiązania i ostatecznie akceptuje (lub nie) to, co menedżerowie niższego szczebla wynegocjują. Jest też osobą zobowiązaną (co wynika z prawa prasowego) do udzielania informacji mediom (może to zadanie zlecić rzecznikowi prasowemu). Może też być pociągnięty do odpowiedzialności prawnej, jeśli działa na niekorzyść swojej firmy.

Jest ambasadorem marki korporacyjnej. Promocja firmy jest naturalnie wpisana w obowiązki prezesa. Ma wiele narzędzi do wykorzystania – od działań PR-owskich skierowanych przede wszystkim do mediów, po działania bezpośrednie związane z budowaniem relacji z liderami opinii, parterami biznesowymi oraz pracownikami, słusznie nazywanymi klientami wewnętrznymi. Jeszcze nie tak dawno uwaga prezesów była skupiona na interesariuszach zewnętrznych, ponieważ miało to bezpośredni związek z przychodami firmy. Obecnie prezesi starają się tak układać kalendarz spotkań, by mieć czas i na spotkania zewnętrzne i wewnętrzne, nie tylko z menedżerami, ale i z pracownikami.

Czy każdy prezes jest influencerem marki korporacyjnej? Nie. Ale kim jest influencer? Czy to nie jest lider opinii? To angielskie słówko powszednieje, a jest to przecież nie kto inny, jak osoba wywierająca wpływ na innych. Właśnie temu lata swojej pracy poświęcił Robert Cialdini i jego bestseller z pewnością znajduje się na półkach wielu prezesów firm w Polsce. Cialdini opracował 6 zasad wywierania wpływu na innych, a jedną z nich jest zasada autorytetu.

Czy prezes cieszy się autorytetem? Wielu pewnie tak, ale nie wszyscy. Wraz pojawieniem się kolejnego pokolenia na rynku pracy, nie tylko Y ale i Z, utwierdziliśmy się, że młodsi krytycznie podchodzą do autorytetów. Kwestionują utarte opinie i śmiało biorą udział w dyskusjach. Ani piastowane stanowisko, ani wiedza, ani doświadczenie nie jest wyznacznikiem autorytetu. Takie jest też prawo młodości, która tworzy własne autorytety.

Powszechna jest oczekiwanie, że prezesem będzie liderem, a nie bossem. Ma być osobą, za którą podążą inni, a nie kontrolerem, czy inni wykonują poprawnie swoje działania. Jeśli jeszcze jest w Polsce jakiś prezes, który wierzy, że sprawuje kontrolę nad swoimi podwładnymi to jest w błędzie. Szybkość przekazywania informacji, co jest zasługą rozwiązań teleinformatycznych, sprawia, że posiadanie informacji nie jest już źródłem władzy. Natomiast może być szacunek i zaufanie do prezesa, który wskazuje kierunek rozwoju firmy. Wiele już napisano o tym jak prezesi powinni się zmienić w ciągu najbliższych kilku lat. Odsyłam również do mojego raportu „Co czeka firmy w Polsce w 2020?„.

Przygotowywane raporty jak BrandZ czy lista najbogatszych według Forbesa pokazują, że obecnie podziwiamy przede wszystkim liderów firma zaawansowanych technologii. W pierwszej dziesiątce BrandZ jest aż 7 firm-marek zaawansowanych technologii, czyli Google, Apple, Amazon, Microsoft, Facebook, IBM i AT&T.

Dziś to szefowie tych firm wskazują drogę jak rozwijać biznes i z pewnością mają realny wpływ na życie milionów ludzi na świecie. Kiedyś podziwiano co robi Coca-Cola, Unilever, P&G, L’Oreal czyli tzw. marki dóbr szybko zbywalnych (FMCG).

Co ciekawe każdy z prezesów najbardziej wartościowych firm-marek jest zupełnie. Najmniej wiemy na temat szefów firm McDonalds i Marlboro (Philip Morris). Wiemy jednak, że Jeff Buzos znacznie różni się od Marka Zuckerberga i wyznaje zupełnie inne zasady. Czy jednak znamy nazwiska szefów, czy raczej założycieli?

Jeff Bezos otwarcie opowiada o swoich siedmiu zasadach, które wprawdzie dotyczą obsługi klienta, ale de facto pokazują jak osiągnąć sukces ecommerce. Satya Nadella stawia na 2 czynniki: jasną wizję i kulturę organizacji. Jeszcze inny w kontaktach z ludźmi jest Mark Zuckerberg, który wręcz odstrasza ludzi w opinii współpracowników.

Jedno jest pewne. Wszyscy szefowie wpływowych firm są autentycznie inni, wyróżniają się i mają swój własny styl postępowania oparty na swojej indywidualnej liście wartości. Dlaczego to takie ważne? Ponieważ w przypadku budowania marki – konsumenckiej, korporacyjnej i marki pracodawcy liczy się niepowtarzalne DNA.

Nie szukajmy niepowtarzalnych szefów za granicą. W Polsce jest wiele firm stworzonych i prowadzonych przez wyjątkowych ludzi. Z kilkoma z nich miałam przyjemność rozmawiać, a wywiady te są opublikowane w książce „Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami”.

Szefowie firm takich jak: Ambra, Astor, Dr. Irena Eris, Future Processing, Marco Gliwice to osoby, które mają własny pomysł na kulturę firmy. Przedstawiciel Marco Gliwice opowiadali o tym jak budowana i oceniana jest kultura organizacji w firmie Marco Gliwice podczas 7. Forum Employer Branding.

Co robi szef-influencer?

• promuje swoją firmę
• jest widoczny, komentuje w mediach społecznościowych: Linkedin, Twitter lub Facebook
• często prowadzi bloga
• bierze udział w konferencjach i inspiruje innych
• odnosi sukcesy finansowe
• jest lubiany przez swoich współpracowników i podwładnych
• jest szanowany przez konkurencję i partnerów handlowych

Warto się zastanowić czy można ocenić wpływ CEO na markę firmy? korporacyjną i markę pracodawcy? Zdecydowanie tak. Najbardziej znane są metodologie opracowane przez amerykańskie firmy: AON Hewitt i Great Place to Work. Pierwsza bada wpływ CEO na zaangażowanie w firmie, druga ocenia wpływ CEO na zaufanie i współpracę w firmie.

Ale ta lista powinna być poszerzona. Można zastanowić się nad oceną wpływu CEO na kształtowanie marki pracodawcy w następujący sposób:

• wpływ na proces rekrutacji (np. miernikiem jest liczba i stopień dopasowania do potrzeb organizacji tzw. spontanicznych aplikacji)
• wpływ na kulturę otwartości firmy (np. miernikiem może być fakt komentowania wpisów CEO przez pracowników, menedżerów firmy)
• wpływ na życie zawodowe innych (np. opinie osób, które stwierdzą, że kontakt z CEO zmienił ich życie zawodowe)

Oto kilka przykładów z życia, które dotyczą szefów wybranych firm. Sami oceńcie, czy wypowiedzi szefów miały wpływ na postrzeganie firmy. Moim zdaniem tak. Czasami wpływ pozytywny, innym razem negatywny.

• Prezes Przemysław Gdański odpowiada na twitterze Wardędze. link
• Prezes Mozilli prezentuje prywatną opinię na temat homoseksualistów i traci posadę zaledwie kilka dni po nominacji. link. 
• Richard Brandon opowiada o tym jak traktuje swoich pracowników. link
• Piotr Padalak, dyrektor generalny Jysk Polska opowiada jak powstał polski oddział link 

CEO może aktywnie włączyć się w promocję swojej firmy, skupiając się na wyjaśnianiu kultury organizacyjnej firmy, jej celu i sensu istnienia, kluczowych wartości. Powinien tez sam działać zgodnie z listą wartości, tak by inni mogli się o niego uczyć i inspirować.

Zachowania CEO i innych menedżerów powinny być oceniane w badaniach opinii pracownikow – satysfakcji, zaangażowania, kultury organizacji, atrakcyjności pracodawców. W 2022 roku przeprowadziłam badania ogólnopolskie „Oceń swojego szefa, oceń swoją szefową” – wyniki są ciekawe, widać grzechy główne menedżerów w Polsce.

Polecam Twojej uwadze raport „Oceń swojego szefa, oceń swoją szefową” z 2022 roku!