Trzeba oceniać działania employer brandingowe

Jestem marketerem i każdą zaplanowaną i zrealizowaną akcję oceniam, zarówno sukces jak i porażkę, by dowiedzieć się co działa, a co nie działa. Nie inaczej jest z działaniami employer brandingowymi, które prowadzi coraz więcej pracodawców. W centrum uwagi są działania rekrutacyjne, ponieważ powszechna jest opinia, że coraz trudniej znaleźć kandydatów do pracy.

Działania employer brandingowe nie mogą być oderwane od celów biznesowych firmy. Skoro celem employer brandingowych jest stworzenie zespołu właściwych ludzi, a zadaniem stojącym przed tym zespołem jest realizacja celów biznesowych. Większość z pracodawców to firmy komercyjne, dlatego łatwo wywnioskować, że celem biznesowym będzie wypracowanie zysku, utrzymanie odpowiedniej pozycji rynkowej, zdobycie przewagi konkurencyjnej.

Na potrzeby codziennej pracy, te główne cele biznesowe kaskadujemy na cele szczegółowe, przypisane poszczególnym działom, a de facto i osobom. Dlatego pracownicy działu HR mówią o celach rekrutacyjnych, komunikacyjnych (kształtowanie kultury organizacji). Dlatego też trzeba oceniać cele employer brandingowe, a te zmieniają się wraz z rozwojem firmy.

Zazwyczaj kiedy pracodawcy inicjują pierwsze działania EB to dotyczą one rekrutacji, stąd też ocenia się działania employer brandingowe przez pryzmat rekrutacji. Stosuje się różne wskaźniki takie jak: całkowita liczba aplikacji, całkowity koszt rekrutacji (zewnętrzne + wewnętrzne), całkowity czas rekrutacji, stopień dopasowania kandydatów do organizacji (jaki procent nowych pracowników / stażystów i praktykantów zdecyduje się na związanie z firmą po upłynięciu okresu próbnego).

Kolejny krokiem jest poszerzenie celów employer brandingowych o cele wizerunkowe oraz cele związane z internalizacją pracowników. Zatem osobno ocenia się proces rekrutacji, osobno procesy komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, a ponadto proces identyfikacji pracownika z firmą pracodawcy.

Jeszcze bardziej sprawa się komplikuje kiedy firma promuje kulturę organizacyjną opartą na empowermencie i oczekuje, że pracownicy firmy bedą zaangażowani. Oprócz rekrutacji oceniamy działania wizerunkowe, procesy kształtowania kultury organizacji i procesy motywacyjne związane z angażowaniem pracowników. Koło działań employer brandingowych poszerza się i zaczyna obejmować większość procesów HR-owych (twardych i miękkich).

Dla firmy komercyjnej, działania employer brandingowe oceniane są z punktu widzenia realizacji celów biznesowych. Pytanie podstawowe jest niezmienne – kiedy nowi pracownicy będą generować odpowiednie przychody dla firmy. Punktem wyjścia jest analiza bilansu / rachunku wyników. Można wyliczyć przychód (zysk) firmy na jednego pracownika. Powszechne oczekiwanie jest takie, by dzięki działaniom employer brandingowym stworzyć taki zespół ludzi, który będzie generował coraz wyższe przychody na jednego pracownika.

Obecnie prowadzenie działań employer brandingowych – rekrutacyjnych i wizerunkowych – oznacza podejmowanie jednocześnie bardzo wielu akcji. Ułożenie mapy procesów ułatwia to zadanie i pomaga wyselekcjonować odpowiednie mierniki. Można sobie zadać pytanie jaką rolę odgrywa EVP, czyli Employer / Employee Value Proposition, czyli oferta wartości pracodawcy. To swoisty magnes przyciągający uwagę kandydatów. Lista atrybutów EVP powinna być ewaluowana nie tylko pod kątem, czy faktycznie przyciąga właściwych kandydatów do firmy, ale również czy wspiera realizację celów biznesowych firmy.

Poznaj najpopularniejsze mierniki EB – TUTAJ.