fbpx
Employer branding w Polsce i na świecie – perspektywa ostatnich 15 lat

Employer branding w Polsce i na świecie – perspektywa ostatnich 15 lat

Z okazji 15-lecia studiów podyplomowych „Zarządzanie Ludźmi w Firmie”, Akademia Leona Koźmińskiego zaprosiła mnie do grona 5 prelegentów, którzy prowadzili warsztaty dla uczestników spotkania. Temat oczywiście dotyczył employer brandingu. Była to świetna okazja do przestudiowania jak zmieniała się Polska i świat w ostatnich 15 latach i jaki to miało wpływ na działania employer brandingowe.

Jak zmieniał się employer branding w Polsce i na świecie – perspektywa 15 lat

 

1998 rok czyli 15 lat temu

Świat Polska Rynek pracy Konsument Pracownik
  • został opatentowany PageRank, powstaje Google
  • Microsoft wprowadza Windows 98
  • Uniwersytet Harwarda prowadzi badania rezonansu magnetycznego reklam (początek neuromarketingu)
  • uruchomiono sieć telefonii komórkowej Idea, od 1995 roku działa era oraz plus
  • rozpoczęcie rozmów o akcesji PL do UE
  • w 1999 roku powstaje allegro.pl, czaty w portalu onet.pl
  • w 2000 roku powstaje komunikat gadu-gadu
  • stopa bezrobocia od 9,5% do 10,7%
  • pracownicy to głównie pokolenie X, BB

 

  • Firmy koncentrują się na budowaniu marek i pozyskiwaniu konsumentów
  • Króluje reguła 4P (product, price, place, promotion) a konsumenci kochają nowości najlepiej z zagranicznym rodowodem.  A komunikacja jest głównie jednokierunkowa (czytaj reklama).
Firmy w Polsce prowadzą działania Corporate Public Relations, coraz częściej też angażując się w programy „get back something to the community” (początki CSR-u). Mowa jest o tzw. kliencie wewnętrznym, a rok wcześnie, w 1997 roku firma McKinsey wprowadza określenie „employer branding”.

 Podsumowując: 15 lat temu świat poznaje ideę employer brandingu,  jako odpowiedź firm na działania zmierzające do przyciągnięcia najlepszych i najbardziej pożądanych kandydatów do pracy, czyli tzw. wojny o talenty. McKinsey  słusznie przewidywał, że pomimo rosnącego bezrobocia popyt na kandydatów spełniających ściśle określone wymagania (wiedza, umiejętności, postawy, wartości) będzie rósł, a firmy będą prowadzić działania komunikacyjne mające na celu zainteresowanie potencjalnych kandydatów ofertą danej firmy. Tak też się stało.

W Polsce natomiast wiele firm doceniało istotę budowania silnej, odpowiedzialnej, wiarygodnej marki firmy (nie tylko marki produktu czy usługi) i z powodzeniem realizowało programy Corporate Public Relations. W tamtym czasie zaczęto też coraz częściej mówić o tzw. kliencie wewnętrznym. Jednym z przykładów takiego działania niech będzie organizowanie konferencji / spotkań z udziałem wszystkich pracowników (nie tylko tych z marketingu czy sprzedaży), w trakcie których przedstawiano nowe produkty i nowe usługi, tuż przed wprowadzeniem ich na rynek. Dostrzeżono ważną rolę pracowników jako ambasadorów produktów / usług firmy.

Rok 2004 czyli 9 lat temu

Świat Polska Rynek pracy Konsument Pracownik
  • powstaje Facebook,
  • Google wchodzi na giełdę, kupuje Youtube’a
  • rodzi się mikroblog Twitter
  • od 2002 roku działa Linkedin
  • Polska członkiem Unii Europejskiej
  • Wkrótce:  w 2005 roku rusza Goldenline.pl, w 2006 roku powstaje nasza-klasa.pl

 

  • stopa bezrobocia od 18,7% do 20,6%
  • pierwsze migracje zarobkowe do W.   Brytanii, Holandii, Irlandii.
  • Firmy odczuwają kryzys – po rosyjski i po amerykański (nadmiar pieniądza). Rynek jest już nasycony (FMCG), a walka konkurencyjna o konsumenta nasila się. Rządzi reguła 4C (consumer, cost, convience, communication). Rośnie znaczenie dwustronnej komunikacji z konsumentem, w tym tego jak do konsumenta odnoszą się pracownicy pierwszego kontaktu.
 Rośnie popularność konkursów oceniających jakość obsługi klienta. Zwraca się baczną uwagę na stałe podnoszenie kompetencji pracowników m.in. z uwagi na powszechność zarządzania przez cele (MBO). Rośnie liczba i znaczenie programów integracyjnych, programów komunikacji z pracownikami (intranet, biuletyny wewnętrzne), ale też pojawia się outsourcing

Podsumowując, co wydarzyło się 9 lat temu. Walka o konsumenta nasila się, jednocześnie spada popyt gdyż wzrosło bezrobocie do najwyższego poziomu. Wraz z akcesją Polski do Unii Europejskiej emigruje ponad 2 mln osób, głównie przedsiębiorczych, dobrze wykształconych i specjalistów, którzy szybko znajdują pracę zagranicą.

Skoro walka o konsumenta nasila się rośnie znaczenie jakości obsługi klienta. Osoby tzw. pierwszej linii kontaktu – sprzedawcy, konsultanci na infoliniach są pod bardzo dużą presją. Firmy wprowadzają ocenę pracowników opartą na metodzie MBO czyli zarządzaniu przez cele, tak by w proces walki o ostatecznego konsumenta zaangażować wszystkich pracowników.

Pomimo faktu, że firmy wdrażają nowoczesne rozwiązania jak intranet, nie rozwiązują one podstawowych kłopotów komunikacyjnych w firmach, wszyscy pracownicy najbardziej doceniają komunikację bezpośrednią, najlepiej twarzą w twarz.

Rok 2008 czyli 5 lat temu

Świat Polska Rynek pracy Konsument Pracownik
  • premiera iPhone’a 3G, rok wcześniej 2G
  • Olimpiada w Pekinie, EURO 2008 w Niemczech, Kubica wygrywa GP Kanady
  • Jesień – rozpoczyna się światowy kryzys finansowy
  • wybory w USA wygrywa Barack                  Obama

 

  • jesienią jako pierwszy kryzys odczuwa rynek reklamy, potem spowolnienie na rynku kredytów

 

  • stopa bezrobocia od 8,8% do 11,5%
  • pracodawcy narzekają na brak specjalistów, jako czynnik hamujący rozwój gospodarczy
  • Kryzys na rynku reklamy. Odejście od planowania długookresowego (kampanie) do krótkookresowego (projekty).  Marketerzy tracą kontrolę nad marką. Rosną w siłę media społecznościowe, tworząc nowy podział mediów na POE (Paid, Owned, Earned) mających wpływ na wizerunek marki. Firmy cenią regułę 4R (Relationships, Retention, Referals, Recovery) . Popularyzacja idei CSR.

 

  • W 2005 roku R. Mosley i S. Barrow publikują książkę „The Employer Brand”, a w 2007 roku Polskę odwiedza Brett Minchington , w rok po publikacji książki „Your Employer Brand: Attract, Engage, Retain”. Pojawia się EVP.
  • Działania employer brandingowe prowadzą głównie firmy międzynarodowe.  Transfer know-how.  Inne firmy prowadzą działania ukierunkowane na pracowników – ale nie używają tego określenia.
  • Od 2008 roku działa w Polsce konkurs: Top Employer Polska,  Great Place to Work.

 

Podsumowując, zaledwie 5 lat temu. Świat poznaje Iphone’a i od tego momentu telefon zamienia się w smartfon, wielofunkcyjne urządzenie umożliwiające stałe bycie online. Kryzys finansowy wymusza nowe zachowania – zamiast kampanii firmy prowadzą akcje i projekty, wnikliwie oceniają efektywność działań. Konsumenci są coraz bardziej świadomi i maja realny wpływ na budowanie marek. Swoimi opiniami dzielą się szybko korzystając z mediów pozyskanych (earned czyli sieci społecznościowych, blogów i forów dyskusyjnych).

Międzynarodowe firmy upowszechniają ideę employer brandingu w Polsce, a praktycy otrzymują dobre wsparcie czyli książki Mosleya&Barrowa i Minchingtona. Działania employer brandingowe są już zauważalne i ich jakość można już ocenić w specjalnych konkursach jak Top Employer czy Great Place to Work.

Rok 2013 

Świat Polska Rynek pracy Konsument Pracownik
  • nowa normalność (HBRP)
  • świat jest  inwigilowany
  • reforma emerytalna
  • koniec analogowej telewizji naziemnej
  •  Mark Zuckerberg spotyka się z Ministrem Boni
  • nowa transza funduszy unijnych
  • stopa bezrobocia 14,4% i rośnie
  • dwoistość rynku: rynek pracodawcy (ogólnie) i rynek pracownika (specjalistów – fachowców)
  • rożne pokolenia: X, Y – różny stosunek do pracy, oczekiwania, motywacja, potrzeby (WLB)
  • Dalsza konsolidacja rynków, część marek międzynarodowych wycofuje się. Załamanie rynku gospodarczego (m.in. spowolnienie po EURO 2012).  Kryzys klasy średniej.
  • Firmy oceniane są / odbierane są jako CAŁOŚĆ – spójna, wiarygodna, transparentna marka. Znaczenie nabiera tzw. culturematics.

 

  • Wielopoziomowość działań: employer branding – employee branding – HR marketing – marketing rekrutacyjny – internal communication – personal branding i inne …
  • Działania komunikacyjne firmy – zewnętrzne i wewnętrzne – to papierek lakmusowy – jak Marka firmy odnajduje się w nowej rzeczywistości

Harvard Business Review wprowadza nowy termin – nowa normalność. Świat się zmienia, kryzys trwa i nic już nie będzie takie jak przed kryzysem. [1] Konsumenci oceniają marki jako całość, nie wnikają, czy za dane działanie odpowiadają sprzedawcy, marketerzy, PR-owcy czy inni pracownicy. Kiedy 99% pracowników będzie wykonywać swoje zadania celująco, a choć 1% – źle, to i tak marka może zostać oceniona negatywnie i stracić swoją reputację. Rośnie znaczenie tzw. culturematics [2]

Obecnie działania employer brandingowe są wielokanałowe. Teoretycy i część praktyków wprowadzają coraz to nowsze określenia by opisać prowadzone działania. Nie zmienia natomiast się istota rzeczy, że employer branding to przede wszystkim budowanie relacji przełożeni (wolę to zamiast określenia pracodawcy) – pracownicy – konsumenci i inni interesariusze.

Jaka jest zatem przyszłość employer brandingu? To działania kluczowe, choć współzależne od innych działań firmy. Wciąż najważniejszy jest cel – biznesowy – a ten nie zmienia się od lat. Firmy muszą generować zysk, by móc dalej istnieć. Oddzielanie działań employer brandingowych od innych działań – realizowanych przez działy marketingu / komunikacji / strategii / sprzedaży / logistyki / finansów jest niewłaściwe i kultywuje wciąż powszechny podział pracy na tzw. silosy.


[2] Wkrótce o tym więcej na blogu

Zastosowanie grywalizacji w procesie rekrutacji i selekcji

Zastosowanie grywalizacji w procesie rekrutacji i selekcji

Od kilku lat, a co najmniej od jesieni 2008 roku, większość publikowanych raportów na temat polskiego rynku pracy podaje niepokojące informacje na temat rosnącego bezrobocia. I faktycznie tak jest. Najnowsze dane GUS podają, że stopa bezrobocia osiągnęła już 12,9 proc.

188600_577110672315217_877712410_nźródło: GUS, Infografika PAP [1]

 

Z drugiej jednak strony bardziej niepokojące są informacje jakościowe. Pracodawcy wskazują, że coraz trudniej znaleźć odpowiedniego kandydata do pracy, pomimo faktu rosnącego bezrobocia. W dokumencie „Wyzwania HR Raport 2013” przygotowanym przez Grupę Pracuj [2] i opublikowanym latem 2012 roku respondenci wskazali na 8 największych ich zdaniem wyzwań na nadchodzący rok.

Tabela: Wyzwania w obszarze rekrutacji

Lp. Wyzwanie Procent respondentów
1. trudności w rekrutacji kandydatów z umiejętnościami poszukiwanymi na rynku pracy (np. programiści, inżynierowie) 49
2. niedopasowanie umiejętności kandydatów do potrzeb pracodawców 48
3. nacisk na optymalizację (czasową i kosztową) procesu rekrutacyjnego 33
4. rekrutacja młodych talentów – dopasowanie narzędzi rekrutacyjnych do ich zwyczajów 26
5. rekrutacja poprzez nowe kanały, dotychczas niewykorzystywane (media społecznościowe, aplikacje mobilne) 26
6. działania rekrutacyjne skierowane do kandydata pasywnego 17
7. działania marketingowe w procesie rekrutacji (kampanie reklamowe, w których grupą docelową jest kandydat) 11
8. rekrutacje niestandardowe (np. z wykorzystaniem gier) 8
9. nie wiem / trudno powiedzieć 10

Źródło: Wyzwania HR – Raport 2013, str. 10.

Większość uważa, że w czasach tzw. rynku pracodawcy nie powinno być trudności w znalezieniu odpowiednich osób do pracy. I choć kandydatów jest wielu, to niestety pracodawcy mają wciąż problem z selekcją tych właściwych. Jak pokazuje praktyka, na rynku pracy również obowiązuje prawo popytu i podaży.

„Aż 85 proc. osób szukających pracy nie pisze prawdy w kwestii znajomości języków obcych, a ponad połowa kłamie na temat umiejętności zawodowych. Poza tym co trzecia osoba wyolbrzymia swoje osiągnięcia albo przypisuje sobie czyjeś sukcesy.” [3]

W czasie listopadowego spotkania zorganizowanego przez PAPR na temat „Pracodawcy Jutra” dr Marcin Kocór [4] – jeden z prelegentów, autor Bilansu Kapitału Ludzkiego podkreślił, że 75 proc. pracodawców szukających osób do pracy deklarowało trudności w znalezieniu odpowiednich osób do pracy. Problemy w rekrutacji właściwych osób do pracy dotyczyły zawodów, które były jednocześnie najbardziej poszukiwane: robotników wykwalifikowanych (zwłaszcza budowlanych oraz kierowców i operatorów); pracowników usług (sprzedawców i pracowników usług osobistych); specjalistów (nauk fizycznych, matematycznych i technicznych oraz ds. zdrowia). Opinię taką poparł wywiadami telefonicznymi i ankietami przeprowadzonymi wśród 16 159 pracodawców. Jednocześnie dodał, że za najważniejsze pracodawcy uznali kompetencje zawodowe, samoorganizacyjne oraz interpersonalne.

Oczywiście stopniowo pracodawcy wykorzystują coraz szerszą gamę narzędzi rekrutacyjnych. Obok ogłoszenia prasowego publikowanego najczęściej w dodatkach o pracy na łamach dzienników ogólnopolskich i lokalnych, czy ogłoszenia w wyspecjalizowanych serwisach internetowych, informacje o rekrutacji są również zamieszczane na oficjalnych stronach pracodawców. Wciąż stosunkowo nowe są strony dedykowane tylko rekrutacji i karierze zintegrowane z oficjalnym serwisem internetowym firm.

Ponadto aplikacje o pracę można przekazać osobiście w czasie różnorodnych targów pracy, drzwi otwartych. Biorąc pod uwagę fakt, że każdy kandydat w inny sposób przygotowuje swoje dokumenty aplikacyjne, takie jak życiorys i list motywacyjny, co może wydłużać i utrudniać proces weryfikacji dokumentów, pracodawcy coraz chętniej korzystają ze specjalnych programów aplikacyjnych jak np. eRecruter (opracowany przez Grupę Pracuj.pl). Niektóre firmy (duże korporacje międzynarodowe) stosują podobne autorskie rozwiązania zawieszone na stronach dedykowanych karierze. Zdecydowanie skraca to proces rekrutacji, ale nie do końca rozwiązuje problem niewłaściwych kandydatów.

Pracodawcy zwracają uwagę na kilka problemów, jakie pojawiają się w czasie rekrutacji i selekcji. Warto wymienić kilka z nich. Kandydaci podają nieprawdziwe dane na temat swojego wykształcenia, posiadanych umiejętności (np. znajomości języków obcych, znajomości programów komputerowych) i doświadczenia, przypisują sobie zasługi, które im się nie należą. Świadomie pomijają dane, które mogą wpływać niekorzystnie na ich wybór, ale są ważne z punktu widzenia pracodawcy. Dzieje się tak dlatego, że wiele wzorów dokumentów aplikacyjnych dostępnych jest bezpłatnie w Internecie i można z nich korzystać. Z drugiej stronie rośnie również świadomość społeczna budowania marki własnej tzw. Personal Branding, a kandydaci aktywnie kreują swój wizerunek za pomocą wszelkich dostępnych narzędzi. Ci najaktywniejsi udzielają się w serwisach społecznościowych, budują własną sieć rekomendacji networkingowych, a nawet prowadzą blogi czy posiadają własne strony internetowe.

Problem rzetelności danych nadal istnieje. Im trudniej o godną pracę, tym więcej umiejętności aktorskich można zaobserwować wśród kandydatów. O ile łatwo można zweryfikować dane twarde jak wykształcenie, odbyte kursy, umiejętności posługiwania się programami komputerowymi czy umiejętności analityczne jak wyciąganie wniosków, to jakże trudno zweryfikować opinie, postawy i wartości kandydatów. A przecież są one kluczowe w pracy zespołowej.

„Ten zakres wyzwań, jakie stoją obecnie przed rekruterami, znajduje potwierdzenie w opiniach ekspertów HRM, którzy podkreślają znaczenie korelacji między osobowością kandydata a wartościami firmy i kładą nacisk nie tyle na formalne kompetencje, co na psychiczne predyspozycje i motywację do wykonywania określonego zawodu” [5] – czytamy we wspomnianym już raporcie „Wyzwaniach HR”

Czym jest grywalizacja?

Paweł Tkaczyk, autor książki „Grywalizacja” tak odpowiada na to pytanie: „grywalizacja, czyli zamiana naszych zwykłych działań w fajne, wciągające gry nie jest nowym zjawiskiem. Robiliśmy to od dawna, praktycznie od początków ludzkości. Kiedy gramy, czas płynie nam szybciej, nie nudzimy się.” [6]

Zatem grywalizacja, to zastosowanie elementów gier do praktyki codziennej, zarówno biznesowej, jak i prywatnej. Dzięki temu poszczególne zadania wykonywane przez gracza nie są traktowane jako obowiązek, choć mogą nimi być, ale jako kolejny etap gry. W grach przestrzega się kilku ważnych reguł, które ustalane są z góry i których nie powinno się zmieniać. Zwycięzca, który pokona pozostałych graczy powinien otrzymać nagrodę. A gry wcale nie muszą być wirtualne, bo wciąż popularnymi i dobrze znanymi grami są szachy, brydż, monopol czy sportowe gry zespołowe jak siatkówka, koszykówka czy wioślarstwo. Są gry dostosowane do tego, by grać w nie w pojedynkę, ale to rzadkość, ale najczęściej – zespołowo.

Pracodawcy poszukujący osób do pracy analitycznej od zawsze zwracali uwagę na hobby kandydatów. Ci, którzy podawali, że grają w szachy lub w brydża, mogli być preferowani. Można było przypuszczać, że potrafią przewidywać kolejne ruchy, zatem przygotowując raporty czy analizy będą również wykorzystywać te umiejętności. Otwartym jednak pozostawało pytanie, czy kandydat rzeczywiście potrafi grać.

Powszechność Internetu sprawiła, że partnera do gry można łatwo znaleźć w wirtualnym świecie. W tym wypadku nie ma znaczenia wiek, płeć czy miejsce zamieszkania gracza, liczy się jedynie chęć i czas przeznaczony na grę. Szeroko komentowano fakt zastosowania tzw. product placementu w serialu „M jak Miłość” kilka lat temu, kiedy to Barbara i Lucjan Mostowiakowie – bohaterowie serialu rywalizowali między sobą o dostęp do komputera, by zagrać w szachy i zdobyć punkty.

Udział w grze ma być również formą rozrywki. Podpatrując zachowania graczy, psychologowie i rekruterzy doszli do wniosku, że warto spróbować i zastosować elementy gier w procesie rekrutacji i selekcji. W czasie uczestnictwa w grach, wszyscy gracze pokazują swoje prawdziwe JA – odkrywają te cechy charakteru, których nie sposób zweryfikować na podstawie dokumentów aplikacyjnych i krótkiej rozmowy rekrutacyjnej. Wykazują się lub też nie np. wytrwałością, uczciwością, kreatywnością, cierpliwością, umiejętnością pracy w grupie.

Są osoby, które uważają, że każdy proces Assessment Centre – Development Centre jest oparty na grywalizacji. I faktycznie tak jest, skoro kandydaci biorący udział w różnorodnych ćwiczeniach, które przecież opisują różnorodne sytuacje, mają wskazać co w takiej sytuacji należy zrobić. Nagrodą w takiej grze jest przecież oferta pracy, ale tyko dla jednego kandydata, zwycięzcy, który pokona innych.

„Psychologowie – m.in. Robert Cialdini – udowodnili już dawno, że cenimy bardziej coś, co zdobyliśmy z trudem. Rekrutacja, która składa się z jednej, powierzchownej rozmowy kwalifikacyjnej da mniej zaangażowanych pracowników niż taka, w której ludzie muszą wykonać konkretne zadania, żeby się w ogóle na ten wywiad dostać. A jeśli przy wykonywaniu zadań rekrutacyjnych będą się jeszcze dobrze bawić to będą bardzo chcieli taką pracę. Można ich zatem kompensować nie tylko pieniędzmi, ale i frajdą. To się przekłada na zyski dla całej firmy i większe zadowolenie dla pracowników.” [7]

Równie ciekawe spostrzeżenie przedstawił Piotr Wielgomas, prezes firmy doradztwa personalnego Bigram, która organizuje polską edycję Global Management Challenge, największej na świecie biznesowej symulacji strategicznej – „W grach rekrutacyjnych nie chodzi o to, by sprawdzić kandydatów, ale by wyłowić tych najbardziej przedsiębiorczych, aktywnych i kreatywnych”. [8]

„Wykorzystanie elementów gry w rekrutacji jest postrzegane przez wielu ekspertów jako skuteczne z racji tego, że proces, w którym potencjalni kandydaci muszą wykonać konkretne zadania, umożliwia nie tylko zbadanie samej motywacji przyszłego pracownika do pracy w konkretnej firmie, ale także trafniejszą ocenę konkretnych kompetencji w porównaniu do powierzchownej rozmowy kwalifikacyjnej.” [9] – tłumaczy Magdalena Pietrzak, menedżer działu Search&Selection, w firmie doradztwa personalnego People.

To, że grywalizacja jest już wykorzystywana przez rekruterów, niech potwierdzą dane opublikowane przez Instytut Gartnera, który zakłada, że do 2014 roku, więcej niż 70 procent spośród 2000 globalnych firm, będzie korzystało z co najmniej jednej aplikacji opartej na grywalizacji. [10]

Równie ciekawe analizy przeprowadziła firma IBM w opublikowanym w 2009 roku raporcie „Virtual Worlds, Real Leaders – a Global Innovation Outlook Report 2.0”. Stwierdza, że w coraz bardziej wirtualnym i rozproszonym świecie, przyszli liderzy i przywódcy będą zachowywać się tak jak gracze MMORPGs (Massively multiplayer online role-playing games czyli gracze wirtualnych gier ). [11] „Ci gracze są dobrze zorganizowani, rozwijają swoje umiejętności, odgrywają różne role. Liderzy udowadniają, ze są w stanie rekrutować, organizować, motywować i zarządzać dużymi grupami osób, byle tylko osiągnąć wspólny cel. Decyzje podejmowane są szybko, na podstawie niepełnych informacji.” [12]

Kiedy w maju 2012 roku wprowadzano nową grę rekrutacyjną „Happy Hour”, jeden z członków zespołu twórców Chris Chabris z Centre for Collective Intelligence na uniwersytecie MIT tak wypowiadał się o niej: “gry mają dużą przewagę nad tradycyjnymi narzędziami rekrutacyjnymi, takimi jak testy psychologiczne, które mogą być łatwo przechytrzone przez przebiegłych kandydatów. Można szybko przetestować znacznie więcej umiejętności i nie można ich zniekształcić w czasie uczestnictwa w grze. Dwa największe wyzwania według Charbrisa to zapewnienie, że gra jest rozrywką i przekonanie rekruterów, którzy zazwyczaj nie podejmują prób pomiaru umiejętności poznawczych, by zechcieli zwrócić swoją uwagę na te nowe dane. ” [13]

Zachowania graczy są już analizowane przez badaczy. Niech świadczy o tym klasyfikacja przygotowana przez Richarda Bartle’a, który wyróżnił 4 typy graczy: społeczników (socializers), zdobywców (achievers), odkrywców (explorers) i zabójców (killers). Ponadto graczy pogrupował według ich preferencji do gry, od indywidualnej do zespołowej – na współpracujących (collaborative), gromadzących pod swoją opiekę (collect-and-curate), odkrywających (discovery) i konkurujących (competitive). [14]

Przykłady zastosowania grywalizacji w rekrutacji i selekcji

Jednym z najbardziej znanych przykładów grywalizacji jest serwis My Marriott Hotel – dostępny na Facebooku. [15]

my marriott hotelUdział w grze daje możliwość sprawdzenia jak dany kandydat poradzi sobie w wirtualnym świecie hotelu będąc np. menedżerem kuchni (na razie dostępna jest jedynie ta opcja). Jakkolwiek gra ma być przede wszystkim dedykowana młodym kandydatom (18-27 lat), to weryfikuje informacje na temat danej osoby – jej postawy, zachowania i sposobu podejmowania decyzji. Zgodnie z informacją pochodzącą z mediów amerykańskich, gra została stworzona z myślą o rekrutacji na nowe rynku sieci Marriott, znajdujące się poza USA. [16] W ten sposób firma chce zrekrutować ok. 50 tys. osób do pracy w rożnych częściach świata. [17]

ikea australiaRównie ciekawy i wart popularyzacji jest pomysł na rekrutację w firmie IKEA w Australii. [18] Mianowicie na wewnętrznych stronach kartonów do pakowania produktów IKEA wydrukowano ogłoszenie o pracy. W ten sposób szukano kandydatów do nowego marketu. Autorzy kampanii (agencja The Monkeys z Sydney) wyszli z założenia, że aktualni klienci sieci mogą być również potencjalnymi pracownikami. Pomysł chwycił. Otrzymano 4285 zgłoszeń na 280 wakatów. Kampania rekrutacyjna została przeprowadzona za rozsądne pieniądze (zero nakładów na ogłoszenia w prasie i internecie). [19] Zdjęcie kadru filmu video [20]

ikea polskaPolski oddział IKEA w równie niestandardowy sposób poszukiwał kandydata na stanowisko Local Marketing Managera. [21] Mianowicie zadaniem kandydata było stworzyć ogłoszenie o pracę. Można było wykorzystać fragmenty przygotowanych tekstów. Liczyło się jak zawsze kreatywność i wysiłek – chęć poświęcenia czasu, by wykonać to zadanie. Źródło: https://ikea-rekrutacja.pl/

loreal polskaInna dobrze znana i ceniona międzynarodowa firma czyli L’Oreal od kilku już lat z powodzeniem wykorzystuje mechanizm grywalizacji w czasie rekrutacji na praktyki studenckie, staże i do pracy w centrali firmy. [22] Wystarczy rozpocząć grę dostępną na dedykowanych stronach internetowych: www.reveal-thegame.com oraz www.brandstorm.loreal.com , by poczuć się jak jeden z pracowników koncernu.

O specyficznym wymiarze grywalizacji opowiadał na 1. Forum Employer Branding przedstawiciel jednego z pracodawców. [23] Mianowicie potwierdził, że aplikacja online dla kandydatów do pracy była tak skonstruowana, by sprawdzić cierpliwość i dokładność kandydata. W tym celu specjalnie na stronie www pojawiały się komunikaty typu przerwane połączenie, wprowadź dane ponownie, lub dane nieczytelne, by zmusić zainteresowane osoby do tego, by od początku po raz kolejny wprowadzały niezbędne informacje. Tak przygotowany program do weryfikacji aplikacji był swego rodzaju grą. Kandydat, który co najmniej trzykrotnie poprawnie wprowadził dane, wygrywał, że jego aplikacja była rejestrowana w systemie.

Swoją grę ma również koncern Unilever – http://www.unilevergame.com/. Gra wydaje się być atrakcyjnym medium, skoro w czołówce 20 najlepszych światowych graczy jest aż 10 Polaków (jakkolwiek publikowane są jedynie dane z Rosji, Polski, Czech i Rumunii). [24] Potwierdza to dziennik Rzeczpospolita: „Przyszłe talenty pomaga też wychwycić skierowana do studentów „Unilevergame”, której uczestnicy rozwiązują w wirtualnym świecie różne biznesowe przypadki. – Gra ma kształtować wizerunek firmy jako atrakcyjnego pracodawcy z biznesowym know-how – wyjaśnia w rozmowie z „Rz” Sara Ślubowska, specjalista ds. rozwoju talentów w Unilever Polska, gdzie kandydaci na letnie praktyki w drugim etapie przechodzą animowaną grę analityczną online.” [25]

Jeszcze innym przykładem jest agencja Saatchi&saatchi z Izraela, której szef informatyków wykorzystał istniejącą już grę Diablo III, by zweryfikować umiejętności kandydatów. Mieli wykazać się zdolnościami i umiejętnościami informatycznymi. Każdy zainteresowany mógł przez 30 minut grać przeciwko szefowi agencji. Najlepsi zostali zaproszeni do centrali firmy na rozmowy o pracę. [26]

Wady i zalety grywalizacji jako narzędzia rekrutacji

Grywalizacja jako nietypowe, ale jak widać atrakcyjne narzędzie rekrutacji ma swoje dobre i złe strony. Wielką zaletą grywalizacji jest autentyczność otrzymywanych wyników oraz transparentność informacji dotyczących zachowań graczy. Z uwagi na fakt, że większość aplikacji wykorzystujących grywalizację jest dostępnych na stronach internetowych, można zatem pozyskać wiele bezcennych informacji o kandydacie (kiedy podjął jaką decyzję, jakimi danymi dysponował, z kim się kontaktował etc.). Ale nie zawsze w procesie rekrutacji trzeba korzystać z narzędzi online. Takim przykładem jest rozegranie partii szachów z kandydatem aplikującym do działu strategii.

Jednak powyższe przykłady wskazują, że koszty przeprowadzania rekrutacji z wykorzystaniem grywalizacji wcale nie muszą być wysokie (przykład IKEA). Bardziej liczy się pomysł. A najtrudniejszym ogniwem jest opracowanie i/lub decyzja na temat wyboru gry. Jak pokazuje praktyka, by grywalizacja spełniła swoje zadanie czyli odkryła nieznane informacje na temat kandydata, musi być opracowana na indywidualne zamówienie pracodawcy. Nie zawsze celem najważniejszym jest pokonanie innych kandydatów, czyli rywalizacja. Może to być również kreatywność (IKEA), cierpliwość, dokładność, umiejętność podejmowania decyzji w sytuacji ograniczonych danych, umiejętność przekonania innych do działania, umiejętność pracy zespołowej lub odwrotnie umiejętność pracy samodzielnej, czy działanie pod presją czasu.

Niezaprzeczalną zaletą jest anonimowość kandydatów, przystępując do gry nie jest wymagana informacja na temat wykształcenia, umiejętności, miejsca zamieszkania czy wieku i płci. Te dane są wtórne, każdy loguje się i wybiera swój awatar. A jakże często są to informacje podstawowe weryfikowane na podstawie życiorysów i listów motywacyjnych. Można zatem domyślać się, że prawo dysonansu poznawczego niestety może mieć swoje zastosowanie w tradycyjnym procesie rekrutacji.

Gra tylko wtedy ma sens, gdy zwycięzca otrzymuje swoją nagrodę. W procesie rekrutacji taką nagrodą powinna być co najmniej rozmowa kwalifikacyjna, jeśli nie sama posada czy staż i/lub praktyki.

Warszawa, 28.12.2012. – autorem publikacji jest Julita Dąbrowska. (c) Julita Dąbrowska, Akademia Leona Koźmińskiego.


[5] Wyzwania HR – raport 2013, str. 8.

[12] Tłumaczenie własne fragmentu raportu ibm_gio_gaming_report.pdf “These players self-organize, develop skills, and settle into various roles. Leaders emerge that are capable of recruiting, organizing, motivating, and directing large groups of players toward a common goal. And decisions are made quickly, with ample, but imperfect, information.”

[13] Tłumaczenie własne fragment artykułu The Economist z 28.05.2012 http://www.economist.com/node/21555952/print „games have huge advantages over traditional recruitment tools, such as personality tests, which can easily be outwitted by an astute candidate. Many more things can be tested quickly and performance can’t be faked on (..) games. The two biggest challenges, according to Mr Chabris, are ensuring the games are fun to play and convincing recruiters, who typically make no attempt to measure cognitive skills, to pay attention to these new data.”

[19] Link do filmu obrazującego kampanię: https://www.youtube.com/watch?v=qwmXRAGDHeo

[21] Link do ogłoszenia: https://ikea-rekrutacja.pl/

[23] Dane nie publikowane, ale prezentowane ustnie.