Marka pracodawcy w kryzysie

Trzeba wziąć pod uwagę więcej aspektów. To egzamin dla całej organizacji, a kondycja marki – szczególnie jej wiarygodność zależy od tego co zrobi każdy członek organizacji, od menedżera po szeregowego pracownika.

Ci, którzy mnie znają wiedzą, że skupiam się przede wszystkim na odkryciu tego co sprawia, że marka jest wyjątkowa. Dotyczy to przede wszystkim marek produktów, ale i organizacji. Jest wiele firm, które oferują podobne produkty i usługi, ale tylko część z nich ma to coś, co sprawia, że przyciąga do siebie więcej klientów zewnętrznych i wewnętrznych (pracowników).

Doskonale rozumieją to polscy menedżerowie. Rozmawiałam już z ponad 50 menedżerami, a efektem tych rozmów jest m.in. książka „Praktyka employer brandingu. Rozmowy z menedżerami” jak i raport „Co czeka firmy w Polsce w 2020 roku?”. Jestem pod wrażeniem dorosłości menedżerskiej u większości z moich rozmówców.

Na podstawie moich doświadczeń opracowałam kilka wskazówek, jak należy zachować się w kryzysie.

1. Zrozumieć kryzys – czyli odnieść się i do emocji i do racjonalności

W kryzysie emocje biorą górę, a ciąg wydarzeń następuje zazwyczaj bardzo szybko. Pierwsze sygnały kształtują naszą opinię – pozytywną lub negatywną. Szybko też oceniamy kto jest ofiarą a kto katem w danej sytuacji i zazwyczaj stajemy po stronie ofiary. W przypadku kryzysów związanych z postępowaniem pracodawcy lub pracowników danej firmy większość z nas stanie po stronie słabszego – pracownika.

Część pracowników może źle znosić kryzys wokół swojego pracodawcy. Nikt nie chce być napiętnowany, nikt nie chce być wytykany palcem, że pracuje u danego pracodawcy.

O jakie sytuacje chodzi – choćby wypadki wynikające z nieprzestrzegania przepisów BHP – czyli wypadki na budowach, przy obsłudze linii produkcyjnych. Choć trudno w to uwierzyć jak wiele wypadków zdarza się w XXI wieku, ale w 2015 roku Inspekcja Pracy stwierdziła 124 wypadki na budowach, z  tego aż 29 wypadków śmiertelnych.

Czasami reakcja pracodawcy zaskakuje. Tak jest w przypadku Biedronki, która zwolniła swoją pracownicę, po tym jak ta postawiła się złodziejowi. Ponieważ bohaterka została poszkodowana oczekiwała od swojego pracodawcy wypłaty odszkodowania. Nic takiego się nie stało, wypadek nie został zgłoszony jako wypadek w pracy. Na razie brak komentarzy ze strony pracodawcy, ale sprawa jest na tyle ciekawa, że warto ją obserwować.

2. Transparentność

Konflikty zdarzają się wszędzie tam, gdzie pracuje zespół ludzi. Z jednej strony dochodzi do konfrontacji pomysłów i opinii, który może prowadzić do wypracowania jak najlepszych rozwiązań. Z drugiej zaś wiele zależy od sposobu w jaki prezentowane są różne opinie. Bulwersująca jest kwestia zachowania pracowników linii lotniczych United Airlines, którzy nie potrafili rozwiązać problemu sprzedaży zbyt dużej liczby biletów lotniczych. W efekcie okazało się, że sprzedano więcej biletów niż miejsc w samolocie. Zdenerwowani pasażerowie dzielili się w mediach społecznościowych filmami w jak chamski sposób personel pokładowy wyciągnął jednego pasażera z samolotu. Brak słów. Przeprosiny prezesa linii lotniczych niczego nie zmieniły.

Warto przypomnieć, że kilka lat temu również linie lotnicze United Airlines były mocno krytykowane. Podczas załadunku samolotu zniszczona została gitara znanego amerykańskiego piosenkarza country Dave’a Carrolla, który całe zdarzenie opisał w piosence. Szybko zdobyła sobie popularność i była wyświetlana 18 mln razy w serwisie Youtube. Jak widać ta lekcja niczego nie zmieniła w firmie i warto sobie zadać pytanie, czy ktokolwiek z nas chciałby być klientem United Airlines, a może pracownikiem?

3. Autentyczność

Zapoznając się z nową firmą intuicyjnie zawsze wchodzę na stronę internetową firmy i szukam informacji jakimi wartościami kieruje się dana firma. Z reguły lista obejmuje od 3 do 10 wartości – każda wzniosła i inspirująca. Tylko na ile te wartości to jedynie zapisana nic nie znacząca karta, a na ile drogowskaz jak należy zachować się na co dzień. Czy marki, które znamy i podziwiamy są rzeczywiście autentyczne.

Warto przypomnieć jak zachował się koncern Volkswagen w USA, kiedy wyszły na jaw oszustwa związane z emisją CO2. W jeden dzień zakwestionowano wszystkie dotychczasowe osiągnięcia niemieckiego giganta. Przeprosiny były skierowane do klientów, ale zabrakło słowa skruchy w stosunku do pracowników, którzy stali się również ofiarami tego nieodpowiedzialnego zachowania szefostwa.

4. Im szybsza reakcja, tym lepiej

Ta zasada sprawdza się zawsze. Im szybciej firma zareaguje tym lepiej. Na początek wystarczy potwierdzenie faktów i deklaracja chęci, by wyjaśnić wszystkie aspekty kryzysu. Tu warto przypomnieć kryzys wizerunkowy, jaki wywołała reakcja firma Avon w 2017 roku, a dotyczył akcji CSR-owej na rzecz profilaktyki raka piersi. Na szczęście firma podjęła dialog z poszkodowaną i ponownie zatrudniła wolontariuszkę – która dowiedziała się, że sama na nowotwór piersi.

Czy można zapobiec kryzysom? Tylko ten, kto nic nie robi jest w stanie skutecznie zapobiec kryzysom. Wszyscy inni, a więc i pracodawcy i pracownicy są jedynie ludźmi i jako ludzie popełniają błędy.

Uważam, że osoby, które na co dzień odpowiadają za działania employer brandingowe muszą mieć świadomość tego, że każdy kryzys EB to weryfikacja wizji, listy wartości, listy atrybutów EVP. Jedni pracodawcy wyjdą z tej lekcji mocniejsi, inni słabsi.