EVP czyli jak przygotować rzetelną ofertę pracodawcy?
Ten wpis przygotowałam w 2013 roku, od tego czasu jest stale uzupełniany. Ale ponieważ opracowanie EVP to temat rzeka, potraktuj ten wpis jako wstęp.
Komunikacja employer brandingowa czerpie inspirację z marketingu.
Nie inaczej jest z opracowywaniem oferty EVP, czyli Employer Value Proposition, która marketerom kojarzy się z CVP – Customer Value Proposition lub dobrze znanym USP czyli Unique Selling Proposition.
Część osób uznaje, że skrót EVP pochodzi od Employee lub Employment Value Proposition.
To kluczowe narzędzie, podstawa platformy komunikacji między firmą / organizacją a jej interesariuszami. Dlaczego?
EVP tworzy się, by przekazać zainteresowanym – głównie kandydatom, jak i aktualnym pracownikom – informację, co firma oferuje, jakimi wartościami się kieruje i czego można się spodziewać będąc członkiem zespołu danej organizacji. Z jednej strony EVP to magnes przyciągający pracowników i wyróżnik organizacji, z drugiej zaś obietnica firmy, która musi być poparta czynami.
EVP – Employer Value Proposition – tworzy się biorąc pod uwagę kilka aspektów, takich jak:
- rynek pracy (podaż i popyt na pracę),
- kulturę organizacyjną firmy (misję, wizję, normy, wartości, styl przywództwa, styl komunikacji w organizacji),
- interesariuszy (głównie kandydatów i pracowników),
- konkurencję,
- trendy społeczne,
- wymagania prawne i etyczne.
Jedną z podstawowych przesłanek tworzenia strategii employer brandingowych, których sednem jest oferta EVP czyli Employer Value Proposition, są oczekiwane korzyści po stronie pracodawcy.
O jakich oczekiwaniach mowa, o takich jak:
- podnoszenie zaangażowania wśród pracowników,
- szybka rekrutacja i lepiej dopasowani kandydaci,
- wyższa motywacja pracowników (głównie wewnętrzna) oraz
- poprawa wyników pracy. [1]
Definiując EVP pracodawca chce z jednej strony pokazać mocne strony organizacji i zachęcić kandydatów i pracownikow do związania się z firmą na dłużej. Z drugiej strony EVP daje jasny sygnał kandydatom czego mogą się spodziewać pracując u danego pracodawcy.
Już w 2013 roku opracowałam tzw. macierz MASTER, która porządkuje posiadane informacje i pomaga mi w tworzeniu spójnej i skutecznej strategii employer brandingowej. Macierz MASTER to skrót od pierwszych liter 6 kroków:
- M – Misja
- A – Analiza Sytuacji
- S – Strategia
- T – Taktyki
- E – Ewaluacja
- R – Raportowanie
Wykres – © wyniki badań Akademii Kalitero – Korzyści z prowadzenia działań employer brandingowych w firmie (marzec 2012)
Gdzie firmy publikują informacje o EVP?
Podobnie jak i w przypadku USP, EVP to mieszanka informacji publikowanych przez organizacje w różnych miejscach: na stronach internetowych, profilach firmowych, broszurach, folderach, raportach rocznych, filmach employer brandingowych. Ponadto informacje przekazywane w sposób pośredni w trakcie wydarzeń własnych (dni otwarte, staże, praktyki, konferencje, pikniki rodzinne etc.), w których dana osoba mogła doświadczyć kultury organizacji i poznać materialne i niematerialne elementy prowadzenia biznesu.
Zatem gdzie interesariusz może zdobyć i skonfrontować własne informacje o firmie (w tym i o EVP – Employer Value Proposition): w mediach – płatnych, własnych i pozyskanych.
| Media płatne | Media własne | Media pozyskane |
|
Informacje publikowane w formie artykułów, wywiadów z szefami firmy, w tym informacje o certyfikatach, laureatach konkursów na najlepszych pracodawców (Antal, Aon Hewitt, Great Place to Work, Inwestor w Kapitał ludzki, Randstad, Solidny Pracodawca, Top Employer, Universum i inni). Są wynikiem akcji PR (kontaktów z mediami i generowania zainteresowania wśród dziennikarzy) jak i akcji płatnych: reklamy, sponsoringu, product placementu. |
Informacje publikowane na własnej stronie internetowej organizacji, na profilach pracodawców w social mediach oraz na łamach wydawnictw własnych (gazetek i biuletynów firmowych), raportów rocznych, w intranecie. Informacje przekazywane w trakcie wystąpień w czasie dni otwartych, seminariów, konferencji, wykładów, warsztatów, w których uczestniczą przedstawiciele pracodawców. |
Informacje na temat pracy, warunków pracy, zadowolenia z pracy przekazywane przez różnych interesariuszy (pracowników, ich rodzin i obserwatorów) przekazywane na łamach mediów społecznościach (Facebook, Goldenline, Linkedin, Gowork) jako spontaniczne opinie publikowane przez osoby inne niż dany pracodawca, forów dyskusyjnych, blogów oraz wykładów w trakcie których eksperci EB pokazują przykłady najlepszych i najgorszych praktyk. |
| Docierając do masowego odbiorcy mają duży wpływ na kształtowanie opinii publicznej. | Im więcej tym lepiej – ale z góry wiadomo, że są to informacje zazwyczaj pozytywne, natomiast docierające do stosunkowo małego grona odbiorców. | Pozytywne stanowią mocny filar rekomendacji, im więcej tym lepiej. Dla równowagi – pojawiają się informacje mniej pozytywne lub negatywne, nie wolno ich usuwać, ale traktować jako materiał, który należy zweryfikować. |
Przyjmuje się, że twórcą pojęcia EVP jest Brett Minchington[2].
Uważa, że pojęcie to obejmuje takie elementy jak: interesująca praca, rozwój kariery, wynagrodzenie, zgodność z wartościami osobistymi, możliwość rozwoju wraz ze wzrostem firmy, przyjazne warunki pracy, kwestie etyczne, empowerment oraz elastyczność pracy.
Rekomenduje on, by odpowiedzieć sobie na kilka pytań, z punktu widzenia pracownika albo kandydata, takich jak:
- Dlaczego pracownik ma dołączyć do organizacji?
- Dlaczego pracownik ma zostać w organizacji?
- Dlaczego pracownik ma się starać i ciężko pracować? (ang. do my best)
- Dlaczego pracownik ma rekomendować tę firmę jako pracodawcę i lidera biznesu?
- Dlaczego pracownik miałby chcieć tu wrócić?
Lista atrybutów EVP cenionych przez pracowników to (dane za 2012 rok):
| Atrybut EVP | Proc. wskazań – global benchmark |
| Interesująca praca | 35 proc. |
| Rozwój kariery | 32 proc. |
| Wynagrodzenie (pakiet) | 28 proc. |
| Zgodność z wartościami osobistymi | 25 proc. |
| Możliwość rozwoju osobistego wraz ze wzrostem firmy | 24 proc. |
| Przyjazne warunki pracy | 16 proc. |
| Kwestie etyczne | 15 proc. |
| Empowerment | 15 proc. |
| Elastyczność pracy | 14 proc. |
Powyższe dane stanowią tzw. wyróżnik globalny. W Polsce np. jednym z atrybutów jest bezpieczeństwo i stabilna praca – co można zrozumieć, gdyż od 2008 roku kryzys ekonomiczny spowodował, że tysiące Polaków straciło pracę z powodów ekonomicznych.
Podoba mi się podejście K. Wojtaszczyk, która rekomenduje wykorzystać model VOICE do opracowania EVP (Employer Value Proposition).
Model VOICE czyli
- wizja,
- możliwości,
- motywacja,
- znaczenie,
- społeczność,
- komunikacja i eksperymentowanie (ang: vision, opportunity, incentive, impact, community, communication, experimentation). [3]
I podobnie jak w przypadku USP, EVP stanowi zestaw elementów racjonalnych, emocjonalnych oraz duchowych – tak, by najlepiej dopasować się do oczekiwań i przekonań odbiorców. EVP jest wówczas z pewnością ofertą korzyści oczekiwanych ze strony interesariuszy.
Ja od kilku lat stosuję własny szablon opracowania EVP w 5 krokach. Opracowałam kurs online na ten temat, jak i wiele informacji znajdziesz w rekomendowanych wpisach na blogu:
We współczesnym świecie atrybutem kluczowym, niemalże obowiązkowym jest zachowanie równowagi pomiędzy życiem zawodowym a prywatnym. Drugi „obowiązkowy” element to zgodność wartości osobistych pracownika z wartościami wyznaczonymi przez firmę. Dla różnego pokolenia różne wartości będą miały większe lub mniejsze znaczenie. Z badań Aon Hewitt wynika, że dla pokolenia Y, X czy BB znaczenie ma: adekwatność płacy (czytaj wysokie wynagrodzenie), Orientacja na ludzi (praca w zgranym zespole, atmosfera pracy), kariera czy uznanie.
Skąd czerpać aktualne informacje na temat oczekiwań kandydatów i pracowników – choćby z raportu „Atrakcyjni Pracodawcy 2022”.
Można przeprowadzić krótki test czy opracowana propozycja wartości pracodawcy – EVP jest faktycznie dobra. Czy faktycznie wyróżnia pracodawcę na rynku pracy?
Jak to zrobić. Wystarczy, że na kartce napiszesz nazwę firmy a obok propozycję wartości, co najczęściej występuje jako lista atrybutów. Następnie zakryj nazwę firmy i zastanów się czy taka kombinacja atrybutów jest unikalna i czy na tej podstawie tylko jeden pracodawca oferuje takie atrybuty.
Niestety, obawiam się, że lista atrybutów nie jest wcale unikalna.
Trzeba dalej pracować nad EVP
Kiedy w lipcu 2018 roku opracowywałam kurs online „Jak opracować EVP w 5 krokach?” – Employer Value Proposition – by faktycznie wyróżnić pracodawcę?” zorientowałam się, że najczęściej pracodawcy skupiają się na podkreśleniu listy benefitów, jakie oferują swoim pracownikom. Oczywiście obejmują one zarówno elementy racjonalne, głównie związane z wynagrodzeniem i benefitami finansowymi, jak również elementy emocjonalne dotyczące atmosfery w firmie, relacji międzyludzkich, wartości cenionych w firmie. Czyli wszystko to, o czym pisałam powyżej.
Jednak EVP to coś więcej niż sama „sucha” lista atrybutów. Potrzebujemy odkryć coś, co sprawia, że firma przyciąga właściwych pracowników, coś co buduje relacje, które są unikalne i autentyczne.
Marketerzy, a ja się do nich zaliczam, patrzą na zagadnienia employer brandingowe z marketingowego i ekonomicznego punktu widzenia, dążą do tego by odkryć sedno marki – czyli odpowiedź na pytanie DLACZEGO?
To pytanie oznacza wskazówkę – DLACZEGO pracownicy chcą tu pracować.
A dobrze zaplanowany proces dochodzenia do odpowiedzi na to pytanie pomaga odkryć to coś – sedno marki. Niedawno pisałam o tym (post 3 elementy, które wyróżniają firmę).
Ja korzystam z podejścia strategii błękitnego oceanu, co dokładnie opisałam w książce „Employer branding. Marka pracodawcy w praktyce” już w 2014 roku i jest ona nadal aktualna.
Można oczywiście mieć inne podejścia, ale liczy się rezultat czyli autentyczne, wyróżniające się i wiarygodne EVP.
Test kartki (opisany powyżej) nigdy nie zawodzi. Proces dochodzenia do tego co jest elementem EVP może być długi, ale jest realny. Jeśli interesuje Cię jak możesz samodzielnie opracować strategię, ale kluczowym jej elementem jest właśnie propozycja Employer Value Proposition to zapraszam Cię po poznania szczegółów kursu online, który opracowałam.
Jeśli potrzebujesz jeszcze więcej wskazówek, to pamiętaj, że dobrze opracowane EVP jest zawsze spójne z wizją firmy, jej kulturą organizacji i kreowanym wizerunkiem. Przeczytaj mój post na ten temat. Jeśli są jakie rozbieżności to znaczy, że EVP nie jest wiarygodne ani prawdziwe i trzeba dalej pracować w tym obszarze. Odkryć wąskie gardło i wprowadzić działania zaradcze. Upewnij się, ze masz też wizję marki pracodawcy. Przeczytaj mój post o wizji.
Przypisy:
1] Wojtaszczyk, K., (2012), Employer branding czyli zarządzanie marką pracodawcy, Łódź, str. 107
[2] Brett Minchington Your most important employer, brand asset – your EVP, artykuł opublikowany online 12.10.2012: http://www.brettminchington.com/free-resources/strategy/139-your-most-important-employer-brand-asset-your-evp.html
[3] Wojtaszczyk, K. op.cit str. 107
Program mentoringowy „Twój cel: Atrakcyjny wizerunek pracodawcy”
Kup pełen raport z badania „Atrybuty Atrakcyjnego Pracodawcy”
Zostań specjalistą employer brandingu i samodzielnie opracuj strategię EB! – kurs online
Opracuj propozycję EVP w 5 krokach – kurs online
Jak zadbać o wizerunek pracodawcy – kurs online
Może zainteresuje Cię także:
jak również ten artykuł:
Julita Dąbrowska
Autorka bloga, na co dzień pomaga firmom budować marki korporacyjne i marki pracodawców (współpraca ad hoc oraz współpraca projektowa). Punktem wyjścia jest odkrycie czym dana organizacja wyróżnia się od innych. W tym celu prowadzi badania jakościowe i ilościowe, przeprowadza diagnozę organizacji na podstawie już pozyskanych informacji i raportów, pomaga w opracowywaniu i weryfikacji strategii marki i strategii komunikacji marki. Szkoli dzieląc się swoją wiedzą na blogu, na łamach książek i e-booków, w trakcie szkoleń stacjonarnych i online,