Oto jak opracować EVP w 5 krokach

Dla wielu opracowanie EVP to podsumowanie prac nad strategią employer brandingową. W ten sposób tworzymy listę unikalnych atrybutów opisujących pracodawcę i jednocześnie odpowiadamy na pytanie dlaczego warto tutaj pracować.

Ale w tym miejscu chcę zrobić małą dygresję. markę pracodawcy można budować na kilka sposobów, jako:

markę korporacyjną,
markę pracodawcy opartą na liście atrybutów EVP, jako pakiet korzyści,
markę pracodawcy jako społeczność,
markę-ikonę.

Zapoznaj się z tym wpisem by dowiedzieć się więcej.

Rekrutujesz, odpowiadasz za komunikację zewnętrzną i wewnętrzną, inicjujesz projekty CSR-we, a więc z pewnością spotkałaś / łeś się z określeniem EVP – Employer lub Employee Value Proposition. Sporo osób o tym mówi, ale jak wielu pracodawcom udało się opracować EVP z sukcesem?

Co to znaczy z sukcesem, to znaczy, że jak zakryjesz nazwę pracodawcy, to kandydaci będą w stanie bezbłędnie odgadnąć nazwę firmy.

Niestety w zdecydowanej większości przypadków, wypracowane EVP nie spełnia swojego zadania. Jest listą atrybutów, ale nie zawsze spójnych z filozofią firmy, albo nie zawsze uwzględniającą to, co w firmie jest unikalnego, co sprawia, że chce się do tej firmy aplikować, a potem dla niej pracować.

Jaka jest różnica między EVP postrzeganym jako Employer a Employee Value Proposition?

Mówiąc o Employer Value Proposition odnosimy się do procesu employer brandingowego, którego efektem powinno być ukształtowanie marki pracodawcy pod wpływem otoczenia zewnętrznego. Mają znaczenie działania innych pracodawców / konkurentów na rynku pracy. Pracodawca prowadzi działania employer brandingowe, by zbudować zespół odpowiednich pracowników.

W ich ręce powierza troskę o klienta zewnętrznego. Dzięki temu, ze firma ma najlepszych (właściwych) pracowników, pracodawca zdobywa przewagę konkurencyjną oferując swoje produkty i usługi.

Kiedy pracodawca opracowuje Employer Value Propostion przede wszystkim chce uwypuklić: misję, wizję, wartości firmy i normy (standardy) postępowania pracowników.

Employee Value Proposition to odmienne podejścia, inspirowane czynnikami wewnętrznymi. W centrum uwagi jest realizacja kontraktu psychologicznego (oczekiwań i potrzeb).

Pracodawca stawia sobie pytanie, co sprawia, że pracownicy chcą w niej pracować. Trudność sprawia zdefiniowanie kontraktu psychologicznego. Efektem tego podejścia jest firma postrzegana jako pracodawca z wyboru.

Uwaga – te dwa podejścia nie wykluczają się. Ja w mojej pracy konsultanta łączę te dwa podejścia.

Oto 5 kroków, które pomogą Ci stworzyć rzetelną listę atrybutów EVP:

Krok 1. Po co Ci EVP?

Upewnij się, że potrzebujesz EVP. Zanim zaczniesz pracować nad EVP, wyrób sobie swoje zdanie.

Jak wiesz pracodawcy oczekują konkretnych korzyści związanych z prowadzeniem działań employer brandingowych:

chcą mieć bardziej zaangażowanych pracowników,
chcą szybciej i lepiej rekrutować nowych pracowników,
chcą, by właściwi i cenieni pracownicy pozostali w firmie na dłużej,
chcą, by zespół pracowników z sukcesem realizował cele biznesowe firmy – coraz efektywniej i coraz skuteczniej.

Zatem lista atrybutów EVP ma pomagać te korzyści osiągnąć. Jest narzędziem do dalszej pracy.

Dobrze opracowana lista atrybutów ma pomagać w komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej opowiadać o pracodawcy.

Ponieważ EVP to lista atrybutów unikalnych, autentycznych to oznacza, że opisując pracodawcę nie podajemy oczywistych informacji, takich jak:

skoro jesteśmy firmą komercyjną, to w centrum uwagi są przede wszystkim klienci zewnętrzni, chcemy by byli zadowoleni i by wracali z nowymi zleceniami.

Oto jakie wymagania musi spełnić lista atrybutów EVP:

skupia się na mocnych stronach pracodawcy,
uwzględnia oczekiwania i przekonania kandydatów i pracowników związane z pracą,
wyróżnia pracodawcę od innych konkurencyjnych pracodawców,
wskazuje kim sa właściwi kandydaci i pracownicy,
udziela odpowiedzi na pytanie – kto nie pasuje do firmy i nie powinien aplikować

Krok 2. Co wiesz o konkurencji?

Przed Tobą sporo pracy, musisz poznać swoją konkurencję i dowiedzieć się w jaki sposób chcą zainteresować kandydatów, jak udzielają odpowiedzi na pytanie – jak się u nas pracuje i dlaczego warto do nas dołączyć.

W tym celu przestudiuj informacje opublikowane na stronach internetowych, na profilach pracodawców w social mediach, na Facebooku, Linkedinie, Youtubie. Przestudiuj tez fora dyskusyjne – przede wszystkim opinie aktualnych i byłych pracowników.

Jak szybko zauważysz pracodawcy skupiają się na różnych informacjach. Po latach opracowałam własną listę 6 typów tematów poruszanych przez pracodawców. Oto one:

pracodawcy opisują siebie jako firmę z tradycjami, podkreślają pozycję lidera rynkowego i są dumni z tego, ze są właścicielami rozpoznawalnych marek konsumenckich,
pracodawcy powołują się na oferowane benefity,
pracodawcy opisują firmowe wartości,
pracodawcy chwalą się swoimi pracownikami, ekspertami, którzy w danej firmie pracują,
pracodawcy opisują projekty i zadania, które zrealizowali do tej pory,
pracodawcy podkreślają swoją misję i wizję czyli odpowiadają po co istnieją, często ma to związek z szeroko pojmowanym CSR-em.

Wykonując to ćwiczenie skup się na różnicach w komunikacji zewnętrznej – jak odmiennie opowiadają o sobie poszczególni pracodawcy.

Krok 3. Czy wiesz czego oczekują kandydaci i pracownicy?

Skoro EVP ma zainteresować kandydatów i pomóc zatrzymać cenionych pracowników w firmie to oznacza, że pracodawca powinien pochwalić się takimi działaniami, które są doceniane i wręcz pożądane przez kandydatów i pracowników.

Skąd czerpać wiedzę na temat oczekiwań?

jest mnóstwo raportów udzielających odpowiedzi na pytania czego od pracy i pracodawcy oczekują pracownicy, jednym z nich jest raport „Atrakcyjni Pracodawcy 2022”, który opracowałam na początku 2022, inne raporty oferują: Antal, Randstad, Manpower.
warto przeprowadzać regularne badania na temat satysfakcji i zaangażowania pracowników – dowiemy się z nich jakie czynniki wpływają na wzrost satysfakcji z pracy, a jakie ją zmniejszają, z badania zaangażowania dowiemy się z czego pracownicy są dumni, a co ich demotywuje.
z tzw. exit interviews dowiemy się co sprawiło, że pracownik zdecydował się odejść – często jest mowa o relacjach z innymi ludźmi w firmie.

Sporo miejsca poświęciłam kulturze organizacji. Każda firma ma unikalną kulturę organizacji. Silna zbudowana jest na konkretach.

Wielu pracodawców odnosi się w liście EVP do wartości, unikalnego stylu przywództwa – w tym celu firma powinna przeprowadzić badania kultury organizacji, by móc upewnić się które elementy kultury wzmacniają markę pracodawcy.

Krok 4. Jakich ludzi potrzebuje pracodawca?

Opracowując EVP chcemy poznać zdanie zarządu, jej założycieli – co jest ważne w polskich firmach rodzinnych. Osoby te mają szeroką wiedzę jak funkcjonuje firma oraz czy klienci zewnętrzni są zadowoleni.

od zarządu i kadry to menedżerów uzyskasz informacje jakich ludzi potrzebuje firma – nie chodzi tu tylko o wymagania merytokratyczne, ale i o informacje jakie cechy pracowników są cenione (jak praca w stresie, umiejętność samodzielnego podejmowania decyzji lub precyzyjność, dokładność),
jacy ludzie są potrzebni firmie teraz, a jacy będą potrzebni za 2-3 lata,
jak można przygotować się na świat VUCA, jacy liderzy poradzą sobie w takich sytuacjach.