Employer branding z sensem i z sercem – tak to możliwe!

Employer branding, rozumiany jako kształtowanie marki pracodawcy, ma przynosić korzyści pracodawcy i pracownikom. Ba, w wielu firmach, w kontaktach z pracownikami nie używa się w ogóle określenia employer branding. Mówi się o motywacji, o budowaniu relacji, o kształtowaniu kultury pracy czy o promowaniu wartości firmowych.

To prawda. Na co dzień employer branding ma wiele twarzy.

Dlatego od 2011 roku organizuję Forum Employer Brandingu, by inspirować do podejmowania działań na rzecz budowania więzi między pracodawcami i pracownikami. Formuła Forum jest prosta. Zaproszeni prelegenci to przedstawicieli firm, którzy opowiadają o akcji zrealizowanej przez siebie.

Oto moje osobiste podsumowanie tego wydarzenia.

Tegoroczny temat już 9. edycji Forum to employer branding z sensem i z sercem – wcale nie odnosił się tylko do tzw. nowej rzeczywistości. Weryfikował, czy i jak pracodawcy w Polsce potrafią nadawać sens pracy oraz czy i jak odnoszą się do niematerialnych aspektów zarządzania ludźmi.

Moim zdaniem sens i cel istnienia firmy, firmowe wartości, styl przywództwa oraz praca w zespole to 4 kluczowe elementy marki pracodawcy. Ci pracodawcy, którzy chcą czerpać korzyści z brandingu pracodawcy właśnie na tych aspektach powinni się skupić.

Dlaczego w ogóle mówię o sensie?

„Wzbudzanie poczucia celu u współpracowników to podstawowe zadanie przywódcy – bez względu na to, czy kieruje on małym zespołem, czy globalną organizacją. Tego właśnie najbardziej oczekują podwładni.” – Kevin Murray

To opinia, pod którą podpisuję się całkowicie.

Wiele osób pytało mnie, czy komunikowanie celu i sensu istnienia firmy to to samo co komunikowanie wizji czy misji. Można podstawić znak równości.

„Misja firmy jest precyzyjnym wyrażeniem, w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia organizacji, dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji.” – Krzysztof Obłój

Dla jednych firm celem i sensem istnienia jest pokonanie konkurencji, bycie liderem rynkowym, bycie ulubioną linia lotniczą. Przez wiele lat właściciele i zarządy firm właśnie w ten sposób definiowały swoje misje / wizje.

Przez wiele lat odnoszono się głównie do aspektu materialnego – uzyskania coraz większych przychodów, zysków i udziałów w rynku.

Jednym z ważniejszych punktów zwrotnych z pewnością było opublikowanie książki „Marketing 3.0” a potem „Marketing 4.0”, a nazwisko Philipa Kotlera jako współautora sprawiło, że wiele osób sięgnęło po te pozycje.

A dla zarządzajacych firmami menedżerów swoistą rewolucję wywołały wystąpienia Simona Sineka z jego nurtującym stwierdzeniem – Zacznij od Dlaczego?”.

„Poczucie spełnienia nie jest prawem ani przywilejem. Każdy z nas zasługuje na to, by realizować się w pracy, którą wykonuje, budzić się pełen inspiracji i czuć się bezpieczny w pracy i wracać do domu z poczuciem, że przyczynił się do czegoś większego i ważnego.” – Simon Sinek, David Mead, Peter Docher

Co zmieniła nowa rzeczywistość?

Postawiła pod znakiem zapytania misje i wizje wielu firm. Zweryfikowała firmowe wartości, przede wszystkim tak powszechną w Polsce odpowiedzialność.

Jako społeczność doceniliśmy lekarzy, pielęgniarki, strażaków – przedstawicieli zawodów misyjnych. Ale też przekonaliśmy się, że ponad wszystko cenimy bezpieczeństwo, zdrowie i rodzinę.

Wnikliwie obserwowaliśmy jak radzą sobie pracodawcy. A wyzwań nie brakowało.

Dlatego też nikogo nie zdziwiło, że w trakcie 9. forum Employer Brandingu przedstawiciele 3 pracodawców opowiedzieli jak poradzili sobie z nowymi wyzwaniami podczas pandemii.

Sebastian Karpiński, prezes zarządu Talent IN opowiedział case firmy polskiej z sektora TSL. Pokazał, że nawet w trudnej sytuacji można nie zwalniać pracowników, zamiast tego obniżyć czasowo wynagrodzenia wszystkich osób w firmie, włącznie z zarządem i skupić się na pozyskaniu nowych zleceń i klientów.
Katarzyna Bucka, dyrektor HR i Rekrutacji w J-labs, opowiedziała o swojej firmie, z którą jest związana od 8 lat. Omówiła wykorzystywane w firmie IT sposoby komunikacji wewnętrznej, w tym komunikacji zdalnej w firmie liczącej ponad 300 osób.
Joanna Walczak, dyrektor HR w Polskiej Grupie Farmaceutycznej opowiedziała o kampanii rekrutacyjnej „Potrzebujemy Ciebie”. Dzięki niej udało się zatrudnić nowe osoby (większości na zastępstwo) głównie do kompletowania zamówień składanych przez apteki oraz kierowców, którzy leki i produkty dostarczali do aptek na terenie kraju.

Każda z tych prelekcji zrobiła na mnie ogromne wrażenie.

Przykład polskiej firmy TSL, która zdecydowała się nie zwalniać nikogo mogę porównać do jakże cenionej przez EB-owców linii lotniczej SouthWest Airlines. W 2008 roku cała załoga zgodziła się na obniżkę wynagrodzeń, by nie dopuścić do zwolnień grupowych. Co warto podkreślić, jako jedyna linia lotnicza w 2008 i 2009 wygenerowała zysk a jej istnienie na rynku nie było nigdy zagrożone.

Czy to jest jedyna taka firma? Nie, podobnie postąpiła MB Pneumatyka, o czym opowiedziała uczestnikom Forum Agnieszka Kotlarska, dyrektor HR.

Nie zdawałam sobie sprawy, że Polska Grupa Farmaceutyczna dostarcza 20 proc. leków do aptek w Polsce. Kiedy więc w marcu i w kwietniu zamówienia na leki i produkty oferowane w aptekach wzrosły o 500-700 proc. potrzebne były dodatkowe osoby do pracy, by przygotować i dostarczyć zamówienia. Wówczas to zarząd i kadra menedżerska ruszyła na pomoc. Prezes wsiadł w samochód, a wiceprezes dołączyła do pracowników magazynu w Łodzi. Tu możesz zobaczyć film z tej kampanii.

Dla jednych sensem istnienia jest po prostu przetrwanie firmy, dla innych dostarczanie produktów niezbędnych do życia i zdrowia.

Poszukiwanie sensu dla każdego z nas oznacza również zaspokajanie potrzeb wyższego rzędu, jak samorealizacji poprzez pracę. Każdy z nas chce być dumny z wykonywanej pracy, podpisać się swoim nazwiskiem.

A sytuacje takie jak mobbing czy dyskryminacja przeczą temu, by pracodawcy szanowali i troszczyli się o swoich pracowników. Ten ważny temat został omówiony przez Katarzynę Razik, która przez ponad 3 lata wdrażała programy antymobbingowe w BGK, jednej z największych instytucji finansowych w Polsce.

Trudne sytuacje w pracy z pewnością wywołują stres, a ten długotrwały negatywnie wpływa na zdrowie człowieka. O tym jak przeciwdziałać temu poprzez wprowadzanie coraz popularniejszych programów wellbeingowych, mindfullnesowych opowiadała Alina Gwożdziewicz.

Od lat wysoko cenię Charlesa Handy’ego. W książce „Głód ducha. Poza kapitalizm. Poszukiwanie sensu w nowoczesnym świecie” pisze tak:

„ Zastanawiam się nad poszukiwaniem celu życia. Sugeruję, że takim celem musi być próba zostawienia po sobie świata lepszego niż ten, który zastaliśmy.”

Tymi słowami chciałabym opisać dwie akcje omówione przez ekspertki Fakro podczas 9. forum Employer Brandingu. Pierwsza dotyczyła ambasadorów marki czyli pracowników, którzy sami chcą promować na zewnątrz swojego pracodawcę. Druga akcja #kilometrynadziei wzruszyła mnie. Włączyło się w nią ponad 500 pracowników, którzy łącznie pokonali 695 tys. km i zebrali fundusze na pomoc zdrowotną dla czworga dzieci pracowników Fakro. I co najważniejsze, inicjatorami tej akcji byli sami pracownicy, którzy sami stworzyli drużyny biegaczy, rowerzystów, pływaków – by pokonać dystans 50 tys. km.

Ostatnia prelekcja to historia osobista Michała Kopcewicza, dyrektora zarządzającego NCAB Group w Polsce. Opowiedział o tym jak najpierw zatroszczył się o siebie, by następnie lepiej poznać swój zespól i lepiej zadbać o swoich współpracowników.

Na koniec kilka słów podsumowania. Wszystkie prelekcje zostały bardzo pozytywnie ocenione – powyżej 4 na skali 1-5. Podobnie jak w latach poprzednich zdecydowana większość uczestników powstała z nami do końca, choć znacznie przedłużyliśmy Forum (o ponad godzinę i zrezygnowaliśmy z jednej z dwóch przerw).

Co z tego wyniosłam?

Utwierdziłam się w przekonaniu, że wielu pracodawców w Polsce faktycznie dba o dobre relacje ze swoimi pracownikami, co ważniejsze to grono się stale powiększa i inspiruje innych.
Prace nad budowaniem marki należy rozpocząć od komunikowania sensu i celu istnienia firmy, wspólnych wartości.
Odpowiedzialni pracodawcy mają odpowiedzialnych menedżerów, którzy nie boją się podejmować decyzje
Sprawdza się formuła Forum, czyli organizowanie spotkania w kameralnym gronie pozwala na aktywny udział uczestników i na wymianę opinii.

Na koniec mam też prezent. Oto nagranie debaty podsumowującej 9. forum Employer Brandingu, w którym wzięli udział prelegenci jak i zaproszenie goście: Anna Pfejfer-Buczek z Transition Group, Agnieszka Kotlarska z MB Pneumatyka i Dominik Stachiewicz z Howden Donoria. Zarezerwuj sobie godzinę, by wysłuchać całość nagrania.

Pamiętaj też:

„Zatrudniając pracownika zatrudnia się zawsze całego człowieka. Nie można zatrudnić rąk do pracy, razem z nimi przychodzi ich właściciel” – Peter Drucker

Zobacz nagranie debaty: