Co to znaczy atrakcyjny pracodawca?

Dla wielu pracodawców bycie atrakcyjnym pracodawcą to cel działań employer brandingowych. Tylko co to znaczy? Jakie atrybuty są cenione przez kandydatów?

W rozmowach z klientami pojawia się zawsze wątek po co inicjować działania employer brandingowe i niemalże zawsze pojawia się też odpowiedź – ponieważ chcemy być postrzegani jako najbardziej pożądani, najbardziej atrakcyjni pracodawcy.

Czy są znane rankingi atrakcyjnych pracodawców? Tak.

Znam co najmniej dwa. Pierwszy to ranking najbardziej atrakcyjnych pracodawców przygotowywanych od lat przez Universum, a drugi to ranking Randstad.

Obydwa są publikowane na wiosnę każdego roku i obejmują również pracodawców w Polsce, ale każdy z nich jest opracowywany inaczej.

W pierwszym liczy się opinia studentów z różnych uczelni: ekonomicznych, technicznych i humanistycznych, w drugim bada się opinie kandydatów dostępnych na rynku pracy.

I w ten sposób dowiadujemy się, że według studentów w Polsce od lat najbardziej atrakcyjnym pracodawcą jest Google, Microsoft, Facebook – czyli studenci wybierają przede wszystkim firmy zaawansowanych technologii.

Badania Randstad natomiast wskazują na najbardziej atrakcyjnych pracodawców w opinii kandydatów gotowych natychmiast podjąć pracę. Na tej liście od lat pojawia się Volvo, LOT, Toyota, ABB, Volkswagen, Samsung, Orlen – czyli firmy produkcyjne.

A z tego wynika już pierwszy wniosek – kiedy analizujemy rankingi najbardziej atrakcyjnych pracodawców najpierw trzeba sprawdzić kim są respondenci. Inne firmy są preferowane przez studentów, inne przez pracowników z doświadczeniem.

To ma znaczenie dla pracodawców, by dowiedzieć się czy są atrakcyjni dla studentów czy też nie.

I tu pojawia się najważniejsze pytanie – czy wiemy co wpływa na bycie atrakcyjnym pracodawcą.

W tym miejscu ważne podkreślenie – bycie atrakcyjnym pracodawcą to postrzeganie, kształtowanie opinii na podstawie symboli, opinii, historii, zdjęć, filmów. To wcale nie oznacza, że studenci i kandydaci kiedykolwiek zetknęli się z konkretnym pracodawcą, rozmawiali z jego przedstawicielem.

I ta walka o postrzeganie niestety nie jest równa.

Ponieważ jako ludzie dość szybko budujemy opinię czy daną firmę lubimy lub nie, podziwiamy lub nie, uważamy za atrakcyjną lub nie.

Temat ten od lat badają psychologowie społeczni i socjologowie, a z wyników tych badań korzystają marketerzy.

Na listach najbardziej atrakcyjnych pracodawców zawsze znajdują się producenci podziwianych marek produktów i usług. To zupełnie naturalne. Z tymi markami mamy do czynienia na co dzień. Żywność, kosmetyki, sprzęt komputerowy, producenci telefonów, samochodów, sprzętu AGD, telekomunikacja, serwisy internetowe. Ponieważ korzystamy z nich często, mamy wyrobioną opinią na ich temat, lubimy ich reklamy, wywołują w nas pozytywne odczucia, kojarzą nam się z prestiżem i wysoką jakością.

I dlatego, że znamy te marki, wydaje nam się, że praca w tych firmach też powinna być atrakcyjna, przyjemna, interesująca, łatwa.

Jak być postrzeganym jako atrakcyjny pracodawca?

I tu pierwsza wskazówka najbardziej atrakcyjni pracodawcy są też właścicielami dobrze rozpoznawalnych marek.

Trudniejszym zadaniem jest wypełnienie wyobrażeń kandydatów, ale o tym za chwilę.

Parę lat temu na Facebooku krążyło ogłoszenie o najbardziej atrakcyjnej pracy na świecie. Chodziło o pracę w hotelu w bajecznym zakątku świata. Nazwy hotelu nikt nie znał, ale praca wydawała się przyjemna. A na to ogłoszenie odpowiedziało kilka tysięcy kandydatów.

I w ten sposób poznaliśmy drugą wskazówkę, atrakcyjny pracodawca oferuje przyjemne zadania swoim pracownikom.

Czyż nie tak myślimy o pilotach wycieczek zagranicznych, modelkach biorących udział w sesjach zdjęciowych, inspektorach hotelowych.

Mam też dla Ciebie trzecią wskazówkę. Na liście atrakcyjnych pracodawców są firmy, którymi kierują rozpoznawalni liderzy. Nazwiska takich osób jak: Elon Musk, Jeff Bezos, Satya Nadella, Mark Zuckerberg, Sheryl Sandberg, Susan i Anne Wojcickie, Marisa Mayer są dobrze znane.

Ale co ma zrobić pracodawca w Polsce, którzy chce być postrzegany jako atrakcyjny i chce by nazwa jego firmy przyciągała talenty.

Już odpowiadam.

Na początek trzeba poznać listę atrybutów cenionych przez kandydatów. Niezależnie od tego czy mowa jest o kandydatach w Polsce, czy na świecie – najważniejsze jest atrakcyjne wynagrodzenie, czyli wyższe niż rynkowe.

Te listę możesz poznać – wystarczy przestudiować raport „Atrakcyjni Pracodawcy,” które opublikowałam w 2022 oraz w 2023 roku. W tym ostatnim wzięłam pod lupę 31 atrybutów.

Ponadto kandydaci biorą pod uwagę informacje jakie do nich docierają a dotyczą kultury organizacji, innowacyjności, możliwości zdobycia wiedzy i opisu pracy, zadań i obowiązków.

Czy jednak to wystarczy? Nie.

W 2005 roku australijscy badacze opublikowali listę 5 walorów, które są cenione przez kandydatów.

Ponieważ każdy z nas jest inny, to każdy zwraca uwagę na troszkę inne aspekty dotyczące potencjalnego pracodawcy.

Jednak z punktu widzenia pracodawców, osoby odpowiadające za budowanie marki pracodawcy, a już na pewno za propozycję EVP (tzw. Employer / Employee Value Proposition) powinni skupić się na tych 5 komponentach:

1. Komponenty ekonomiczne
2. Komponenty społeczne
3. Komponenty rozwojowe
4. Komponenty zastosowania wiedzy
5. Komponenty przyciągania zainteresowania do firmy

Możemy to dokładnie sprawdzić wykorzystując do tego badania ankietowe. Jak dotąd wszystkie badania pokazały, że wszystkie walory są ważne dla kandydatów.

Oto kilka przykładów co się kryje pod tymi pojęciami.

Kiedy mowa jest o walorach ekonomicznych mamy na myśli:

– wynagrodzenie

– benefity materialne

– stabilność zatrudnienia (bezpieczeństwo ekonomiczne)

– możliwości awansu powiązane z wyższym uposażeniem

Walory przyciągające uwagę kandydatów to:

– rozpoznawalne marki produktów i usług w portfolio pracodawcy

– innowacyjność

– nowoczesne rozwiązania związane z wykonywaniem pracy (nowoczesne biurowce z własną kawiarnią, bufetem, chill-out roomem, concierge itp.)

– modna lokalizacja (łatwy dojazd do pracy)

– elastyczne godziny pracy / częściowa praca z domu

Uwaga! Nie wszystkie atrybuty kandydaci oceniają jako atrakcyjne i wyróżniające pracodawcę, dlatego warto zadbać o jak najszerszy zestaw walorów.

Co dalej?

Kiedy wiesz już na co zwracają uwagę Twoi potencjalni kandydaci – studenci lub potencjalni doświadczeni pracownicy to warto zrobić 3 rzeczy.

3 zadania dla HR-owców i osób odpowiadających za markę pracodawcy:

1. Upewnij się, że propozycja EVP jest spójna z listą walorów odpowiadającą za atrakcyjność pracodawców.
2. Zadbaj o rozpoznawalność marki pracodawcy. Nawet najatrakcyjniejsza lista walorów nie pomoże przyciągać talenty do Twojej firmy, jeśli nazwa firmy pozostanie nieznana. Mówię o strategii komunikacji, która powinna obejmować różne kanały, w tym media społecznościowe, media własne – strona internetowa i zakładka kariera oraz media masowe jak telewizja, prasa czy billboardy.
3. Zastanów się czy możesz promować pracodawcę poprzez promocję kluczowych liderów w firmie.

Kilka słów na koniec.

Dbanie o pozytywny wizerunek pracodawcy to zadanie ciągłe, staraj się przypominać kandydatom o firmie, która promujesz. Jest tak wiele komunikatów, że trzeba stale udostępniać informacje na zewnątrz.

Jeszcze jedna uwaga. Pracodawcy, którzy są właścicielami rozpoznawalnych marek na początku czerpią korzyści i stosunkowo szybko przyciągają uwagę kandydatów.

Jednak w czasie procesu rekrutacji i onboardingu sporo kandydatów traci zainteresowanie pracą w tych firmach, ponieważ myślą, że praca jest bardziej rozrywką niż odpowiedzialnym obowiązkiem.